前(qian)段時間(jian)，被冠以(yi)中國(guo)(guo)“頭號屌(diao)(diao)絲(si)”的(de)史玉柱發了一份“屌(diao)(diao)絲(si)報告”，稱我國(guo)(guo)屌(diao)(diao)絲(si)人(ren)數(shu)達5.26億人(ren)，而中國(guo)(guo)一年的(de)游戲收入達百億，其中9成(cheng)是(shi)屌(diao)(diao)絲(si)們(men)提供的(de)！
而在(zai)移動APP里，越來越多的創業者(zhe)也把目光瞄向了屌(diao)絲(si)(si)族，從用(yong)戶定位，產品設(she)計甚(shen)至(zhi)盈利模(mo)式，全(quan)部圍(wei)繞屌(diao)絲(si)(si)而展開。對于APP，屌(diao)絲(si)(si)經濟學(xue)已然開啟。
得屌絲者得天下
“屌絲”是從去年就開始的流行詞，一時之間人人以屌(diao)絲(si)自居。而在移動應用APP領域，屌(diao)絲(si)文化逆襲(xi)而來，有著“得屌(diao)絲(si)者得天下(xia)”的說法，即APP要(yao)想生存，在用戶定位(wei)上圈定屌(diao)絲(si)是關鍵之一。
當然，這里的屌絲并(bing)非貶(bian)義詞(ci)。
在戈壁投資董事總經理童瑋亮看(kan)來，屌(diao)絲從另一(yi)個(ge)角度去看(kan)，是代(dai)表非常主(zhu)流的年(nian)輕用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)群(qun)(qun)體，他們可能在社(she)會中層或較低層，但是比較年(nian)輕、努力向上(shang)的一(yi)個(ge)群(qun)(qun)體。從地域上(shang)看(kan)，北上(shang)廣(guang)的年(nian)輕用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)只是一(yi)部分(fen)，二三線(xian)城市的年(nian)輕人，更是主(zhu)流用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)。“‘高富帥’只是金字塔頂端一(yi)小撮，屌(diao)絲才是主(zhu)流用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)群(qun)(qun)體。而(er)年(nian)輕群(qun)(qun)體本身就(jiu)是移動互聯網的主(zhu)流用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)。”他對(dui)南都(dou)記(ji)者說，如果(guo)非常了解這部分(fen)主(zhu)流用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的心(xin)理行為、使用(yong)(yong)(yong)習慣、需要(yao)什(shen)么產品，這樣的一(yi)個(ge)產品的確有機會快(kuai)速走紅，并通過(guo)他們之間傳播起來。
近來，找你(ni)妹、我(wo)叫(jiao)MT Online兩款(kuan)手游紅得一塌糊涂(tu)，而縱覽同樣熱(re)門的唱吧、我(wo)查查幾款(kuan)APP，它們均是定位屌絲階(jie)層而走紅。
從“找(zhao)你(ni)妹”這(zhe)個名字(zi)就可以(yi)嗅到一股(gu)濃(nong)濃(nong)的(de)屌絲(si)味，這(zhe)個在(zai)(zai)語境中有“罵人”意味的(de)詞似乎(hu)是個討(tao)巧的(de)取名，有點詼諧、惡搞，早已在(zai)(zai)網絡中流行，讓(rang)很多用(yong)戶(hu)被吸(xi)引(yin)而來(lai)。不僅如此，它的(de)游戲用(yong)戶(hu)角色(se)設定上，也是屌絲(si)味十足，網絡紅(hong)人鳳姐、四爺、切糕哥紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)上陣，還時不時來(lai)幾段這(zhe)些(xie)紅(hong)人們的(de)段子(zi)，極盡夸張。雖(sui)然這(zhe)款游戲去年下(xia)半年才推出(chu)，但用(yong)戶(hu)量(liang)在(zai)(zai)3月(yue)份就突破了4000萬。
同樣，“我叫MT Online”也有深厚的屌絲基礎。它是一款以國產人氣動漫《我叫M T》為題材改編的手機網游，其動漫背景來源于熱門網游《魔獸世界》，有屌絲用戶基礎。其創始人邢山虎(微博)認為(wei)，“我覺得MT火，魔獸和動漫背景的原因(yin)早(zao)期(qi)(qi)能占到90%以上的比例。”他說(shuo)，特別是早(zao)期(qi)(qi)進(jin)來(lai)的魔獸玩(wan)家非常多(duo)，中后期(qi)(qi)可能沒那么多(duo)。
除(chu)了(le)游戲(xi)，其(qi)他(ta)領域(yu)走(zou)紅的(de)A PP一樣(yang)打(da)的(de)是屌(diao)絲牌。
比如，條形碼掃(sao)描比價(jia)工(gong)(gong)具我查(cha)(cha)查(cha)(cha)被(bei)冠(guan)以(yi)屌絲(si)們居家(jia)過日子的(de)“比價(jia)神(shen)器”。“我們現在的(de)用戶量已(yi)經過億(yi)了(le)(le)。”我查(cha)(cha)查(cha)(cha)C O O陳(chen)紅洲(zhou)告訴南都(dou)記者說，最初大家(jia)是覺得這個(ge)工(gong)(gong)具好玩(wan)、好奇，但它的(de)確(que)因為能比價(jia)，逐漸受(shou)到(dao)了(le)(le)對價(jia)格(ge)敏感的(de)屌絲(si)族的(de)青睞。
手機K T V唱吧走的也是屌絲路徑，其創始人陳華(微博) 對南都記者說(shuo)，“唱吧的(de)男女(nv)用(yong)戶比例大約是(shi)6：4，他們大多是(shi)剛剛大學(xue)畢業或(huo)正(zheng)準備上大學(xue)的(de)群體。”某種意義上，這個(ge)群體亦是(shi)時(shi)下(xia)的(de)屌絲族。
切口細，貼標簽
能抓住屌絲用戶的(de)心，歸根究底在于產品。怎么做產品？
切中剛需是前提。
“主流用(yong)戶(hu)群體(ti)需要的(de)東西(xi)，特(te)別是(shi)在(zai)移動互(hu)聯網剛興起的(de)時候，往(wang)往(wang)是(shi)相對剛性的(de)需求(qiu)，這樣的(de)產品(pin)(pin)都(dou)(dou)有(you)(you)機(ji)(ji)會擴張(zhang)其用(yong)戶(hu)群體(ti)。”童(tong)瑋亮對南(nan)都(dou)(dou)記者說，比如(ru)地圖、照相、交(jiao)通出行等切口(kou)，都(dou)(dou)是(shi)此(ci)類產品(pin)(pin)，不過國(guo)內移動A PP經過幾年(nian)的(de)發展(zhan)，相對入口(kou)型的(de)產品(pin)(pin)機(ji)(ji)會不是(shi)特(te)別多，且(qie)基(ji)本被卡位了(le)。現(xian)在(zai)A PP里(li)興起更多的(de)，是(shi)符合(he)某些特(te)殊(shu)心態的(de)產品(pin)(pin)，比如(ru)唱(chang)吧(ba)、陌(mo)陌(mo)、啪(pa)啪(pa)，都(dou)(dou)解決了(le)某一階段(duan)用(yong)戶(hu)的(de)強烈需求(qiu)。當然(ran)，它們都(dou)(dou)有(you)(you)一個典型特(te)征，比如(ru)，陌(mo)陌(mo)曾被貼上“約炮”標(biao)簽，唱(chang)吧(ba)是(shi)K歌的(de)，啪(pa)啪(pa)是(shi)圖片(pian)加聲音好玩的(de)東西(xi)，都(dou)(dou)會有(you)(you)一個標(biao)簽在(zai)一個階段(duan)吸引用(yong)戶(hu)群體(ti)。
童瑋亮還認為，做APP一定(ding)要切口(kou)細(xi)，做專。比如，唱吧只做唱歌，大(da)姨嗎(ma)只做女性經期，切入點(dian)足(zu)夠(gou)細(xi)，讓用戶容易認知，你就是某個詞的代(dai)名詞，口(kou)碑傳(chuan)播會(hui)快。
而在邢山(shan)虎看來，微(wei)創新(xin)可(ke)能(neng)對A PP游(you)戲活(huo)下去更有幫助。
“就像當初我們(men)做(zuo)(zuo)端游(you)(you)(you)有句話，叫‘學暴雪(xue)者(zhe)(zhe)生，像暴雪(xue)者(zhe)(zhe)死’。”他對南都記(ji)者(zhe)(zhe)說，你學魔獸公(gong)司可能會(hui)做(zuo)(zuo)好，但(dan)長(chang)得像它，基本會(hui)掛掉。國外很多(duo)月(yue)收入(ru)幾(ji)千萬美(mei)金的(de)游(you)(you)(you)戲國內(nei)很多(duo)模(mo)仿(fang)者(zhe)(zhe)，做(zuo)(zuo)好的(de)沒(mei)幾(ji)個(ge)。游(you)(you)(you)戲真正的(de)創(chuang)(chuang)新非(fei)常(chang)難，每個(ge)游(you)(you)(you)戲都有原型，你想(xiang)一拍腦門(men)開發一個(ge)全(quan)新的(de)游(you)(you)(you)戲出來，除(chu)非(fei)是出現全(quan)新的(de)平臺。“大家應該創(chuang)(chuang)新，可以模(mo)仿(fang)，但(dan)多(duo)去(qu)微創(chuang)(chuang)新。”
做好(hao)產品學做減(jian)法也很重要。
陳華說(shuo)，唱吧(ba)對于產品(pin)新功(gong)能(neng)非常謹慎(shen)，當(dang)有些功(gong)能(neng)不太成熟時(shi)(shi)會在(zai)正式發(fa)(fa)布前干掉(diao)它。比如(ru)，最早(zao)期唱吧(ba)的(de)(de)用戶(hu)評價(jia)上，“喜歡(huan)”和“送花”是并列(lie)選項，用戶(hu)可以(yi)隨意選擇。但是當(dang)真正上線(xian)時(shi)(shi)，唱吧(ba)把(ba)“喜歡(huan)”選項隱藏起來，變成了(le)“關(guan)注(zhu)”。“這真是一(yi)個(ge)從用戶(hu)角度(du)出(chu)發(fa)(fa)來想(xiang)的(de)(de)重要問題。”他說(shuo)，其實當(dang)用戶(hu)對一(yi)個(ge)作品(pin)表達(da)愛意之(zhi)時(shi)(shi)，盡量不要給太多相近的(de)(de)方式，選項一(yi)多，用戶(hu)反(fan)而不知該如(ru)何表達(da)了(le)。所(suo)以(yi)，必須砍掉(diao)一(yi)些功(gong)能(neng)，才會發(fa)(fa)揮更大價(jia)值。
此外，適時(shi)把握用戶需求(qiu)，也是少(shao)走(zou)彎路的方(fang)法。
我查(cha)查(cha)有一(yi)段教訓。據(ju)陳紅洲(zhou)介(jie)紹，我查(cha)查(cha)最初(chu)為了(le)推廣，走的渠道主要是(shi)山寨機(ji)而不是(shi)智(zhi)能機(ji)，甚至買來(lai)大量的M T K手機(ji)，進行高成(cheng)本的預(yu)裝，并花了(le)大量資金，自己(ji)搞了(le)一(yi)個銷售(shou)團隊(dui)去賣，結果(guo)失敗。“用(yong)戶(hu)確有比價需求，無奈時(shi)機(ji)不對”。他說，后來(lai)隨著智(zhi)能機(ji)普(pu)及，A P P商店(dian)興(xing)起，我查(cha)查(cha)及時(shi)向(xiang)智(zhi)能機(ji)終端(duan)轉型(xing)，才把(ba)住(zhu)了(le)用(yong)戶(hu)的脈。
產品火，要社交
活躍(yue)度是創業者，也是投資人最為關心的考量點(dian)。
“如果(guo)從產品目標用戶(hu)角(jiao)度考慮，我(wo)更(geng)愿意把(ba)‘屌絲’解釋為(wei)迫切尋(xun)找存在(zai)感(gan)的(de)(de)(de)(de)群體(ti)(ti)。”藍馳(chi)創投(tou)投(tou)資總(zong)監(jian)朱天(tian)(tian)宇對南都記者說(shuo)，此群體(ti)(ti)如果(guo)在(zai)現實中(zhong)缺少證明自(zi)己(ji)、實現自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)機(ji)會，也許可在(zai)這類(lei)互聯網娛(yu)樂產品中(zhong)找到機(ji)會。“得(de)(de)屌絲者得(de)(de)天(tian)(tian)下”這種戲謔(nve)的(de)(de)(de)(de)表達(da)背(bei)后，本質是(shi)指要(yao)抓住互聯網塔(ta)基人群的(de)(de)(de)(de)核(he)心需(xu)求，對人性(xing)的(de)(de)(de)(de)洞察(cha)。要(yao)實現產品的(de)(de)(de)(de)活躍度，其實是(shi)人性(xing)需(xu)求的(de)(de)(de)(de)把(ba)握。他(ta)以(yi)唱吧(ba)(ba)為(wei)例(li)說(shuo)，唱吧(ba)(ba)的(de)(de)(de)(de)產品獲(huo)得(de)(de)用戶(hu)認可，主要(yao)是(shi)對人性(xing)的(de)(de)(de)(de)把(ba)握，比如有需(xu)要(yao)炫耀(yao)的(de)(de)(de)(de)，有喜歡看照片聽人唱歌的(de)(de)(de)(de)，有需(xu)要(yao)在(zai)粉絲團中(zhong)體(ti)(ti)現自(zi)己(ji)偶(ou)像地位的(de)(de)(de)(de)等等，社交化不能缺。
童瑋亮也有同樣看法。“對A PP產品，離不開(kai)人(ren)(ren)與(yu)人(ren)(ren)之(zhi)間(jian)的(de)互(hu)(hu)動，社(she)交化比(bi)較重(zhong)要，接下來相對熱(re)門的(de)產品都(dou)需要比(bi)較高的(de)社(she)交化。”他說(shuo)，至(zhi)于社(she)交互(hu)(hu)動切入(ru)在什(shen)么點上，還是要結合(he)移動設備的(de)特性，比(bi)如(ru)它有很(hen)多(duo)傳感器(qi)，包括攝(she)像頭、定位器(qi)等，但如(ru)果能(neng)非常好(hao)地結合(he)這些傳感器(qi)做一個吸引人(ren)(ren)的(de)產品，人(ren)(ren)與(yu)人(ren)(ren)交互(hu)(hu)，是一定要考慮的(de)。
對于此，創業者們也是十足的(de)“社(she)交化”高(gao)手，善于把握(wo)社(she)交關系(xi)的(de)強(qiang)弱。
大(da)姨嗎創(chuang)始人柴可(ke)告訴南都記者(zhe)，大(da)姨嗎的用戶(hu)(hu)都希望獲取更多生理期的實用知識(shi)，也樂于在(zai)圈(quan)子中(zhong)分享，但幾乎所(suo)(suo)有(you)用戶(hu)(hu)都希望在(zai)社交圈(quan)里對自己(ji)的身份保密。“你可(ke)以看到，大(da)姨嗎對用戶(hu)(hu)身份，都采取了完全(quan)保密的措施。”他說這種“弱關系”正是用戶(hu)(hu)所(suo)(suo)需。
當然，強關(guan)系(xi)更不可少。
除了(le)比(bi)價，我查查還提供了(le)評論(lun)、分(fen)享(xiang)等功能。比(bi)如(ru)用戶購買(mai)某(mou)件商品前，可以看到此(ci)款(kuan)商品曾在哪(na)家(jia)店(dian)賣過(guo)(guo)多少(shao)錢，以此(ci)比(bi)較現在的售價是否合理，并通過(guo)(guo)“吐槽”、打(da)折情報分(fen)享(xiang)等黏(nian)合圈(quan)子關系。
唱吧也(ye)充分運(yun)用(yong)了社交化來提升活躍度。比如它(ta)的美女和帥哥效應。
“有(you)的(de)(de)用戶(hu)不喜歡唱歌(ge)，也不會唱歌(ge)，但很(hen)多人喜歡看美女唱歌(ge)”，陳(chen)華(hua)說(shuo)，用戶(hu)本身有(you)很(hen)強(qiang)(qiang)的(de)(de)分(fen)享(xiang)欲望，可能(neng)放(fang)到微博(bo)、Q Q等地，然(ran)后朋友(you)分(fen)享(xiang)達(da)到一傳十(shi)十(shi)傳百(bai)的(de)(de)效(xiao)果。“唱吧(ba)是QQ里第一批實(shi)現能(neng)夠把內容分(fen)享(xiang)到聊(liao)窗(chuang)口(kou)的(de)(de)軟件，這更會帶來新一波的(de)(de)推(tui)廣和人際(ji)粘合(he)度。”此外，唱吧(ba)還強(qiang)(qiang)調了以歌(ge)會友(you)的(de)(de)社交性，比如唱吧(ba)里的(de)(de)偶像基本都開了幾個QQ群，經(jing)常與粉絲互動(dong)。
借鑒互聯網盈利路徑
國內互聯網行業一直靠打免費牌和低價牌起家，具備“屌絲經濟”特質。曾有業內人舉例說，騰訊是賺海量用戶的小錢，百(bai)度(du)是賺(zhuan)海(hai)量中小企業的(de)錢，淘寶初(chu)期賺(zhuan)海(hai)量開店、后期賺(zhuan)網(wang)商的(de)錢。
APP里除了(le)游戲，較少能看到清晰(xi)盈利路徑(jing)。以屌(diao)絲(si)為(wei)主打的APP，似乎正(zheng)嘗試借鑒互(hu)聯網的盈利模式。
比如唱吧，它以向粉絲兜售虛擬禮(li)物的(de)模式和傳(chuan)統網游(you)的(de)盈利途徑類似。
童瑋亮(liang)對此評價“這個機(ji)會還(huan)是(shi)很大，產品(pin)滿(man)足用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)某些需求(qiu)(qiu)。”他說，游(you)戲里用戶(hu)為什(shen)(shen)么會付(fu)費(fei)，在于(yu)付(fu)費(fei)后獲得了(le)什(shen)(shen)么東西，這點關于(yu)人(ren)性的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)、虛榮(rong)、炫耀等(deng)心理，如果一(yi)(yi)(yi)款產品(pin)可以(yi)借(jie)鑒(jian)游(you)戲的(de)(de)(de)(de)模式，獲得用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)些小額支(zhi)付(fu)，是(shi)完全有機(ji)會的(de)(de)(de)(de)，包(bao)括唱吧、9158等(deng)，都(dou)是(shi)此套路。不過，他強調(diao)認為，這是(shi)否能(neng)形(xing)成一(yi)(yi)(yi)個巨(ju)大市場規模和(he)(he)形(xing)成一(yi)(yi)(yi)個巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)公司(si)是(shi)兩件事(shi)(shi)，賺(zhuan)錢和(he)(he)成功(gong)的(de)(de)(de)(de)公司(si)完全是(shi)兩回事(shi)(shi)，能(neng)夠滿(man)足用戶(hu)為你的(de)(de)(de)(de)功(gong)能(neng)付(fu)費(fei)和(he)(he)滿(man)足虛榮(rong)心去付(fu)費(fei)也是(shi)兩件不同(tong)的(de)(de)(de)(de)事(shi)(shi)情(qing)。
我查查學習的則是互聯(lian)網里(li)的蘑菇街(jie)、美(mei)麗說(shuo)。
陳(chen)紅(hong)洲說，唱吧除了精(jing)準廣告營收(shou)，比(bi)如用(yong)戶掃(sao)描條形碼進(jin)入某(mou)個商品頁(ye)面后，進(jin)行相關(guan)推(tui)薦，還在(zai)探索線上線下的(de)導購(gou)模式，就像蘑菇街和美麗說，為用(yong)戶比(bi)價并(bing)幫做購(gou)物(wu)前的(de)決策(ce)。
