從端午小(xiao)長假開(kai)始，不(bu)(bu)少消費者(zhe)(zhe)發現，微信朋友圈幾乎被京東(dong)“10億紅包全民搶(qiang)”淹沒了，消費者(zhe)(zhe)沉浸在搶(qiang)紅包、曬(shai)單(dan)、分享(xiang)的(de)游戲里樂此不(bu)(bu)疲。鋪天蓋地(di)的(de)“618”促銷轟炸，讓“618”成為繼“雙(shuang)十一(yi)”之后，又(you)一(yi)個電商行(xing)業的(de)網絡“紅詞”。

　　原本對(dui)(dui)電商行業來說，“網絡造節”早已不是(shi)新(xin)的(de)話題。而今年6月18日，對(dui)(dui)京(jing)(jing)東(dong)而言，不僅僅是(shi)成(cheng)立11周(zhou)年的(de)日子，也是(shi)“借位(wei)”騰訊(xun)、在(zai)美上市(shi)后的(de)市(shi)場“首(shou)秀”。京(jing)(jing)東(dong)加大了(le)(le)對(dui)(dui)移動入口的(de)布局(ju)——通(tong)過在(zai)微信、手(shou)(shou)機(ji)QQ、京(jing)(jing)東(dong)手(shou)(shou)機(ji)客戶端等(deng)移動終端推出了(le)(le)“10億紅包(bao)全民(min)搶”活動，正(zheng)式(shi)打(da)響了(le)(le)年中大促。

　　然而，在電(dian)商大戰為(wei)了爭(zheng)取(qu)(qu)更多消費者流(liu)量的同時，電(dian)商行業在消費者體驗中暴露的虛假宣(xuan)傳、低價無貨、先漲(zhang)后降、限量低價、訂單(dan)隨意被取(qu)(qu)消、消費者維權難等投(tou)訴比較多的問(wen)題，成(cheng)為(wei)每每電(dian)商大戰背(bei)后的頑疾。

　　京東搶竄了券到手的紅包飛了

　　湖南賀先生參與京東商城(cheng)5月26日發起的(de)(de)(de)618系(xi)列活動之一的(de)(de)(de)“瘋神(shen)618之DIY破盤匯”的(de)(de)(de)活動，通過申(shen)請取(qu)滿(man)2000減(jian)500和滿(man)800減(jian)40的(de)(de)(de)優(you)惠(hui)(hui)(hui)券(quan)，“我5月27日成(cheng)功(gong)領(ling)取(qu)了其滿(man)2000減(jian)500的(de)(de)(de)優(you)惠(hui)(hui)(hui)券(quan)，但京東發到(dao)賬戶的(de)(de)(de)卻(que)是兩張(zhang)滿(man)800減(jian)40的(de)(de)(de)優(you)惠(hui)(hui)(hui)券(quan)。”賀先生多(duo)次致(zhi)電京東售后(hou)，一直被告知“問題正在處理”，直到(dao)優(you)惠(hui)(hui)(hui)券(quan)失(shi)效(xiao)的(de)(de)(de)截止日期5月31日，賀先生也不知道(dao)具(ju)體的(de)(de)(de)原因。

　　江蘇(su)常州的汪先生參加同一活(huo)動(dong)時(shi)，發生了同樣的狀況，而(er)汪先生點擊“滿2000減500”優惠券(quan)(quan)時(shi)，頁(ye)面顯示“活(huo)動(dong)已經參與”。汪先生致電(dian)京東客(ke)服，被告知“技(ji)術問題(ti)，修(xiu)復后(hou)回電(dian)，相關優惠券(quan)(quan)會補發”，而(er)直(zhi)到活(huo)動(dong)結束，汪先生期待(dai)的優惠券(quan)(quan)一直(zhi)沒有補發，他(ta)感(gan)覺被騙了。

　　5月底，中國質量萬里行(xing)投(tou)訴部陸續收到消費(fei)者關(guan)于(yu)“京東商城(cheng)618”活動(dong)的投(tou)訴。除了針(zhen)對(dui)PC端搶(qiang)優惠券的活動(dong)遭(zao)(zao)遇“技術BUG”以(yi)外，移(yi)動(dong)端“到手的紅(hong)包(bao)”也(ye)遭(zao)(zao)到了消費(fei)者投(tou)訴。

　　陜(shan)西孫先生6月(yue)9日參(can)與了京(jing)(jing)東618紅(hong)包(bao)(bao)活動，顯示抽取了4個(ge)紅(hong)包(bao)(bao)，但綁(bang)定京(jing)(jing)東賬戶后發現，個(ge)人中心顯示空(kong)白。他聯系京(jing)(jing)東客(ke)服，被告知2天內(nei)該問題可以得到(dao)解決。眼看著紅(hong)包(bao)(bao)16日就(jiu)要到(dao)期，劉先生得到(dao)的客(ke)服回復一直是“在處理(li)中，請等待”。

　　順利搶到紅包的(de)(de)江蘇的(de)(de)劉先(xian)生，通(tong)過京東微信(xin)公眾號當(dang)即(ji)購(gou)買了商品，事后卻發現，在該筆交易(yi)中，搶到的(de)(de)紅包并(bing)沒使(shi)用上，訂(ding)單(dan)扣除的(de)(de)是賬戶綁(bang)定的(de)(de)銀行卡賬戶的(de)(de)錢。劉先(xian)生立即(ji)與(yu)微信(xin)客服(fu)聯(lian)系，被告知其(qi)購(gou)買界(jie)面(mian)為騰(teng)訊拍(pai)拍(pai)網(wang)站，所以無法使(shi)用京東紅包。劉先(xian)生要求(qiu)取消訂(ding)單(dan)，工作(zuo)人員告知已發貨，處(chu)理辦(ban)法是到貨后拒收(shou)，并(bing)在對方到貨后1-5個工作(zuo)日給(gei)退(tui)(tui)(tui)款。而直到第6個工作(zuo)日，劉先(xian)生并(bing)未收(shou)到退(tui)(tui)(tui)款，他認(ren)為通(tong)過京東公眾號進入拍(pai)拍(pai)網(wang)購(gou)物頁面(mian)很容易(yi)誤導消費，交易(yi)發生后退(tui)(tui)(tui)款的(de)(de)問題(ti)超過承(cheng)諾(nuo)期(qi)限(xian)讓人不滿(man)。

　　除此之外，京東618促銷活(huo)動的(de)(de)單一產品的(de)(de)價(jia)格變動問題也(ye)遭到了消費(fei)者的(de)(de)投(tou)訴。

　　北京馬先(xian)生參與了京東商城(cheng)618促銷活動，于6月10日下(xia)訂單(dan)購買(mai)某品牌電視，并付款2448元，而次日早上查看(kan)物流信(xin)息，意外(wai)發(fa)現該電視價格(ge)變為2398元。也就是說(shuo)，在(zai)不(bu)到10小時的(de)時間(jian)內，該電視價格(ge)降低50元。馬先(xian)生取消訂單(dan)之后準備重(zhong)新下(xia)單(dan)，卻驚(jing)奇的(de)看(kan)到價格(ge)又漲到2448元。

　　馬先(xian)生(sheng)對(dui)此不滿，“京(jing)東商(shang)(shang)城之所以會出現付(fu)款(kuan)前后價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)不一(yi)的情況應該是系統漏洞暴露了京(jing)東的價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)欺(qi)詐行(xing)為：先(xian)給商(shang)(shang)品漲(zhang)價(jia)(jia)(jia)(jia)，然后再(zai)打(da)著優惠促(cu)銷(xiao)的方式進行(xing)虛(xu)假(jia)降價(jia)(jia)(jia)(jia)促(cu)銷(xiao)活動，等用戶真正付(fu)完款(kuan)后一(yi)般不會再(zai)關注商(shang)(shang)品價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)，這(zhe)時針對(dui)已付(fu)款(kuan)賬(zhang)戶價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)再(zai)回(hui)歸(gui)到(dao)促(cu)銷(xiao)之前的低價(jia)(jia)(jia)(jia)，如果消費者(zhe)取消付(fu)款(kuan)訂(ding)單(dan)，結果價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)便重新漲(zhang)會所謂的虛(xu)假(jia)促(cu)銷(xiao)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)。”

　　眼花繚亂的促銷背后：流量的爭奪

　　進入6月，電(dian)商大(da)(da)戰的年中(zhong)促銷大(da)(da)戰，隨著京東商城(cheng)6月18日的店慶的到來早已硝煙彌漫(man)。京東聯合(he)微信推出搶紅(hong)包游戲(xi)，大(da)(da)發10億紅(hong)包，各種眼花(hua)繚亂的“滿(man)贈”活動讓消費者應(ying)接不暇。

　　由于(yu)今年618是京東上市(shi)后首個店慶，自然也遭到天貓、蘇寧、亞馬(ma)遜、國美(mei)、當當等(deng)各大(da)電商的全力阻(zu)擊：

　　阿(a)里跳出往年價格戰、紅包等常規打法，在6月10日推出“碼(ma)(ma)上(shang)淘”，公布了商品(pin)碼(ma)(ma)、服務碼(ma)(ma)、碼(ma)(ma)上(shang)店(dian)(dian)、互動(dong)碼(ma)(ma)、媒體碼(ma)(ma)等運(yun)用(yong)手機掃碼(ma)(ma)實現(xian)的購物、營(ying)銷等功能。在3C產品(pin)方面，繼中(zhong)華酷聯之后，天貓邀來由富(fu)士康代(dai)工(gong)品(pin)牌美國(guo)富(fu)可視(InFocus)手機為自己“站臺(tai)”。此外，外界還一直(zhi)盛傳蘋果官方旗艦店(dian)(dian)將參(can)戰天貓“618”；

　　繼手機免(mian)費(fei)貼膜后，蘇寧(ning)在全國37個城(cheng)市，推出了“下(xia)載蘇寧(ning)手機客戶(hu)端，免(mian)費(fei)喝酸奶”的活動。在“618”到來之前，蘇寧(ning)易購還上線(xian)(xian)了超市頻道，整(zheng)合了原先蘇寧(ning)的日用百貨(huo)的線(xian)(xian)上資(zi)源。在送券方面，蘇寧(ning)也是絲(si)毫不(bu)遜于(yu)其他電商，20億慶典(dian)券送出，并(bing)打(da)出“此時不(bu)搶，后悔半生”的口號；在世界杯期間，蘇寧(ning)推出了“瘋(feng)狂射門”的互動游(you)戲；

　　借著入華10周(zhou)年之(zhi)際，亞(ya)馬遜(xun)也在“618”推(tui)出入華以(yi)來最(zui)大力度和(he)規模的創新市(shi)(shi)場營(ying)銷活動，包括每(mei)天一(yi)款“鎮店之(zhi)寶”、6月比價月及8月店慶月等一(yi)系列活動。此外(wai)，其還(huan)在全(quan)國22個(ge)城市(shi)(shi)提(ti)(ti)供(gong)“當日達”服務(wu)，100個(ge)城市(shi)(shi)提(ti)(ti)供(gong)“次日達”服務(wu)；

　　當當網則放言“踢爆618”以圖書(shu)5折率先開打價格戰……

　　在(zai)這次阻擊618的(de)行動(dong)中，首個把矛(mao)頭指(zhi)向京東的(de)就是國(guo)美(mei)在(zai)線。除了針(zhen)對(dui)主(zhu)打手機(ji)數(shu)碼、家電(dian)、食品(pin)百貨、服(fu)飾等不同品(pin)類的(de)促銷排(pai)期(qi)，從時間跨度(du)、主(zhu)打品(pin)類以及活動(dong)形式(shi)等維度(du)來(lai)看，雙方促銷節奏更是“神同步(bu)”，被媒體戲稱(cheng)為“京美(mei)”大戰。

　　活動(dong)形式方面(mian)，雙方都(dou)有紅包、特價商品、滿減滿返以及滿贈等這些常見促銷形式，但國美在(zai)線先(xian)后推出決(jue)戰32天、32億現(xian)(xian)金(jin)券、“貴就(jiu)賠”等一系列明顯(xian)具(ju)有針(zhen)對性的(de)(de)舉措，與京東“0元玩(wan)轉萬達活動(dong)”、3C大促形成對峙(zhi)的(de)(de)局(ju)面(mian)。其中，值得(de)玩(wan)味的(de)(de)是，雙方最高層領導將為自家商城站(zhan)臺，以“老牟專場”與“老劉專場”的(de)(de)對決(jue)形式展現(xian)(xian)。

　　而(er)實(shi)際上，電商大佬們開展系列活(huo)動(dong)的背(bei)后，無非是讓活(huo)動(dong)為更多流量入口提(ti)供可能性，進而(er)提(ti)升消費(fei)粘性。

　　值得一提的(de)(de)(de)是，在電商們(men)搶占(zhan)比較(jiao)火熱的(de)(de)(de)移動端(duan)流量入口(kou)，在“借位”騰訊拿到了移動互聯網(wang)的(de)(de)(de)船票后，京東搶占(zhan)移動互聯網(wang)流量的(de)(de)(de)速度有(you)明顯(xian)增幅。比較(jiao)明顯(xian)的(de)(de)(de)是，受益于京東618大(da)促(cu)中(zhong)(zhong)微(wei)信(xin)紅包活(huo)動，以及微(wei)信(xin)中(zhong)(zhong)京東一級入口(kou)上(shang)線的(de)(de)(de)影響(xiang)，京東手機客戶端(duan)在蘋(pin)果AppStore（應用商店）上(shang)的(de)(de)(de)排名(ming)已經超(chao)過(guo)淘(tao)寶、天(tian)貓，擠(ji)進了中(zhong)(zhong)國區AppStore的(de)(de)(de)TOP10，成(cheng)為生活(huo)類APP的(de)(de)(de)TOP1。

　　5月(yue)底開(kai)始，京東(dong)就開(kai)始通過(guo)京東(dong)APP、微(wei)(wei)信、手機(ji)QQ發放了價(jia)值10億元人民幣的“京東(dong)紅(hong)包”，消費(fei)者不(bu)僅可(ke)以(yi)自己領紅(hong)包，還可(ke)以(yi)跟朋友分(fen)享(xiang)紅(hong)包，消費(fei)者可(ke)以(yi)將(jiang)紅(hong)包作為現金(jin)在(zai)微(wei)(wei)信、手機(ji)QQ、京東(dong)手機(ji)客(ke)戶端上購買京東(dong)商(shang)品，單個紅(hong)包價(jia)值最高達(da)618元。

　　另一(yi)方面(mian)，最新更新的(de)(de)微信客戶端(duan)“發現”界面(mian)中，除(chu)了(le)原本的(de)(de)朋(peng)友圈、掃一(yi)掃、附近的(de)(de)人、游戲(xi)等傳統欄目之外(wai)，還新增了(le)一(yi)個“購物”選項，點擊進去(qu)即(ji)可發現，這是(shi)京東(dong)在(zai)微信平臺的(de)(de)一(yi)個入(ru)口。有數據顯示(shi)，截至6月(yue)4日，微信“購物”一(yi)級(ji)入(ru)口的(de)(de)單日成交額相比之前“我的(de)(de)銀行卡”下的(de)(de)二級(ji)入(ru)口翻(fan)了(le)8倍。同時(shi)，京東(dong)也(ye)在(zai)“618”前開通手機QQ入(ru)口。

　　近年來，連續多(duo)場電商促(cu)銷大(da)戰(zhan)，不(bu)少消(xiao)費者(zhe)已(yi)經發現，從純(chun)商品價格來看(kan)，每(mei)次(ci)大(da)促(cu)實(shi)際上實(shi)惠的商品并不(bu)多(duo)，電商大(da)戰(zhan)以(yi)價格論英雄的時代(dai)已(yi)經過去。

　　除了生產，在整個消費活(huo)動過程中京東似乎什么都做了，從商(shang)品(pin)存儲、商(shang)品(pin)展示、商(shang)品(pin)配送(song)到(dao)商(shang)品(pin)售(shou)后。在這(zhe)種模(mo)式(shi)下，無(wu)論是(shi)(shi)商(shang)戶賣貨，還(huan)是(shi)(shi)用戶購買商(shang)品(pin)都變得更(geng)加簡單(dan)輕松，這(zhe)是(shi)(shi)一種典型的(de)用戶至上價(jia)值(zhi)觀。

　　于是，有媒體分(fen)析，相比阿里只是嘴(zui)上(shang)說(shuo)說(shuo)，實際操作(zuo)無(wu)比繁瑣的(de)(de)“用戶至上(shang)”相比，京東已經將喬布斯(si)（蘋果(guo)創(chuang)始人(ren)）所謂的(de)(de)用戶體驗做到(dao)了極致。那(nei)么(me)，文(wen)中提到(dao)的(de)(de)“領取優惠券、紅包(bao)”階段(duan)有助于流量入口提升，改善消費體驗的(de)(de)問題，或許(xu)值得京東在用戶體驗方面引起重視。