虛擬運(yun)營(ying)(ying)商(shang)業務(wu)剛剛開始運(yun)營(ying)(ying),矛盾(dun)與戰(zhan)爭已開始上演(yan)。
中(zhong)國移動市(shi)場部副總(zong)經理徐剛近日公開(kai)評論(lun)稱:“按(an)照國際(ji)經驗(yan),五年之內70%的虛擬(ni)(ni)運(yun)營商(shang)會退出這個市(shi)場。”隨后虛擬(ni)(ni)運(yun)營商(shang)巴士(shi)在線CEO王獻蜀則喊話:價格(ge)戰(zhan)就像一塊遮(zhe)羞布,現在19家虛擬(ni)(ni)運(yun)營商(shang)都不(bu)敢揭,但(dan)早晚會暴(bao)露出來(lai)。“除了服務(wu),價格(ge)對于(yu)消費者來(lai)說是最(zui)直接(jie)的。虛擬(ni)(ni)運(yun)營商(shang)還(huan)是有能力打價格(ge)戰(zhan)的,價格(ge)戰(zhan)還(huan)可以讓市(shi)場更活躍”。
王獻蜀的喊(han)話(hua)實際上代表了目前(qian)19家虛擬運營(ying)商(shang)的共同態度(du)。從筆者拿到(dao)的三大運營(ying)商(shang)與虛擬運營(ying)商(shang)轉售業務結算合同來(lai)看(kan),在(zai)中國移動(dong)與中國聯通宣布4G資(zi)費降(jiang)價后,虛擬運營(ying)商(shang)拿到(dao)的B2B批(pi)發價格(ge),甚至高于運營(ying)商(shang)目前(qian)向B2C消費用戶的打包價格(ge),完全喪失了價格(ge)優勢。
三大運營商轉售價格真實數據
中國電信:在三大(da)運營商(shang)中,中國電信給(gei)予虛擬(ni)運營商(shang)企業(ye)的移動(dong)轉售(shou)價格最低(di),但限(xian)制條款是不允許進行套餐(can)拆包銷售(shou)。具體來說,當發展用戶平均ARPU<50元(yuan)時,批發價格為日常52%;50-100元(yuan)時,批發價格結算(suan)公示為52%-0.24%x(用戶ARPU-50元(yuan));超過100元(yuan)時,基礎結算(suan)比例(li)才會至40%。
中(zhong)國(guo)(guo)聯(lian)通:中(zhong)國(guo)(guo)聯(lian)通基準價(jia)格目前為(wei):國(guo)(guo)內(nei)語音主叫0.15元(yuan)/分鐘(zhong);國(guo)(guo)內(nei)數(shu)家(jia)流量0.20元(yuan)/MB;國(guo)(guo)內(nei)短信(xin)0.10元(yuan)/條;國(guo)(guo)內(nei)彩信(xin)0.60元(yuan)/條。針對虛擬(ni)運營商則按照“階(jie)梯(ti)折扣(kou)”的(de)批發價(jia)格:轉售企業(ye)當年(nian)累(lei)計銷售0-1000萬元(yuan),折扣(kou)率(lv)70%;1000萬元(yuan)以后,每增(zeng)加(jia)2000萬元(yuan)部(bu)分(試(shi)點期內(nei)為(wei)每增(zeng)加(jia)1000萬元(yuan)),折扣(kou)率(lv)增(zeng)加(jia)一個(ge)百分點;折扣(kou)率(lv)上限為(wei)基準價(jia)格的(de)60%。來電(dian)顯示資(zi)費(fei)為(wei)5元(yuan)/月。
中國(guo)(guo)移(yi)動:中國(guo)(guo)移(yi)動針對轉售業務(wu)的批(pi)發折(zhe)扣價(jia)格(ge)為:基礎語音66%,網內語音60%。彩短信(xin)66%,數據流量70%,WLAN40%。語音附加業務(wu)為:來(lai)(lai)電顯示6元/月,來(lai)(lai)電提醒(xing)3元/月。
【比(bi)較】:從具體的業(ye)務資費來看,虛擬運(yun)營(ying)商的語(yu)音業(ye)務資費標準基本是在0.12元(yuan)(yuan)/分(fen)(fen)鐘左右(you),而三大(da)運(yun)營(ying)商語(yu)音業(ye)務資費在套餐當中都已經降到了每分(fen)(fen)鐘0.1元(yuan)(yuan)。
虛擬運營商流(liu)量(liang)業(ye)務資費也(ye)集中(zhong)在(zai)0.15元(yuan)(yuan)-0.2元(yuan)(yuan)/MB區間。經過新一(yi)輪(lun)降價,中(zhong)國移(yi)動(dong)4G資費最低(di)已降到(dao)每(mei)MB約5分(fen)錢,而中(zhong)國聯通4G/3G一(yi)體化套餐中(zhong)流(liu)量(liang)資費也(ye)降至每(mei)MB約6分(fen)錢,在(zai)流(liu)量(liang)資費方面,虛擬運營商的資費并不占明顯(xian)優勢。
短信(xin)(xin)與(yu)彩(cai)信(xin)(xin)方(fang)面,中國聯通對虛擬運營商彩(cai)信(xin)(xin)的轉(zhuan)售(shou)價格為0.6元/條的7折/6折,也就是0.36-0.42元/條,而(er)其(qi)面向大眾用戶新(xin)推出(chu)的3G/4G統(tong)一(yi)套(tao)餐(can),已實現了彩(cai)信(xin)(xin)與(yu)短信(xin)(xin)合(he)一(yi)計費,價格都為0.1元/條。
因(yin)此,在目前的運營商(shang)針(zhen)對B2B轉售價格(ge)與(yu)B2C大(da)眾用戶收費價格(ge)出(chu)現“倒掛(gua)”的情況下,虛(xu)擬運營商(shang)推出(chu)大(da)力度優惠的套餐幾乎(hu)不可能。即使在目前的狀(zhuang)況下,也是(shi)維持低利(li)潤或(huo)者直接(jie)虧損。國內通信(xin)市場要(yao)向(xiang)民(min)資充分開放,推動(dong)虛(xu)擬運營商(shang)轉售企業(ye)的發(fa)展,監管部門必須出(chu)手,改變目前批(pi)發(fa)與(yu)零售價格(ge)“倒掛(gua)”的市場現狀(zhuang)。
虛擬運營商發展遇到新問題
在虛(xu)擬運營商發展初期(qi),業內普遍認為將在網(wang)間(jian)結算、互(hu)聯互(hu)通(tong)、170品牌、渠道與(yu)售后(hou)等面(mian)臨諸(zhu)多問題,現(xian)場也都逐一實現(xian)。
但(dan)是,隨(sui)著虛擬運營(ying)商真正開啟試(shi)商用業(ye)務,之前未設想的難題也開始浮現:
1、號卡資源受限。對于(yu)通(tong)(tong)(tong)信產品來說,沒有規模(mo)優勢很(hen)難實現盈利(li)和(he)長久發展(zhan)。但在虛擬運(yun)營(ying)商發展(zhan)初期,三大運(yun)營(ying)商普遍(bian)對虛擬運(yun)營(ying)商實行“限制放號(hao)”政策。以中(zhong)國聯(lian)(lian)(lian)通(tong)(tong)(tong)為例,在試商用城市(shi),中(zhong)國聯(lian)(lian)(lian)通(tong)(tong)(tong)每個(ge)虛擬運(yun)營(ying)商放號(hao)3000個(ge)號(hao),要求激活率50%,才(cai)給放下一批號(hao)。而中(zhong)國聯(lian)(lian)(lian)通(tong)(tong)(tong)合作伙伴京(jing)東通(tong)(tong)(tong)信5月(yue)17日(ri)當天用戶(hu)(hu)預(yu)約就(jiu)超(chao)過(guo)70萬。為了滿足聯(lian)(lian)(lian)通(tong)(tong)(tong)需求,京(jing)東不(bu)得(de)不(bu)向現有用戶(hu)(hu)“倒貼(tie)”,宣布6月(yue)份向在網用戶(hu)(hu)全部贈送(song)500M流量+500分鐘語音,以求得(de)規模(mo)快速發展(zhan)。
2、投入與盈利能力。在虛(xu)擬運營商拿(na)到牌照初(chu)期(qi),紛紛表示將結(jie)合自(zi)身業務,發展(zhan)差(cha)異化(hua)服務。不(bu)過從目前來看,很多已成為虛(xu)擬運營商企業為了針對行業競爭對手進行“不(bu)對稱(cheng)”打擊的手段(duan),甚至(zhi)是提(ti)升股價、尋(xun)求(qiu)資本市場IPO的工具,缺乏投入的持續動力和(he)盈(ying)利能(neng)力,很難獲得長遠發展(zhan)。
3、個性化套餐容易被模仿。在虛擬運營(ying)(ying)商(shang)獲得牌照之(zhi)后,紛紛推(tui)(tui)出(chu)了(le)“無(wu)月租”、“自由(you)組合套(tao)餐”、“流量不清零”等差異化套(tao)餐。不過,隨(sui)著越來越多的(de)(de)虛擬運營(ying)(ying)商(shang)推(tui)(tui)出(chu)類似業務,甚至三大基礎(chu)電信運營(ying)(ying)商(shang)也推(tui)(tui)出(chu)相似業務,已很(hen)難再有新的(de)(de)市(shi)場賣點(dian)。
4、經營區域有限。在(zai)中國聯通(tong)(tong)近期公布的虛擬(ni)運(yun)(yun)營(ying)商(shang)轉售(shou)企(qi)業城(cheng)市(shi)(shi)招標結(jie)果(guo)中,14家虛商(shang)在(zai)全國主(zhu)要(yao)城(cheng)市(shi)(shi)進(jin)(jin)行“圈(quan)地”,但除了線(xian)下連鎖渠(qu)道較(jiao)強的蘇(su)寧(ning)選擇了61個城(cheng)市(shi)(shi),其(qi)他企(qi)業都(dou)非常(chang)謹慎,阿里、京東等(deng)競標城(cheng)市(shi)(shi)甚至不足40個,基本上(shang)還是以省會(hui)以上(shang)城(cheng)市(shi)(shi)為主(zhu)。有(you)虛擬(ni)運(yun)(yun)營(ying)商(shang)企(qi)業高層對筆者表(biao)示,在(zai)三線(xian)以下市(shi)(shi)場,用戶(hu)(hu)對虛擬(ni)運(yun)(yun)營(ying)商(shang)170號(hao)碼幾乎沒(mei)有(you)任(ren)何感知,特別是運(yun)(yun)營(ying)商(shang)如中國移(yi)動推出(chu)的V網用戶(hu)(hu)覆蓋(gai)以非常(chang)完(wan)善,網內用戶(hu)(hu)通(tong)(tong)話完(wan)全免費(fei),資費(fei)非常(chang)低,虛擬(ni)運(yun)(yun)營(ying)商(shang)進(jin)(jin)入后成功的機會(hui)幾乎為零。
5、運營商激勵體系形同虛設。三大(da)(da)運營商(shang)都對虛擬運營商(shang)發(fa)(fa)展用(yong)戶制(zhi)定了(le)具體的激(ji)(ji)(ji)勵(li)措(cuo)施,以(yi)中(zhong)國電信為例,合同中(zhong)規定,在(zai)2014年(nian)12月31日之前,虛擬運營商(shang)企(qi)業發(fa)(fa)展50萬(wan)(wan)用(yong)戶以(yi)下(xia)無任何激(ji)(ji)(ji)勵(li);年(nian)度平均用(yong)戶ARPU低于50元(yuan)時(shi),無任何激(ji)(ji)(ji)勵(li);用(yong)戶規模每增長(chang)50萬(wan)(wan)級別,基礎批發(fa)(fa)折扣價格增加0.5個百(bai)分點。這(zhe)(zhe)讓虛擬運營商(shang)企(qi)業直呼“大(da)(da)忽悠”,要知道,按照目前的號碼(ma)發(fa)(fa)放和用(yong)戶激(ji)(ji)(ji)活規則,以(yi)上這(zhe)(zhe)種(zhong)激(ji)(ji)(ji)勵(li)體系跟白紙一張沒有太大(da)(da)區別。
6、差異化與創新艱難。歐洲虛擬運(yun)(yun)(yun)營商(shang)進步(bu)之時還是(shi)(shi)2G網絡和功能手(shou)機為主,因此可(ke)以(yi)發展(zhan)出(chu)(chu)各種特(te)點的差異化形(xing)式。但在4G和智(zhi)能手(shou)機普及時代,用(yong)戶通過(guo)各種移動應(ying)用(yong)、穿戴設備、智(zhi)能家居設備就可(ke)解決差異化問題,再配(pei)合運(yun)(yun)(yun)營商(shang)推出(chu)(chu)的流量(liang)轉增和一號多卡策略,讓虛擬運(yun)(yun)(yun)營商(shang)企(qi)業的差異化創新已非常艱難。用(yong)戶的需求是(shi)(shi)多樣的,基礎運(yun)(yun)(yun)營商(shang)搞不定(ding),虛擬運(yun)(yun)(yun)營商(shang)也依然搞不定(ding)。
監管部門不能拿用戶試錯
綜合以上(shang)幾(ji)點(dian),虛擬運營商在幼年期,就已面臨非常困難的發展環境。而對于國內通信市場而言,虛擬運營商這種新生業務類型,目前缺乏(fa)專(zhuan)項的法規來(lai)進行(xing)市場監管。
按(an)照工(gong)信(xin)部要(yao)求,移動通信(xin)轉售業(ye)(ye)務的試點(dian)(dian)期(qi)限為截止到2015年12月31日。業(ye)(ye)內預計,如果(guo)不(bu)能解決目前困局,試點(dian)(dian)期(qi)限也將(jiang)成為虛擬運營(ying)商洗牌(pai)的時間點(dian)(dian)。而一(yi)旦(dan)有企業(ye)(ye)選擇(ze)退(tui)出(chu),將(jiang)對整個虛擬運營(ying)商品牌(pai)與口碑(bei)沖(chong)擊巨大。
因此,如何防止三大(da)運營商“既做(zuo)裁判(pan)員(yuan)又做(zuo)運動員(yuan)”,如何加強市場定(ding)價而不是(shi)運營商定(ding)價,如何防止讓整(zheng)個行業(ye)“摸著石頭過河”、以全(quan)體用戶為代價“試錯”,是(shi)目前監管部(bu)門(men)急(ji)需要(yao)解決(jue)的發展難題。