實(shi)體店記貨號到網上下單(dan)（騰(teng)訊科技配(pei)圖）

今年“雙十一”，淘寶24小時便創造出350多億的成交額。在電商的攻勢下，每年“雙十一”已經由光棍節脫胎換骨，變成全民狂歡的購物時點。如今，網購熱潮在制造(zao)線上繁榮(rong)的同時，也深刻(ke)地影(ying)響人們(men)的購買習慣，在實(shi)體店只試不買，去網(wang)上下單的人也越來越多(duo)。

上周，中國青(qing)年報社會調查中心(xin)通過手機騰訊網進行的(de)調查(157605人(ren)參與)顯示(shi)，56.9%的(de)受(shou)(shou)訪(fang)者(zhe)(zhe)表(biao)示(shi)自己到實體(ti)(ti)店(dian)直接(jie)購(gou)買(mai)東西的(de)次數越來越少了(le)，不過也有70.8%的(de)受(shou)(shou)訪(fang)者(zhe)(zhe)認為未來網店(dian)不會取代實體(ti)(ti)店(dian)面。

47.1%受訪者有在實體店記貨號到網上下單的經歷

調(diao)查發現，價格低(58.1%)和(he)節省時間(17.3%)是受(shou)訪者(zhe)選擇(ze)網購的主要原(yuan)因。本(ben)次“雙十(shi)一”期間，48.6%的受(shou)訪者(zhe)原(yuan)本(ben)并沒(mei)有打算入手貨品。

北京某高校學(xue)生劉露是(shi)同學(xue)眼中的(de)網(wang)(wang)購(gou)達(da)人，她90%以(yi)上的(de)日常(chang)用品都是(shi)網(wang)(wang)購(gou)的(de)。她覺得網(wang)(wang)購(gou)的(de)最(zui)大好處就(jiu)是(shi)免除逛街跋涉之(zhi)苦。以(yi)往(wang)為了(le)買件毛衫(shan)，跑一個(ge)下午也不一定能選(xuan)到合適的(de)，現在(zai)坐(zuo)在(zai)宿舍(she)里就(jiu)能搜遍全網(wang)(wang)。“剛(gang)開(kai)始網(wang)(wang)購(gou)時(shi)沒(mei)有經驗，不是(shi)色(se)差大、尺碼不對，就(jiu)是(shi)質量(liang)差、被(bei)欺騙。”買多(duo)了(le)之(zhi)后，劉露學(xue)會了(le)參考網(wang)(wang)店信譽和商(shang)品評價再下單。

然而，劉露今年(nian)“雙十(shi)一”并沒什么“大手筆”，原因是她(ta)覺得天貓大多(duo)是在專(zhuan)柜(ju)價(jia)上(shang)打五折(zhe)，平時有(you)些店鋪的折(zhe)扣力度更(geng)大。另外，多(duo)年(nian)的網購也讓她(ta)學會了理(li)性消費，“便宜東西天天有(you)，但鈔票不常有(you)”。

北京一(yi)家羽絨服旗艦店店長(chang)王(wang)(wang)曉(化名)告(gao)訴記(ji)者，“雙十一(yi)”臨近時，很多(duo)(duo)顧(gu)(gu)客為了在網上獲得(de)(de)更(geng)多(duo)(duo)優惠，會先(xian)頻繁光顧(gu)(gu)實體店。“他(ta)們試穿完后，能看出比較滿意(yi)，但沒(mei)有購買。他(ta)們大(da)多(duo)(duo)記(ji)下商品貨號，有的直(zhi)接用手機拍(pai)下吊牌。”王(wang)(wang)曉和店員并未因此而怠慢顧(gu)(gu)客，她覺得(de)(de)既然阻止不了，不如通過服務把顧(gu)(gu)客留在店內。

在王(wang)曉看來，網購雖然方便(bian)(bian)便(bian)(bian)宜，但很(hen)多商品都是打(da)著一些(xie)營銷(xiao)噱(xue)頭，賣的(de)(de)可能是去年甚至前年的(de)(de)款式。“而且，不能試穿(chuan)，意味著商品的(de)(de)材質、質量(liang)等無(wu)法(fa)保障(zhang)，很(hen)難(nan)(nan)令消費者真(zhen)正(zheng)滿(man)意。”王(wang)曉認為(wei)，顧客體驗和郵費是網店(dian)和實(shi)體店(dian)的(de)(de)差距(ju)(ju)，這(zhe)個差距(ju)(ju)短時間內很(hen)難(nan)(nan)被彌補。

調(diao)查中，47.1%的受訪者(zhe)有(you)(you)在實體(ti)店記貨號(hao)，到網上(shang)下(xia)單的經歷，也有(you)(you)48.5%的被(bei)訪者(zhe)表示沒有(you)(you)。

中國(guo)人民大學(xue)工商(shang)管理學(xue)院市(shi)場營銷教研室、《市(shi)場營銷》雜志(zhi)主編牛海鵬(peng)認為，電子商(shang)務的(de)(de)發展(zhan)使線上(shang)購物的(de)(de)比(bi)重越來越大，“我(wo)們計算(suan)過，中國(guo)線上(shang)交易額不及美國(guo)，但消費者線上(shang)購物的(de)(de)比(bi)重卻比(bi)美國(guo)還高(gao)”。顧客愿(yuan)意在網店(dian)購物的(de)(de)原因在于：首先(xian)，可供選擇的(de)(de)范(fan)圍很大；其次，顧客可以(yi)獲取關(guan)于商(shang)品(pin)更多的(de)(de)更全面(mian)的(de)(de)信息，包(bao)括其他(ta)顧客對該商(shang)品(pin)的(de)(de)評價和同類商(shang)品(pin)的(de)(de)比(bi)較等。

而(er)對于賣家(jia)而(er)言，網(wang)店(dian)(dian)(dian)和實(shi)體店(dian)(dian)(dian)有很(hen)大不(bu)同：第(di)一，體現在商圈(quan)(quan)上，實(shi)體店(dian)(dian)(dian)的(de)商圈(quan)(quan)比較小，位(wei)置有很(hen)大的(de)約束(shu)作用(yong)。但是(shi)網(wang)店(dian)(dian)(dian)的(de)商圈(quan)(quan)很(hen)大，不(bu)管(guan)消費者在哪兒，網(wang)店(dian)(dian)(dian)都可以(yi)影響(xiang)到。因而(er)，網(wang)店(dian)(dian)(dian)就可以(yi)通過更大的(de)商圈(quan)(quan)，得到更多的(de)商品銷量，因而(er)也(ye)讓商品有了薄利多銷的(de)機會(hui)。第(di)二，在成本(ben)方面(mian)，實(shi)體店(dian)(dian)(dian)因為店(dian)(dian)(dian)鋪租金和裝修等支出，成本(ben)比網(wang)店(dian)(dian)(dian)高(gao)出很(hen)多，這也(ye)為網(wang)店(dian)(dian)(dian)創造了更多利潤空間。

56.9%受訪者到實體店購物次數越來越少

調查中，56.9%的(de)受訪(fang)者(zhe)表示現在(zai)到(dao)實體店(dian)(dian)直(zhi)接購買(mai)商(shang)品(pin)的(de)次數(shu)越來(lai)越少了(le)。69.7%的(de)受訪(fang)者(zhe)認為，同品(pin)牌的(de)網店(dian)(dian)和實體店(dian)(dian)應該(gai)是競爭(zheng)關系。

在廈門一(yi)家移動電商工作的(de)(de)孫喆超(化名)認(ren)為(wei)，同品(pin)牌的(de)(de)網店(dian)和實(shi)體(ti)店(dian)應該(gai)是(shi)互(hu)相促進的(de)(de)關系。他認(ren)為(wei)網店(dian)為(wei)品(pin)牌增加了展示(shi)和銷(xiao)售(shou)渠(qu)道，“但從品(pin)牌的(de)(de)角度講，在競爭壓(ya)力下(xia)(xia)，左右手互(hu)搏不太可能，也沒必要。”他以某國際品(pin)牌的(de)(de)平板(ban)電視舉例，同一(yi)款尺(chi)寸和技(ji)術參數一(yi)樣的(de)(de)產品(pin)在型號(hao)命名上(shang)會有微(wei)小(xiao)差(cha)異(yi)，底座的(de)(de)設計(ji)也不一(yi)樣，乍一(yi)看以為(wei)是(shi)兩款，但其實(shi)是(shi)該(gai)品(pin)牌為(wei)了線上(shang)和線下(xia)(xia)渠(qu)道設計(ji)的(de)(de)差(cha)異(yi)化策略(lve)。“即便是(shi)放(fang)到家電賣場(chang)里，即使賣場(chang)有自(zi)己(ji)的(de)(de)電商，賣場(chang)也會配合分開(kai)銷(xiao)售(shou)。”因此(ci)，對于渠(qu)道把控(kong)較好(hao)的(de)(de)品(pin)牌一(yi)般會盡量(liang)避免“自(zi)己(ji)打自(zi)己(ji)的(de)(de)臉”。

在(zai)孫喆超看來，對于(yu)消費者來說，要(yao)(yao)淘到(dao)超值的好東西，要(yao)(yao)付出的時(shi)間成本其很驚人，“所以，工(gong)作緊張沒什么(me)時(shi)間的群體，大多(duo)還是會直接到(dao)實體店里買了就走。”

綦治(化名)是(shi)某流行服(fu)飾品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)員工，據他觀(guan)察，很多消費(fei)者(zhe)到(dao)(dao)店試(shi)好后(hou)，一(yi)般直接(jie)就買，轉去網上下單(dan)的(de)(de)(de)情況并不(bu)多。他覺得他們(men)(men)的(de)(de)(de)實體(ti)(ti)店仍然(ran)很占優勢，“我們(men)(men)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)目標消費(fei)是(shi)15～35歲都(dou)市女性，購(gou)買能力(li)強、逛街欲(yu)望強，她們(men)(men)很在乎上身效果。”在他看來，網店和(he)實體(ti)(ti)店滿足的(de)(de)(de)其實是(shi)不(bu)同年齡、性別甚至(zhi)工作性質層次人們(men)(men)的(de)(de)(de)不(bu)同需求——這是(shi)一(yi)個(ge)擴(kuo)大了的(de)(de)(de)消費(fei)市場，并非零和(he)博弈。“另外，賣場這一(yi)類的(de)(de)(de)商業地產(chan)運(yun)營者(zhe)，也(ye)會推出(chu)購(gou)物卡(ka)來刺(ci)激消費(fei)者(zhe)到(dao)(dao)實體(ti)(ti)店購(gou)買，如果說有(you)競(jing)爭，其實是(shi)商業地產(chan)和(he)電商的(de)(de)(de)競(jing)爭，和(he)品(pin)(pin)牌(pai)關系不(bu)大。”

據媒體報道，阿里巴巴董事局主席馬云(微(wei)博)在“雙十一”當天(tian)晚間接受媒體采(cai)訪時說，網購會削(xue)弱傳統商圈的銷售量，進而促(cu)使(shi)商業地產房價(jia)降(jiang)低。

70.8%受訪者認為未來網購不會取代實體店

有人提(ti)出，未(wei)來實體店應(ying)該以提(ti)供試驗和試用為主，購買渠道主要依靠網(wang)絡。對此說法，62.4%的受訪(fang)者并不認同。而(er)且，在70.8%的被訪(fang)者看來，未(wei)來網(wang)店并不會取代實體店面。

綦治認為(wei)(wei)實(shi)體店永遠不會(hui)(hui)消失，就像現在雖然有(you)(you)很(hen)(hen)多(duo)電(dian)子(zi)書，但(dan)還是(shi)有(you)(you)很(hen)(hen)多(duo)消費(fei)者傾(qing)向(xiang)于購買紙質版書籍。不同(tong)(tong)消費(fei)能力和(he)需求(qiu)會(hui)(hui)把人群拉開，引向(xiang)不同(tong)(tong)的(de)渠道。“奢(she)侈品可(ke)(ke)能多(duo)注(zhu)重實(shi)體店的(de)銷售，因為(wei)(wei)它有(you)(you)概念要傳(chuan)達，其(qi)材(cai)質、設計和(he)搭(da)配不是(shi)簡單(dan)的(de)圖片就能概括的(de)。”綦先生覺得快速(su)消費(fei)類品牌(pai)可(ke)(ke)能多(duo)會(hui)(hui)轉向(xiang)線(xian)上，“今年(nian)‘雙十(shi)一(yi)’我也在天貓買了洗發水、沐浴露這些(xie)東西，但(dan)其(qi)他種類我還未敢(gan)嘗(chang)試”。

王曉認為，網(wang)上交易平臺的規(gui)則并未(wei)完(wan)全建(jian)立起(qi)來(lai)，尤其是在信譽這塊(kuai)兒，網(wang)店遠比(bi)不(bu)上實(shi)體店。“說到(dao)底，實(shi)體店在達成交易的過程中實(shi)現了多重保障，從選到(dao)買都可把控，而等到(dao)拆開(kai)包(bao)裹再(zai)后悔(hui)，恐怕會增加很(hen)多煩惱。”

孫喆超認為(wei)，在實體店(dian)，庫(ku)存區(qu)域租金(jin)和店(dian)面整體費用相(xiang)比(bi)，其實并不算(suan)高，無法成(cheng)(cheng)為(wei)商家轉(zhuan)(zhuan)投(tou)電(dian)商的(de)決定(ding)性(xing)因素。電(dian)商的(de)興起(qi)可能會(hui)督促傳統(tong)多(duo)級(ji)的(de)銷售(shou)渠(qu)道升級(ji)以節省成(cheng)(cheng)本(ben)，“電(dian)商某(mou)種(zhong)程度(du)上(shang)(shang)壓縮(suo)的(de)是消(xiao)(xiao)費體驗的(de)成(cheng)(cheng)本(ben)，最終也轉(zhuan)(zhuan)嫁到了消(xiao)(xiao)費者身(shen)上(shang)(shang)。”

“未來還將(jiang)以實體店為主要(yao)(yao)銷售(shou)渠道，主要(yao)(yao)原因(yin)在于網(wang)(wang)店銷售(shou)太為分散，而(er)未來的物流(liu)成本還將(jiang)提(ti)高(gao)。”牛海(hai)鵬認為，隨(sui)著社會經濟的變化，網(wang)(wang)店的一(yi)些優勢今后不(bu)一(yi)定能保持。”現在網(wang)(wang)店的主要(yao)(yao)優勢之一(yi)就是價(jia)(jia)格，但是考慮到勞動力成本提(ti)高(gao)帶來的物流(liu)成本的提(ti)高(gao)，對(dui)以經營低價(jia)(jia)產品(pin)為主的網(wang)(wang)店的沖擊是不(bu)言而(er)喻的。

與此同時，大(da)的(de)(de)實體店(dian)的(de)(de)價(jia)(jia)值會(hui)逐漸增加——可能(neng)會(hui)形成(cheng)越來越多的(de)(de)連鎖店(dian)，通過改進(jin)管理進(jin)行革新(xin)，將有更(geng)大(da)的(de)(de)能(neng)力來降低成(cheng)本。因而，未來網店(dian)和實體店(dian)間(jian)商品的(de)(de)價(jia)(jia)格差不(bu)一(yi)定會(hui)很大(da)。而且(qie)，實體店(dian)里不(bu)僅(jin)能(neng)直接體驗，還能(neng)獲得更(geng)優質的(de)(de)服(fu)務(wu)，包(bao)括挑選商品過程中和售后(hou)的(de)(de)一(yi)系列(lie)服(fu)務(wu)等，這(zhe)也是電商短時間(jian)內很難實現的(de)(de)。

“另(ling)外，商(shang)品本(ben)身(shen)的特性也決定了對(dui)不同(tong)渠(qu)道的偏好。比(bi)如超市中的生活用品，本(ben)身(shen)價格比(bi)較低，物(wu)流成(cheng)本(ben)可能比(bi)商(shang)品本(ben)身(shen)的價錢還(huan)高，因而實(shi)(shi)體店購物(wu)還(huan)是主流。”牛海鵬說。本(ben)報記者(zhe) 孫震 實(shi)(shi)習(xi)生 吳林(lin)峰