見習記者 郭釔杉
將茅臺價(jia)格推向高位的因素(su)中除了(le)各級經(jing)銷商的賺取(qu)差價(jia)、專(zhuan)賣店(dian)的饑餓營銷之外(wai),還有消費者(zhe)的非買不(bu)可。茅臺的失控,不(bu)但給廠家敲響了(le)警鐘(zhong),同時(shi),也給市(shi)場監管部(bu)門提出了(le)新要(yao)求
近年(nian)(nian)來國酒茅臺的(de)(de)(de)價格(ge)如(ru)同它的(de)(de)(de)飛天商標一(yi)樣,一(yi)飛沖天。特別是(shi)今年(nian)(nian)初出(chu)廠價每瓶619元的(de)(de)(de)飛天茅臺更是(shi)賣(mai)到了(le)(le)(le)1200元以上,令(ling)(ling)茅臺集團出(chu)臺的(de)(de)(de)限價令(ling)(ling)形(xing)同虛設,成為了(le)(le)(le)一(yi)紙空文。盡管(guan)如(ru)此,天價茅臺也(ye)不是(shi)誰(shui)(shui)想(xiang)買就(jiu)能買到的(de)(de)(de),諸(zhu)多直營店沒有貨,商場(chang)、超(chao)市和(he)一(yi)些煙酒銷(xiao)售(shou)商也(ye)是(shi)限量銷(xiao)售(shou)。對于茅臺的(de)(de)(de)瘋狂漲價,究竟是(shi)饑(ji)餓營銷(xiao)還是(shi)渠(qu)道(dao)混亂?到底是(shi)誰(shui)(shui)助推了(le)(le)(le)茅臺酒價格(ge)的(de)(de)(de)節節攀升(sheng)呢?
自今年1月1日茅臺漲價以后,53度飛天茅臺酒現在的出廠價達到了每瓶619元,而此前的出廠價只有499元。提價后,貴(gui)州茅臺集(ji)團實行“限價(jia)令”,經(jing)銷商普通茅臺酒(jiu)銷售(shou)價(jia)格(ge)不得超過每瓶(ping)959元(yuan),而(er)此前(qian)的茅臺限價(jia)是(shi)(shi)869元(yuan)。但這一“限價(jia)令”從市場(chang)反應上看,并沒有起到約束經(jing)銷商的作用,反而(er)形同虛設(she),茅臺酒(jiu)的價(jia)格(ge)更是(shi)(shi)越(yue)限越(yue)漲(zhang)。
記(ji)者走訪京城多(duo)(duo)家(jia)超市、直營(ying)店(dian)和煙酒銷(xiao)售(shou)發現,直營(ying)店(dian)、大(da)超市的價格(ge)是按照限(xian)價令(ling)的,但是很多(duo)(duo)直營(ying)店(dian)不是沒貨(huo)就是限(xian)售(shou),一(yi)些(xie)商(shang)場和煙酒銷(xiao)售(shou)經銷(xiao)商(shang)的價格(ge)均在1200元(yuan)以(yi)上。某煙酒經銷(xiao)負責(ze)人告訴記(ji)者,他們是通過其他渠(qu)道進貨(huo),成本高(gao)。對于“限(xian)價令(ling)”,這位負責(ze)人表示,這只是針對直營(ying)店(dian)和一(yi)級代理商(shang),我們這樣的店(dian)面廠家(jia)管不到。
層層加價的鏈式經銷
針對茅臺價格的(de)質(zhi)疑聲越(yue)來越(yue)多(duo),貴州茅臺股(gu)份(fen)有限(xian)公(gong)司成(cheng)立了工作組(zu)分赴(fu)全國(guo)各地,在(zai)未來20多(duo)天里清查酒價。10個工作組(zu)總人數為50人,每組(zu)5人,此次檢查將進行到(dao)2010年1月底。在(zai)公(gong)開場合,茅臺的(de)聲明是嚴厲的(de),經銷(xiao)商只要違背“限(xian)價令”,就(jiu)被清理出經銷(xiao)隊伍。
不過,這一方(fang)法似乎只對(dui)有明碼標價(jia)(jia)的(de)渠(qu)道(dao)(dao)有效——“限(xian)價(jia)(jia)”只能管到經銷商和專賣(mai)店、超市,而這些渠(qu)道(dao)(dao)基(ji)本上都缺貨(huo);百貨(huo)、煙酒店、餐飲(yin)等渠(qu)道(dao)(dao)不用執行。
據了解,白(bai)酒(jiu)(jiu)企業大(da)部分都分四級(ji)(ji)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)模式,即全國總代(dai)(dai)(dai)、省(sheng)代(dai)(dai)(dai)、市(shi)代(dai)(dai)(dai)到終端(duan)零(ling)售,但(dan)是每(mei)一級(ji)(ji)別的(de)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)商還有不(bu)同的(de)分散渠(qu)道,這(zhe)樣就(jiu)導(dao)致(zhi)了多(duo)層(ceng)經銷、層(ceng)層(ceng)加價(jia)的(de)情況。在(zai)出廠(chang)價(jia)的(de)基(ji)礎上(shang),每(mei)層(ceng)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)都會抽取10%甚至(zhi)更多(duo)的(de)利(li)潤。而白(bai)酒(jiu)(jiu)行業通行的(de)“包(bao)店(dian)”模式,再一次推動了零(ling)售酒(jiu)(jiu)價(jia)走高(gao)。
53度(du)飛天茅臺(tai)出廠價(jia)格(ge)和(he)(he)銷售價(jia)格(ge)差了(le)(le)將近(jin)600元(yuan),這600元(yuan)被誰吞噬了(le)(le)?據有關(guan)媒體調查(cha)顯(xian)示,一般(ban)(ban)情(qing)況下,廠家提價(jia)10%,一級經銷商(shang)(shang)和(he)(he)二(er)級分(fen)銷商(shang)(shang)都會加價(jia)20%左右作為自己的(de)利潤,現(xian)(xian)在(zai)(zai)茅臺(tai)出廠就提價(jia)20%,到二(er)級分(fen)銷商(shang)(shang)這里619元(yuan)就要變成近(jin)1000元(yuan)了(le)(le),但是(shi)到了(le)(le)酒店和(he)(he)商(shang)(shang)場超市,加價(jia)的(de)幅度(du)會更大,一般(ban)(ban)在(zai)(zai)20%-50%之間。所(suo)以就出現(xian)(xian)了(le)(le)現(xian)(xian)在(zai)(zai)茅臺(tai)市面上(shang)的(de)這種(zhong)價(jia)格(ge)。
一位白酒經(jing)銷商表示,他從茅臺(tai)(tai)酒廠只(zhi)能拿到少量的(de)貨(huo),但市(shi)場(chang)上(shang)(shang)只(zhi)要(yao)出(chu)現959元的(de)茅臺(tai)(tai),或者只(zhi)要(yao)是(shi)低于1100元的(de)茅臺(tai)(tai),他知道了(le)(le)就(jiu)會去收購,做生意就(jiu)是(shi)為了(le)(le)賺錢,低買高賣(mai)是(shi)生意通(tong)則,如今的(de)限價令(ling)就(jiu)相當(dang)于價格雙軌(gui)制。這些(xie)經(jing)銷商除了(le)(le)專賣(mai)店渠(qu)(qu)道,還有(you)很多自己的(de)渠(qu)(qu)道,經(jing)常是(shi)新貨(huo)一到還沒上(shang)(shang)專賣(mai)店就(jiu)被搶購一空。
業(ye)內人士指出,“限(xian)價令(ling)”失效并非是(shi)茅臺的(de)(de)個(ge)(ge)別現(xian)象,它實際(ji)反映了整(zheng)個(ge)(ge)白(bai)酒行業(ye)渠(qu)道管理混亂的(de)(de)現(xian)狀(zhuang),白(bai)酒產(chan)品(pin)尤(you)其是(shi)品(pin)牌白(bai)酒,流通渠(qu)道所涉及的(de)(de)網絡層面(mian)多,流通環節長,減弱了廠家對(dui)中間(jian)流通渠(qu)道的(de)(de)控(kong)制(zhi)能力(li)。
一(yi)位不愿意透露(lu)姓(xing)名的經銷商(shang)說:“實(shi)際上消費終(zhong)端還是由供求關系決定(ding),市場終(zhong)端沒貨(huo),沒有大量商(shang)品涌入平抑,價格(ge)怎么可能下調呢?該經銷商(shang)表示,很多人都說經銷商(shang)囤(dun)貨(huo),經銷商(shang)手里(li)確實(shi)也有貨(huo),但是有貨(huo)也不敢賣,或者說,不想賣。
多(duo)家(jia)經銷商表示,現在(zai)斷(duan)貨(huo)還(huan)有(you)一(yi)個原因就(jiu)是年底(di)銷售旺(wang)季,很多(duo)客戶早就(jiu)預定了,沒到市面茅(mao)臺(tai)就(jiu)被(bei)取走了,現在(zai)真正買茅(mao)臺(tai)的都是企業大批購買,送(song)人或者應酬自帶,量大。由(you)于(yu)貨(huo)源緊俏(qiao),所以價(jia)格飛漲。
分析人士指出(chu),很多(duo)(duo)經銷(xiao)商除了直營(ying)店(dian)這個渠道(dao),還(huan)有(you)很多(duo)(duo)自己(ji)的渠道(dao)。廠(chang)家(jia)最(zui)多(duo)(duo)只能管住各地的總經銷(xiao)商,銷(xiao)售(shou)的環節(jie)一多(duo)(duo),約束力就會逐漸弱化。漲出(chu)廠(chang)價,限零(ling)售(shou)價,這種政策既缺乏合理性(xing),也沒(mei)有(you)可操作性(xing)。
復雜的行業亂象
價格飛漲的(de)(de)茅臺背(bei)后是(shi)白酒(jiu)(jiu)行業(ye)(ye)的(de)(de)混亂。有關專(zhuan)(zhuan)家表(biao)示(shi)首先(xian)是(shi)白酒(jiu)(jiu)的(de)(de)營銷模(mo)(mo)式導致了層(ceng)層(ceng)加價的(de)(de)現象。據了解,白酒(jiu)(jiu)企業(ye)(ye)大部分都(dou)分四級代(dai)(dai)理模(mo)(mo)式,即全國總代(dai)(dai)、省代(dai)(dai)、市代(dai)(dai)到終端(duan)零售。在(zai)出廠價的(de)(de)基礎上,每層(ceng)代(dai)(dai)理都(dou)會(hui)抽取(qu)10%甚(shen)至更多的(de)(de)利潤。而(er)白酒(jiu)(jiu)行業(ye)(ye)通行的(de)(de)“包店”模(mo)(mo)式,再(zai)一(yi)(yi)次(ci)推動了零售酒(jiu)(jiu)價走高。一(yi)(yi)些(xie)白酒(jiu)(jiu)經銷商會(hui)一(yi)(yi)次(ci)性(xing)支(zhi)付30萬(wan)元到50萬(wan)元甚(shen)至更多費用,以此買斷一(yi)(yi)家酒(jiu)(jiu)店的(de)(de)酒(jiu)(jiu)水(shui)專(zhuan)(zhuan)供權。
分析人士稱,進店(dian)費(fei)(fei)、促銷費(fei)(fei),銷售(shou)員、領班、采購等各個環(huan)節的費(fei)(fei)用,“羊(yang)毛出在羊(yang)身上(shang)”,最終還是消費(fei)(fei)者(zhe)埋單,白酒價格肯定(ding)水漲船高(gao)。
據了解,對于高端白酒價格高漲,還有一個原因就是饑餓營銷。業內人士表示,現在的高檔白酒都有一個限價,但是往往實際價格都超越了限價,這種現象在白酒行業有個專有名詞叫“饑渴營銷”,也就是說,市場上流通的高檔白酒本來就不多,要的話,只能加價購買,這個時候有中間商開始囤貨,囤貨造成的結果就是缺貨,然后缺貨就再加價,如此循環。因此我們看到雖然茅臺和五糧液等酒都有限價(jia)令(ling),但是(shi)基(ji)本都成了一紙(zhi)空文(wen)。
茅臺漲價的助推劑
有(you)(you)買(mai)才有(you)(you)賣,茅臺價(jia)格(ge)持續上漲并沒有(you)(you)阻(zu)礙消費(fei)者的(de)購買(mai)熱情,將(jiang)茅臺價(jia)格(ge)推向高位的(de)因素中除了(le)各級(ji)經銷商的(de)賺取差價(jia)、專賣店的(de)饑餓營銷之(zhi)外,還有(you)(you)消費(fei)者的(de)非買(mai)不可。
“買茅(mao)臺(tai)(tai)(tai)的人(ren)不喝(he)(he)茅(mao)臺(tai)(tai)(tai),喝(he)(he)茅(mao)臺(tai)(tai)(tai)的人(ren)不買茅(mao)臺(tai)(tai)(tai)。”茅(mao)臺(tai)(tai)(tai)現在不僅(jin)僅(jin)是具有稀缺性、歷(li)史悠(you)久的高端白酒,更成了人(ren)們彰顯尊貴和(he)檔次(ci)、身份的象征,這反而更加提升了茅(mao)臺(tai)(tai)(tai)的知名(ming)度和(he)銷量。這些因素再一次(ci)成為茅(mao)臺(tai)(tai)(tai)漲價的助推(tui)劑。
近年(nian)來隨著市場資本的(de)介入(ru),高(gao)檔酒也逐漸被炒(chao)作起(qi)來。據了(le)(le)解(jie),2010年(nian)中國(guo)幾大拍賣(mai)公司(si)都(dou)舉行了(le)(le)包(bao)括茅臺酒在內的(de)專場拍賣(mai)會(hui)。2010年(nian)12月(yue)14日,西泠印(yin)社秋季(ji)拍賣(mai)會(hui)中國(guo)陳年(nian)名酒專場在杭(hang)州落下(xia)帷幕,之前(qian)引起(qi)廣泛(fan)關注的(de)一瓶(ping)1958年(nian)產(chan)土(tu)陶瓶(ping)茅臺酒成為全場標王,最終成交(jiao)價(jia)高(gao)達145.6萬元。
茅(mao)臺價格飛漲也引發投(tou)(tou)資熱(re)。記者了(le)解到(dao),現(xian)(xian)在不少人(ren)都在投(tou)(tou)資茅(mao)臺酒(jiu),認為(wei)茅(mao)臺酒(jiu)和黃金(jin)一(yi)(yi)樣,已(yi)(yi)經成為(wei)硬通(tong)貨。從事金(jin)融行業的李先(xian)生(sheng)每年都會囤十箱茅(mao)臺酒(jiu),他認為(wei)這(zhe)是(shi)投(tou)(tou)資的一(yi)(yi)種,現(xian)(xian)在也是(shi)高回報(bao),幾年前買的茅(mao)臺酒(jiu),現(xian)(xian)在已(yi)(yi)經翻了(le)好(hao)幾番(fan)。
然而與國內的(de)(de)茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)價(jia)格(ge)飛漲截然相反的(de)(de)是,國外的(de)(de)茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)價(jia)格(ge)只有國內茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)價(jia)格(ge)的(de)(de)一(yi)半,53度的(de)(de)飛天(tian)茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)僅售70多(duo)美元。現在出(chu)國旅游的(de)(de)中(zhong)國人必(bi)買的(de)(de)除了化(hua)妝(zhuang)品(pin)、奢侈品(pin)之(zhi)外,很(hen)多(duo)人還會搶(qiang)購(gou)一(yi)些(xie)茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)。
專家表示,茅臺價格飛(fei)漲不僅僅反映了(le)茅臺的銷售渠(qu)(qu)道混(hun)亂,賺取差價、惡意囤(dun)貨、饑餓營銷、進店“潛(qian)規則(ze)”更(geng)是(shi)折射出國內白酒行業(ye)的不規范。流通(tong)渠(qu)(qu)道所(suo)涉及的網絡層面多,流通(tong)環節長(chang),冗長(chang)的流通(tong)渠(qu)(qu)道減弱了(le)廠(chang)家對中間流通(tong)渠(qu)(qu)道的控(kong)制能力。這次價格失(shi)控(kong)的是(shi)貴(gui)州茅臺,不但給(gei)廠(chang)家敲響了(le)警鐘,同時,也(ye)給(gei)市場監管(guan)部門提(ti)出了(le)新要(yao)求(qiu),如果允許這些問題繼(ji)續長(chang)期(qi)存在,那么下(xia)一次失(shi)控(kong)的又會是(shi)誰(shui)呢?