宋亞輝：互聯網廣告監管的新理念與新制度
2023-04-21 中國廣告協會(hui) 點擊：次
2016年頒布的(de)(de)《互(hu)聯(lian)網(wang)廣(guang)(guang)告管(guan)(guan)理暫行(xing)辦法(fa)》實施(shi)至今(jin)已近7年時間，這期(qi)間互(hu)聯(lian)網(wang)技術(shu)和廣(guang)(guang)告市場均發生(sheng)了顯著變化。當時設(she)計的(de)(de)一些試驗(yan)性監管(guan)(guan)方(fang)案也積累了一定的(de)(de)經(jing)驗(yan)，曾經(jing)面(mian)臨的(de)(de)未解之題部分也有了新(xin)的(de)(de)解決(jue)思路，互(hu)聯(lian)網(wang)廣(guang)(guang)告監管(guan)(guan)立法(fa)再次(ci)走到了更新(xin)換代的(de)(de)歷(li)史當口。經(jing)過充分研究和廣(guang)(guang)泛征(zheng)求意見，備受矚目的(de)(de)《互(hu)聯(lian)網(wang)廣(guang)(guang)告管(guan)(guan)理辦法(fa)》于2023年3月24日正式頒布。
在南(nan)京大(da)學法學院教(jiao)授宋亞(ya)輝看來(lai)，這(zhe)部重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)部門規章無論在監(jian)管理(li)念還(huan)是監(jian)管手段上均作(zuo)出了(le)一些重(zhong)大(da)改革，有效回應了(le)互聯網廣告市場(chang)的(de)(de)(de)新形勢和新需求，有助(zhu)于推動我國數字經濟的(de)(de)(de)健康(kang)發展。準確(que)理(li)解和解釋適(shi)用這(zhe)部規章，尤其(qi)需要(yao)關(guan)注(zhu)三個方面的(de)(de)(de)重(zhong)大(da)變化。
“市場監管”與“產業發展”的二元價值平衡
商(shang)業廣(guang)(guang)告(gao)是我國(guo)互聯網產業發(fa)展(zhan)的(de)(de)源(yuan)動(dong)力之一，規(gui)范有(you)(you)序(xu)的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)市場有(you)(you)助于(yu)引(yin)導消費、擴大內需、拉(la)動(dong)經(jing)(jing)濟增長，在(zai)推(tui)動(dong)數字經(jing)(jing)濟發(fa)展(zhan)方面(mian)發(fa)揮(hui)著重要作用。此次《互聯網廣(guang)(guang)告(gao)管理(li)辦法(fa)》的(de)(de)制(zhi)定，合理(li)平衡了市場監管與產業發(fa)展(zhan)的(de)(de)雙(shuang)重價值(zhi)，致力于(yu)通(tong)過制(zhi)定科學的(de)(de)監管規(gui)則推(tui)動(dong)數字經(jing)(jing)濟的(de)(de)健康可持續發(fa)展(zhan)。
據宋亞輝(hui)介紹，從數(shu)字(zi)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)角度(du)看(kan)，商業(ye)(ye)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)不(bu)僅是眾多互(hu)聯網公司(si)賴(lai)以(yi)(yi)生存的(de)(de)(de)收入來源(yuan)，而且成為(wei)互(hu)聯網公司(si)與網民(min)之間(jian)交(jiao)易(yi)的(de)(de)(de)一種(zhong)“替代性(xing)支付手段”。網民(min)無需(xu)向互(hu)聯網公司(si)付費(fei)(fei)(fei)(fei)便(bian)可享(xiang)受(shou)信息(xi)服(fu)(fu)務(wu)，但同時需(xu)要(yao)以(yi)(yi)接受(shou)或忍受(shou)一定數(shu)量的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)作(zuo)(zuo)為(wei)享(xiang)受(shou)免費(fei)(fei)(fei)(fei)服(fu)(fu)務(wu)的(de)(de)(de)對(dui)價，這種(zhong)商業(ye)(ye)模式(shi)和勞動交(jiao)換方式(shi)在數(shu)字(zi)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)領域(yu)多不(bu)勝(sheng)數(shu)，例如免費(fei)(fei)(fei)(fei)視頻服(fu)(fu)務(wu)+貼片廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)、免費(fei)(fei)(fei)(fei)通訊服(fu)(fu)務(wu)+彈窗廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)、免費(fei)(fei)(fei)(fei)新聞(wen)或社交(jiao)服(fu)(fu)務(wu)+信息(xi)流廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)、免費(fei)(fei)(fei)(fei)搜索服(fu)(fu)務(wu)+競價排名廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)。商業(ye)(ye)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)在此(ci)類商業(ye)(ye)模式(shi)中發(fa)揮的(de)(de)(de)作(zuo)(zuo)用堪(kan)(kan)比線(xian)(xian)下實體經(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)中的(de)(de)(de)“貨幣”，商業(ye)(ye)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)對(dui)互(hu)聯網產業(ye)(ye)的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)性(xing)也堪(kan)(kan)比貨幣對(dui)線(xian)(xian)下實體經(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)性(xing)，如此(ci)才不(bu)至于低估商業(ye)(ye)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)對(dui)數(shu)字(zi)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)意義。可以(yi)(yi)說(shuo)，互(hu)聯網廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)對(dui)于數(shu)字(zi)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)發(fa)展(zhan)不(bu)可或缺(que)，但強大的(de)(de)(de)利(li)益(yi)驅動又容易(yi)引發(fa)虛假(jia)和違法(fa)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)，損(sun)害消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者合法(fa)權益(yi)，最終反噬互(hu)聯網經(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)健康發(fa)展(zhan)。
《互聯網(wang)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)管理(li)辦法》堅持系統性觀念(nian)，既充分(fen)考慮(lv)(lv)廣(guang)(guang)(guang)大消費者(zhe)權益(yi)的(de)(de)保護，又充分(fen)考慮(lv)(lv)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)產業(ye)的(de)(de)發(fa)展(zhan)(zhan)空間，在(zai)兼顧“監管”與“發(fa)展(zhan)(zhan)”的(de)(de)雙重(zhong)(zhong)(zhong)需要(yao)基(ji)礎(chu)上來改進互聯網(wang)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)監管規則(ze)。這種二元(yuan)價值平衡的(de)(de)理(li)念(nian)在(zai)眾多具體監管規則(ze)中均有(you)(you)(you)體現，例如(ru)第九條(tiao)有(you)(you)(you)關(guan)(guan)競價排名廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)可識別性的(de)(de)要(yao)求(qiu)(qiu)、第十(shi)(shi)條(tiao)有(you)(you)(you)關(guan)(guan)彈出式(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)可關(guan)(guan)閉性要(yao)求(qiu)(qiu)、第十(shi)(shi)五條(tiao)有(you)(you)(you)關(guan)(guan)算法推薦(jian)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)透明度要(yao)求(qiu)(qiu)、第十(shi)(shi)八條(tiao)將超鏈(lian)接廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)核對(dui)范(fan)圍限制在(zai)一級跳轉網(wang)頁的(de)(de)規定、第十(shi)(shi)九條(tiao)有(you)(you)(you)關(guan)(guan)直播帶貨行為法律性質的(de)(de)彈性化理(li)解等等，都(dou)是(shi)在(zai)權衡“監管”與“發(fa)展(zhan)(zhan)”的(de)(de)雙重(zhong)(zhong)(zhong)價值基(ji)礎(chu)上所做(zuo)的(de)(de)通盤考慮(lv)(lv)，有(you)(you)(you)助于(yu)合理(li)平衡多元(yuan)利益(yi)訴(su)求(qiu)(qiu)。監管與發(fa)展(zhan)(zhan)是(shi)市場規制法不(bu)可偏廢(fei)的(de)(de)兩個核心要(yao)素，任何(he)監管規則(ze)的(de)(de)設定都(dou)應(ying)遵循市場邏(luo)輯、尊重(zhong)(zhong)(zhong)技術條(tiao)件、考慮(lv)(lv)產業(ye)發(fa)展(zhan)(zhan)空間，由此才可推動數(shu)字經(jing)濟的(de)(de)健康發(fa)展(zhan)(zhan)。
“公共規制”與“平臺自治”的公私協同效應
宋亞輝(hui)認為(wei)，不管(guan)(guan)(guan)在理(li)(li)論還是實(shi)務層面，《互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)辦法(fa)》最(zui)引人(ren)注目的(de)(de)變化在于重視發揮(hui)“公共規(gui)(gui)制(zhi)(zhi)(zhi)與平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)自(zi)(zi)治的(de)(de)協(xie)同效應”。所(suo)謂“公共規(gui)(gui)制(zhi)(zhi)(zhi)”是指政府(fu)監管(guan)(guan)(guan)機(ji)關基(ji)于公共職責(ze)對(dui)違(wei)法(fa)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)實(shi)施(shi)的(de)(de)監管(guan)(guan)(guan)；而“平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)自(zi)(zi)治”是指作(zuo)(zuo)為(wei)私(si)主體(ti)(ti)的(de)(de)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)企(qi)(qi)(qi)業對(dui)其平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)內(nei)的(de)(de)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)采(cai)(cai)取(qu)的(de)(de)自(zi)(zi)我規(gui)(gui)制(zhi)(zhi)(zhi)措施(shi)。政府(fu)機(ji)關作(zuo)(zuo)為(wei)法(fa)律授權(quan)履行(xing)公共職責(ze)的(de)(de)部門，由其承擔廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)監管(guan)(guan)(guan)職責(ze)自(zi)(zi)不待言，但網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)企(qi)(qi)(qi)業作(zuo)(zuo)為(wei)市(shi)場經(jing)濟領(ling)域的(de)(de)私(si)主體(ti)(ti)，也(ye)參與到網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)治理(li)(li)工作(zuo)(zuo)中(zhong)，這(zhe)是我國近(jin)年來網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)監管(guan)(guan)(guan)思路的(de)(de)重大變化，也(ye)是整個互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)治理(li)(li)的(de)(de)重要(yao)(yao)舉措。從具體(ti)(ti)制(zhi)(zhi)(zhi)度(du)來看，加強網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)自(zi)(zi)治的(de)(de)規(gui)(gui)定，集中(zhong)體(ti)(ti)現(xian)在《互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)管(guan)(guan)(guan)理(li)(li)辦法(fa)》第(di)十(shi)六(liu)條(tiao)(tiao)，該條(tiao)(tiao)款前段(duan)規(gui)(gui)定：“互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)經(jing)營者(zhe)在提(ti)供互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)信息服(fu)(fu)務過(guo)程中(zhong)應當采(cai)(cai)取(qu)措施(shi)防(fang)范、制(zhi)(zhi)(zhi)止違(wei)法(fa)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)”；在此基(ji)礎上，該條(tiao)(tiao)第(di)（二）項進一步(bu)細化了網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)的(de)(de)自(zi)(zi)我規(gui)(gui)制(zhi)(zhi)(zhi)義務，明確要(yao)(yao)求網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)企(qi)(qi)(qi)業“對(dui)利用(yong)其信息服(fu)(fu)務發布(bu)的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)內(nei)容進行(xing)監測、排查，發現(xian)違(wei)法(fa)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)，應當采(cai)(cai)取(qu)通知改正、刪除、屏蔽、斷開發布(bu)鏈接等必要(yao)(yao)措施(shi)予(yu)以制(zhi)(zhi)(zhi)止，并保(bao)留(liu)相(xiang)關記(ji)錄”。這(zhe)樣的(de)(de)制(zhi)(zhi)(zhi)度(du)安(an)排實(shi)際上是將網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)視為(wei)違(wei)法(fa)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)“過(guo)濾(lv)網(wang)(wang)(wang)”，要(yao)(yao)求網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)與政府(fu)監管(guan)(guan)(guan)一道，扮演(yan)“協(xie)同監管(guan)(guan)(guan)者(zhe)”的(de)(de)角色，落實(shi)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)企(qi)(qi)(qi)業在互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)治理(li)(li)中(zhong)的(de)(de)主體(ti)(ti)責(ze)任。
在當今的(de)(de)(de)(de)(de)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)時代，面對網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)空間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)海量(liang)廣(guang)告(gao)信息(xi)與(yu)技術(shu)壁(bi)壘，加(jia)強(qiang)(qiang)公(gong)共規制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)與(yu)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)(tai)自治(zhi)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)協作(zuo)顯(xian)(xian)得尤為必要。從互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)技術(shu)和(he)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)(tai)經濟自身的(de)(de)(de)(de)(de)特(te)點來(lai)看，網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)(tai)對于其平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)(tai)內的(de)(de)(de)(de)(de)信息(xi)、技術(shu)和(he)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)廣(guang)告(gao)，往(wang)往(wang)比政府(fu)監管(guan)機關(guan)擁有(you)更(geng)(geng)強(qiang)(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)識別能(neng)力和(he)管(guan)控(kong)優勢。憑借信息(xi)和(he)技術(shu)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)比較(jiao)優勢，網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)(tai)通常能(neng)以(yi)更(geng)(geng)低(di)(di)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)來(lai)管(guan)控(kong)其平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)(tai)內的(de)(de)(de)(de)(de)違法(fa)廣(guang)告(gao)。在此(ci)情況下，充(chong)分(fen)調動(dong)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)積極性管(guan)好(hao)“責任田”便顯(xian)(xian)得尤為必要。正(zheng)是基于這樣的(de)(de)(de)(de)(de)考慮，不少國(guo)家(jia)和(he)地(di)區(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)(tai)立法(fa)均強(qiang)(qiang)調網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)“協同(tong)監管(guan)者”角(jiao)(jiao)色(se)。理(li)論界將這種(zhong)政府(fu)與(yu)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)合(he)作(zuo)規制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)體(ti)制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)稱為“后設(she)規制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)”，它本(ben)(ben)(ben)質上(shang)是一種(zhong)“受公(gong)共部門監督(du)的(de)(de)(de)(de)(de)自我規制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)”，即(ji)要求網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)(tai)深入一線對平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)(tai)內的(de)(de)(de)(de)(de)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)廣(guang)告(gao)進行自我規制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，而政府(fu)機關(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)角(jiao)(jiao)色(se)相應后撤，主要負責對平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)自我規制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)效(xiao)果進行績效(xiao)監管(guan)，由此(ci)形(xing)成(cheng)(cheng)“螳螂捕蟬黃雀在后”的(de)(de)(de)(de)(de)治(zhi)理(li)結構。相較(jiao)于傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)“命令－控(kong)制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)”體(ti)制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，這種(zhong)新的(de)(de)(de)(de)(de)規制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)體(ti)制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)適合(he)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)空間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)特(te)殊性，有(you)助(zhu)于發(fa)揮政府(fu)與(yu)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)比較(jiao)優勢來(lai)解決互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)海量(liang)信息(xi)與(yu)技術(shu)壁(bi)壘，這種(zhong)協同(tong)效(xiao)應能(neng)以(yi)相對較(jiao)低(di)(di)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)實現互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)私合(he)作(zuo)治(zhi)理(li)，進而緩(huan)解政府(fu)單一監管(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)高昂成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)和(he)繁重負擔。
“法律邏輯”與“技術邏輯”的良性互動
不同于傳(chuan)統(tong)平面媒體廣(guang)告，互(hu)聯網廣(guang)告往往蘊涵(han)著一(yi)定(ding)的(de)技術(shu)因(yin)素，而互(hu)聯網技術(shu)往往又是一(yi)把(ba)“雙刃劍”，網絡技術(shu)在提升廣(guang)告設(she)計(ji)、制(zhi)作、發布和傳(chuan)播效率的(de)同時，也給市(shi)場監管帶(dai)來了各種技術(shu)性難題。
宋亞(ya)輝舉(ju)例(li)(li)說，比如競價排名(ming)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)、程序化(hua)購買廣(guang)告(gao)(gao)(gao)、超(chao)鏈接(jie)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)、算法(fa)推薦廣(guang)告(gao)(gao)(gao)等，它們蘊(yun)含(han)的(de)(de)(de)(de)技(ji)術元素使廣(guang)告(gao)(gao)(gao)信(xin)(xin)息(xi)的(de)(de)(de)(de)識別、廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)體的(de)(de)(de)(de)判(pan)斷、廣(guang)告(gao)(gao)(gao)內容的(de)(de)(de)(de)核對(dui)、違(wei)法(fa)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)識別和監(jian)管(guan)過程中的(de)(de)(de)(de)取證均存在(zai)(zai)不(bu)同程度的(de)(de)(de)(de)困難(nan)。此次《互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)管(guan)理辦法(fa)》在(zai)(zai)多(duo)個方面強調法(fa)律(lv)邏(luo)輯(ji)與(yu)技(ji)術邏(luo)輯(ji)之(zhi)間(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)良性(xing)互(hu)動。以超(chao)鏈接(jie)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)為例(li)(li)，市場(chang)監(jian)管(guan)面臨的(de)(de)(de)(de)核心難(nan)題(ti)在(zai)(zai)于技(ji)術邏(luo)輯(ji)與(yu)法(fa)律(lv)邏(luo)輯(ji)之(zhi)間(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)張力。一(yi)(yi)方面，超(chao)鏈接(jie)技(ji)術的(de)(de)(de)(de)應(ying)用使多(duo)層(ceng)級(ji)的(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)頁(ye)(ye)之(zhi)間(jian)(jian)實現(xian)了互(hu)聯(lian)(lian)互(hu)通，這在(zai)(zai)提(ti)高信(xin)(xin)息(xi)傳播(bo)效(xiao)率的(de)(de)(de)(de)同時也(ye)模糊廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)邊界(jie)，在(zai)(zai)多(duo)層(ceng)級(ji)的(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)頁(ye)(ye)鏈接(jie)系統中，若(ruo)首(shou)頁(ye)(ye)信(xin)(xin)息(xi)被(bei)認定(ding)為廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，那么，后續(xu)鏈接(jie)的(de)(de)(de)(de)二級(ji)、三(san)級(ji)、四(si)級(ji)甚(shen)至更多(duo)層(ceng)級(ji)的(de)(de)(de)(de)跳轉頁(ye)(ye)能否(fou)被(bei)視為“首(shou)頁(ye)(ye)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)”的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)部(bu)分？從技(ji)術邏(luo)輯(ji)來(lai)(lai)看(kan)，互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)互(hu)通的(de)(de)(de)(de)多(duo)層(ceng)級(ji)網(wang)(wang)頁(ye)(ye)是(shi)一(yi)(yi)個完整(zheng)的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)系統，似(si)應(ying)整(zheng)體認定(ding)為廣(guang)告(gao)(gao)(gao)。但另一(yi)(yi)方面，從法(fa)律(lv)邏(luo)輯(ji)來(lai)(lai)看(kan)，不(bu)同層(ceng)級(ji)的(de)(de)(de)(de)跳轉頁(ye)(ye)往(wang)(wang)往(wang)(wang)歸屬于不(bu)同的(de)(de)(de)(de)控(kong)制者，各層(ceng)級(ji)的(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)頁(ye)(ye)界(jie)面也(ye)在(zai)(zai)動態變化(hua)中，這給商業廣(guang)告(gao)(gao)(gao)及(ji)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)發(fa)布者的(de)(de)(de)(de)認定(ding)帶來(lai)(lai)了極大的(de)(de)(de)(de)困難(nan)，也(ye)是(shi)多(duo)年來(lai)(lai)困擾廣(guang)告(gao)(gao)(gao)監(jian)管(guan)工作的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要難(nan)題(ti)之(zhi)一(yi)(yi)。
在(zai)總(zong)結前(qian)期實(shi)踐經驗的(de)(de)(de)基礎(chu)上，《互聯網廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)管理(li)辦法(fa)》在(zai)規(gui)(gui)(gui)制超(chao)鏈(lian)接廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)時(shi)，通盤考慮了商業邏(luo)輯(ji)和法(fa)律邏(luo)輯(ji)的(de)(de)(de)雙重需求(qiu)，對超(chao)鏈(lian)接廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)邊界的(de)(de)(de)劃定(ding)和廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)核(he)對范(fan)圍的(de)(de)(de)設(she)置(zhi)作了折中安排。例(li)如第十八條規(gui)(gui)(gui)定(ding)：“發布(bu)含有鏈(lian)接的(de)(de)(de)互聯網廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)，廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)主(zhu)、廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)經營(ying)者和廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)發布(bu)者應當核(he)對下一(yi)級鏈(lian)接中與前(qian)端(duan)廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)相關的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)內容(rong)。”這里僅將超(chao)鏈(lian)接廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)一(yi)級跳轉頁面視為前(qian)端(duan)廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)一(yi)部(bu)分，要求(qiu)廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)主(zhu)體(ti)承擔核(he)對義(yi)務。這樣的(de)(de)(de)規(gui)(gui)(gui)定(ding)是在(zai)權衡技術(shu)與法(fa)律的(de)(de)(de)雙重規(gui)(gui)(gui)律基礎(chu)上所做的(de)(de)(de)“次優選(xuan)擇”，既尊重了超(chao)鏈(lian)接技術(shu)自身的(de)(de)(de)特點，又考慮了廣告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)主(zhu)體(ti)的(de)(de)(de)有限管控能力，有助(zhu)于實(shi)現(xian)法(fa)律邏(luo)輯(ji)與技術(shu)邏(luo)輯(ji)的(de)(de)(de)良性互動(dong)。
類(lei)似的(de)(de)(de)情況還(huan)出現在算(suan)法(fa)(fa)推薦廣(guang)告(gao)(gao)(gao)領域，這(zhe)種依賴動(dong)態(tai)大(da)數據(ju)技(ji)(ji)術(shu)進(jin)行精(jing)準投放，并(bing)實(shi)現“千人千面”效果的(de)(de)(de)新型(xing)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，不(bu)僅(jin)通(tong)過技(ji)(ji)術(shu)手(shou)段隱匿了(le)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)發布(bu)和公開展示(shi)的(de)(de)(de)過程，甚至可能通(tong)過大(da)數據(ju)精(jing)準識別技(ji)(ji)術(shu)有(you)意(yi)避開監(jian)(jian)管(guan)(guan)者(zhe)的(de)(de)(de)視線，廣(guang)告(gao)(gao)(gao)監(jian)(jian)管(guan)(guan)工作因(yin)此變得(de)困難(nan)重(zhong)重(zhong)。對于(yu)這(zhe)種技(ji)(ji)術(shu)導(dao)向(xiang)型(xing)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，監(jian)(jian)管(guan)(guan)機關對其不(bu)能一禁了(le)之，但也不(bu)能任(ren)其無序發展，廣(guang)大(da)網民和消費者(zhe)在此類(lei)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)面前幾乎處于(yu)“任(ren)人擺布(bu)”的(de)(de)(de)弱勢(shi)地位(wei)，若(ruo)不(bu)依賴政(zheng)府的(de)(de)(de)外部監(jian)(jian)管(guan)(guan)，消費者(zhe)權益(yi)保(bao)護(hu)幾乎無從談起(qi)。就政(zheng)府監(jian)(jian)管(guan)(guan)而(er)言，監(jian)(jian)管(guan)(guan)手(shou)段的(de)(de)(de)應用不(bu)僅(jin)要講究(jiu)實(shi)效，而(er)且應充分(fen)尊重(zhong)技(ji)(ji)術(shu)邏(luo)輯(ji)，避免(mian)不(bu)恰當的(de)(de)(de)監(jian)(jian)管(guan)(guan)手(shou)段阻礙技(ji)(ji)術(shu)進(jin)步。為(wei)此，《互聯(lian)網廣(guang)告(gao)(gao)(gao)管(guan)(guan)理辦法(fa)(fa)》第十(shi)條采(cai)取了(le)一種柔(rou)性的(de)(de)(de)折(zhe)中(zhong)監(jian)(jian)管(guan)(guan)策略，要求(qiu)采(cai)用算(suan)法(fa)(fa)推薦方式發布(bu)互聯(lian)網廣(guang)告(gao)(gao)(gao)者(zhe)，“將(jiang)其算(suan)法(fa)(fa)推薦服務(wu)相關規則(ze)(ze)、廣(guang)告(gao)(gao)(gao)投放記錄等記入廣(guang)告(gao)(gao)(gao)檔案(an)。”這(zhe)實(shi)際上是要求(qiu)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主體自(zi)行打開算(suan)法(fa)(fa)推薦廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)“黑箱”，解釋廣(guang)告(gao)(gao)(gao)推薦規則(ze)(ze)、記錄廣(guang)告(gao)(gao)(gao)推送(song)對象，以(yi)便(bian)為(wei)后續的(de)(de)(de)政(zheng)府監(jian)(jian)管(guan)(guan)提供信息(xi)基礎。這(zhe)樣的(de)(de)(de)監(jian)(jian)管(guan)(guan)方式值得(de)鼓勵(li)，是對理論界提倡的(de)(de)(de)“信息(xi)規制(zhi)工具”的(de)(de)(de)具體應用。以(yi)強制(zhi)信息(xi)披露(lu)作為(wei)規制(zhi)手(shou)段，既不(bu)會(hui)阻礙技(ji)(ji)術(shu)進(jin)步，還(huan)有(you)助于(yu)加(jia)強廣(guang)告(gao)(gao)(gao)監(jian)(jian)管(guan)(guan)，充分(fen)尊重(zhong)了(le)法(fa)(fa)律邏(luo)輯(ji)與(yu)技(ji)(ji)術(shu)邏(luo)輯(ji)的(de)(de)(de)雙(shuang)重(zhong)要求(qiu)。
總之，《互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)廣(guang)(guang)告管(guan)理辦法(fa)(fa)》是在(zai)數字經(jing)濟發(fa)(fa)展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)獨特(te)(te)背景(jing)下(xia)，因應廣(guang)(guang)告市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)特(te)(te)點和(he)新(xin)(xin)需求而制(zhi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一部重要(yao)規章(zhang)，對(dui)于推動數字經(jing)濟的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)健康發(fa)(fa)展具有重要(yao)意義。準(zhun)確理解(jie)和(he)解(jie)釋適(shi)用《互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)廣(guang)(guang)告管(guan)理辦法(fa)(fa)》，既(ji)要(yao)從宏(hong)觀價值(zhi)判(pan)斷層面理解(jie)網(wang)(wang)(wang)絡廣(guang)(guang)告監(jian)(jian)(jian)(jian)管(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)理念，還要(yao)從微觀技術層面理解(jie)各種監(jian)(jian)(jian)(jian)管(guan)手段(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)革新(xin)(xin)。當(dang)然(ran)，這部規章(zhang)所(suo)要(yao)規制(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)廣(guang)(guang)告類型繁多，背后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)技術因素也(ye)極為復雜，現有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)三十二個條(tiao)款并未對(dui)所(suo)有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)監(jian)(jian)(jian)(jian)管(guan)難(nan)(nan)題作出回應，部分條(tiao)款也(ye)存在(zai)未盡事宜(yi)，有些(xie)規定(ding)在(zai)理論上也(ye)存在(zai)商討空間。再加上互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)廣(guang)(guang)告技術和(he)廣(guang)(guang)告市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)快速(su)迭代(dai)發(fa)(fa)展，監(jian)(jian)(jian)(jian)管(guan)立法(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)速(su)度往(wang)往(wang)趕不(bu)上技術迭代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)速(su)度，這些(xie)都(dou)給(gei)《互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)廣(guang)(guang)告管(guan)理辦法(fa)(fa)》的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)制(zhi)定(ding)和(he)實施帶來了諸多難(nan)(nan)題。繼往(wang)開來，下(xia)一步(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)重點工作是《互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)廣(guang)(guang)告管(guan)理辦法(fa)(fa)》的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)落(luo)地(di)實施，有些(xie)遺留問題也(ye)許可在(zai)實施過程中逐步(bu)探索并總結經(jing)驗，推動互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)廣(guang)(guang)告監(jian)(jian)(jian)(jian)管(guan)規則(ze)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)展完善(shan)。
宋亞(ya)輝簡介(jie)：南(nan)京大學(xue)法(fa)學(xue)院教(jiao)授(shou)，教(jiao)育部青(qing)年(nian)長江(jiang)學(xue)者(zhe)，中國廣告協會(hui)法(fa)律與道德委員(yuan)會(hui)常務委員(yuan)。
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