提到屈(qu)臣(chen)(chen)氏(shi)，恐怕(pa)現在(zai)國(guo)內的消費者(zhe)都已耳熟能(neng)詳。屈(qu)臣(chen)(chen)氏(shi)集團(tuan)——全球第三大保健及美容產品零售(shou)集團(tuan)，在(zai)亞(ya)洲和歐洲擁有3300多(duo)間零售(shou)店。去過的人真切地享受到它舒適的購物體驗，沒去過的對(dui)它“個(ge)人護理專家”的大名也是如(ru)雷貫(guan)耳。自(zi)1989年4月在(zai)北京開設第一家店，如(ru)今已發(fa)展(zhan)到四十多(duo)家。2002年屈(qu)臣(chen)(chen)氏(shi)個(ge)人護理店在(zai)全球的銷(xiao)售(shou)額超過人民幣610多(duo)億，僅中國(guo)便超過5個(ge)億。屈(qu)臣(chen)(chen)氏(shi)為何在(zai)短短十五年內就在(zai)競爭激烈的國(guo)內零售(shou)業內迅速發(fa)展(zhan)壯大，引來了如(ru)此高的關注(zhu)度(du)和認(ren)同度(du)呢？

　　一、品牌(pai)傳奇——彰顯百年風采

　　大(da)約(yue)在1828年，有(you)一(yi)位叫A.S Waston的(de)(de)(de)(de)英國(guo)人在廣州開了家西藥(yao)房(fang)，取名廣東(dong)大(da)藥(yao)房(fang)。1841年藥(yao)房(fang)遷(qian)到香港(gang)，并用廣東(dong)方言將公(gong)(gong)司(si)(si)名譯為“屈臣(chen)氏大(da)藥(yao)房(fang)”（A.S Wastons&company），這(zhe)就是屈臣(chen)氏的(de)(de)(de)(de)由來。這(zhe)個(ge)以藥(yao)店經(jing)營起家的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)司(si)(si)至今仍保留著這(zhe)一(yi)特色(se)，在1981年成(cheng)為李(li)嘉誠(cheng)旗下(xia)和(he)(he)記(ji)黃(huang)埔有(you)限公(gong)(gong)司(si)(si)全資擁(yong)有(you)的(de)(de)(de)(de)子公(gong)(gong)司(si)(si)后(hou)，憑借和(he)(he)黃(huang)雄(xiong)厚的(de)(de)(de)(de)經(jing)濟實力和(he)(he)靈活(huo)的(de)(de)(de)(de)經(jing)營理念，屈臣(chen)氏經(jing)營的(de)(de)(de)(de)品牌涵蓋之廣之豐(feng)，在亞(ya)洲迅速(su)崛(jue)起，成(cheng)為家喻(yu)戶曉的(de)(de)(de)(de)零售品牌。

　　屈臣氏個(ge)人(ren)護理(li)店是集團首先設立的(de)旗艦(jian)零(ling)售品牌(pai)(pai)。憑借其準確(que)的(de)市場定位，使(shi)其“個(ge)人(ren)護理(li)專家”的(de)身份深入人(ren)心，以致(zhi)于人(ren)們一提到屈臣氏便(bian)想到“個(ge)人(ren)護理(li)專家”，其品牌(pai)(pai)影(ying)響力由此可見一斑。

　　二(er)、經營策略——突顯專(zhuan)業身份

　　（一）準確的市場定位

　　眾所周知，如今(jin)國內的(de)(de)(de)(de)零售(shou)(shou)業(ye)可謂(wei)峰火(huo)四起，群雄逐鹿，本土品(pin)(pin)牌(pai)要(yao)(yao)發(fa)展(zhan)，洋品(pin)(pin)牌(pai)也(ye)要(yao)(yao)進來分一杯羹。有效的(de)(de)(de)(de)采購(gou)，低(di)成(cheng)本物(wu)流和強勢(shi)終端是零售(shou)(shou)業(ye)制勝(sheng)的(de)(de)(de)(de)三大(da)法(fa)寶。面對激(ji)烈的(de)(de)(de)(de)競爭，屈(qu)臣氏繞過價格戰的(de)(de)(de)(de)陷(xian)阱，根據對亞洲各國市場多年的(de)(de)(de)(de)觀察和分析， 憑借百(bai)年行銷經(jing)(jing)(jing)驗發(fa)現：近年亞洲經(jing)(jing)(jing)濟(ji)增長迅猛，人們對生活品(pin)(pin)質的(de)(de)(de)(de)要(yao)(yao)求(qiu)越來越高。傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)只是停留在使(shi)消(xiao)費者購(gou)買的(de)(de)(de)(de)階段，注意(yi)力只在商品(pin)(pin)上。而在日益成(cheng)熟的(de)(de)(de)(de)商品(pin)(pin)經(jing)(jing)(jing)濟(ji)條件下(xia)，消(xiao)費者不(bu)僅購(gou)買商品(pin)(pin)，還要(yao)(yao)求(qiu)享受購(gou)物(wu)的(de)(de)(de)(de)樂趣(qu)以及(ji)追(zhui)求(qiu)商品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)無形(xing)價值，如品(pin)(pin)牌(pai)、服務等，最(zui)后達到消(xiao)費的(de)(de)(de)(de)最(zui)高境界，即通過對企(qi)業(ye)文化的(de)(de)(de)(de)認同產生對品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)忠誠(cheng)。

　　無疑(yi)，屈(qu)臣氏(shi)追求的是(shi)后者。它(ta)的個(ge)人(ren)(ren)護理商店(dian)以“探索”為主題(ti)，提出了“健(jian)康、美態、快樂”（health, good, fun）三大理念(nian)，協(xie)助熱(re)愛生活，注重(zhong)品(pin)質的人(ren)(ren)們(men)塑造(zao)自己內在美與外在美的統一(yi)。在國內，屈(qu)臣氏(shi)是(shi)第一(yi)家以“個(ge)人(ren)(ren)護理”概念(nian)經(jing)營的門店(dian)，其獨特(te)而準確的市場定位，令(ling)人(ren)(ren)耳(er)目一(yi)新。商店(dian)的目標顧客(ke)鎖定在18——35歲的女(nv)性(xing)，她們(men)注重(zhong)個(ge)性(xing)，有(you)較強的消(xiao)費(fei)能(neng)力，但時間緊張不太愛去大超(chao)市購(gou)物，追求的是(shi)舒適的購(gou)物環(huan)境(jing)。“這與我們(men)的定位非(fei)常吻合。” 屈(qu)臣氏(shi)集團董事兼中國區(qu)總經(jing)理譚麗嫻如是(shi)說。

　　（二）產品策略

　　屈臣(chen)氏個人護(hu)理(li)店經營的產(chan)品(pin)可謂(wei)包羅(luo)萬象(xiang)，來(lai)自(zi)(zi)二(er)十(shi)多個國家，有化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)、藥物、個人護(hu)理(li)用(yong)品(pin)、時尚飾(shi)物、糖(tang)果、心意卡及禮品(pin)等二(er)萬五千種，主要分(fen)為(wei)兩部分(fen)：一(yi)是屈臣(chen)氏自(zi)(zi)創品(pin)牌，有化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)類(lei)和個人護(hu)理(li)用(yong)品(pin)類(lei)等；二(er)是其他(ta)品(pin)牌的護(hu)理(li)用(yong)品(pin)，寶潔(jie)就(jiu)不在(zai)少數，還有美寶蓮、雅芳在(zai)店內也設(she)有專柜。當(dang)然，產(chan)品(pin)也不僅(jin)是為(wei)女士提供(gong)，各種國外原產(chan)的食(shi)品(pin)也足(zu)夠讓男士食(shi)客(ke)大快(kuai)朵頤。

　　屈(qu)臣氏產品最(zui)大的特色(se)便是處(chu)處(chu)傳達著(zhu)三大經營理念。藥品及(ji)保(bao)健(jian)品保(bao)留著(zhu)創(chuang)店以來(lai)的特色(se)，倡(chang)導“健(jian)康”；美容(rong)美發及(ji)護理用品占比重最(zui)大，種類也最(zui)繁多，表達著(zhu)“美態”的概念；而獨有(you)的趣味(wei)公(gong)仔及(ji)糖果精品則(ze)傳遞著(zhu)樂觀的生活態度。為(wei)了配合這三大理念，公(gong)司的貨架上、收銀臺和購物(wu)袋上都會有(you)一些可(ke)愛的標志(zhi)，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫(wen)馨、愉快、有(you)趣的感覺(jue)。

　　（三）價格策略

　　屈臣氏通(tong)過差(cha)異化(hua)(hua)和個性化(hua)(hua)來提升品牌價(jia)(jia)值(zhi)，定價(jia)(jia)也一(yi)般相對(dui)(dui)較高(gao)。屈臣氏集團公(gong)共(gong)關系總(zong)經理(li)倪文玲解釋(shi)道(dao)，是“希望做到(dao)價(jia)(jia)格與市場(chang)需求(qiu)一(yi)致”，而不是“具(ju)有(you)競爭力的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格”。縱然如此(ci)，據個人護理(li)店對(dui)(dui)600多位(wei)女性顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)調查顯示(shi)，有(you)超(chao)過85%的(de)(de)(de)人認為屈臣氏產品豐富(fu)和精致是吸(xi)(xi)引她們(men)來此(ci)購(gou)物的(de)(de)(de)首要因素(su)。由(you)此(ci)可見，對(dui)(dui)日(ri)益同質化(hua)(hua)的(de)(de)(de)零(ling)售(shou)行業，價(jia)(jia)格已不是吸(xi)(xi)引顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)首要因素(su)。“你能在這兒買到(dao)其它購(gou)物場(chang)所買不到(dao)的(de)(de)(de)東西。”一(yi)位(wei)屈臣氏的(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)這樣(yang)說。

　　（四）營銷策略

　　1、專業(ye)化(hua)指導　屈臣氏現(xian)在擁有一支強大(da)的(de)健(jian)康(kang)(kang)(kang)顧(gu)問(wen)隊伍(wu)，包括八十(shi)(shi)位(wei)全職(zhi)藥劑師和(he)(he)一百五十(shi)(shi)位(wei)“健(jian)康(kang)(kang)(kang)活力大(da)使”。他們均(jun)受過專業(ye)的(de)培訓，為顧(gu)客免費(fei)提供保持(chi)健(jian)康(kang)(kang)(kang)生(sheng)活的(de)咨詢和(he)(he)建議。

　　2、特色化服(fu)(fu)務(wu)　每(mei)家屈臣(chen)氏個(ge)人(ren)護(hu)(hu)理(li)店(dian)均清楚地(di)劃(hua)分(fen)為不同(tong)的(de)(de)售貨(huo)區，貨(huo)品分(fen)門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店(dian)內陳列信息快遞(di)《護(hu)(hu)膚易》等各(ge)(ge)種個(ge)人(ren)護(hu)(hu)理(li)資料(liao)手冊，免費提供(gong)各(ge)(ge)種皮膚護(hu)(hu)理(li)咨詢；藥品柜臺的(de)(de)“健康知己”資料(liao)展架提供(gong)各(ge)(ge)種保(bao)健營(ying)養配(pei)分(fen)和疾病預防治療(liao)方(fang)法(fa)；積極推行電腦化計劃(hua)，采用先進的(de)(de)零售業管(guan)理(li)系統，提高了訂貨(huo)與發貨(huo)的(de)(de)效率(lv)。如此種種，我們可以看到的(de)(de)是，屈臣(chen)氏關心的(de)(de)不僅(jin)僅(jin)是商品的(de)(de)銷售，更注重對顧客體貼細致的(de)(de)關懷，充分(fen)展現(xian)了其“個(ge)人(ren)護(hu)(hu)理(li)”的(de)(de)特色服(fu)(fu)務(wu)。

　　3、社(she)(she)會(hui)(hui)營銷　企業(ye)(ye)是(shi)社(she)(she)會(hui)(hui)的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)，“取之(zhi)于民，用(yong)之(zhi)于民”，屈(qu)臣氏深諳其道。2002年(nian)(nian)(nian)，屈(qu)臣氏個(ge)人護理店(dian)與香港癌(ai)癥(zheng)基金會(hui)(hui)發動“粉紅革(ge)命”，向市民傳達(da)預防乳(ru)癌(ai)的(de)(de)(de)咨(zi)訊，并籌募善款用(yong)于乳(ru)癌(ai)的(de)(de)(de)研究。2003年(nian)(nian)(nian)底，又成功(gong)支持中國兒(er)童少(shao)年(nian)(nian)(nian)基金會(hui)(hui)實施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐(juan)款項達(da)235800元(yuan)，令(ling)500名失(shi)學女童重(zhong)返校園(yuan)。這些活(huo)動充分體(ti)現了(le)(le)屈(qu)臣氏的(de)(de)(de)社(she)(she)會(hui)(hui)責任(ren)感，取得(de)了(le)(le)巨大的(de)(de)(de)社(she)(she)會(hui)(hui)反響。當年(nian)(nian)(nian)商店(dian)的(de)(de)(de)營業(ye)(ye)額獲得(de)了(le)(le)80%的(de)(de)(de)增長，更(geng)重(zhong)要的(de)(de)(de)是(shi)為企業(ye)(ye)樹(shu)立了(le)(le)良好(hao)的(de)(de)(de)社(she)(she)會(hui)(hui)形(xing)象。

　　三、由(you)屈臣氏想到的關于國(guo)內零售業(ye)的幾點思考

　　屈(qu)臣氏的成功(gong)經(jing)驗值得(de)國內零售業學習與借鑒，筆者(zhe)認為(wei)我(wo)們應樹(shu)立起這樣的幾(ji)點觀(guan)念(nian)：

　　（一） 零售業(ye)的競(jing)爭已不(bu)再只(zhi)是(shi)價格競(jing)爭。

　　如(ru)今(jin)國內眾多的(de)(de)(de)超市(shi)、商場開始越來(lai)越多打著“平(ping)價”、“低價”的(de)(de)(de)旗號來(lai)宣傳。誠然(ran)，價廉是吸引顧客的(de)(de)(de)一(yi)個因素(su)，但降價、促銷背后隱藏的(de)(de)(de)是極易流失的(de)(de)(de)客源、受(shou)到(dao)損害的(de)(de)(de)品(pin)牌、價格競(jing)爭的(de)(de)(de)惡性循環等，對企業的(de)(de)(de)長期發展不利(li)。由(you)屈臣氏，我們看到(dao)，零售業同樣需要品(pin)牌，同樣呼(hu)吁品(pin)牌，只(zhi)有在市(shi)場上準確地確定(ding)了自己的(de)(de)(de)定(ding)位及服務(wu)對象，在產(chan)品(pin)質量、品(pin)類、服務(wu)水(shui)平(ping)等各個層面(mian)苦(ku)下功夫(fu)，才是企業長期發展之計。

　　（二） 專(zhuan)業化、個性化的發展是大勢所(suo)趨。

　　零售(shou)行業(ye)的(de)(de)(de)同質化(hua)現象已(yi)促使(shi)有先(xian)見(jian)之明的(de)(de)(de)商家更加重視細分市場的(de)(de)(de)重要(yao)性。屈臣(chen)氏在國內(nei)首(shou)次提(ti)出“個人護理(li)專家”的(de)(de)(de)概(gai)念(nian)，可謂“一石(shi)多(duo)(duo)鳥”。既奠定了(le)(le)(le)自己(ji)專家的(de)(de)(de)龍頭地位，又迎合了(le)(le)(le)目標顧客個性化(hua)的(de)(de)(de)需(xu)要(yao)，更偉大(da)的(de)(de)(de)革(ge)新是倡導了(le)(le)(le)一種全新的(de)(de)(de)購物理(li)念(nian)和生活態(tai)度，幫助(zhu)人們在健康美容方面作出積極的(de)(de)(de)改(gai)善(shan)從而(er)歡(huan)樂享受(shou)人生。反觀國內(nei)零售(shou)企業(ye)大(da)多(duo)(duo)缺乏清(qing)晰準確的(de)(de)(de)經營(ying)思路，產品(pin)同質化(hua)，目標顧客定位模糊，促銷(xiao)手段單一，種種因(yin)素(su)制約了(le)(le)(le)企業(ye)的(de)(de)(de)長(chang)足發(fa)展。

　　（三） 零售(shou)業(ye)的(de)經(jing)營者應有(you)對市場高(gao)度敏銳性(xing)和對消(xiao)費(fei)趨勢的(de)預見性(xing)。

　　屈臣氏當初通過對亞洲消費情況(kuang)的(de)(de)調(diao)研，準(zhun)確(que)預(yu)見了消費者心理及購買(mai)行為的(de)(de)變化，找(zhao)到了“個人(ren)護理”這一(yi)全(quan)新的(de)(de)切入點(dian)，獲得了成功。國內零(ling)售業的(de)(de)經營(ying)者應加(jia)強對全(quan)局的(de)(de)觀(guan)察與掌(zhang)控(kong)能力，站(zhan)在更高的(de)(de)一(yi)層對企業的(de)(de)未來發展趨勢作出準(zhun)確(que)的(de)(de)指(zhi)引(yin)。

　　“到2007年(nian)，屈臣(chen)氏在(zai)個(ge)人護(hu)(hu)理(li)(li)(li)門(men)店中(zhong)將(jiang)成為全球第一。” 屈臣(chen)氏個(ge)人護(hu)(hu)理(li)(li)(li)店執行(xing)總裁(cai)施瑞博雄心勃勃。據稱(cheng)，在(zai)未來的三(san)年(nian)內，屈臣(chen)氏將(jiang)把國內的個(ge)人護(hu)(hu)理(li)(li)(li)店開到1000家，投資將(jiang)近1億人民幣。狼來了，對國內的零售企業來說，既是(shi)機遇(yu)也是(shi)挑戰。你(ni)們準備好了嗎？