2024年中國品牌力指數C-BPI研究成果權威發布
2024-05-10 點擊：次
5月(yue)10日，品牌(pai)評級(ji)權威(wei)機構Chnbrand發布2024年(nian)（第十四屆）中(zhong)國(guo)品牌(pai)力指數(shu) (C-BPI)品牌(pai)排名和分析(xi)報告(gao)（以下簡稱“報告(gao)”）。該指數(shu)2011年(nian)首次推(tui)出，是(shi)中(zhong)國(guo)首個且最具公信力的品牌(pai)價(jia)值評價(jia)制度。
2024年C-BPI核心發現：品牌發展仍處下行周期，但競爭未止
2024年C-BPI得分下降的品(pin)牌占比仍(reng)(reng)較高(gao)，得分增長品(pin)牌的平均增長分數同(tong)(tong)步下滑，各行(xing)業表現出不(bu)同(tong)(tong)的成長環境，于品(pin)牌而言，準確識別自(zi)身的成長環境方能突破瓶頸。同(tong)(tong)時(shi)，C-BPI第一品(pin)牌被(bei)逆(ni)轉比例持續(xu)高(gao)位，品(pin)牌競爭(zheng)仍(reng)(reng)然(ran)激烈(lie)。此外，從年齡和區域角度，品(pin)牌發展表現出強區隔(ge)的特性，“大而強”固然(ran)成功，定位于差異化小市場的品(pin)牌亦有廣闊未(wei)來。
中國(guo)(guo)品(pin)(pin)牌(pai)十年(nian)成(cheng)長顯著，縱(zong)觀(guan)近(jin)十年(nian)數據表現(xian)，中國(guo)(guo)品(pin)(pin)牌(pai)表現(xian)為(wei)三個關(guan)(guan)鍵(jian)詞(ci)。高(gao)速(su)，在第一品(pin)(pin)牌(pai)中的占比(bi)大幅(fu)增(zeng)加，多(duo)數品(pin)(pin)牌(pai)的品(pin)(pin)牌(pai)力(li)大幅(fu)增(zeng)強(qiang)；全面，由強(qiang)勢品(pin)(pin)牌(pai)增(zeng)長為(wei)開端，后部品(pin)(pin)牌(pai)跟進的整體發展態(tai)勢；健康(kang)，認(ren)知和關(guan)(guan)系雙輪驅動(dong)已成(cheng)為(wei)中國(guo)(guo)品(pin)(pin)牌(pai)持續增(zeng)長的動(dong)力(li)。
品牌(pai)(pai)建(jian)設(she)啟示(shi)，品牌(pai)(pai)建(jian)設(she)已然(ran)進入精耕時代，流量(liang)紅利和市場高速發展驅動下的(de)(de)品牌(pai)(pai)增長不可持(chi)續，企業自(zi)身在品牌(pai)(pai)端的(de)(de)戰略(lve)規(gui)劃能力、持(chi)續的(de)(de)投入和一以貫之的(de)(de)品牌(pai)(pai)策略(lve)才是打造(zao)品牌(pai)(pai)競(jing)爭力的(de)(de)關(guan)鍵。
一、C-BPI發展趨勢分析
1. 現狀：品牌發展仍處于下行周期
2023年(nian)C-BPI報告顯(xian)示(shi)，2019-2022年(nian)受多重因素影響品(pin)牌力成長放緩，2024年(nian)這一現象在延續，品(pin)牌力發展仍處(chu)下行周(zhou)期。這一結論源于觀(guan)測到的兩組數(shu)據。
第一(yi)組數據是歷(li)年(nian)C-BPI得分下(xia)(xia)降的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)占(zhan)比。2020年(nian)這一(yi)比例為18.4%，2021年(nian)就已(yi)達(da)34.6%，2023和2024年(nian)雖非峰值，但仍居于(yu)高位(wei)。處(chu)于(yu)不(bu)同競爭(zheng)地位(wei)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)也都(dou)呈現出統一(yi)的(de)趨勢(shi)。2024年(nian)各行業(ye)前三名的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)中(zhong)(zhong)C-BPI得分下(xia)(xia)降的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)比例達(da)到29.0%，行業(ye)第九名及以(yi)后的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)中(zhong)(zhong)，這一(yi)比例也高達(da)38.9%，明顯高于(yu)疫(yi)情前水平。
第(di)二組數(shu)據(ju)是年(nian)度C-BPI得分(fen)(fen)增長品牌的平均(jun)增長分(fen)(fen)數(shu)。2014年(nian)平均(jun)增長分(fen)(fen)數(shu)為(wei)31.8分(fen)(fen)，2020年(nian)達到峰值32.8分(fen)(fen)，隨后(hou)幾年(nian)這一分(fen)(fen)數(shu)也急(ji)速下滑(hua)，2024年(nian)僅(jin)22.7分(fen)(fen)。
基于以上兩組數據(ju)發(fa)現(xian)，品(pin)牌發(fa)展尚未(wei)走出下行周期(qi)。究(jiu)其(qi)根源，一(yi)方(fang)面，流(liu)量帶(dai)來的(de)認知增長(chang)紅(hong)利已(yi)逐步消(xiao)(xiao)失，近幾(ji)年C-BPI數據(ju)顯示，消(xiao)(xiao)費者平均記(ji)憶的(de)品(pin)牌數量已(yi)經從高(gao)速(su)增長(chang)期(qi)進入到穩定期(qi)。另一(yi)方(fang)面，受經濟和消(xiao)(xiao)費環境的(de)影響，各企業在品(pin)牌端采用的(de)收(shou)縮戰略也對品(pin)牌力造成沖擊。
盡管整(zheng)體品牌(pai)力(li)仍(reng)處(chu)下(xia)(xia)行(xing)周期，但不(bu)同(tong)品牌(pai)由于(yu)所(suo)(suo)處(chu)行(xing)業發展階段(duan)和消費(fei)需求的(de)不(bu)同(tong)，其未來的(de)品牌(pai)建設路徑也必然千差(cha)萬別(bie)，C-BPI的(de)數據(ju)也旨在通過(guo)(guo)持(chi)續的(de)品牌(pai)力(li)監測幫助(zhu)各個(ge)品牌(pai)識別(bie)這些差(cha)異(yi)，并明確自身發展方向。我們通過(guo)(guo)以下(xia)(xia)三個(ge)典(dian)型行(xing)業來詮(quan)釋品牌(pai)建設中所(suo)(suo)面(mian)臨的(de)不(bu)同(tong)課題。
（1）典型行業一：傳統家電，行業整體品牌力增長陷入瓶頸
《報告》中選(xuan)擇(ze)了兩(liang)(liang)個(ge)(ge)(ge)傳統家電行(xing)(xing)業(ye)(ye)——空調(diao)(diao)和洗(xi)衣機行(xing)(xing)業(ye)(ye)作為代表。兩(liang)(liang)個(ge)(ge)(ge)行(xing)(xing)業(ye)(ye)近五年(nian)滲透率基(ji)本(ben)穩定(ding)(ding)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)平均認(ren)知個(ge)(ge)(ge)數(shu)從高速(su)增長進入回落(luo)期。從近十年(nian)數(shu)據來(lai)看，行(xing)(xing)業(ye)(ye)多數(shu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)C-BPI得(de)(de)分(fen)從2015年(nian)起基(ji)本(ben)處于(yu)穩定(ding)(ding)波動狀態，盡管部分(fen)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)如海爾（洗(xi)衣機）、美的(de)（洗(xi)衣機）在(zai)2015-2021年(nian)保持(chi)一定(ding)(ding)的(de)增長，但在(zai)2021年(nian)以(yi)(yi)后進入到下(xia)滑通(tong)道。對(dui)比這兩(liang)(liang)個(ge)(ge)(ge)行(xing)(xing)業(ye)(ye)TOP10品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)2021和2024年(nian)之間(jian)的(de)C-BPI得(de)(de)分(fen)變化，空調(diao)(diao)行(xing)(xing)業(ye)(ye)TOP10品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)中有(you)5個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)C-BPI得(de)(de)分(fen)有(you)所下(xia)滑，而洗(xi)衣機行(xing)(xing)業(ye)(ye)有(you)7個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。可以(yi)(yi)看到，兩(liang)(liang)個(ge)(ge)(ge)行(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)C-BPI基(ji)本(ben)處于(yu)相對(dui)穩定(ding)(ding)、緩慢下(xia)滑的(de)狀態。
品(pin)(pin)牌力(li)變化和行(xing)業發(fa)展階(jie)段(duan)息息相關(guan)。傳(chuan)統家電業已(yi)進(jin)入存(cun)量(liang)市場階(jie)段(duan)，產品(pin)(pin)同質化傾向明顯，品(pin)(pin)牌力(li)增(zeng)長缺乏外部推(tui)手。于傳(chuan)統家電品(pin)(pin)牌而言(yan)，品(pin)(pin)牌建設的內驅(qu)(qu)力(li)可(ke)能才(cai)是未來驅(qu)(qu)動(dong)品(pin)(pin)牌力(li)增(zeng)長的核(he)心力(li)量(liang)。
（2）典型行業二：新能源汽車，品牌競爭進入激化期
C-BPI從2018年開始將新能(neng)(neng)(neng)源(yuan)汽(qi)(qi)車行業(ye)納入發(fa)布(bu)結果(guo)，見證(zheng)了新能(neng)(neng)(neng)源(yuan)汽(qi)(qi)車行業(ye)的(de)(de)成長周期。回顧這7年來關鍵數(shu)據變化(hua)，新能(neng)(neng)(neng)源(yuan)汽(qi)(qi)車行業(ye)滲(shen)透率由2018年3.4%持(chi)續提升至(zhi)19.7%，消費者(zhe)平均(jun)記(ji)住的(de)(de)品(pin)牌(pai)個數(shu)從4.0增長至(zhi)12.6。可以說，新能(neng)(neng)(neng)源(yuan)汽(qi)(qi)車品(pin)牌(pai)的(de)(de)得分增長是“時勢(shi)”造“英雄”。群雄爭(zheng)霸仍然持(chi)續，品(pin)牌(pai)獲得高速增長的(de)(de)同時，品(pin)牌(pai)間(jian)競爭(zheng)激烈程度(du)也相當可觀。
首(shou)先，上(shang)榜品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)更迭已(yi)(yi)成常(chang)態。2018年(nian)出現在C-BPI榜單(dan)中(zhong)的(de)眾(zhong)泰、奇(qi)瑞、榮(rong)威等品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)在2024年(nian)已(yi)(yi)難覓身影，很(hen)多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)如理想、小鵬(peng)、大(da)眾(zhong)等也(ye)在榜單(dan)中(zhong)起(qi)(qi)起(qi)(qi)落(luo)落(luo)。其次(ci)(ci)(ci)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)排名更迭也(ye)非常(chang)迅速，例(li)如小鵬(peng)在2021年(nian)首(shou)次(ci)(ci)(ci)登榜位居(ju)第(di)十四(si)位，2022年(nian)排名躍升(sheng)至第(di)六，在今(jin)年(nian)跌出榜單(dan)；而蔚(yu)來(lai)(lai)同(tong)樣2021年(nian)首(shou)次(ci)(ci)(ci)上(shang)榜，排名從(cong)第(di)十二位提(ti)升(sheng)至今(jin)年(nian)的(de)第(di)五位。從(cong)C-BPI得分(fen)(fen)來(lai)(lai)看，眾(zhong)多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)仍處于(yu)高速增長期(qi)，比亞迪、長安的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)(li)得分(fen)(fen)在7年(nian)間提(ti)升(sheng)200分(fen)(fen)以上(shang)，比亞迪還以品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)(li)大(da)幅(fu)增長登頂(ding)。種種跡象表明(ming)，新能源汽車行業品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)(li)的(de)競爭格局(ju)遠未穩定。
對于(yu)新能源汽車行(xing)業(ye)而言，市場的(de)高速(su)增長(chang)和(he)(he)消費(fei)者的(de)迅速(su)認可無疑是(shi)一場盛宴(yan)，但同時對于(yu)諸多品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)而言，這也應該是(shi)夯實品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)基礎、構(gou)建品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)競爭力的(de)最佳契機。各品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)不僅需著(zhu)眼于(yu)產品(pin)創新研發和(he)(he)銷量增長(chang)，同時需著(zhu)眼于(yu)如何(he)建設更強的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)關系，夯實品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)根基，達成品(pin)效合一，最終實現市場和(he)(he)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)雙豐收。
（3）典型行業三：在線旅游服務，品牌增長正當時
旅(lv)游行業(ye)無疑是由(you)大環境(jing)變化(hua)帶來品(pin)(pin)牌(pai)變化(hua)的(de)(de)典型代表。從滲透率來看，在線旅(lv)游服務(wu)行業(ye)在2022年驟然(ran)下滑至低(di)谷后逐漸回升。整個行業(ye)C-BPI也正迎來普遍反(fan)彈，絕大多數(shu)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)C-BPI得(de)(de)(de)分在2024年有顯著增(zeng)幅，如攜程旅(lv)行、去(qu)哪兒(er)和(he)同城旅(lv)行等品(pin)(pin)牌(pai)力提(ti)(ti)升50分+。但值(zhi)得(de)(de)(de)一(yi)提(ti)(ti)的(de)(de)是，整個行業(ye)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)力逐步向頭部集(ji)中，2024年僅有6個上榜品(pin)(pin)牌(pai)，C-BPI得(de)(de)(de)分也呈現出第一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)獨大的(de)(de)態(tai)勢。很(hen)顯然(ran)，整個行業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)力的(de)(de)增(zeng)長由(you)短時的(de)(de)市場變化(hua)驅(qu)動。
長(chang)期而言，品牌(pai)力(li)增長(chang)還(huan)將回歸到企業(ye)自身的品牌(pai)建設上來。因此，面對快(kuai)速恢復，品牌(pai)需保持清(qing)醒頭腦，緊抓這一契(qi)機，有機結合內(nei)外部資源，力(li)求實現1+1>2的增值效果。
各(ge)個行業面臨(lin)的(de)(de)品(pin)牌(pai)問題(ti)不盡相同(tong)，沒有(you)一個放之(zhi)(zhi)四海都行之(zhi)(zhi)有(you)效的(de)(de)品(pin)牌(pai)力提升(sheng)方法。對于企業而言，只有(you)建立科學的(de)(de)品(pin)牌(pai)監控和診斷方法，正確(que)識別當前的(de)(de)品(pin)牌(pai)發展環(huan)境和品(pin)牌(pai)現狀，才能找到更適合自身的(de)(de)品(pin)牌(pai)發展策略和成(cheng)長(chang)路徑。
2. 延續：被逆轉比例仍處高位
數(shu)據(ju)顯示，2024年C-BPI第一品牌被逆(ni)(ni)轉比(bi)例為(wei)(wei)19.5%，相比(bi)于2022年有(you)所降(jiang)(jiang)低，但從歷(li)史(shi)數(shu)據(ju)來(lai)看，仍(reng)處高位。而三(san)大(da)行業(ye)呈現不(bu)同趨勢(shi)，服務行業(ye)表現出較為(wei)(wei)穩(wen)定的競(jing)爭格局，被逆(ni)(ni)轉比(bi)例逐年下降(jiang)(jiang)，2024年僅(jin)為(wei)(wei)12.2%，耐用(yong)消費品和快(kuai)速消費品行業(ye)則較為(wei)(wei)“動蕩(dang)”。
對于(yu)品(pin)(pin)牌(pai)而言，無論順境(jing)或(huo)逆境(jing)，競爭從未停止，反而越(yue)(yue)是處于(yu)下行(xing)周期(qi)，品(pin)(pin)牌(pai)競爭也(ye)愈顯激烈。可(ke)持續(xu)發(fa)展的戰(zhan)略定力和(he)堅(jian)持的勇氣才(cai)能(neng)助推品(pin)(pin)牌(pai)穿越(yue)(yue)周期(qi)。
這樣(yang)的品牌雖少(shao)但(dan)有，如優益C（乳(ru)酸(suan)菌(jun)飲(yin)料）、滴(di)露（消毒(du)液）、茅臺（高(gao)檔白酒）、雪(xue)花（啤酒）、愛瑪（電動(dong)自行車）、神(shen)州(zhou)租車（汽(qi)車租賃(lin)連鎖(suo)）、星巴(ba)克（咖(ka)啡連鎖(suo)店）、立邦（墻面(mian)漆）等連續五年(nian)以上位居(ju)行業榜首，而蒙牛(niu)（酸(suan)奶(nai)）、藍月(yue)亮（洗衣液、洗手(shou)液）、格力(li)（空調）、中國平(ping)安(an)（汽(qi)車保險）等品牌更是(shi)自C-BPI榜單發布起始終占據第一品牌的寶座。
每個品(pin)牌(pai)的(de)建設策略(lve)或許不同，但我(wo)們相信其成功的(de)內(nei)核其實是一(yi)致的(de)。“定力至上(shang)”四個字(zi)幫助品(pin)牌(pai)在遭遇外部不確(que)定性的(de)沖擊(ji)時保持強大的(de)韌(ren)性和競爭力。
3. 區隔：品牌力人群差異凸顯
品牌發(fa)展在不同人群中表現出明顯的區隔，2024年尤為明顯，《報告》從兩個(ge)視(shi)角(jiao)來展現這(zhe)種差(cha)異。
第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)個(ge)視角，聚焦總體和不(bu)(bu)同(tong)年齡人群中(zhong)的(de)(de)(de)第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)異(yi)同(tong)。數據(ju)顯(xian)示，95后的(de)(de)(de)第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)品(pin)牌(pai)與總體的(de)(de)(de)第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)品(pin)牌(pai)重(zhong)合(he)率最高(gao)，年輕(qing)人無(wu)疑已成(cheng)為(wei)第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)品(pin)牌(pai)C-BPI得分(fen)(fen)的(de)(de)(de)主要貢(gong)獻者，這也充分(fen)(fen)展現(xian)品(pin)牌(pai)年輕(qing)化取(qu)得的(de)(de)(de)初(chu)步成(cheng)功。第(di)(di)二個(ge)視角，聚焦區域(yu)端(duan)，仍以(yi)第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)重(zhong)合(he)率為(wei)指標，可以(yi)發(fa)現(xian)，華南、西北(bei)、東北(bei)三個(ge)區域(yu)與總體的(de)(de)(de)重(zhong)合(he)率最低。隨(sui)著(zhu)市場的(de)(de)(de)不(bu)(bu)斷(duan)發(fa)展、需求的(de)(de)(de)不(bu)(bu)斷(duan)衍生、市場的(de)(de)(de)不(bu)(bu)斷(duan)分(fen)(fen)化，在更多(duo)維度(du)上可看(kan)見更多(duo)差異(yi)。
對(dui)于(yu)品(pin)牌(pai)(pai)而(er)言，即使是(shi)同一(yi)品(pin)牌(pai)(pai)，在品(pin)牌(pai)(pai)建(jian)設時也需(xu)充分考慮人群差異，采用不同的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)策(ce)略(lve)方能達成品(pin)牌(pai)(pai)成長目標(biao)。此外，品(pin)牌(pai)(pai)擁有不同的(de)(de)成長路徑，可(ke)通過尋(xun)找自身的(de)(de)生態位和賽道，構建(jian)品(pin)牌(pai)(pai)競爭力。
《報告》也在C-BPI中(zhong)尋找不同差異(yi)化市場中(zhong)的(de)優(you)秀(xiu)品牌。
彩(cai)電(dian)行業的(de)小米(mi)(mi)是(shi)以年(nian)輕(qing)(qing)(qing)人帶(dai)動品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)增長的(de)最佳實(shi)踐(jian)。數據顯示，2021年(nian)是(shi)小米(mi)(mi)（彩(cai)電(dian)）的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)提升(sheng)的(de)轉折點，這是(shi)其(qi)在年(nian)輕(qing)(qing)(qing)群體(ti)中發力(li)的(de)第(di)(di)(di)一個(ge)階(jie)段(duan)，2021年(nian)其(qi)在90后(hou)(hou)和(he)(he)(he)95后(hou)(hou)群體(ti)中的(de)C-BPI得分大幅提升(sheng)，排(pai)名(ming)(ming)躍(yue)升(sheng)至第(di)(di)(di)三，助(zhu)推(tui)其(qi)行業總體(ti)排(pai)名(ming)(ming)從第(di)(di)(di)十一進(jin)入前三名(ming)(ming)。而(er)后(hou)(hou)，小米(mi)(mi)（彩(cai)電(dian)）品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)發展進(jin)入第(di)(di)(di)二個(ge)階(jie)段(duan)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)地位持續提升(sheng)，2022年(nian)在90后(hou)(hou)和(he)(he)(he)95后(hou)(hou)群體(ti)的(de)C-BPI排(pai)名(ming)(ming)分別為(wei)第(di)(di)(di)一和(he)(he)(he)第(di)(di)(di)二，總體(ti)排(pai)名(ming)(ming)提升(sheng)至第(di)(di)(di)二，并在2024年(nian)更是(shi)憑(ping)借90后(hou)(hou)和(he)(he)(he)95后(hou)(hou)群體(ti)的(de)C-BPI競(jing)爭力(li)帶(dai)動其(qi)成為(wei)彩(cai)電(dian)行業第(di)(di)(di)一品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。實(shi)際上(shang)增加(jia)其(qi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)提升(sheng)路徑與其(qi)將“以年(nian)輕(qing)(qing)(qing)群體(ti)為(wei)核心的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定位”不謀而(er)合，無論是(shi)定義自身(shen)為(wei)“年(nian)輕(qing)(qing)(qing)人第(di)(di)(di)一臺(tai)OLED電(dian)視(shi)”，亦或(huo)是(shi)在產品(pin)(pin)(pin)(pin)端(duan)打造契合年(nian)輕(qing)(qing)(qing)人的(de)多(duo)種生活場景，如多(duo)屏協同擴(kuo)展家庭(ting)健身(shen)、辦公娛樂(le)等，又或(huo)是(shi)塑造雷(lei)軍的(de)個(ge)人IP，都(dou)為(wei)其(qi)在年(nian)輕(qing)(qing)(qing)人端(duan)打下堅實(shi)基(ji)礎。
茶葉連(lian)鎖店(dian)行業是(shi)區域(yu)(yu)端品(pin)牌(pai)競爭(zheng)碎片化的(de)典(dian)型代表(biao)。天福茗茶在(zai)華(hua)(hua)東、華(hua)(hua)中、華(hua)(hua)南(nan)及西北(bei)(bei)地區均穩居領先地位(wei)，面對(dui)如此強勁的(de)競爭(zheng)，跟(gen)隨品(pin)牌(pai)也找(zhao)到了各自(zi)的(de)“舒適區”。八(ba)馬茶業、竹葉青和張一(yi)(yi)元分(fen)別在(zai)東北(bei)(bei)、西南(nan)和華(hua)(hua)北(bei)(bei)區域(yu)(yu)占據主導地位(wei)。品(pin)牌(pai)根(gen)據地理(li)位(wei)置和當地消(xiao)費(fei)習慣采取(qu)不(bu)同的(de)戰略，在(zai)強勢(shi)區域(yu)(yu)內(nei)精耕細作，形成各自(zi)的(de)市場版圖。這樣的(de)品(pin)牌(pai)還有許多，如孕嬰(ying)童連(lian)鎖店(dian)行業，貝貝熊在(zai)華(hua)(hua)中、華(hua)(hua)南(nan)和西南(nan)區域(yu)(yu)占據第一(yi)(yi)，樂友、孩(hai)子王、愛嬰(ying)坊和小飛象分(fen)別在(zai)華(hua)(hua)北(bei)(bei)、華(hua)(hua)東、東北(bei)(bei)、西北(bei)(bei)區域(yu)(yu)更強勢(shi)；戶外裝備行業，駱駝(tuo)在(zai)華(hua)(hua)北(bei)(bei)、華(hua)(hua)中區域(yu)(yu)占據第一(yi)(yi)。
隨(sui)著用戶需求(qiu)的裂變和(he)市場(chang)(chang)的精細(xi)化(hua)，品牌(pai)(pai)在不(bu)同(tong)市場(chang)(chang)建(jian)立(li)各自的差異化(hua)優勢已成為(wei)必(bi)然，品牌(pai)(pai)大(da)而強固然是(shi)(shi)成功，但滿足某個細(xi)分市場(chang)(chang)的極致需求(qiu)又何嘗不(bu)是(shi)(shi)品牌(pai)(pai)的成功之道。
二、2015-2024：中國品牌C-BPI十年變化
C-BPI見證中(zhong)(zhong)國品(pin)牌近十(shi)年的(de)蓬勃(bo)發展，也見證中(zhong)(zhong)國品(pin)牌在(zai)“中(zhong)(zhong)國制造”向(xiang)“中(zhong)(zhong)國創造”轉變(bian)過程中(zhong)(zhong)付出的(de)巨大努力。過去(qu)十(shi)年間，中(zhong)(zhong)國品(pin)牌無論是(shi)在(zai)品(pin)牌力增長還是(shi)在(zai)品(pin)牌競爭力方面都(dou)取(qu)得了巨大突破。
1. 時代：中國品牌高速增長的十年
從(cong)C-BPI發布伊始至(zhi)今，中國品(pin)牌(pai)在(zai)第(di)一品(pin)牌(pai)中的占比從(cong)65.7%增(zeng)至(zhi)74.4%，在(zai)競爭(zheng)非常激烈的第(di)一品(pin)牌(pai)中，每增(zeng)加(jia)一個百(bai)分點(dian)都是背后巨大的努力。
而所(suo)有上(shang)(shang)榜的(de)中國品牌，其品牌力的(de)增長(chang)也令人贊嘆。在過(guo)去十(shi)年間，近(jin)七成中國品牌得分(fen)(fen)(fen)增長(chang)10分(fen)(fen)(fen)以上(shang)(shang)，其中增長(chang)30分(fen)(fen)(fen)以上(shang)(shang)的(de)品牌占59.1%，有近(jin)半數的(de)品牌得分(fen)(fen)(fen)增加50分(fen)(fen)(fen)以上(shang)(shang)。很(hen)顯然，過(guo)去十(shi)年是中國品牌迅(xun)速成長(chang)和崛起的(de)十(shi)年。
過去(qu)十(shi)年(nian)涌現了大批成長的中(zhong)國品(pin)(pin)牌(pai)，如藍(lan)月亮（衣(yi)物(wu)柔順劑）在2021年(nian)逆轉(zhuan)國際品(pin)(pin)牌(pai)金紡(fang)，并(bing)連續奪冠至今，九牧（坐便(bian)器）在2024年(nian)逆轉(zhuan)國際品(pin)(pin)牌(pai)科勒，成功(gong)登(deng)頂。藍(lan)月亮（洗手液、洗衣(yi)液）不僅始終占據行(xing)業榜首(shou)地位，C-BPI得分(fen)還增(zeng)長40分(fen)+；雙星（汽(qi)車(che)輪胎(tai)）增(zeng)長超(chao)60分(fen)，自2017年(nian)起便(bian)成為國產(chan)汽(qi)車(che)輪胎(tai)品(pin)(pin)牌(pai)中(zhong)的第一；鴻星爾克(ke)（運動鞋、運動服裝）、海底撈（中(zhong)式(shi)連鎖餐飲(yin)）、中(zhong)國人壽（財產(chan)險(xian)、人壽險(xian)、汽(qi)車(che)保險(xian)）更是增(zeng)長150分(fen)+。
這些(xie)品牌(pai)(pai)成(cheng)功的背(bei)后必然離(li)不開(kai)其在品牌(pai)(pai)建設(she)方(fang)面的深耕不輟。我們以藍月(yue)亮(liang)（洗(xi)衣液(ye)、洗(xi)手液(ye)）為例(li)，尋找中國品牌(pai)(pai)的成(cheng)功啟示。
在品牌端(duan)，藍(lan)月亮(liang)連續(xu)十(shi)一年(nian)(nian)舉(ju)辦專屬節日“藍(lan)月亮(liang)節”，且連續(xu)十(shi)年(nian)(nian)獨家冠(guan)名央(yang)視(shi)、湖南衛視(shi)“中秋晚會”，打造“藍(lan)月亮(liang)中秋之夜”品牌IP，成功拓展品牌角(jiao)色(se)邊界，從商品售(shou)賣者轉變為健康生活和幸福生活的陪伴(ban)者。此外(wai)，其(qi)連續(xu)十(shi)年(nian)(nian)贊助“大學生藝術博(bo)覽會”，關心與(yu)年(nian)(nian)輕一代的互動(dong)與(yu)溝通。在產(chan)品端(duan)，這(zhe)十(shi)年(nian)(nian)間(jian)，其(qi)每年(nian)(nian)都(dou)結合消(xiao)費洞察，打造全新的潔凈科技產(chan)品，引領消(xiao)費需求。
不(bu)棄(qi)微(wei)末(mo)，久(jiu)久(jiu)為功(gong)。十(shi)年以上的(de)持續(xu)深(shen)(shen)耕(geng)為藍月亮帶來品(pin)牌(pai)力的(de)深(shen)(shen)厚回報。這無疑為中國(guo)品(pin)牌(pai)的(de)持續(xu)建設(she)提供了最佳范例。
2. 活力：中國品牌全面增長的十年
在這十年間(jian)，C-BPI不僅觀(guan)測到中國(guo)品牌的高速成長(chang)(chang)，也發現中國(guo)品牌表現更具活力(li)，行業(ye)頭部(bu)品牌的快(kuai)速增(zeng)長(chang)(chang)帶(dai)動品牌的全面興起。
在2011-2015年(nian)，C-BPI得分增(zeng)(zeng)長30分以(yi)上(shang)的(de)(de)中國品(pin)牌，有四成(cheng)來(lai)源于原本就(jiu)處于行(xing)業(ye)頭(tou)部的(de)(de)優勢品(pin)牌，而(er)排名在行(xing)業(ye)第九名及以(yi)后(hou)的(de)(de)中國品(pin)牌對整體增(zeng)(zeng)長的(de)(de)貢(gong)獻仍較低。從2015年(nian)開始，頭(tou)部品(pin)牌占(zhan)比(bi)(bi)開始減少，中后(hou)部品(pin)牌占(zhan)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)加。而(er)2020年(nian)以(yi)后(hou)，排名靠后(hou)的(de)(de)中國品(pin)牌開始發(fa)力，其在高得分增(zeng)(zeng)長品(pin)牌中的(de)(de)占(zhan)比(bi)(bi)已近(jin)四成(cheng)。由此可(ke)見，中國品(pin)牌的(de)(de)全面(mian)增(zeng)(zeng)長并非一(yi)蹴而(er)就(jiu)，而(er)是頭(tou)部帶(dai)動后(hou)部所驅動的(de)(de)。
這一方面得益于中(zhong)國(guo)經濟在過去十年(nian)間的飛速發(fa)展(zhan)，另一方面離不開中(zhong)國(guo)品(pin)牌在產品(pin)、服務、溝(gou)通等(deng)多方面的持續努力和建設，我們期待(dai)著中(zhong)國(guo)品(pin)牌更為(wei)繁茂(mao)的未來。
3. 健康：中國品牌趨向均衡發展
中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)所處的(de)不同發(fa)展階(jie)段也造就了(le)品(pin)牌(pai)(pai)增(zeng)長驅(qu)動(dong)力(li)的(de)差(cha)異性。第(di)一(yi)階(jie)段品(pin)牌(pai)(pai)增(zeng)長的(de)主要貢(gong)(gong)獻(xian)因素是品(pin)牌(pai)(pai)認(ren)知(zhi)，達到(dao)(dao)了(le)94.8%的(de)貢(gong)(gong)獻(xian)度(du)(du)；而第(di)二階(jie)段，品(pin)牌(pai)(pai)認(ren)知(zhi)驅(qu)動(dong)力(li)大(da)幅削弱，品(pin)牌(pai)(pai)關(guan)系(xi)(xi)(xi)對增(zeng)長的(de)平(ping)(ping)均貢(gong)(gong)獻(xian)度(du)(du)甚至超(chao)過(guo)了(le)100%，品(pin)牌(pai)(pai)與消費者之間(jian)的(de)關(guan)系(xi)(xi)(xi)更(geng)加緊密；到(dao)(dao)現階(jie)段，品(pin)牌(pai)(pai)認(ren)知(zhi)和品(pin)牌(pai)(pai)關(guan)系(xi)(xi)(xi)對品(pin)牌(pai)(pai)增(zeng)長的(de)貢(gong)(gong)獻(xian)度(du)(du)已經“平(ping)(ping)分秋(qiu)色”，這也預(yu)示著中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)均衡(heng)發(fa)展時代的(de)到(dao)(dao)來，中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)開(kai)始在流(liu)量和價值之間(jian)找到(dao)(dao)更(geng)好的(de)平(ping)(ping)衡(heng)點。
三、品牌建設啟示
1. 品牌建設 “一分耕耘一分收獲”
品(pin)(pin)牌(pai)力的(de)(de)(de)成長遠(yuan)非一(yi)夕(xi)之(zhi)(zhi)功，無(wu)論是(shi)前文中(zhong)提及的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)發展趨勢，亦或是(shi)中(zhong)國品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)成長路徑，都表明品(pin)(pin)牌(pai)力的(de)(de)(de)壯大是(shi)一(yi)個動態積累的(de)(de)(de)過程(cheng)，企業端對于(yu)品(pin)(pin)牌(pai)建設(she)的(de)(de)(de)科學性、成本投入(ru)和(he)糾錯(cuo)能(neng)力都會影(ying)響(xiang)最終品(pin)(pin)牌(pai)建設(she)的(de)(de)(de)成果。簡言(yan)之(zhi)(zhi)，企業建設(she)需要一(yi)以貫之(zhi)(zhi)地付出和(he)努力。
其(qi)一(yi)，戰略端(duan)(duan)，企業要有(you)清(qing)晰的(de)品牌(pai)(pai)價值定位(wei)、明確(que)品牌(pai)(pai)建設(she)目標(biao)與品牌(pai)(pai)建設(she)路徑，為品牌(pai)(pai)建設(she)提(ti)供方(fang)向。其(qi)二，策(ce)略端(duan)(duan)，企業要具(ju)備精準的(de)策(ce)略支撐(cheng)及強大的(de)糾錯(cuo)能力(li)確(que)保企業在所有(you)與用戶(hu)的(de)交(jiao)互過程中(zhong)傳遞的(de)價值能夠與品牌(pai)(pai)價值同向而行。其(qi)三，建設(she)端(duan)(duan)，持續(xu)投入，并確(que)保品牌(pai)(pai)建設(she)目標(biao)和策(ce)略無(wu)偏落(luo)地。
2. 品牌建設方法不能“人云亦云”
新的(de)(de)營銷手段、新的(de)(de)品(pin)牌方法(fa)論(lun)充斥著品(pin)牌建設者的(de)(de)視野。但每個品(pin)牌所面(mian)臨(lin)的(de)(de)消費、市場和競爭環(huan)境(jing)千(qian)差萬別(bie)，同樣(yang)的(de)(de)方法(fa)可(ke)(ke)能是“甲之蜜糖(tang)，乙(yi)之砒霜”，盲目地跟風和學習有可(ke)(ke)能會給品(pin)牌帶來不(bu)可(ke)(ke)逆的(de)(de)傷害。
對企(qi)業而言，做好(hao)(hao)品牌(pai)(pai)(pai)建設需(xu)要(yao)做好(hao)(hao)兩個基(ji)本面。首先，企(qi)業需(xu)要(yao)建立(li)完備的(de)監控和診斷系統(tong)，幫助品牌(pai)(pai)(pai)管理者(zhe)正確識(shi)別所面臨的(de)商業環境及自身(shen)現狀(zhuang)。其(qi)次，不同企(qi)業需(xu)結合自身(shen)戰(zhan)略目(mu)標(biao)來(lai)尋找更(geng)適合自身(shen)品牌(pai)(pai)(pai)生長的(de)賽道(dao)和品牌(pai)(pai)(pai)策略。學(xue)習行業先進經驗固(gu)然需(xu)要(yao)，但應(ying)求(qiu)其(qi)“神”而非其(qi)“形”，應(ying)該抓(zhua)住優秀品牌(pai)(pai)(pai)成功(gong)的(de)底層邏輯而非其(qi)應(ying)用(yong)的(de)營銷手段。
C-BPI再次驗證，流量紅利已經消退，憑借市場爆炸性增(zeng)長推動(dong)品牌(pai)發展的(de)(de)時(shi)代(dai)已然過去。Chnbrand認為(wei)，品牌(pai)管理步入(ru)精耕時(shi)代(dai)，正如(ru)孫(sun)子(zi)兵法所云，“多(duo)算勝，少(shao)算不勝，而況(kuang)于(yu)無(wu)算乎”，企業在品牌(pai)建設中的(de)(de)戰(zhan)略規劃(hua)能(neng)(neng)力(li)、策(ce)略制定能(neng)(neng)力(li)、執行能(neng)(neng)力(li)以及(ji)始終如(ru)一(yi)的(de)(de)品牌(pai)建設定力(li)是未來品牌(pai)持續增(zeng)長和決勝的(de)(de)關鍵(jian)。
關于C-BPI
中(zhong)國品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)(li)指數(shu)SM (China Brand Power Index，簡稱(cheng)：C-BPI®)是(shi)(shi)由中(zhong)國領先的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)評級與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)顧問機(ji)構Chnbrand實(shi)施(shi)，2011年(nian)(nian)首次推出(chu)，是(shi)(shi)中(zhong)國首個且最(zui)具公信(xin)力(li)(li)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)評價(jia)(jia)制度(du)。C-BPI是(shi)(shi)基(ji)于中(zhong)國消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)使用或擁有過(guo)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)或服務(wu)反饋(kui)意見的(de)(de)基(ji)礎上進行的(de)(de)獨立無偏見研究，是(shi)(shi)測定影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)購買行為的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)(li)指數(shu)，是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)和企業(ye)最(zui)信(xin)賴的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)評價(jia)(jia)制度(du)。作(zuo)為一個連(lian)續的(de)(de)年(nian)(nian)度(du)調查(cha)項目，C-BPI通過(guo)每年(nian)(nian)發布相關行業(ye)的(de)(de)以品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)認知和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)關系構成的(de)(de)Brand Power研究結果，幫助消(xiao)費(fei)者(zhe)做出(chu)明智的(de)(de)消(xiao)費(fei)選擇，助推企業(ye)建立品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)管理體系，實(shi)現品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)(li)提升。
2024年C-BPI調查區域覆蓋全(quan)國100個城市，調查對象為15歲(sui)到(dao)64歲(sui)之間的常住居民，并根據性別、年齡(ling)、收入進行隨(sui)機抽樣，總樣本數(shu)量(liang)為2610000個，采用線上調查方式(shi)完成，覆蓋160個細(xi)分行業，涉及被評價主流品牌(pai)9550余個。
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