蘇(su)寧(ning)易購(gou)執(zhi)行(xing)副總裁李斌前晚發布的一條“猜謎(mi)微博”昨天揭曉謎(mi)底(di)，不出業(ye)(ye)界所料，李斌所稱“震(zhen)驚電商行(xing)業(ye)(ye)的大事(shi)”正是蘇(su)寧(ning)收購(gou)垂直(zhi)類(lei)電商網站紅孩子。這是蘇(su)寧(ning)在電商領域的首次并購(gou)，蘇(su)寧(ning)希望借此(ci)展(zhan)開“超電器化”經營，轉向百貨零售(shou)領域；而對電商行(xing)業(ye)(ye)來(lai)說，此(ci)舉或將拉開行(xing)業(ye)(ye)整(zheng)合大幕(mu)。
■事件
紅孩子投奔蘇寧
昨(zuo)天一早(zao)，在A股(gu)上(shang)市的蘇寧(ning)電(dian)器發布臨時停牌(pai)公告。當(dang)天下午，蘇寧(ning)電(dian)器宣布擬出資6600萬美(mei)元或等值人(ren)民幣收購(gou)(gou)紅孩子，承接紅孩子和繽購(gou)(gou)兩大品(pin)牌(pai)以(yi)及(ji)公司的資產、業(ye)務，全面升級蘇寧(ning)電(dian)器旗下電(dian)商網站蘇寧(ning)易購(gou)(gou)的運營。
根據雙方(fang)約定，在收購之后，紅孩子及繽購品牌將(jiang)作(zuo)為(wei)蘇寧(ning)(ning)的子品牌，在市場推(tui)廣、客戶營銷上保持一定的獨(du)立性，并進駐蘇寧(ning)(ning)線(xian)上線(xian)下(xia)渠道。蘇寧(ning)(ning)方(fang)面(mian)表示，依(yi)托上述整合協同(tong)優勢，蘇寧(ning)(ning)線(xian)上線(xian)下(xia)的母(mu)嬰產品銷售(shou)將(jiang)實現高速(su)增長，力爭2015年整體銷售(shou)規模達到100億元。
從上半年開始，蘇寧(ning)高層便頻(pin)頻(pin)放話(hua)，稱(cheng)正在接(jie)(jie)觸數家垂(chui)直類電商(shang)網(wang)站(zhan)并(bing)考慮收購(gou)事宜，瑪(ma)薩瑪(ma)索、紅孩(hai)子當時都曾與蘇寧(ning)“傳(chuan)出(chu)緋聞”。蘇寧(ning)電器副董(dong)事長(chang)孫為民昨天表示(shi)，蘇寧(ning)易購(gou)的品(pin)類擴充一方面依(yi)靠(kao)開放平臺建設，另一方面通過并(bing)購(gou)垂(chui)直類電商(shang)。在收購(gou)紅孩(hai)子之后，蘇寧(ning)還將通過多(duo)種手段開展電商(shang)領域的整合。但孫為民沒有透露接(jie)(jie)下來的收購(gou)目標。
在最(zui)近5個(ge)交(jiao)易(yi)日(ri)中(zhong)，蘇寧(ning)電器(qi)股(gu)價一路下滑，多次高開低(di)走，從9月(yue)19日(ri)的(de)6.70元下挫到最(zui)低(di)6.01元。但9月(yue)24日(ri)，蘇寧(ning)電器(qi)股(gu)價開始反彈，當(dang)天以(yi)6.16元收(shou)盤，全(quan)天上漲1.81%。
■解讀
蘇寧為什么要買紅孩子
優勢互補是首選并購對象
孫為民稱，紅孩子(zi)具備母嬰用(yong)品(pin)、化妝品(pin)經(jing)營(ying)(ying)的(de)(de)專業性和領(ling)先性，具備較強的(de)(de)供應(ying)鏈和運營(ying)(ying)能(neng)力，且客戶(hu)(hu)忠誠度(du)、活躍度(du)高(gao)，是蘇(su)(su)寧(ning)易購并購垂直類電(dian)商的(de)(de)首選對象。除此之外，雙方的(de)(de)互補性強也是促(cu)成(cheng)并購的(de)(de)重要原因，紅孩子(zi)客戶(hu)(hu)以女(nv)性消(xiao)費者為主，這將(jiang)與(yu)蘇(su)(su)寧(ning)易購現有客戶(hu)(hu)群體形(xing)成(cheng)客戶(hu)(hu)資源互補；借助(zhu)蘇(su)(su)寧(ning)領(ling)先的(de)(de)全國倉儲(chu)配送網絡和滲(shen)透度(du)高(gao)的(de)(de)市場推廣資源，可大幅(fu)降低紅孩子(zi)前(qian)后臺的(de)(de)經(jing)營(ying)(ying)成(cheng)本(ben)，而紅孩子(zi)的(de)(de)專業團隊和供應(ying)鏈優勢(shi)(shi)，可以提升蘇(su)(su)寧(ning)的(de)(de)品(pin)類精細(xi)化經(jing)營(ying)(ying)能(neng)力和產品(pin)拓展能(neng)力，形(xing)成(cheng)運營(ying)(ying)優勢(shi)(shi)互補。
孫為(wei)民還(huan)認為(wei)，目前紅(hong)孩子遇到的主要難(nan)題是運營成本高、資金能力弱，蘇寧恰恰可以在這兩方面給予紅(hong)孩子幫(bang)助。
紅孩子為什么要出售
公司虧損投資人被迫割肉
紅孩子首(shou)席執行長徐沛欣曾披露，2010年(nian)(nian)(nian)紅孩子的銷(xiao)售額為(wei)15億(yi)(yi)元，2009年(nian)(nian)(nian)銷(xiao)售額為(wei)20億(yi)(yi)元，但(dan)近兩年(nian)(nian)(nian)來由盛轉衰。其(qi)2011年(nian)(nian)(nian)銷(xiao)售額為(wei)15億(yi)(yi)元，雖(sui)與2010年(nian)(nian)(nian)持平，但(dan)較2009年(nian)(nian)(nian)下降25%，且公司處于虧(kui)損狀態。
此前紅孩子共完成過4輪、超過1億美元的融資。
但隨著(zhu)VC(風險投(tou)資)入(ru)場，公司管(guan)理(li)層紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)離(li)職，4位創始人只剩下CEO徐沛欣，控股(gu)權落(luo)入(ru)VC手中。加(jia)上(shang)紅孩子又向化妝(zhuang)品、服裝等品類擴張，導致虧損加(jia)劇，最(zui)后VC決定(ding)割肉出局。此次6600萬(wan)美元的(de)(de)出售(shou)價格，意(yi)味著(zhu)VC虧掉(diao)了近(jin)一(yi)半的(de)(de)投(tou)資額。
電(dian)子商(shang)(shang)務行(xing)業一直在(zai)融資(zi)、虧損、擴大規模(mo)的(de)節奏中前行(xing)，這被(bei)孫為(wei)民(min)稱為(wei)“資(zi)本推進型(xing)電(dian)商(shang)(shang)模(mo)式”，他認為(wei)目(mu)前是電(dian)商(shang)(shang)向“零售驅(qu)動型(xing)模(mo)式”發(fa)展(zhan)的(de)契機。在(zai)上市(shi)環境惡劣的(de)大背景下(xia)，專注于垂直類電(dian)商(shang)(shang)卻沒有更多資(zi)金(jin)來(lai)擴張品類的(de)發(fa)展(zhan)模(mo)式已經不被(bei)投資(zi)人(ren)看好，投資(zi)人(ren)只好被(bei)迫割肉。
6600萬美元值不值
物超所值但切勿盲目擴張
紅孩(hai)(hai)(hai)子BD(商(shang)務(wu)拓展(zhan))部(bu)門一位不愿具名的(de)人士(shi)表示，用6600萬美元買到紅孩(hai)(hai)(hai)子對蘇寧來(lai)說物超所值(zhi)，“紅孩(hai)(hai)(hai)子是國內母嬰用品(pin)網購領域最(zui)大的(de)垂直類電商(shang)，我(wo)們最(zui)有價值(zhi)的(de)地方在于對母嬰網購的(de)理念和經(jing)驗(yan)，還有就是一個成熟的(de)運營團(tuan)隊(dui)。”
新七天電(dian)器網(wang)品牌總監田園也表示，參照2010年另(ling)一(yi)家電(dian)連鎖巨頭斥(chi)資4800萬元人民(min)幣收購(gou)一(yi)家電(dian)商(shang)企(qi)業80%股權來看，蘇寧(ning)此次收購(gou)的(de)價(jia)格(ge)是(shi)值(zhi)得(de)的(de)，因為(wei)紅孩子的(de)銷售規模和影(ying)響力(li)擺在那里，“蘇寧(ning)首次收購(gou)電(dian)商(shang)企(qi)業，必須樹立起一(yi)個示范價(jia)格(ge)以吸引其他(ta)收購(gou)標的(de)。”
家(jia)電行業資深(shen)觀察人士(shi)劉步塵(chen)則認為，任何一項交易，只要雙方(fang)(fang)最后(hou)達(da)成，就不存在(zai)值不值的(de)問題。但他個人認為，就今年的(de)家(jia)電行業銷(xiao)售環境來(lai)說，蘇寧需要花錢(qian)的(de)地方(fang)(fang)有很(hen)多，比如實體門店中(zhong)的(de)大店形態改造、線(xian)(xian)上部(bu)分IT后(hou)臺的(de)加強、線(xian)(xian)下線(xian)(xian)上同價銷(xiao)售方(fang)(fang)面的(de)投(tou)入等，這些看起來(lai)似乎更加急(ji)迫。
中(zhong)國電子商會副(fu)秘(mi)書長陸刃波表示，蘇寧已是家電連鎖行業(ye)(ye)老(lao)大，企業(ye)(ye)在(zai)(zai)做(zuo)到行業(ye)(ye)第一的時候更要謹慎，避免盲目(mu)擴張，尤其是在(zai)(zai)進入一個新領域的時候。
垂直電商面臨倒閉或賣身抉擇
2012年，確實是電商(shang)網站(zhan)的(de)(de)(de)2012。先是賣(mai)襪子(zi)的(de)(de)(de)維棉網，再是賣(mai)母嬰用品(pin)的(de)(de)(de)紅孩(hai)子(zi)，垂直(zhi)電商(shang)的(de)(de)(de)“皇(huang)帝新裝(zhuang)”終(zhong)于(yu)被(bei)脫掉。蜂擁(yong)而至(zhi)的(de)(de)(de)電商(shang)創業者和風投們挖掘金礦的(de)(de)(de)夢(meng)想破滅，投資人被(bei)迫(po)割肉面對現(xian)實。電商(shang)觀察者預測，今年四季(ji)度到明年絕大多數的(de)(de)(de)垂直(zhi)電商(shang)將面臨要么倒閉關門要么被(bei)迫(po)賤賣(mai)的(de)(de)(de)艱難選(xuan)擇。
>>蘇寧的算盤
著眼10年后的零售市場
電子(zi)商務觀察員魯振(zhen)旺表示，蘇(su)(su)寧(ning)(ning)易(yi)購(gou)(gou)目(mu)前和京(jing)東商城的模式(shi)最(zui)接近，自營(ying)家(jia)電是一條腿，另(ling)外(wai)一條腿是開放平臺，蘇(su)(su)寧(ning)(ning)易(yi)購(gou)(gou)也試圖(tu)走全品類的百貨化(hua)綜(zong)合電商之(zhi)路。但是蘇(su)(su)寧(ning)(ning)易(yi)購(gou)(gou)起步(bu)晚，面對(dui)京(jing)東、天(tian)貓(mao)(mao)、當當、亞馬遜中國等勁敵，蘇(su)(su)寧(ning)(ning)易(yi)購(gou)(gou)沒有足夠的時間和耐心籌建培養(yang)自己的運營(ying)團(tuan)隊，采取(qu)了收購(gou)(gou)成熟電商團(tuan)隊的快(kuai)捷方式(shi)切入，彌(mi)補(bu)自己的先天(tian)不足。魯振(zhen)旺指出，跟(gen)天(tian)貓(mao)(mao)相(xiang)比(bi)(bi)，京(jing)東和蘇(su)(su)寧(ning)(ning)易(yi)購(gou)(gou)的開放平臺都(dou)比(bi)(bi)較(jiao)弱(ruo)，細分領域的運營(ying)能(neng)力也很欠缺經驗，收購(gou)(gou)是迅速擴(kuo)張(zhang)的最(zui)快(kuai)方式(shi)。
獨立電商評論人李(li)成東指出(chu)，蘇(su)寧易購此(ci)舉是加快貨品(pin)布(bu)局(ju)的(de)一步棋。紅孩子對蘇(su)寧易購能(neng)形成很好的(de)互補，母嬰人群是進(jin)軍(jun)大百貨的(de)窗戶。
不(bu)過，魯振旺(wang)卻擔心(xin)蘇寧易購(gou)收購(gou)紅孩(hai)子后(hou)會出(chu)現“消化(hua)不(bu)良”。他(ta)認為，收購(gou)后(hou)，對蘇寧易購(gou)來(lai)講，接下來(lai)要考(kao)驗的是(shi)雙方(fang)技術體系融(rong)合(he)、運營一體化(hua)、供應鏈、物(wu)流融(rong)合(he)的能(neng)力。否則，就容易“消化(hua)不(bu)良”。
易(yi)(yi)凱資本CEO王冉表示，蘇寧易(yi)(yi)購(gou)收(shou)購(gou)紅孩子，蘇寧心里想的(de)(de)不是(shi)家電不是(shi)電商，而(er)是(shi)10年后的(de)(de)中國(guo)零(ling)售。如同當年亞(ya)馬遜(xun)收(shou)購(gou)Zappos，紅孩子這(zhe)次為蘇寧帶來女性(xing)用戶，這(zhe)是(shi)蘇寧“脫電”的(de)(de)市場宣言。此(ci)外(wai)，蘇寧的(de)(de)未(wei)來在(zai)于線上線下的(de)(de)深度(du)互動，更在(zai)于基于大(da)數據和云計算的(de)(de)客服(fu)和物流體系。他比喻此(ci)舉(ju)是(shi)“蘇寧易(yi)(yi)購(gou)正在(zai)讓蘇寧重新煥發18歲的(de)(de)青春。”
>>紅孩子的教訓
把控團隊和節奏很重要
獨立電商評論人
李成東研究紅(hong)孩(hai)子后(hou)(hou)指(zhi)出，紅(hong)孩(hai)子的教(jiao)訓(xun)除(chu)了大(da)環境不利之外，自身創(chuang)始團(tuan)隊高層紛紛離職對創(chuang)業型公司(si)傷害很(hen)深。2011年初徐沛欣等(deng)紅(hong)孩(hai)子高管(guan)前往(wang)美(mei)國，希望謀求(qiu)融資(zi)，但結果比較遺憾。后(hou)(hou)來內部原創(chuang)始人及核心骨干團(tuan)隊離開，為(wei)了尋求(qiu)資(zi)金(jin)，VC把(ba)控了公司(si)，使得公司(si)管(guan)理上出現問(wen)題，這(zhe)個教(jiao)訓(xun)很(hen)深刻(ke)。他指(zhi)出，VC一定要擺正自己和創(chuang)業者之間的關(guan)系(xi)，否則肯定瞎指(zhi)揮幫倒忙。
魯(lu)振旺(wang)也指出，企業把控自己(ji)的節奏(zou)也很(hen)重要，紅孩(hai)(hai)子選(xuan)擇了多元化(hua)擴張到化(hua)妝品(pin)和服裝(zhuang)等品(pin)類，使得其陷入(ru)大幅虧(kui)(kui)損(sun)的泥(ni)潭(tan)不可自拔。紅孩(hai)(hai)子曾嘗試進入(ru)奢侈(chi)品(pin)領域，并推出了高(gao)端雜志《insider社交商圈》，該(gai)(gai)項(xiang)目(mu)令紅孩(hai)(hai)子虧(kui)(kui)損(sun)數(shu)(shu)千萬(wan)(wan)后被剝離。隨后紅孩(hai)(hai)子嘗試與銀行合作信用卡項(xiang)目(mu)，這一項(xiang)目(mu)又以(yi)(yi)千萬(wan)(wan)級虧(kui)(kui)損(sun)而終止。紅孩(hai)(hai)子還(huan)曾策(ce)劃推出3D購物(wu)網站，旗下公(gong)司曾計劃以(yi)(yi)8000萬(wan)(wan)美元打造這一項(xiang)目(mu)，雖然(ran)沒有(you)該(gai)(gai)項(xiang)目(mu)的具體(ti)虧(kui)(kui)損(sun)數(shu)(shu)額，但該(gai)(gai)項(xiang)目(mu)依然(ran)無疾而終。
>>垂直電商的未來
并購高峰將至
作為紅孩子公司的(de)財務代(dai)表(biao)，易(yi)凱資本CEO王(wang)冉表(biao)示，電商(shang)行業(ye)(ye)一(yi)直以來(lai)以VC等投資人(ren)推動，常(chang)年處(chu)于(yu)相(xiang)對不理(li)性的(de)估值等大環境，隨著海外資本市(shi)場的(de)不景氣，電商(shang)虧損拿錢(qian)的(de)模式受到挑(tiao)戰，隨之而來(lai)的(de)將(jiang)(jiang)是相(xiang)對理(li)性的(de)兼并(bing)。“電商(shang)收購的(de)高峰期將(jiang)(jiang)來(lai)到，這(zhe)也(ye)將(jiang)(jiang)大大改寫國內(nei)電商(shang)行業(ye)(ye)的(de)格局。”
李成東指出，垂直(zhi)類(lei)(lei)的電商中，樂淘、好樂買等鞋類(lei)(lei)以及酒仙網等酒類(lei)(lei)電商還算不錯(cuo)，市(shi)場(chang)規模和潛力(li)也(ye)大，沒有(you)出售的意(yi)愿。但是，每個垂直(zhi)領(ling)域最(zui)多前1-2名有(you)機會(hui)熬到(dao)最(zui)后。
魯振(zhen)旺(wang)預計，今年四季度到明(ming)年很(hen)可能是垂(chui)(chui)直(zhi)電(dian)商(shang)倒(dao)閉(bi)或(huo)賣(mai)身(shen)的(de)(de)高(gao)峰(feng)期。“紅孩子的(de)(de)割肉賤賣(mai)打破了垂(chui)(chui)直(zhi)B2C的(de)(de)美夢，VC對垂(chui)(chui)直(zhi)B2C看得更清楚更透了，使得融不到資的(de)(de)他們更絕望。”接下來，冷靜下來的(de)(de)垂(chui)(chui)直(zhi)電(dian)商(shang)應該會(hui)采(cai)取裁員縮減成本提高(gao)效率的(de)(de)策略，尋找機會(hui)賣(mai)掉。或(huo)者(zhe)選擇(ze)轉(zhuan)型(xing)，給淘(tao)寶的(de)(de)一些品牌做(zuo)代運(yun)營。苦(ku)苦(ku)煎熬的(de)(de)，只有前1-2名(ming)可能看到曙(shu)光(guang)，絕大部分都會(hui)倒(dao)閉(bi)。(記者(zhe)祝劍(jian)禾 李斌 制圖汪春才)
