從未獲得授權 國內奢侈品電商面臨下架風險

　　貴族(zu)“大(da)牌”再一次向平(ping)民網絡開炮(pao)。

　　“在中國地區(qu)內(nei)，我們沒有(you)授(shou)(shou)權(quan)京東(dong)商城(cheng)、卓(zhuo)越亞馬遜(xun)銷售(shou)施(shi)(shi)華(hua)洛(luo)世(shi)(shi)奇的產品。同時，目前為止(zhi)也沒有(you)在中國地區(qu)內(nei)授(shou)(shou)權(quan)任何網站銷售(shou)施(shi)(shi)華(hua)洛(luo)世(shi)(shi)奇的產品。”3月(yue)12日，來自上海施(shi)(shi)華(hua)洛(luo)世(shi)(shi)奇貿易(yi)有(you)限公司(si)的一則公告讓京東(dong)商城(cheng)百口莫辯。

　　接著，世界奢侈品協會在3·15國際消費者權益保護日當天發布報告稱，包括愛馬仕、香奈兒、路易·威登、迪奧、菲拉格慕、范思哲、普拉達、芬迪、百達翡麗、江詩丹頓、希思黎、萊珀妮、海藍之謎、蘭蔻和碧歐泉等38家國際奢侈品牌表示從沒授權中國地區任何互聯網站銷售其產品，同時對互聯網所銷售的商品不進行驗貨和質量保證。    

　　京東并(bing)非第(di)一個受到指責。2011年，先是天梭與當(dang)當(dang)網就(jiu)售后服務發生糾(jiu)紛，此(ci)后歐米茄一紙訴(su)狀將淘寶網告上法(fa)庭，此(ci)前(qian)ebay網與路(lu)易·威登、勞力(li)士也(ye)有過性(xing)質嚴重的法(fa)律糾(jiu)紛。

　　這些大(da)牌的奶酪(lao)真(zhen)的動不(bu)得嗎？

　　無利不起早

　　電商想賺錢得走快捷通道

　　“電商做奢侈品都是看(kan)上去很美，其實(shi)燒(shao)錢(qian)不盈(ying)利(li)。”北京足跡(ji)虎科技有限公司首席運營(ying)官(guan)余菲爾告(gao)訴《中(zhong)國經(jing)濟周(zhou)刊》。

　　此前(qian)，她曾經在(zai)專門經營(ying)奢侈品代(dai)購(gou)的(de)(de)(de)呼哈網(wang)工作，經歷(li)了這(zhe)個(ge)網(wang)站的(de)(de)(de)崛(jue)起和(he)倒閉(bi)。余菲(fei)爾告訴(su)記者，對(dui)(dui)(dui)電商而言，得到一個(ge)奢侈品牌(pai)授權是(shi)(shi)件非常(chang)困難(nan)的(de)(de)(de)事，不僅需(xu)要(yao)雄厚的(de)(de)(de)資金和(he)實力，還需(xu)要(yao)相(xiang)當的(de)(de)(de)人脈，取得對(dui)(dui)(dui)方(fang)的(de)(de)(de)信任(ren)——因為奢侈品牌(pai)對(dui)(dui)(dui)電子商務態度復雜：一方(fang)面，他(ta)(ta)們為了維護高貴形象不希望將自己的(de)(de)(de)產品批(pi)發給(gei)(gei)電商企(qi)業；另(ling)一方(fang)面，網(wang)購(gou)消(xiao)費確實給(gei)(gei)他(ta)(ta)們帶來(lai)了不小的(de)(de)(de)銷售(shou)額，存在(zai)很大的(de)(de)(de)誘(you)惑(huo)。“國外知名的(de)(de)(de)奢侈品網(wang)站都是(shi)(shi)成立很久，對(dui)(dui)(dui)該品牌(pai)相(xiang)當熟悉。即使是(shi)(shi)這(zhe)樣(yang)，也要(yao)至少兩三年，耗巨資才(cai)能(neng)拿到授權經營(ying)。”余菲(fei)爾說。

　　百(bai)度搜(sou)索“奢(she)(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)網站”幾(ji)個字，得到的結果約有(you)1000萬(wan)個，除了(le)一線品(pin)(pin)(pin)(pin)牌商開(kai)在網上(shang)的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌直營店(dian)外，還能看(kan)到京東、佳品(pin)(pin)(pin)(pin)網、尊酷(ku)網、優眾網、走(zou)(zou)秀網等(deng)形(xing)形(xing)色色的專業(ye)、非(fei)專業(ye)奢(she)(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)網站，“超(chao)低折(zhe)扣”、“限(xian)時搶(qiang)購(gou)(gou)”、“打折(zhe)促(cu)銷”甚至“團(tuan)購(gou)(gou)”等(deng)促(cu)銷標語盡收(shou)眼底(di)。在走(zou)(zou)秀網上(shang)，Coach的包2.5折(zhe)起(qi)，BottegaVeneta的包4.4折(zhe)起(qi)，每件商品(pin)(pin)(pin)(pin)跟(gen)實體店(dian)相(xiang)比都能省(sheng)上(shang)千元。有(you)些“限(xian)時搶(qiang)購(gou)(gou)”和團(tuan)購(gou)(gou)商品(pin)(pin)(pin)(pin)甚至低至0.3折(zhe)起(qi)。

　　來自某奢侈(chi)品(pin)網(wang)站(zhan)的內(nei)部人士(shi)告(gao)訴《中(zhong)國經濟周刊》記(ji)者，電商(shang)(shang)的進貨渠道(dao)多種(zhong)多樣(yang)，既(ji)有(you)“陽關(guan)大道(dao)”也有(you)“灰(hui)色快(kuai)捷通道(dao)”，更(geng)有(you)買手公(gong)司這樣(yang)的第三方(fang)力量(liang)。所謂(wei)“陽關(guan)大道(dao)”不僅(jin)是從品(pin)牌商(shang)(shang)手里獲得部分(fen)產品(pin)的直接授(shou)權，還有(you)和外國奢侈(chi)品(pin)網(wang)站(zhan)簽(qian)訂(ding)合同(tong)，合法批發(fa)。“但是走品(pin)牌授(shou)權路線(xian)盈利有(you)限，比(bi)如(ru)在(zai)手表這一細分(fen)行業，品(pin)牌給(gei)一級代理(li)商(shang)(shang)的價格最低(di)只有(you)七五折，一些大牌的規矩(ju)是八折。算上(shang)渠道(dao)成本，到(dao)門店(dian)店(dian)長手里的折扣權已(yi)經十分(fen)微薄了。”正略鈞策管理(li)咨(zi)詢顧問(wen)朱振鍇給(gei)記(ji)者分(fen)析。

　　快捷通道就(jiu)是(shi)(shi)直(zhi)接(jie)通過海(hai)外代購(gou)或(huo)是(shi)(shi)從經銷商、代工廠、奧特萊斯(si)等渠道“掃貨”。專(zhuan)(zhuan)(zhuan)門(men)從事(shi)海(hai)外代購(gou)的(de)(de)(de)Rebecca告(gao)訴《中國(guo)經濟周(zhou)刊》，自己目前盈利最(zui)大的(de)(de)(de)一(yi)塊就(jiu)是(shi)(shi)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業從事(shi)美(mei)國(guo)代購(gou)，一(yi)方(fang)面是(shi)(shi)美(mei)國(guo)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌數量多、產(chan)品(pin)(pin)款(kuan)式多，另(ling)一(yi)方(fang)面是(shi)(shi)價格相比歐洲(zhou)有(you)很大的(de)(de)(de)優勢。她利用自己的(de)(de)(de)關系，專(zhuan)(zhuan)(zhuan)門(men)和美(mei)國(guo)的(de)(de)(de)奧特萊斯(si)建立關系，每個月定時從美(mei)國(guo)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)柜或(huo)美(mei)國(guo)奢(she)侈品(pin)(pin)官網買(mai)貨，再寄回國(guo)內。“很多奢(she)侈品(pin)(pin)都有(you)奧特萊斯(si)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)賣店(dian)，工廠店(dian)的(de)(de)(de)貨走(zou)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)門(men)生產(chan)線(xian)，一(yi)般(ban)都比門(men)店(dian)便宜，再加上(shang)過季打折，最(zui)低(di)能拿到一(yi)折，代購(gou)一(yi)般(ban)按照‘商品(pin)(pin)原價的(de)(de)(de)50%×對人民幣匯率+8%~10%的(de)(de)(de)商品(pin)(pin)代購(gou)費(fei)+運費(fei)’拿貨，折算下(xia)來，一(yi)般(ban)是(shi)(shi)內地賣場價格的(de)(de)(de)六折左右，利潤還是(shi)(shi)很大的(de)(de)(de)。”

　　買(mai)(mai)手公(gong)(gong)(gong)司是(shi)近(jin)幾(ji)年市場上崛起的(de)新興力量，業(ye)內人士告訴記者(zhe)，“國(guo)內電商企(qi)業(ye)銷售的(de)奢侈品(pin)(pin)，大部(bu)分(fen)來自(zi)法(fa)國(guo)和意大利等(deng)奢侈品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)商集(ji)中的(de)買(mai)(mai)手公(gong)(gong)(gong)司。”記者(zhe)聯系(xi)到(dao)廣東一位(wei)專職買(mai)(mai)手林先生，他透露，買(mai)(mai)手公(gong)(gong)(gong)司業(ye)務(wu)范圍包括快(kuai)件、海運拼(pin)柜和奢侈品(pin)(pin)、紅酒、奶粉等(deng)各種(zhong)代(dai)理。他們(men)可以(yi)憑借(jie)和某些(xie)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)“關(guan)系(xi)”不斷(duan)從廠家拿到(dao)貨。“其實(shi)就(jiu)是(shi)人們(men)說的(de)那(nei)些(xie)高仿A貨，那(nei)些(xie)大牌(pai)都是(shi)全球好幾(ji)個地方下(xia)單(dan)生產(chan)，只要在中國(guo)下(xia)單(dan)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，買(mai)(mai)手公(gong)(gong)(gong)司都能搞(gao)到(dao)高仿或者(zhe)超仿貨，如果(guo)專柜賣(mai)7000元，原單(dan)批貨也就(jiu)600元，還(huan)包括出生紙和防(fang)塵(chen)袋，一般人絕對辨別(bie)不出與正品(pin)(pin)的(de)區別(bie)。”

　　搶灘中國網絡

　　大牌更信任國際電商

　　“在美國(guo)(guo)的經(jing)驗告訴我們，線上銷售(shou)的業務量越來越大。在中(zhong)國(guo)(guo)開展(zhan)電子(zi)商(shang)務比(bi)開設(she)專賣店能(neng)獲(huo)得更快發展(zhan)，我們看到了(le)奢侈品(pin)電子(zi)商(shang)務的未來。”3月22日(ri)，美國(guo)(guo)奢侈品(pin)零售(shou)商(shang)尼曼瑪戈集(ji)團總裁(cai)兼(jian)首(shou)席(xi)執行官KarenKatz宣布進軍中(zhong)國(guo)(guo)奢侈品(pin)電子(zi)商(shang)務零售(shou)市場(chang)。

　　此(ci)外，英國(guo)(guo)奢(she)侈品網(wang)站(zhan)Net-a-porter將(jiang)于近(jin)期登陸(lu)中國(guo)(guo)。這家(jia)創立于2000年(nian)的(de)(de)網(wang)站(zhan)將(jiang)通過收購國(guo)(guo)內電(dian)商(shang)網(wang)站(zhan)熟客(ke)網(wang)，以(yi)theoutnet.cn的(de)(de)名義進入(ru)國(guo)(guo)內市(shi)(shi)場。此(ci)外還有海外奢(she)侈品網(wang)站(zhan)亞馬遜旗(qi)下(xia)的(de)(de)shopbop.com也在(zai)去(qu)年(nian)先行試(shi)水，采用中文主(zhu)頁，以(yi)人民幣標注價格，用戶可使用支付寶付款(kuan)。而全球最大的(de)(de)意大利奢(she)侈品電(dian)商(shang)YOOX集(ji)(ji)團(tuan)也對中國(guo)(guo)市(shi)(shi)場表現(xian)出濃厚(hou)的(de)(de)興(xing)趣。目前(qian)集(ji)(ji)團(tuan)在(zai)中國(guo)(guo)的(de)(de)官方網(wang)站(zhan)已有emporioarmani.cn和(he)thecorner.com等5家(jia)網(wang)站(zhan)。YOOX集(ji)(ji)團(tuan)CEOFedericoMarchetti表示：“未來(lai)我們會在(zai)中國(guo)(guo)逐步推出更多的(de)(de)官方網(wang)絡旗(qi)艦店。”

　　奢(she)侈品電商巨頭入華(hua)再一次證明了中(zhong)國市場的潛力，但其實國際大牌早(zao)就(jiu)加入了中(zhong)國線上市場爭(zheng)奪(duo)戰。

　　2011年，恩(en)普里奧(ao)·阿瑪尼(EmporioArmani)在中(zhong)國(guo)推出電子商務渠道，打響了奢(she)(she)(she)侈(chi)品(pin)“網(wang)絡(luo)搶灘戰”的(de)第一槍。隨后，路(lu)易·威登、古馳及卡地亞等品(pin)牌在中(zhong)國(guo)開設官方(fang)網(wang)站。根(gen)據貝恩(en)公司此前發布的(de)報告(gao)，2011年中(zhong)國(guo)內地奢(she)(she)(she)侈(chi)品(pin)消費增幅(fu)達(da)25%~30%，市場(chang)規模首度突破1000億元人民幣(bi)。各大奢(she)(she)(she)侈(chi)品(pin)品(pin)牌都(dou)不(bu)能(neng)不(bu)重視中(zhong)國(guo)市場(chang)這(zhe)個誘人的(de)蛋糕(gao)。

　　易(yi)觀國(guo)際電子商(shang)務(wu)分析師(shi)陳壽送告訴記者，奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)電商(shang)不(bu)能(neng)簡單(dan)地理(li)解為“將(jiang)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)放在網(wang)上賣”，傳統B2C網(wang)站慣用(yong)的(de)(de)頁(ye)面設計、內容編輯、吸引流(liu)量(liang)的(de)(de)方(fang)式，在奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)領域根本(ben)行不(bu)通。“一方(fang)面奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)商(shang)害(hai)怕自己的(de)(de)牌(pai)(pai)子砸在中(zhong)國(guo)電商(shang)的(de)(de)手里，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)之所以(yi)不(bu)授權中(zhong)國(guo)電商(shang)，還是因為頻發的(de)(de)假(jia)貨(huo)問題，這對極端重視品(pin)(pin)(pin)(pin)質和客戶體驗的(de)(de)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)來(lai)說，可謂犯了大(da)忌。另一方(fang)面，各種數據都(dou)顯(xian)示，中(zhong)國(guo)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)網(wang)購(gou)市場規模會成為世界(jie)第一，如果中(zhong)國(guo)電商(shang)們繼(ji)續(xu)打價格(ge)戰，以(yi)量(liang)取勝(sheng)，勢必將(jiang)沖擊(ji)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)門店的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)銷售，整個(ge)渠道的(de)(de)價格(ge)體系會被(bei)攪亂。所以(yi)本(ben)次奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)和電商(shang)之間的(de)(de)矛盾才會集(ji)中(zhong)爆發。國(guo)內電商(shang)網(wang)站面臨著奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)下架的(de)(de)風險。”

　　“貌(mao)似奢(she)侈(chi)品品牌對(dui)B2C采(cai)取(qu)姑息的(de)態度(du)，一(yi)旦越過了一(yi)定的(de)警戒線，奢(she)侈(chi)品廠商必然會(hui)采(cai)取(qu)進一(yi)步行動(dong)。”陳壽送說。大戰會(hui)繼(ji)續打響嗎？我們拭目以待。  《中國經(jing)濟周(zhou)刊》記者(zhe)侯雋︱北(bei)京(jing)報道(dao)