《夢華錄》追劇黨們：一邊付費一邊吐槽
2022-07-01 中國質量萬(wan)里行(xing) 點擊：次
熱(re)熱(re)鬧鬧播放(fang)了一個月(yue)的《夢華錄》，成為(wei)了今年6月(yue)電視(shi)劇的現象級爆(bao)款。6月(yue)底(di)，追劇黨們發(fa)現，付(fu)費18元(yuan)(yuan)-258元(yuan)(yuan)不等可以提前10天解(jie)(jie)鎖大結局。另一邊，“3元(yuan)(yuan)又3元(yuan)(yuan)……”B站UP主“勾手老大爺鄧肯”推出付(fu)費視(shi)頻合集(ji)《鄧肯解(jie)(jie)說世界十大未解(jie)(jie)之謎/靈異(yi)事件》，10支視(shi)頻需要(yao)花費30元(yuan)(yuan)解(jie)(jie)鎖。
一時間，視頻平臺推(tui)出的付費項目(mu)引發熱議。
《夢華(hua)錄》的追劇黨們一邊(bian)付(fu)費一邊(bian)吐槽：“花錢(qian)(qian)購買(mai)了視(shi)頻網(wang)站的會(hui)員(yuan)成為VIP，卻(que)發現(xian)還有(you)VVIP，還繼續付(fu)費才(cai)能多(duo)看幾(ji)集”，有(you)媒(mei)體質疑此舉為“變相(xiang)超(chao)前點播”。B站網(wang)友認為“收費不合(he)理”，會(hui)員(yuan)還要再花錢(qian)(qian)、其他版權內容整理的合(he)集不值得。
圖片來源：微博(bo)@電視劇夢華錄
花式付費功能
通(tong)過(guo)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)網站“追劇(ju)”“刷綜(zong)藝”，已(yi)成為許多網友(you)娛樂(le)消遣的(de)重要方式，為了(le)收看熱門電(dian)視(shi)(shi)劇(ju)或綜(zong)藝節目，很(hen)多消費(fei)者開通(tong)會員。據《2021中國(guo)網絡視(shi)(shi)聽(ting)發展研(yan)究(jiu)報告》顯示，截至2020年12月，網絡視(shi)(shi)頻(pin)(pin)用戶中，45.5%的(de)人在過(guo)去半年內(nei)購(gou)買過(guo)會員或使(shi)用過(guo)單片付費(fei)，優(you)質內(nei)容是(shi)吸引用戶購(gou)買付費(fei)內(nei)容的(de)主(zhu)要原因。愛奇藝、騰訊(xun)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)、優(you)酷、芒(mang)果(guo)TV、嗶(bi)哩嗶(bi)哩5家平臺占到(dao)88.3%的(de)市場(chang)份(fen)額(e)。
拿(na)騰(teng)訊熱(re)劇《夢華(hua)錄》為例，該劇以8.8分(fen)拿(na)下今年豆瓣(ban)評分(fen)最(zui)高的國產劇。貓(mao)眼專業版(ban)數據顯示(shi)，《夢華(hua)錄》已(yi)經連續13天登(deng)頂貓(mao)眼熱(re)度日(ri)冠。在微博上，《夢華(hua)錄》也幾乎每日(ri)都有相關話題登(deng)上熱(re)搜(sou)，“大結局點映禮”更是引(yin)發圍觀。
按照《夢華(hua)錄(lu)》官方推(tui)出(chu)的追劇日(ri)(ri)歷，騰訊會員原(yuan)定于7月(yue)3日(ri)(ri)可觀看《夢華(hua)錄(lu)》大(da)結局，非(fei)VIP大(da)結局則要等到7月(yue)24日(ri)(ri)。在(zai)(zai)追到電(dian)視劇33集時(shi)，平臺在(zai)(zai)6月(yue)23日(ri)(ri)發(fa)布大(da)結局點映禮預告(gao)，推(tui)出(chu)三款結局提前看禮包，并開啟限時(shi)預售。
這就意味(wei)著(zhu)，能提前在6月(yue)26日解鎖最(zui)后8集。
會(hui)員(yuan)提前看大(da)結局有三種(zhong)方式：一是(shi)通過2888會(hui)員(yuan)積分兌換(huan)，續費一年會(hui)員(yuan)可(ke)獲得2380積分;二(er)是(shi)通過騰訊視頻內的活動頁面抽獎;三是(shi)18元直接購買。騰訊視頻“精選(xuan)”頁面顯示(shi)，會(hui)員(yuan)參(can)與(yu)直播點(dian)映，包含(han)點(dian)映禮直播(含(han)回放)觀看券(quan)、《夢華(hua)錄(lu)》第33-40集的觀看券(quan)。
按“會員(yuan)(yuan)積分免(mian)(mian)費(fei)兌”、“會員(yuan)(yuan)抽獎贏好禮”的(de)免(mian)(mian)費(fei)獲取規(gui)則，在(zai)騰訊視頻(pin)平(ping)臺消(xiao)費(fei)、參與(yu)活動所獲得的(de)獎勵，就是會員(yuan)(yuan)積分，具體每消(xiao)費(fei)1元(yuan)能獲得10積分。騰訊視頻(pin)會員(yuan)(yuan)用戶可使用2888積分兌換一份禮包，且每日限量1萬份。此外，每位會員(yuan)(yuan)只可參與(yu)1次抽獎。
不過，這(zhe)兩種途(tu)徑(jing)的成功率(lv)較低，頁面常(chang)常(chang)顯示“今日(ri)已(yi)兌完” 灰色字樣。
非騰(teng)訊(xun)視(shi)頻會員則(ze)售價(jia)40元(yuan)，除兩種(zhong)觀看券以外，還包(bao)含(han)了騰(teng)訊(xun)視(shi)頻一(yi)個月會員，限手(shou)機平板(ban)PC端使用。最(zui)高價(jia)格(ge)禮包(bao)則(ze)售價(jia)258元(yuan)，包(bao)含(han)騰(teng)訊(xun)視(shi)頻12個月會員，另加價(jia)值69元(yuan)的(de)獨家限定周邊套(tao)裝，具體包(bao)括團扇及香薰片。
總體而(er)言，盡管冠以“點映(ying)禮(li)”的名義，加上主演陪看(kan)結(jie)局的“福利(li)”，這(zhe)些花式(shi)付費功能的背(bei)后的核心賣點，仍然是熱劇讓網友們追(zhui)捧的大結(jie)局。
與(yu)此類(lei)似，今(jin)年4月(yue)，優酷熱播劇(ju)《我叫趙甲第》VIP會員在優酷視頻購(gou)買(mai)VIP后，“搶先看(kan)(kan)”需要會員邀請(qing)5位好(hao)友助力才能解鎖觀看(kan)(kan)，這(zhe)一(yi)現象也遭到網(wang)友吐(tu)槽。這(zhe)種玩法，跟一(yi)些網(wang)購(gou)平(ping)(ping)臺玩的找好(hao)友幫(bang)“砍(kan)一(yi)刀”繼(ji)而砍(kan)價、以及搶票平(ping)(ping)臺的邀請(qing)好(hao)友助力加(jia)速(su)，從而獲取加(jia)速(su)包(bao)如出一(yi)撤(che)。
追劇越來越貴
付費功能，原(yuan)本就是(shi)視頻平臺(tai)們摸(mo)索(suo)的重點，也是(shi)希望(wang)突破的難點。
不可否(fou)認的(de)是(shi)，在(zai)這些(xie)花式付(fu)(fu)費功能(neng)的(de)背后，確實讓視頻(pin)平臺(tai)和(he)視頻(pin)主們獲(huo)得了收益(yi)。據“鋅刻度”報道，《夢華(hua)錄》點映禮預約(yue)人(ren)數近(jin)80萬(wan)，有業內人(ren)士(shi)估算(suan)，騰訊(xun)視頻(pin)僅(jin)點映禮禮包的(de)收益(yi)就在(zai)140萬(wan)元左(zuo)右。B站(zhan)鄧肯(ken)的(de)這次(ci)嘗試，從數據上來看，6月底(di)播放(fang)已有2.2萬(wan)次(ci)，如果按照30元的(de)價(jia)格計算(suan)，那么(me)總(zong)付(fu)(fu)費金額可能(neng)達到66萬(wan)元。即便排除重復(fu)觀看以及平臺(tai)分成的(de)部分，這筆收入對于個人(ren)UP主來說(shuo)也是(shi)個不小的(de)數字。
長期以來，視(shi)頻平(ping)臺(tai)獲取會(hui)員費和(he)廣告兩類主要(yao)收入。其(qi)中，會(hui)員費是大部(bu)分平(ping)臺(tai)的營收主力。提(ti)高(gao)會(hui)員費收入，只(zhi)有增加付費會(hui)員數(shu)量和(he)提(ti)升單(dan)價這兩條路可走(zou)。
在(zai)視(shi)頻(pin)(pin)平(ping)臺(tai)(tai)行業，近幾年(nian)短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)對這些(xie)(xie)傳統的視(shi)頻(pin)(pin)平(ping)臺(tai)(tai)造(zao)成了很大壓力。根(gen)據《2021中國網(wang)絡視(shi)聽(ting)發展研(yan)究報告(gao)》顯(xian)示，截至2020年(nian)12月，中國網(wang)絡視(shi)聽(ting)用(yong)戶規模9.44億(yi)，其(qi)中短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)覆(fu)蓋用(yong)戶8.73億(yi)，超出綜合(he)視(shi)頻(pin)(pin)(包括(kuo)長視(shi)頻(pin)(pin))用(yong)戶規模1.69億(yi)。抖音、快手這些(xie)(xie)短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)平(ping)臺(tai)(tai)充分(fen)滿足了受眾(zhong)“快餐式”、“碎片化(hua)”的閱讀方(fang)式，而用(yong)戶也沉迷(mi)于即時反(fan)饋的爽(shuang)感(gan)，導致(zhi)短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)用(yong)戶滲透率(lv)、互動性極高，反(fan)而逐漸對長敘事(shi)、完整劇情內容(rong)失去耐心。
在長視頻平臺(tai)內部，競爭也十分激烈(lie)。單就(jiu)會員費(fei)定(ding)價這一點就(jiu)出現(xian)了激烈(lie)的競爭。
從去(qu)年年底到今年上半年，騰訊視(shi)(shi)(shi)頻、愛奇藝(yi)、芒果TV、咪咕(gu)視(shi)(shi)(shi)頻、優酷(ku)等陸續官宣(xuan)漲價(jia)(jia)。優酷(ku)視(shi)(shi)(shi)頻在6月(yue)21日調整會員價(jia)(jia)格(ge)，月(yue)卡調至(zhi)30元(yuan)(yuan)，季卡78元(yuan)(yuan)，年卡258元(yuan)(yuan)，88VIP不受影響。其實，早在去(qu)年12月(yue)開始(shi)，視(shi)(shi)(shi)頻平臺們開始(shi)陸續漲價(jia)(jia)：2021年12月(yue)中旬開始(shi)，愛奇藝(yi)、芒果TV和(he)咪咕(gu)視(shi)(shi)(shi)頻紛(fen)紛(fen)宣(xuan)布漲價(jia)(jia)，愛奇藝(yi)月(yue)卡為30元(yuan)(yuan)，季卡為78元(yuan)(yuan)，年卡為248元(yuan)(yuan)；騰訊在4月(yue)20日宣(xuan)布會員漲價(jia)(jia)，連(lian)續包(bao)月(yue)漲至(zhi)25元(yuan)(yuan)，連(lian)續包(bao)年漲至(zhi)238元(yuan)(yuan)，年卡則漲至(zhi)258元(yuan)(yuan)。
然而，此前有(you)關長視頻平臺 VIP 會員(yuan)“超前點播服務”“免廣告待遇名(ming)不副實(shi)”等話題屢屢引(yin)發熱議。2021 年 10 月，愛奇藝、優(you)酷、騰訊視頻相繼(ji)宣(xuan)布取消了 VIP 消費者可花錢點播新劇集(ji)的“超前點播服務”。
不(bu)過，據不(bu)少網友反(fan)映，會員費(fei)(fei)上漲并未帶來實際用戶體(ti)驗的提升，開(kai)屏(ping)廣(guang)告(gao)、額(e)外(wai)付費(fei)(fei)、取消自動續費(fei)(fei)程序(xu)復雜(za)、不(bu)同產品終端會員多次收費(fei)(fei)等情況(kuang)依然(ran)存在。
優質內容總有追捧
面對各家視頻(pin)平臺(tai)漲(zhang)價(jia)和(he)服務體(ti)驗有待(dai)改進的情況，有網友認(ren)為，“更多、更好的內(nei)(nei)(nei)容(rong)”“仍需平臺(tai)拿出行動”“內(nei)(nei)(nei)容(rong)如此普通，漲(zhang)價(jia)卻如此自信”“題(ti)材(cai)太單一 ”……質(zhi)疑聲音直指目前視頻(pin)平臺(tai)優質(zhi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)不足這一突出問題(ti)。
另(ling)一方面(mian)，消費者(zhe)雖然嘴(zui)上(shang)抱怨“漲價(jia)”，眼(yan)睛卻(que)很(hen)“識貨”。從市場表現(xian)來看，每次出現(xian)精品影(ying)視內(nei)(nei)容，網友(you)都十分買賬。只(zhi)有(you)讓好(hao)內(nei)(nei)容得到好(hao)回(hui)報，平臺才有(you)動力拿出源源不斷的好(hao)作品回(hui)饋觀眾。
6月(yue)23日(ri)(ri)，普華永(yong)道(dao)發布《2022至(zhi)2026年(nian)全球娛(yu)樂及(ji)媒體行業(ye)展望》中國摘要報告(gao)(gao)。報告(gao)(gao)顯示，中國OTT視(shi)頻(pin)市場日(ri)(ri)益成熟，預計2021年(nian)至(zhi)2026年(nian)復(fu)合年(nian)增長率(lv)將(jiang)達7.3%，至(zhi)2026年(nian)，收入將(jiang)達162億美元。隨著移動互聯網流(liu)量紅利(li)的見頂，以及(ji)更(geng)多年(nian)輕用戶回歸(gui)家庭，大屏的巨大前景在今年(nian)得到進一(yi)步(bu)顯現。在未來，企(qi)業(ye)需要通過自(zi)行制作及(ji)出資尋找及(ji)拍(pai)攝自(zi)有內容(rong)，提升平臺的獨有性。
業內人士分析，如(ru)今上(shang)網追劇(ju)看(kan)視(shi)(shi)頻已經(jing)成為主流，適當(dang)上(shang)漲會(hui)員費(fei)用也(ye)是正常現象。但對于觀眾和網友來(lai)說(shuo)，付(fu)費(fei)一定是要物有所(suo)值，平(ping)臺所(suo)提供(gong)的內容一定要是用戶感興趣的，只有持續提供(gong)優質的影視(shi)(shi)劇(ju)、綜藝作品給用戶，才能讓用戶對平(ping)臺有黏性(xing)。
推(tui)出新劇、新綜藝(yi)等差異化(hua)內容后(hou)，視頻(pin)們以(yi)此讓(rang)消(xiao)費(fei)者們為優質內容買單。以(yi)2022年(nian)上半年(nian)為例(li)，長視頻(pin)平臺出現(xian)了不少高質量電視劇，騰訊的《開端(duan)》《夢華錄》，愛(ai)奇藝(yi)的《人(ren)世間》《獵罪(zui)圖鑒》《警察榮(rong)譽(yu)》，優酷(ku)的《重(zhong)生之門(men)》《良(liang)辰好(hao)景知幾何》《傳(chuan)家(jia)》，芒果TV的《尚食》為代表的優質劇集涌現(xian)，全方位滿足消(xiao)費(fei)者精品化(hua)、差異化(hua)的審(shen)美需求，呈現(xian)出影視產(chan)業蓬勃向好(hao)的發展(zhan)態勢。比如(ru)《人(ren)世間》這(zhe)部“全民爆款”，為愛(ai)奇藝(yi)吸引了多(duo)達25家(jia)廣告主，可謂叫好(hao)又(you)叫座。
90后姜(jiang)先生稱，早(zao)已開通了三家視(shi)頻(pin)平臺會員的自動續(xu)費功能，“平時追劇(ju)，大多(duo)來自這些(xie)長視(shi)頻(pin)平臺，以(yi)紀錄(lu)片(pian)居多(duo)”。每次會員調價感(gan)知不(bu)(bu)是很強烈。“相比較價格，更(geng)關注各平臺有(you)沒(mei)有(you)優質內容，不(bu)(bu)是特別(bie)好看(kan)(kan)，一般不(bu)(bu)會額外付(fu)費點(dian)播。”《夢(meng)華錄(lu)》他也追了，“不(bu)(bu)過沒(mei)有(you)為最后的提前看(kan)(kan)大結局(ju)買(mai)單，沒(mei)有(you)像網友(you)們說的那么(me)好看(kan)(kan)，也沒(mei)覺得不(bu)(bu)好看(kan)(kan)，7月(yue)大結局(ju)再(zai)看(kan)(kan)吧，沒(mei)那么(me)急(ji)迫。”
偶(ou)爾追(zhui)劇的(de)(de)李先生說(shuo)，他會(hui)(hui)與朋友彼此(ci)共(gong)享不(bu)同平(ping)臺的(de)(de)賬號密碼(ma)，共(gong)享賬戶蹭看。“購買一個(ge)平(ping)臺的(de)(de)會(hui)(hui)員，可(ke)以(yi)享受多個(ge)平(ping)臺的(de)(de)片(pian)子，實(shi)在很(hen)精彩的(de)(de)很(hen)想(xiang)追(zhui)的(de)(de)，額(e)外付費的(de)(de)情(qing)況也會(hui)(hui)有(you)。”
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