在(zai)歷時一(yi)周的電商價格(ge)戰(zhan)中，京東商城(cheng)利用微博挑(tiao)釁、公(gong)關炒作的路(lu)徑(jing)逐漸浮(fu)出水面：這是一(yi)場歷時月余精心策劃(hua)的微博公(gong)關戰(zhan)。而其幕后的策劃(hua)者，則是一(yi)家名為(wei)NTA的公(gong)關公(gong)司。據估算(suan)，此次電商大戰(zhan)京東商城(cheng)公(gong)關花費當在(zai)千萬元級別。
10元會員費和千萬公關
在商界(jie)領袖也像娛樂明星(xing)的微(wei)博世(shi)界(jie)里，劉(liu)強(qiang)東(微(wei)博) 粉絲(si)數量不(bu)足(zu)200萬(wan)，但他(ta)總能(neng)利用微(wei)博掀(xian)起浪潮。
“今晚，莫名其妙地興奮”，8月13日劉強東突然發了這樣一條莫名其妙的微博。但到了14日，劉強東連發3條微博：“從今天起，京東大家電三年內零毛利！”“京東所有大家電保證比國(guo)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”“5000名價格情報員進駐國美、蘇寧。”沒有絲毫預兆，仿佛平地一個驚雷，劉強東的宣戰讓身在北京的京東商城總部與地處南京的蘇寧電器(qi)總部(bu)，當晚燈火輝煌。短短幾百字的微博“約架”，經由幾何級式的病毒式擴(kuo)散、發酵，變(bian)成了無聲的沖鋒號。
“沒有(you)耐心陪蘇寧10元(yuan)、10元(yuan)地(di)降(jiang)價了(le)，今(jin)日(ri)上(shang)午直(zhi)接發放大(da)(da)家電優惠券！”“這只是(shi)開始，接下來最大(da)(da)的戰斗是(shi)打蘇寧線下的連鎖店。”在(zai)電商大(da)(da)戰如約開打的15日(ri)，劉強東(dong)又用(yong)一條條充滿(man)挑釁(xin)的微博，不讓(rang)這場價格戰迅速(su)達(da)到高潮。
雖然大戰之(zhi)后，不論是專(zhuan)業比價(jia)網站還是草根網友，都發現京東(dong)宣稱的“零毛利”更多是一場炒(chao)作(zuo)，但就(jiu)像(xiang)劉強(qiang)東(dong)自(zi)夸(kua)的，這(zhe)場極大提升(sheng)了(le)京東(dong)商(shang)城曝光度的價(jia)格大戰，他只花了(le)10元(yuan)錢的微(wei)博會員費。
盡管對于這場全行業為之(zhi)(zhi)不(bu)眠的(de)價格大戰，劉強東(dong)僅以(yi)“心血來潮”、“興(xing)之(zhi)(zhi)所至(zhi)”解釋動機，但(dan)從短時(shi)間內就(jiu)曝(pu)光的(de)“京東(dong)情報員(yuan)”圖(tu)樣，以(yi)及“打蘇寧辦公(gong)室(shi)”這樣吸(xi)引眼球的(de)圖(tu)片，無不(bu)暗示出京東(dong)商城微博(bo)“約架”后的(de)公(gong)關身影。
有媒體報道，不(bu)論是(shi)劉強東13日輕(qing)描淡寫的(de)(de)(de)(de)“莫名興奮”，還是(shi)14日、15日的(de)(de)(de)(de)“決定(ding)連(lian)連(lian)”、“磨刀(dao)霍霍”；都是(shi)一(yi)場歷(li)時月(yue)余(yu)精(jing)心策(ce)劃(hua)的(de)(de)(de)(de)微博公關戰。而其幕后(hou)的(de)(de)(de)(de)策(ce)劃(hua)者，則來自于一(yi)家名為NTA創(chuang)新傳播機構的(de)(de)(de)(de)公關公司。
根據NTA的(de)微(wei)博公關策(ce)略，在劉強東利(li)用其(qi)個人微(wei)博發(fa)(fa)布(bu)價格戰(zhan)信(xin)息(xi)后，NTA將迅(xun)速聯系微(wei)博意見(jian)領袖，轉發(fa)(fa)有(you)利(li)于京東利(li)益的(de)價格戰(zhan)信(xin)息(xi)，以形(xing)成有(you)力的(de)輿(yu)論(lun)支持。隨著此次(ci)電商大戰(zhan)的(de)深入，深圳一(yi)家(jia)電子商務(wu)公司創始人就(jiu)在微(wei)博上爆料稱，曾有(you)第(di)三方(fang)機構與(yu)其(qi)溝(gou)通(tong)過，要求其(qi)為京東商城發(fa)(fa)微(wei)博，每條價值上萬元，但(dan)被(bei)其(qi)拒(ju)絕。“一(yi)天(tian)少收入了(le)3萬元。”
而根據目前的微博(bo)公關(guan)行情，粉(fen)絲數量超過百萬(wan)的微博(bo)大號，一條(tiao)帶(dai)有明顯傾向(xiang)性的轉發(fa)微博(bo)價(jia)值都在(zai)2萬(wan)至3萬(wan)元。據此有電(dian)商(shang)內部人士估算，僅(jin)此次“8·15”電(dian)商(shang)大戰，京東商(shang)城(cheng)調動多(duo)個有影響力微博(bo)為其站腳助陣，公關(guan)花費當(dang)在(zai)千萬(wan)元級別。
競爭無序 缺乏誠信誰監管
有知情人士稱，這次京東商(shang)城看似(si)為全體消費者(zhe)爭取優惠的(de)價格戰(zhan)，其目標僅(jin)僅(jin)是打(da)擊(ji)蘇寧(ning)易(yi)購，“因為蘇寧(ning)易(yi)購自(zi)今年4月18日發起的(de)促(cu)銷力(li)度很大，對京東商(shang)城的(de)銷售產(chan)生了影響，京東意圖通過微博營銷打(da)亂蘇寧(ning)電器的(de)正常促(cu)銷。”
就在網上一片指責京東商城價格戰“炒作”的聲音中，劉強東于20日悄悄刪除了他之前宣稱將在21日展開全網商品降價的“決定”，同時，一條發布于17日公司投資者支持京東商城開打價格戰的微博，也不見了蹤影。“先放炮、再悔棋”，劉強東慣用的這種利用微博炒作的風格，已然觸及到了電子商務和網絡世(shi)界中一(yi)條未(wei)標明的邊(bian)界——誠信(xin)。
上(shang)海交大(da)日前發(fa)(fa)布的《2011中(zhong)國微(wei)博(bo)年度報告》顯示，目前全國已有5000多(duo)家企業(ye)試水微(wei)博(bo)營銷，但(dan)利用微(wei)博(bo)影(ying)響力夸大(da)產(chan)品(pin)功效，傳(chuan)(chuan)遞虛假(jia)價格(ge)信息的損害(hai)消(xiao)費者利益事(shi)件(jian)隨之上(shang)升。今年以來，濟南工商(shang)部門已受(shou)理(li)38件(jian)涉(she)及微(wei)博(bo)虛假(jia)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)引發(fa)(fa)的投訴(su)，查處(chu)8起(qi)虛假(jia)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)案件(jian)。
在16日商(shang)(shang)務部召開的(de)(de)例(li)行新聞發布會(hui)上(shang)，發言人沈(shen)丹(dan)陽就表示，商(shang)(shang)務部已(yi)經(jing)注(zhu)意到個別大(da)型(xing)電(dian)(dian)子商(shang)(shang)務企業競(jing)相(xiang)采取降價方(fang)(fang)式開展(zhan)銷(xiao)(xiao)售活動，“我們將繼續(xu)關注(zhu)此事(shi)的(de)(de)進展(zhan)”。沈(shen)丹(dan)陽指(zhi)出(chu)，目前判斷電(dian)(dian)商(shang)(shang)和(he)網(wang)絡營銷(xiao)(xiao)是否違法(fa)，僅有價格法(fa)和(he)反(fan)壟斷法(fa)等(deng)法(fa)律(lv)法(fa)規(gui)(gui)。還(huan)缺乏直(zhi)接針對電(dian)(dian)商(shang)(shang)網(wang)購(gou)的(de)(de)法(fa)規(gui)(gui)條例(li)。對此商(shang)(shang)務部表示，將對已(yi)經(jing)出(chu)臺的(de)(de)《第三方(fang)(fang)交(jiao)(jiao)易平臺服務規(gui)(gui)范》、《網(wang)絡交(jiao)(jiao)易服務規(gui)(gui)范》等(deng)進行細化(hua)和(he)補充，增(zeng)加關于(yu)網(wang)上(shang)營銷(xiao)(xiao)誠信方(fang)(fang)面的(de)(de)相(xiang)關條例(li)。
