避免低門檻的“平替”陷阱
2024-11-04 中(zhong)國質(zhi)量萬里行 點擊：次
“平替(ti)”消費出現后(hou)，更多(duo)想通過“平替(ti)”出圈的(de)(de)消費品牌(pai)開始思考年輕人的(de)(de)購物變化。在此之前，“平替(ti)”戴森的(de)(de)個(ge)護小家電品牌(pai)徠芬的(de)(de)案例多(duo)次被業內(nei)報道，還有一(yi)些(xie)同樣(yang)想獲得銷量增長(chang)的(de)(de)商家也躍躍欲(yu)試。
在某電商平臺上售賣的優衣庫“平替(ti)版餃子包”，價格不到(dao)原(yuan)價的五分之一(yi)，這一(yi)款(kuan)商品就為某店(dian)鋪創造(zao)了(le)30萬以上銷量(liang)。不少商家也從中發現了(le)機會，打出(chu)某某平替(ti)、同源工廠等噱(xue)頭，吸(xi)引消費者。
雖然“平替”產(chan)品有很多優勢(shi)，但也并非都是“萬能藥”，有時也會成為消費陷阱(jing)。
不是每個“平替”都可以成為“平替”
在黑貓消(xiao)費投(tou)(tou)訴(su)平臺上，有關“平替(ti)消(xiao)費”的(de)投(tou)(tou)訴(su)達(da)到了500多例。投(tou)(tou)訴(su)類(lei)型(xing)則以虛(xu)假(jia)宣傳(chuan)、貨(huo)不對板(ban)為主。投(tou)(tou)訴(su)的(de)大多消(xiao)費者都掉進了商家所謂“平替(ti)宣傳(chuan)”的(de)坑里。
有消(xiao)費(fei)者(zhe)投訴稱，在淘寶上(shang)想購(gou)買一款(kuan)“亞朵(duo)(duo)深睡枕”，在進行購(gou)買后，咨(zi)詢是否為正品，店家未明確回復，在消(xiao)費(fei)者(zhe)的繼續追問下，回復為“平替(ti)”款(kuan)，并非亞朵(duo)(duo)枕頭。
以(yi)“吹(chui)風機”為(wei)例，記(ji)者在某電商(shang)平臺(tai)上搜索相關(guan)商(shang)品(pin)(pin)，有(you)很多銷(xiao)量不錯的(de)(de)(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)，如果不點(dian)開(kai)商(shang)家的(de)(de)(de)(de)購買頁，前端顯示的(de)(de)(de)(de)宣(xuan)傳文案會誤認為(wei)是戴(dai)森、徠芬等這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)熱銷(xiao)品(pin)(pin)牌，但在打開(kai)一家商(shang)鋪之后詢(xun)問該商(shang)家，回復是某品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)“平替”，來自(zi)華強(qiang)北出廠的(de)(de)(de)(de)“平價(jia)款”。
平替中(zhong)，最常(chang)見(jian)的(de)(de)就(jiu)是“同(tong)源同(tong)工(gong)廠(chang)”的(de)(de)貨。現(xian)在很多主播和博主都(dou)會(hui)(hui)暗示(shi)自己(ji)家的(de)(de)衣服(fu)是給大牌(pai)代工(gong)的(de)(de)同(tong)工(gong)廠(chang)同(tong)貨，是同(tong)一條生產線下(xia)來的(de)(de)，只(zhi)是沒有(you)貼品(pin)牌(pai)的(de)(de)標(biao)，價(jia)格只(zhi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)(de)1/3甚至更(geng)低。主播們還(huan)會(hui)(hui)對標(biao)該品(pin)類里的(de)(de)知名品(pin)牌(pai)，內衣就(jiu)說是“某(mou)內”“某(mou)慕”同(tong)款(kuan)(kuan)，沖鋒衣就(jiu)說是“始某(mou)鳥”同(tong)款(kuan)(kuan)，羽絨服(fu)則是“波某(mou)登”“優某(mou)庫”同(tong)款(kuan)(kuan)。
在淘寶上(shang)可(ke)以找到多家這些(xie)品(pin)牌的(de)工廠店(dian)(dian)(dian)、直銷店(dian)(dian)(dian)，這些(xie)店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)的(de)名字(zi)可(ke)能不帶品(pin)牌，但是店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)里的(de)產品(pin)圖和產品(pin)鏈接的(de)文字(zi)描(miao)述，都(dou)和品(pin)牌店(dian)(dian)(dian)一模一樣，有的(de)還會在產品(pin)圖上(shang)用大字(zi)標明“質量不好免費(fei)退(tui)”。
對于(yu)電商平臺上一(yi)些聲稱是(shi)“代工廠”，“同廠同款”的“平替”產(chan)品(pin)，消費者(zhe)仍要保持警惕。通常情況下(xia)，大(da)品(pin)牌對于(yu)工廠的代工供(gong)貨會有極(ji)(ji)其嚴苛的標準(zhun)，就算(suan)是(shi)一(yi)家工廠出來的產(chan)品(pin)差別可能極(ji)(ji)大(da)。
拿(na)美妝產品(pin)為例，平(ping)替(ti)(ti)產品(pin)可能(neng)會使(shi)(shi)用(yong)(yong)與(yu)高價(jia)護膚品(pin)相似(si)的(de)(de)成(cheng)分，但可能(neng)由于(yu)原料來源、提取工藝等因(yin)素(su)，導致成(cheng)分品(pin)質存(cun)在顯著差異。例如，某高價(jia)護膚品(pin)可能(neng)使(shi)(shi)用(yong)(yong)的(de)(de)是(shi)(shi)高純度的(de)(de)活性成(cheng)分，而平(ping)替(ti)(ti)產品(pin)則可能(neng)使(shi)(shi)用(yong)(yong)的(de)(de)是(shi)(shi)純度較低(di)的(de)(de)替(ti)(ti)代品(pin)，從而影響產品(pin)的(de)(de)最(zui)終效果。
還有(you)一些強功能性屬(shu)性的(de)產品(pin)，如登山設備、極限(xian)運動的(de)裝(zhuang)備等，建議(yi)消(xiao)費者選擇(ze)專(zhuan)業(ye)的(de)品(pin)牌和產品(pin)。
不(bu)能忽視的(de)是，一些以平替為(wei)名的(de)商(shang)家在商(shang)品出現問題時可能帶(dai)來的(de)是售(shou)后沒有保障。
在黑貓平(ping)(ping)臺上(shang)，某位消費(fei)者(zhe)遭(zao)遇到的情(qing)況是，購買(mai)佳(jia)能(neng)相(xiang)機前，平(ping)(ping)臺展(zhan)示(shi)的商(shang)(shang)品文(wen)(wen)案為(wei)“佳(jia)能(neng)ixus950 is”，在買(mai)完(wan)之(zhi)后(hou)(hou)發現與(yu)(yu)網上(shang)不相(xiang)符后(hou)(hou)，找賣(mai)家溝(gou)通發現，賣(mai)家修(xiu)改(gai)文(wen)(wen)案為(wei)“佳(jia)能(neng)ixus95平(ping)(ping)替”。且商(shang)(shang)家沒有提供任何發票(piao)，相(xiang)機也(ye)沒有防偽標識和(he)機身編碼，以至于沒有辦法檢驗真(zhen)偽。最終，消費(fei)者(zhe)還是與(yu)(yu)商(shang)(shang)家開(kai)始圍(wei)繞退款退貨問題展(zhan)開(kai)爭論。
低門檻的“平替”會引發產品“同質化”
一(yi)個不被感知的事(shi)實是，平替消(xiao)費看起來能(neng)夠節省開(kai)支，但實際(ji)情況卻常常事(shi)與愿違。比如不少(shao)網友分享(xiang)自(zi)己在(zai)1688上(shang)掃貨，結果(guo)大(da)部分商家卻設置多(duo)件起批，而為了達到最低起訂(ding)量，一(yi)些(xie)消(xiao)費者(zhe)往往會購買超出(chu)實際(ji)需求(qiu)的數量。雖然在(zai)這個過程中可以與商家砍價，但如果(guo)花過多(duo)的時間精力在(zai)溝通上(shang)，消(xiao)費體驗會大(da)打折扣，不少(shao)人會覺得(de)有些(xie)本(ben)末倒置。
消費者(zhe)的理(li)性體現在(zai)追求品(pin)質與價(jia)格的完美平衡，平替(ti)之(zhi)所以(yi)能(neng)夠成為(wei)平替(ti)，是因為(wei)在(zai)性能(neng)和功(gong)效上能(neng)夠與大牌媲美，這個時候價(jia)格才(cai)會(hui)是打動(dong)消費者(zhe)的關鍵一擊。但如(ru)果(guo)過度追求價(jia)格優勢(shi)犧牲了(le)品(pin)質，那么(me)這個“平替(ti)”也(ye)只能(neng)停留在(zai)一次性消費，無法將流量(liang)轉化(hua)為(wei)“留量(liang)”。
分析認為(wei)，低門檻市(shi)場或(huo)許還有(you)“被平(ping)替”的(de)(de)空間，但高(gao)度依賴(lai)產品技術、原(yuan)創設計以及原(yuan)料門檻較高(gao)的(de)(de)行業，平(ping)替概念則相對更難見效，畢竟不是所有(you)平(ping)替都能跨(kua)過大牌的(de)(de)技術壁壘。
此外(wai)，低門檻平(ping)替取得(de)階段性成功會引來(lai)競爭者涌(yong)入，行業規模的(de)野蠻增長(chang)可能(neng)給產品品控(kong)帶(dai)來(lai)負面影響(xiang)，就算是能(neng)和戴森掰手腕的(de)徠芬(fen)也不可避免(mian)的(de)在一些品控(kong)上出現質量(liang)問題(ti)。
品牌“平(ping)替(ti)”是把雙(shuang)刃(ren)劍(jian)，平(ping)替(ti)的核心并不在于(yu)“平(ping)”，而在于(yu)“替(ti)”。市場想要良性(xing)發展，也(ye)需要品牌來填補各(ge)個價格(ge)階段下(xia)的產品需求，有(you)人(ren)做(zuo)高端，也(ye)要有(you)人(ren)做(zuo)平(ping)替(ti)。
對商家來說，如果品牌思(si)維局(ju)限(xian)在價格上的“平”，往往導(dao)致產品同質化，行業內卷加劇，最終很(hen)可能演(yan)變成價格戰(zhan)。而價格戰(zhan)打到最后，往往拼的不再是價格，而是供應鏈和議(yi)價能力。
留給(gei)商家思考的(de)(de)是，與大牌綁(bang)定很難取(qu)得(de)技術創新上(shang)的(de)(de)突破(po)，難以真(zhen)正(zheng)完成(cheng)技術上(shang)的(de)(de)“替”，從(cong)而實現品牌價值和溢價能力的(de)(de)提升(sheng)。
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