宋文明

　　突圍關鍵點

　　光明乳業目前正在重點培(pei)養莫斯利安、暢(chang)優(you)、健能(neng)、優(you)倍、優(you)+“五朵金花”，希(xi)望(wang)能(neng)打破乳(ru)業外資獨大的局面。

　　“這樣(yang)抽(查)會抽死(si)人。”2012年8月(yue)，光明乳業總裁郭本(ben)恒的(de)(de)“抱怨”聲(sheng)剛落，光明乳業又接連出了(le)幾起質量安全事故。從2012年6月(yue)起，光明乳業在短(duan)短(duan)5個月(yue)時間里(li)，接連遭(zao)受多(duo)場信任危機(ji)的(de)(de)考(kao)驗。

　　如果沒有出(chu)這些安全事故(gu)，2012年(nian)本是光明(ming)較為不(bu)錯(cuo)的一(yi)年(nian)。不(bu)過，即(ji)使(shi)遭受了數場質(zhi)量風波，光明(ming)乳業全年(nian)的業績(ji)預計仍能達(da)到130億元~140億元，較2011年(nian)的不(bu)到120億元有不(bu)錯(cuo)的增長，也基(ji)本能夠實現郭本恒年(nian)初時(shi)定下(xia)的140億元的業績(ji)目標。

　　“在(zai)未來一(yi)(yi)年(nian)，郭(guo)本恒(heng)還將(jiang)繼續帶領(ling)光明乳業，向(xiang)中(zhong)高端產品品類滲透。”乳業專家、上海壹(yi)言商務咨詢公司首席分析師湯(tang)志慶表示，光明乳業目前正(zheng)在(zai)重點培養莫斯利(li)安、暢優(you)、健能、優(you)倍、優(you)+“五朵金花”，這些品類近年(nian)來都取(qu)得了較大的(de)(de)(de)增幅，尤(you)其是定位中(zhong)高端的(de)(de)(de)莫斯利(li)安，增幅預計達100%，從蒙牛和伊利(li)把持(chi)的(de)(de)(de)常溫奶市場搶(qiang)得一(yi)(yi)杯羹。其未來還將(jiang)發力嬰幼兒奶粉(fen)市場，希望能打破這一(yi)(yi)領(ling)域外(wai)資(zi)獨大的(de)(de)(de)局面(mian)。

　　“只是(shi)在企業(ye)發展和(he)節約成本(ben)的同時，光明乳業(ye)還更須關注產品的質量安全。”湯志慶表示，信(xin)任危機在乳品行業(ye)并未解除，一丁點的閃失，都(dou)可能致企業(ye)于非常不利(li)的局(ju)面。

　　事故頻發

　　頻(pin)發的質量安全事故，讓(rang)光(guang)明成為2012年國內(nei)乳企(qi)中曝光(guang)率最高的一(yi)個。

　　從2012年6月開始，光明乳業在5個月內(nei)連曝出6次產(chan)品(pin)質量問題。頻發(fa)的(de)(de)質量安全(quan)事(shi)故，讓位列中國乳業三甲的(de)(de)光明乳業如坐針氈。

　　6次事故(gu)中，光明(ming)三次宣布召回涉事產品(pin)，屬較(jiao)為嚴(yan)重的(de)(de)質量事故(gu)。“從上述案例來看，有(you)(you)些(xie)問題(ti)是(shi)(shi)出在生產加(jia)工環(huan)節，另有(you)(you)些(xie)問題(ti)則是(shi)(shi)出現在物流配送環(huan)節，光明(ming)乳(ru)業(ye)應(ying)當正視(shi)這(zhe)些(xie)問題(ti)。”在湯志慶(qing)看來，其在成本(ben)控(kong)制方(fang)面的(de)(de)一些(xie)舉措，可(ke)能是(shi)(shi)導致這(zhe)些(xie)質量事故(gu)頻發的(de)(de)原(yuan)因所在。

　　9月(yue)份(fen)出現的(de)光(guang)明乳業鮮奶(nai)“酸敗門”事(shi)件就頗具代表(biao)性。該月(yue)，上海多(duo)個(ge)區的(de)“光(guang)明隨(sui)心(xin)訂(ding)”訂(ding)戶發現，收(shou)到(dao)的(de)220毫升裝的(de)光(guang)明小(xiao)(xiao)口瓶鮮牛奶(nai)味道怪異，疑(yi)為變質。光(guang)明乳業隨(sui)后通過(guo)官方網站公(gong)告稱，截至當天下午(wu)，公(gong)司共接到(dao)關于小(xiao)(xiao)口瓶鮮奶(nai)的(de)投訴(su)952起(qi)，事(shi)故的(de)原因(yin)出自冷(leng)鏈環節。

　　事實(shi)上，光明(ming)乳業(ye)近年來在冷(leng)鏈(lian)方面(mian)的投入非常大，設備也是國內(nei)領(ling)先(xian)，但依舊出(chu)現了“冷(leng)鏈(lian)不冷(leng)”的事故。湯志慶表(biao)示，光明(ming)乳業(ye)對企業(ye)成(cheng)(cheng)本(ben)控制(zhi)方面(mian)有很多舉(ju)措，如物流部門由成(cheng)(cheng)本(ben)中心(xin)轉為(wei)利潤中心(xin)，即希望能(neng)夠為(wei)公司主動創造價值。這個過程中，就可能(neng)存在基層員工為(wei)節省成(cheng)(cheng)本(ben)而傷害到(dao)產(chan)品質量的行為(wei)。

　　頻發的(de)質量安全事故，讓光(guang)明(ming)成為(wei)2012年國內乳(ru)企中曝光(guang)率最(zui)高(gao)的(de)一個。“2012年的(de)光(guang)明(ming)乳(ru)業真(zhen)的(de)很不(bu)順。”光(guang)明(ming)乳(ru)業內部人士表示(shi)，公司(si)已專(zhuan)門成立(li)(li)了質量安全監督小組，實施包括(kuo)完善(shan)組織保障(zhang)、排查(cha)管(guan)理流程、建(jian)立(li)(li)問責制、完善(shan)產(chan)品監查(cha)體系、加(jia)強冷(leng)鏈配送(song)管(guan)理、強化全員責任意識等多項整改措施。

　　發力中高端

　　郭本恒上(shang)任后一(yi)個很明(ming)顯的(de)特征是，光明(ming)持續在(zai)向乳品(pin)的(de)中(zhong)高端品(pin)類滲透，預(yu)計在(zai)2013年，其(qi)發力(li)的(de)重心還(huan)將是這些(xie)品(pin)類。

　　如果沒(mei)有郭(guo)(guo)本恒“抽(chou)死(si)(si)人”的(de)言論(lun)，光(guang)明乳(ru)(ru)業的(de)質量安全事故(gu)或許不會被(bei)放大(da)到如此地步。在2012年中(zhong)國(guo)乳(ru)(ru)制(zhi)(zhi)品工業協會第十八次年會上，郭(guo)(guo)本恒公開抱怨稱：“2011年國(guo)家抽(chou)查光(guang)明乳(ru)(ru)業4553次，現在國(guo)家對乳(ru)(ru)制(zhi)(zhi)品的(de)抽(chou)查已經到了無以復加的(de)程度！這么抽(chou)(查)會抽(chou)死(si)(si)人啊(a)！”

　　一位參(can)加(jia)該年會的(de)行業人士告訴《中國(guo)經營報》記者(zhe)，事(shi)實上，根據(ju)當時郭本恒在會場的(de)語(yu)境，其是想(xiang)強(qiang)調中國(guo)現在對乳品的(de)抽檢及監管標準已經高出國(guo)外很多，消(xiao)費者(zhe)其實不(bu)需要(yao)對乳品安全過分擔心(xin)。該言論見諸報端后，使(shi)得(de)公司在處理之后的(de)安全事(shi)故時變得(de)很被動(dong)。

　　不過(guo)，即使因為上述事情，光(guang)(guang)明(ming)(ming)乳業(ye)在2012年(nian)仍取(qu)得了(le)一個不錯(cuo)(cuo)的(de)(de)成(cheng)績(ji)。光(guang)(guang)明(ming)(ming)乳業(ye)董秘朱建毅告訴記者，光(guang)(guang)明(ming)(ming)乳業(ye)2012年(nian)全(quan)年(nian)業(ye)績(ji)預計(ji)為130億(yi)元(yuan)(yuan)~140億(yi)元(yuan)(yuan)，較2011年(nian)的(de)(de)不到120億(yi)元(yuan)(yuan)有(you)較大增(zeng)長。其過(guo)去(qu)的(de)(de)業(ye)務短板常溫奶(nai)和(he)奶(nai)粉這兩塊業(ye)務，也都(dou)有(you)了(le)不錯(cuo)(cuo)的(de)(de)增(zeng)幅(fu)。

　　據該公(gong)司三季報，2012年(nian)前三季度營收共計99億元，較上(shang)年(nian)增長14.25%。

　　“郭(guo)本恒上任后(hou)一(yi)個很明(ming)(ming)顯的特征是(shi)，光(guang)明(ming)(ming)持續在向乳品(pin)的中高端品(pin)類(lei)(lei)滲(shen)透，預計(ji)在2013年(nian)，其發力(li)的重心還將是(shi)這些品(pin)類(lei)(lei)。”湯志慶表示，在常(chang)溫奶領(ling)域，一(yi)直是(shi)蒙(meng)牛和伊利(li)的地盤，但光(guang)明(ming)(ming)乳業通過(guo)兼具常(chang)溫奶和酸奶特性(xing)的莫斯利(li)安，實現了在這領(ling)域的差異化競爭，莫斯利(li)安也已成為光(guang)明(ming)(ming)乳業最具增長前景的一(yi)個產品(pin)品(pin)類(lei)(lei)。

　　湯(tang)志慶表示，除莫斯利(li)安(an)外，光(guang)明(ming)乳業另一(yi)個值(zhi)得(de)關注的(de)產(chan)(chan)品(pin)品(pin)類是奶(nai)粉。通過海外收購，光(guang)明(ming)乳業于2011年12月將嬰幼兒奶(nai)粉產(chan)(chan)品(pin)“培兒貝瑞(rui)”引入國(guo)內市(shi)場(chang)，目前還處于培育期，未(wei)來很(hen)可能成為光(guang)明(ming)乳業的(de)主(zhu)力產(chan)(chan)品(pin)。

　　之前在(zai)接受記者(zhe)(zhe)采訪時，郭(guo)本恒曾不止一次的提到，一定(ding)要在(zai)嬰(ying)幼兒奶粉方面取得突破。“看(kan)新聞說，有內地消費者(zhe)(zhe)到香港(gang)、澳門搶洋(yang)品牌的奶粉，這是中國這些做乳(ru)業(ye)人的悲哀(ai)。”郭(guo)本恒表示(shi)，希望能夠改變目(mu)前國內奶粉市場(chang)洋(yang)品牌獨(du)大的狀況。

　　不(bu)過由于光(guang)明奶(nai)粉產品仍處(chu)市場培育期，目(mu)前尚無具體的(de)銷(xiao)(xiao)售業績。朱(zhu)建毅表(biao)示，培兒貝瑞目(mu)前主要通過嬰童店和(he)會員制渠(qu)道(dao)銷(xiao)(xiao)售，銷(xiao)(xiao)售區域包括安徽、河南、江浙滬地區，預計年產5萬噸。“目(mu)前公司更注(zhu)重的(de)，還是渠(qu)道(dao)和(he)口碑的(de)建立(li)。”朱(zhu)建毅說(shuo)。