一(yi)罐800克的(de)雀巢超級能恩1段(duan)嬰(ying)兒奶(nai)(nai)粉國內(nei)售價340元，而通過海外代購渠道，其價格僅為(wei)185元；德國特(te)福芬有機(ji)嬰(ying)幼兒奶(nai)(nai)粉2段(duan)在其官網上(shang)價格為(wei)9.95歐元，約合81元人民(min)幣(bi)，僅僅為(wei)內(nei)地銷(xiao)售價格的(de)四分之一(yi)。

在(zai)“看起來很美”的市場背后，洋奶粉高價(jia)的真相究竟是什么(me)？其(qi)價(jia)值鏈(lian)又(you)是怎樣構成的？此(ci)前(qian)一直(zhi)是個謎(mi)團。

“世界上(shang)沒(mei)有任何一個嬰兒(er)(er)奶(nai)(nai)粉市(shi)場像中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)這樣，有超(chao)過(guo)七八十家奶(nai)(nai)粉品牌(pai)的(de)存(cun)在(zai)(zai)。在(zai)(zai)德國(guo)(guo)(guo)，我們只有3個品牌(pai)的(de)嬰兒(er)(er)奶(nai)(nai)粉存(cun)在(zai)(zai)競(jing)爭(zheng)關系(xi)，而中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)成為了全球奶(nai)(nai)粉市(shi)場中(zhong)(zhong)競(jing)爭(zheng)最(zui)激烈的(de)地方，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)特殊(shu)國(guo)(guo)(guo)情，推動了洋奶(nai)(nai)粉在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)高價。” 10月17日，德國(guo)(guo)(guo)最(zui)大的(de)嬰兒(er)(er)有機奶(nai)(nai)粉生產商——德國(guo)(guo)(guo)喜(xi)寶公司董事長Stefan Hipp接(jie)受本報記者采訪時(shi)表示。

相(xiang)比雀(que)巢、多美滋等(deng)競(jing)爭對(dui)手，喜寶(bao)絕對(dui)稱得上是中(zhong)國(guo)(guo)嬰(ying)兒(er)奶粉市場的后來者(zhe)。這家德國(guo)(guo)母(mu)嬰(ying)食(shi)品巨頭(tou)直至(zhi)去年12月(yue)末才初次登陸中(zhong)國(guo)(guo)市場，如今一罐(guan)800克(ke)喜寶(bao)益(yi)生元2段嬰(ying)兒(er)奶粉在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)的零售(shou)價(jia)為328元，然而通過(guo)代購(gou)渠道，這一產品的售(shou)價(jia)僅(jin)為148元，產品溢價(jia)高達121.62%。

“但喜寶的凈(jing)利(li)潤率水平只在10%-12%，洋奶粉高價(jia)背(bei)后完全不(bu)是外界所猜測的暴利(li)，如果把價(jia)值鏈看成是100%的話，在中國(guo)復雜的營(ying)商環境下(xia)，我們不(bu)得(de)不(bu)將(jiang)50%作為費用分給各類(lei)營(ying)銷渠(qu)道。”德國(guo)喜寶中國(guo)區(qu)總(zong)經銷商、廣州(zhou)妥善(shan)生物科(ke)技(ji)有(you)限公司副總(zong)裁黃小勇向本報記者透露。

獨有的四層渠道

“我可以說，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)是(shi)(shi)全球(qiu)嬰兒(er)奶粉價(jia)格(ge)(ge)最高的(de)地區之一，流通環節過(guo)多是(shi)(shi)其(qi)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)零售(shou)價(jia)格(ge)(ge)高居不下的(de)主要原因。在(zai)德國(guo)(guo)(guo)，我們的(de)奶粉銷售(shou)非常扁平，產品可以從工廠(chang)(chang)直接發送到(dao)零售(shou)商(shang)的(de)手中(zhong)，而在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)，廠(chang)(chang)商(shang)直供(gong)的(de)方式根本不可能。”Stefan Hipp坦言(yan)。

據黃小勇介紹，一罐洋奶粉從海(hai)外工廠進入到中(zhong)國的零售(shou)門店終端(duan)，往往需要多達四個環節：首先是(shi)中(zhong)國區(qu)的總代(dai)理，然后(hou)(hou)是(shi)省(sheng)級經(jing)銷商(shang)，再是(shi)區(qu)縣的分(fen)銷商(shang)，最后(hou)(hou)才到零售(shou)門店。

“從(cong)利潤分布(bu)情況來看(kan)，零售門店的(de)(de)毛利要求是最高的(de)(de)，他們會(hui)要走20個(ge)點左(zuo)右，然后(hou)省(sheng)級經銷(xiao)商(shang)和分銷(xiao)商(shang)會(hui)拿走20至30個(ge)點，總代理會(hui)拿5至10個(ge)點。德(de)國(guo)之所(suo)以價(jia)格便宜，就因為人(ren)家(jia)的(de)(de)流(liu)通環節(jie)只有一層，而在中國(guo)有四層，那(nei)么那(nei)三層渠道費用加碼(ma)后(hou)，嬰兒奶(nai)粉(fen)的(de)(de)價(jia)格自然高得不言而喻(yu)。如果把嬰兒奶(nai)粉(fen)的(de)(de)價(jia)值鏈(lian)比作是100%的(de)(de)話，那(nei)這(zhe)四層起碼(ma)去掉了50%。”

“像許多洋(yang)奶粉在香(xiang)港也很便(bian)(bian)宜，為什么(me)(me)？因(yin)為香(xiang)港地區小(xiao)，不需要什么(me)(me)省級經銷商、分銷商，就是一個總代理，然后(hou)直接鋪(pu)貨(huo)到惠康、萬(wan)寧(ning)這類門店，這也是為什么(me)(me)同(tong)在中國的(de)范圍內，香(xiang)港的(de)價(jia)格要比大陸便(bian)(bian)宜上30%-40%。”黃小(xiao)勇說。

即便如此(ci)，這仍不是洋奶粉的(de)全(quan)部支出(chu)。據其介紹，上(shang)面羅列的(de)只(zhi)是各類(lei)渠道賣產(chan)品所必須保證的(de)毛利要求，而除此(ci)以外，還有各類(lei)費用(yong)(yong)(yong)的(de)要求：比如要負責在各類(lei)媒體上(shang)投放(fang)產(chan)品廣告，節假日的(de)促銷費用(yong)(yong)(yong)，還有活(huo)動期間的(de)贈(zeng)品費用(yong)(yong)(yong)等(deng)等(deng)。

“營(ying)銷渠(qu)道(dao)就(jiu)(jiu)像高(gao)速(su)公路，洋奶粉就(jiu)(jiu)像一臺車(che)，這臺車(che)能在(zai)中國跑(pao)得有多(duo)快(kuai)，就(jiu)(jiu)得看你的高(gao)速(su)公路修得有多(duo)好(hao)。老外也不(bu)是不(bu)知道(dao)中國的運營(ying)費用很高(gao)，只(zhi)是一旦(dan)在(zai)渠(qu)道(dao)上(shang)不(bu)投錢，你的業績馬(ma)上(shang)就(jiu)(jiu)立竿見(jian)影(ying)地落下來。”黃小勇感嘆道(dao)。

目前，被營銷費用“架上火堆”的不僅僅是洋奶粉。據國內嬰兒奶粉上市企業貝因美（002570.SZ）2011年(nian)(nian)度財報顯示，去年(nian)(nian)貝因美營(ying)業(ye)收入(ru)47.27億元，然而光銷售費(fei)(fei)(fei)用(yong)一項就高達(da)驚人的20.77億元，同(tong)(tong)比(bi)增長28.31%；與其匹配(pei)的管理費(fei)(fei)(fei)用(yong)達(da)到3.48億元，同(tong)(tong)比(bi)增長31.97%。拋開奶粉(fen)的原料成(cheng)本，單是這兩筆(bi)費(fei)(fei)(fei)用(yong)之和便已(yi)達(da)到24.25億元，占(zhan)營(ying)業(ye)總收入(ru)的51.3%。

奶粉價格助推器

目前，嬰(ying)兒奶粉的(de)零售渠(qu)道(dao)(dao)可分(fen)為三(san)方面(mian)，一是KA大超(chao)(chao)市(shi)，二是母嬰(ying)商(shang)店，三(san)是電商(shang)。黃小勇說，即便在中(zhong)國(guo)市(shi)場投入了巨(ju)額營銷費用，KA大超(chao)(chao)市(shi)的(de)渠(qu)道(dao)(dao)他們仍不敢輕易涉(she)足。

“KA的費用太高，像沃爾瑪家樂福，沒有(you)300萬進(jin)場費根本進(jin)不去。即使(shi)進(jin)去了，單店每月的(de)陳列費要3000元(yuan)，配備一(yi)名導(dao)購要3000元(yuan)，再加上超市(shi)定期會要求(qiu)增加的(de)廣告費、門店促銷費、節慶(qing)贊助費等等，一(yi)個月下來單家大賣場的(de)費用就(jiu)在8000元(yuan)左右(you)，如果不是特(te)別主流的(de)洋奶粉品牌(pai)，一(yi)個月的(de)銷售額不過(guo)3000元(yuan)到(dao)5000元(yuan)，等于算是賠(pei)本賺吆喝。”

不僅如此，由(you)于(yu)中國嬰兒奶粉品牌的過于(yu)集中，大型的零售(shou)商(shang)都開(kai)始放緩回款(kuan)周期。

“KA大超市一年就給我(wo)們(men)結兩次款，現在大型(xing)的連鎖母嬰商店也開始(shi)學習KA的模式，幾(ji)十(shi)萬的現金壓在他們(men)那兒，有幾(ji)個廠商壓得起？這又會導致財務費用(yong)的攀(pan)升。”黃(huang)小(xiao)勇表示。

Stefan Hipp說，導致洋奶(nai)粉(fen)(fen)高價的一方面是流通費用，同時還要考(kao)慮進(jin)口(kou)環節。比如，洋奶(nai)粉(fen)(fen)從海外(wai)工廠(chang)需要遠渡重(zhong)洋來到中國，然(ran)后進(jin)入(ru)中國的檢驗檢疫(yi)。

有行業內(nei)人(ren)士稱，一(yi)般海關的(de)檢(jian)驗檢(jian)疫時間(jian)需要(yao)停留(liu)半個(ge)月到一(yi)個(ge)月，在(zai)(zai)此(ci)期間(jian)奶粉會(hui)存放在(zai)(zai)保稅(shui)(shui)倉中，由此(ci)又產生了保稅(shui)(shui)倉的(de)租金費用。

黃小勇說：“接下去洋奶粉要繳納中國10%至15%的關稅，17%的增值稅，再算上3至5個點的運輸費用。最終在中國大陸，10%的凈利就是行業的平均水平，像美贊(zan)臣、惠氏、雅(ya)培這些議價能力(li)特別強的(de)洋奶(nai)粉，可能會獲得16%到20%，但也(ye)最多就如此的(de)水平(ping)了。”

AC尼爾(er)森在(zai)一(yi)(yi)份2012年(nian)嬰兒(er)奶粉(fen)行業研究報告(gao)中(zhong)稱，龍年(nian)將迎來中(zhong)國的(de)一(yi)(yi)個生(sheng)育高(gao)峰，預計今年(nian)會誕生(sheng)1800萬的(de)新生(sheng)人口，而這(zhe)刺激嬰兒(er)奶粉(fen)市場產生(sheng)450億元的(de)需求。在(zai)這(zhe)其中(zhong)，200-299元中(zhong)高(gao)端(duan)的(de)奶粉(fen)銷售占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)最高(gao)，在(zai)今年(nian)3月(yue)的(de)一(yi)(yi)次測算中(zhong)，中(zhong)高(gao)端(duan)奶粉(fen)占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)達到42%；150-199元中(zhong)端(duan)奶粉(fen)占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)29%；300元以(yi)上(shang)的(de)占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)9%。

而(er)100-149元的(de)中低端(duan) 和100元以(yi)下的(de)低端(duan)奶(nai)粉僅(jin)占(zhan)比16%和5%。

“在中(zhong)國市場，便宜(yi)的奶粉(fen)最(zui)不受信任(ren)不好(hao)賣(mai)，高價(jia)高端的奶粉(fen)反而增長得最(zui)好(hao)最(zui)快(kuai)，所以未(wei)來，嬰兒奶粉(fen)的價(jia)格仍然沒有降溫的可能。”黃小(xiao)勇如是(shi)預測。