團(tuan)購網(wang)站、電(dian)商網(wang)站、分類信息網(wang)站的廣(guang)告(gao)(gao)“砸錢秀”，正越來越瘋狂(kuang)。進(jin)入2011年，這(zhe)些拿到巨額風(feng)投的企業(ye)，投入廣(guang)告(gao)(gao)的金(jin)額動輒以(yi)億計(ji)算(suan)。然而，一味“哄抬(tai)物價”的后果是(shi)，廣(guang)告(gao)(gao)費大漲(zhang)，尤其(qi)是(shi)網(wang)絡(luo)廣(guang)告(gao)(gao)費，普(pu)漲(zhang)一倍(bei)以(yi)上，不少其(qi)它互(hu)聯(lian)網(wang)企業(ye)因此叫苦不迭。
動輒億元砸廣告
“趕集啦，我有一只小毛驢……” “大(da)嘴”姚晨唱出來的(de)這(zhe)句廣(guang)(guang)告詞(ci)現在隨處(chu)可聞，鋪天蓋地(di)的(de)廣(guang)(guang)告背后，是(shi)巨(ju)額的(de)投(tou)(tou)入，據(ju)說(shuo)趕集網為(wei)此的(de)投(tou)(tou)資是(shi)4個(ge)億(yi)。同樣大(da)手筆的(de)還有團(tuan)(tuan)購(gou)網站，根據(ju)各大(da)團(tuan)(tuan)購(gou)網宣布的(de)2011年市場推廣(guang)(guang)費用，美團(tuan)(tuan)的(de)廣(guang)(guang)告預(yu)(yu)算(suan)是(shi)1.3億(yi)元(yuan)，糯米網要拿2個(ge)億(yi)投(tou)(tou)廣(guang)(guang)告，團(tuan)(tuan)寶網更是(shi)將(jiang)今(jin)年的(de)廣(guang)(guang)告投(tou)(tou)放預(yu)(yu)算(suan)追加到了5.5億(yi)元(yuan)……
大(da)眾(zhong)點(dian)(dian)評(ping)網(wang)的相關(guan)人士告訴《IT時報》記者，今年大(da)眾(zhong)點(dian)(dian)評(ping)網(wang)要(yao)全力開拓團購(gou)市場，將在(zai)全國(guo)20—30座城市布局團購(gou)業務，需要(yao)進行較大(da)規模的品牌(pai)宣傳推廣，拿出(chu)2—3億元進行品牌(pai)推廣是很自然(ran)的決策(ce)。
狂漲價(jia)“吹大”廣(guang)告蛋糕(gao)
“門(men)戶網(wang)站(zhan)、搜索引擎、網(wang)址(zhi)導(dao)航、視頻網(wang)站(zhan)等(deng)等(deng)網(wang)絡媒(mei)體(ti)，廣告都(dou)在(zai)漲。”阿Y團CEO黃(huang)治華對此頗有感(gan)慨，“平均漲幅起碼1倍以上。”黃(huang)治華給記(ji)者舉(ju)例(li)，去年(nian)做一個月的(de)市場推廣，綜合廣告費可(ke)能(neng)需要100萬元，可(ke)今(jin)年(nian)即(ji)使200萬元都(dou)未必能(neng)拿下(xia)。
浪(lang)(lang)淘金(jin)CEO周杰將受益的媒(mei)體分為三類：門戶網站品牌廣(guang)告位價格上(shang)漲(zhang)很(hen)快，搜索(suo)引擎熱(re)門關(guan)鍵詞(ci)上(shang)漲(zhang)一倍多(duo)，網址導(dao)航類漲(zhang)價更是巨(ju)大。“今年以來，新浪(lang)(lang)、搜狐等門戶網站，給電商(shang)企業的廣(guang)告價位起碼上(shang)漲(zhang)了25%—30%。”56.com副(fu)總裁李(li)浩告訴(su)記者，其中(zhong)漲(zhang)幅最(zui)大的莫(mo)過于(yu)鳳凰網，價格直接翻番。而根據另一位不(bu)愿透露姓名的網站負責(ze)人(ren)說法，成(cheng)立不(bu)久(jiu)的360團購(gou)導(dao)航“吸金(jin)能力”也相當(dang)驚人(ren)，首頁被收(shou)錄的團購(gou)網站，每(mei)月需(xu)支付(fu)的廣(guang)告費都在6位數(shu)以上(shang)。
“今年互聯網廣(guang)告的(de)整塊蛋(dan)糕要(yao)比去(qu)(qu)年上(shang)漲(zhang)30%以上(shang)。”李浩簡單(dan)估算了一(yi)下(xia)，其(qi)中視頻網站(zhan)的(de)廣(guang)告總額更可能從去(qu)(qu)年的(de)23億(yi)漲(zhang)到今年的(de)50億(yi)元。
“優質(zhi)媒體資源就這(zhe)么幾(ji)家，廣告位更(geng)是有限，漲價便成了必(bi)然。”易觀國(guo)際分析(xi)師陳壽送預計，到2013年，中(zhong)國(guo)網絡廣告市場(chang)規模將達912.46億，較2012年增長48%。
“軍備(bei)競賽”讓企(qi)業吃不(bu)消(xiao)
“廣(guang)(guang)告(gao)(gao)價(jia)格被電商(shang)抬得太高(gao)了(le)，”世紀佳緣CEO龔海燕向(xiang)(xiang)記者(zhe)抱怨。“瘋(feng)狂(kuang)”的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)放，“瘋(feng)漲”的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)價(jia)格，讓不少互聯(lian)網企業大(da)呼吃(chi)不消，京(jing)東商(shang)城CEO劉強東在微博上宣布，2011年削減50%的(de)推廣(guang)(guang)費(fei)用(yong)，而更(geng)多企業則是(shi)被迫應戰(zhan)。一位接近58同城的(de)人(ren)士向(xiang)(xiang)記者(zhe)透露，趕集網巨投(tou)4億(yi)元砸廣(guang)(guang)告(gao)(gao)后，58同城的(de)CEO姚勁(jing)波(bo)明(ming)顯(xian)感到了(le)壓(ya)力。姚勁(jing)波(bo)也(ye)向(xiang)(xiang)記者(zhe)證實，今(jin)年也(ye)會加大(da)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)入。
“每天都要(yao)接到很多廣告公(gong)司的(de)電話，之(zhi)前從(cong)沒接到過這類的(de)電話，我(wo)說我(wo)們沒有這類投放計劃。他們張(zhang)口就(jiu)來(lai)，哪個(ge)哪個(ge)團(tuan)(tuan)購網站都在(zai)他們那里做廣告了，你(ni)們為什(shen)么(me)不打啊。”某個(ge)團(tuan)(tuan)購網站負責人很無奈(nai)。
不(bu)過在(zai)(zai)廣告(gao)(gao)大戰中，很(hen)少看到阿Y團的(de)身(shen)影，這是國內唯一一家資(zi)(zi)本來(lai)自晉(jin)商的(de)團購網站。“電商企業和團購網站為了能最終(zhong)上市(shi)，拿了大筆風(feng)投便不(bu)惜血本地(di)做市(shi)場推廣，某種程度而言，是VC‘逼’著(zhu)他們(men)去做廣告(gao)(gao)。”顯然(ran)，以謹(jin)慎(shen)投資(zi)(zi)出(chu)名的(de)晉(jin)商不(bu)會允(yun)許黃治(zhi)華這么“燒錢(qian)”，“我們(men)今年打算在(zai)(zai)廣告(gao)(gao)上暫緩投入(ru)(ru)，避開這陣風(feng)頭，將(jiang)資(zi)(zi)金還(huan)是主要投入(ru)(ru)全(quan)國布(bu)局上。”
從互聯網轉戰線下
此前，大(da)部分電商網站(zhan)的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)戰(zhan)只在互聯網上(shang)打響，比(bi)如百度(du)關(guan)鍵(jian)(jian)詞、新浪(lang)首(shou)頁廣(guang)(guang)告(gao)(gao)、網站(zhan)聯盟等等。然而(er)，瘋(feng)狂漲價(jia)(jia)的互聯網廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，使電商CPS(按效果付費(fei))成本年年上(shang)漲，而(er)這樣(yang)的推廣(guang)(guang)未必(bi)能(neng)帶來有(you)價(jia)(jia)值的回報(bao)，由于(yu)團(tuan)購網站(zhan)產品(pin)或服務(wu)同(tong)質化非常(chang)嚴重(zhong)，用戶忠誠(cheng)度(du)非常(chang)低。很顯(xian)然，電商企業需要的不僅僅是(shi)怎樣(yang)吸引公(gong)眾眼球，如何在激烈的競(jing)爭中，既能(neng)獲(huo)取有(you)效流量和訂(ding)單，又能(neng)在品(pin)牌形象和認知度(du)提升上(shang)先拔頭(tou)籌，才(cai)是(shi)關(guan)鍵(jian)(jian)。于(yu)是(shi)戶外廣(guang)(guang)告(gao)(gao)等線下媒體便成為“香餑餑”。
大眾(zhong)點評(ping)網(wang)相(xiang)關(guan)人士(shi)透(tou)(tou)露，他們今年的廣(guang)告(gao)預算，全部投(tou)向戶(hu)外(wai)廣(guang)告(gao)。“從今年開(kai)始，團購網(wang)站在我們媒體(ti)上投(tou)放(fang)廣(guang)告(gao)的數量(liang)(liang)和金額都在上漲(zhang)。”分眾(zhong)相(xiang)關(guan)人士(shi)透(tou)(tou)露，像團寶(bao)、拉手(shou)、糯(nuo)米(mi)、24券、窩窩團、趕集、滿座(zuo)、F團、大眾(zhong)點評(ping)網(wang)等一線團購網(wang)站廣(guang)告(gao)在分眾(zhong)所(suo)屬(shu)媒體(ti)上均有投(tou)放(fang)，且投(tou)放(fang)金額均在千萬(wan)量(liang)(liang)級。
記者評論
在資(zi)本面前 要(yao)保持理性
拿(na)錢砸(za)廣告(gao)，提高知名度，給其他競爭者造成進入(ru)門檻(jian)，想(xiang)必是這些電商企業打的“如意(yi)算盤”。準備拿(na)10億(yi)元砸(za)市場(chang)的凡客(ke)CEO陳(chen)年(nian)不是就說(shuo)了嘛？“從來都(dou)物以(yi)稀為貴(gui)，就是要(yao)提升(sheng)廣告(gao)投放(fang)門檻(jian)。”可幾個(ge)億(yi)的廣告(gao)砸(za)下去，效果果真(zhen)就那么好嗎？其實大家心(xin)里都(dou)很清(qing)楚，這也就混個(ge)“臉熟”，真(zhen)想(xiang)讓老百姓都(dou)在自己的網站上買東西，最后拼的還是產品的價格、質量和(he)服務。
可風投等不起(qi)啊。自從團(tuan)購在中國面(mian)世(shi)以來，那些帶著大批美(mei)金(jin)來到中國，希望找到第二家“Groupon”的(de)(de)(de)VC們，對國內的(de)(de)(de)團(tuan)購網站(zhan)的(de)(de)(de)發展(zhan)速度也給(gei)予了(le)“Groupon”式(shi)的(de)(de)(de)期望，盡快占(zhan)領市場(chang)份(fen)額，盡快上市。要知道，這家預計(ji)將(jiang)于今年IPO的(de)(de)(de)團(tuan)購鼻祖，估(gu)值可是150億美(mei)元至(zhi)200億美(mei)元。
不(bu)過，善于模仿的(de)中國人很快讓(rang)百團大戰變成了(le)千(qian)團大戰，而業內(nei)普(pu)遍的(de)聲音(yin)是(shi)，競爭期就一(yi)年(nian)，一(yi)年(nian)過后，最(zui)多只有10家團購能存活(huo)。這下(xia)VC當然(ran)著急了(le)，誰不(bu)想成為這十分之(zhi)一(yi)呢？于是(shi)千(qian)團大戰變成“燒錢大戰”，那些剛(gang)剛(gang)“出生”一(yi)年(nian)多，甚(shen)至只有幾個月的(de)團購網站(zhan)，拿到投資的(de)速(su)度(du)簡直讓(rang)其它網站(zhan)羨慕(mu)嫉妒恨，而花(hua)錢的(de)速(su)度(du)更(geng)是(shi)如(ru)“行云流水”。
可是這種(zhong)急(ji)功近利好嗎？試(shi)問一下，有(you)多(duo)少(shao)(shao)拿了投資(zi)的團(tuan)購網站老(lao)總(zong)晚上(shang)睡不著覺(jue)？有(you)多(duo)少(shao)(shao)原本(ben)盈利的團(tuan)購網站，如今為(wei)了擴張規模，為(wei)了打響知名度，現在基本(ben)屬于虧損狀態？有(you)多(duo)少(shao)(shao)流量多(duo)少(shao)(shao)營收(shou)是由(you)廣(guang)告而來？
如果(guo)團購網(wang)站創(chuang)始人(ren)對于資本，能多(duo)一點理性，少一絲感性，也許(xu)這(zhe)些問(wen)題就(jiu)都不是問(wen)題了。
來源：新浪財經
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