薛軍：規范促進直播電商發展的法律問題
2023-10-08 中國質(zhi)量(liang)萬(wan)里(li)行(xing) 點擊(ji)：次
關于規范(fan)促進(jin)直播電商(shang)發展的若干法(fa)律問題，北京大學(xue)電子商(shang)務(wu)法(fa)研究中(zhong)心主任、法(fa)學(xue)院教授薛軍從四個方面進(jin)行了解析。
第一(yi)(yi)(yi)，規(gui)(gui)制直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)電商的(de)基(ji)礎性(xing)(xing)質的(de)法(fa)律(lv)架(jia)構的(de)設(she)定(ding)(ding)問題。當(dang)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)電商作為一(yi)(yi)(yi)種電商業態出(chu)(chu)現(xian)(xian)之后，市(shi)場監(jian)管(guan)總局等部門(men)(men)先(xian)后發布了相關的(de)規(gui)(gui)范性(xing)(xing)文件(jian)，對其進行(xing)規(gui)(gui)范。在規(gui)(gui)范的(de)過程中(zhong)，明(ming)顯出(chu)(chu)現(xian)(xian)了兩個主導性(xing)(xing)的(de)，有一(yi)(yi)(yi)定(ding)(ding)差別的(de)思路(lu)。其一(yi)(yi)(yi)，是(shi)(shi)(shi)將直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)電商作為一(yi)(yi)(yi)種電商模式，回歸于(yu)電商監(jian)管(guan)的(de)基(ji)本邏輯。在這(zhe)(zhe)種思路(lu)中(zhong)，原(yuan)則(ze)上以直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)平臺責任(ren)的(de)落實(shi)，作為直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)電商治理(li)的(de)主要抓手，借(jie)助于(yu)平臺的(de)技術能(neng)力(li)，全面落實(shi)能(neng)夠體現(xian)(xian)靈(ling)活(huo)性(xing)(xing)、數字化、全鏈(lian)條的(de)產業治理(li)能(neng)力(li)，實(shi)現(xian)(xian)對直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)電商的(de)有效監(jian)管(guan)；其二，是(shi)(shi)(shi)聚焦直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)行(xing)為的(de)法(fa)律(lv)定(ding)(ding)性(xing)(xing)，將直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)與傳統的(de)廣(guang)告(gao)(gao)規(gui)(gui)制體制聯系起來。當(dang)前，很多執(zhi)法(fa)部門(men)(men)的(de)同志，特別關注或者糾結于(yu)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)廣(guang)告(gao)(gao)、主播(bo)是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)廣(guang)告(gao)(gao)代言人等定(ding)(ding)性(xing)(xing)的(de)問題。這(zhe)(zhe)其實(shi)反映了用廣(guang)告(gao)(gao)規(gui)(gui)制邏輯的(de)思路(lu)，來建立對于(yu)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)電商規(gui)(gui)制的(de)基(ji)礎性(xing)(xing)的(de)法(fa)律(lv)框架(jia)。
對這(zhe)一問(wen)題，薛軍認為應(ying)該回歸于電商邏(luo)輯，以(yi)平臺治理(li)(li)的邏(luo)輯，作(zuo)為直(zhi)播電商規范的基(ji)礎(chu)法律(lv)(lv)架構(gou)。在這(zhe)個架構(gou)中，當(dang)然不排斥廣(guang)告(gao)法等(deng)其(qi)他法律(lv)(lv)規制因素的介(jie)入(ru)，但(dan)它們應(ying)該服務于守安(an)全底線，處理(li)(li)特殊(shu)例外(wai)問(wen)題時(shi)發揮(hui)作(zuo)用。而日常性質的監管，不不可能(neng)也(ye)不應(ying)該借(jie)助于廣(guang)告(gao)的監管思路來管理(li)(li)直(zhi)播電商。
之所以做出(chu)這(zhe)一判斷，主要(yao)是(shi)考慮到，強調直(zhi)播(bo)平臺作為直(zhi)播(bo)電商治(zhi)(zhi)理的(de)(de)(de)主要(yao)的(de)(de)(de)抓手，能(neng)(neng)夠借助于平臺的(de)(de)(de)技(ji)術(shu)能(neng)(neng)力，實(shi)現(xian)分(fen)層化(hua)、分(fen)類化(hua)、常(chang)態化(hua)的(de)(de)(de)治(zhi)(zhi)理，實(shi)現(xian)數字化(hua)、流(liu)程(cheng)化(hua)和(he)全程(cheng)化(hua)的(de)(de)(de)管(guan)控。如果(guo)(guo)把直(zhi)播(bo)規(gui)制(zhi)的(de)(de)(de)重點主要(yao)落實(shi)在它是(shi)不是(shi)構成廣告之類的(de)(de)(de)定(ding)性問(wen)題上，那么很(hen)有可(ke)能(neng)(neng)在一般性的(de)(de)(de)直(zhi)播(bo)營(ying)銷領(ling)域產生(sheng)過(guo)度(du)的(de)(de)(de)規(gui)制(zhi)，抑制(zhi)直(zhi)播(bo)電商產業發展(zhan)的(de)(de)(de)后果(guo)(guo)。無論如何(he)，對(dui)于這(zhe)個基(ji)(ji)礎性質(zhi)的(de)(de)(de)問(wen)題要(yao)進一步研究(jiu)，真正弄清楚(chu)，把基(ji)(ji)本(ben)定(ding)性，基(ji)(ji)本(ben)規(gui)制(zhi)思(si)路和(he)基(ji)(ji)礎制(zhi)度(du)框架的(de)(de)(de)問(wen)題解決好。
第二，準確處(chu)理(li)(li)涉直(zhi)播(bo)電(dian)(dian)商的(de)(de)法(fa)律(lv)問題的(de)(de)前(qian)提是合理(li)(li)界定直(zhi)播(bo)電(dian)(dian)商所衍生的(de)(de)各種法(fa)律(lv)關系。眾所周(zhou)知，直(zhi)播(bo)電(dian)(dian)商的(de)(de)最大特點在于參與(yu)主(zhu)體(ti)非常多(duo)，有(you)平臺(tai)、銷售者、推廣者、供應商、品(pin)牌方(fang)、MCN機(ji)構、直(zhi)播(bo)間運營者、主(zhu)播(bo)等等。對于這樣一種紛繁(fan)復雜的(de)(de)多(duo)主(zhu)體(ti)參與(yu)的(de)(de)電(dian)(dian)商業態(tai)，不(bu)能(neng)夠采(cai)取一刀切或簡單的(de)(de)認(ren)定方(fang)法(fa)，而是要結(jie)合相應的(de)(de)法(fa)律(lv)關系來合理(li)(li)定性(xing)相關主(zhu)體(ti)的(de)(de)法(fa)律(lv)地位。
比如直(zhi)播(bo)平臺，究(jiu)竟是(shi)(shi)(shi)否(fou)屬(shu)于(yu)電商(shang)平臺，抑(yi)或屬(shu)于(yu)提(ti)供(gong)(gong)其他的(de)(de)(de)互聯網服(fu)務的(de)(de)(de)網絡服(fu)務提(ti)供(gong)(gong)者(zhe)(zhe)，對這一問題的(de)(de)(de)回(hui)答(da)，要(yao)依據于(yu)它所(suo)(suo)做的(de)(de)(de)相關具體(ti)(ti)事情，來(lai)合理定(ding)性。主播(bo)或直(zhi)播(bo)間運營者(zhe)(zhe)，究(jiu)竟屬(shu)于(yu)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)銷售者(zhe)(zhe)，還是(shi)(shi)(shi)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)推廣者(zhe)(zhe)，二者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)法律(lv)責任完全是(shi)(shi)(shi)不一樣的(de)(de)(de)，需(xu)要(yao)明確界定(ding)。產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)供(gong)(gong)應商(shang)或品(pin)牌方，作(zuo)為最(zui)終提(ti)供(gong)(gong)貨物的(de)(de)(de)主體(ti)(ti)，他們所(suo)(suo)承擔(dan)的(de)(de)(de)法律(lv)責任，如何來(lai)設定(ding)，也需(xu)要(yao)具體(ti)(ti)的(de)(de)(de)分析。究(jiu)竟屬(shu)于(yu)履行(xing)輔助人，還是(shi)(shi)(shi)第三(san)人履行(xing)的(de)(de)(de)合同(tong)，還是(shi)(shi)(shi)合同(tong)的(de)(de)(de)一方主體(ti)(ti)，不同(tong)的(de)(de)(de)定(ding)性帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)法律(lv)責任定(ding)性是(shi)(shi)(shi)有巨(ju)大區別的(de)(de)(de)。
直播電商所(suo)涉(she)及的(de)法(fa)律(lv)關系準確定(ding)(ding)性，一(yi)(yi)個最基本的(de)出發(fa)點(dian)，就是(shi)本著(zhu)實事求是(shi)、責(ze)(ze)權(quan)利(li)相一(yi)(yi)致，以及定(ding)(ding)性與產業(ye)邏(luo)輯相一(yi)(yi)致，才可能使各種參與主(zhu)體，各得其所(suo)，承擔合理的(de)責(ze)(ze)任。不(bu)宜把諸多(duo)法(fa)律(lv)責(ze)(ze)任隨(sui)意一(yi)(yi)鍋煮(zhu)，籠統地(di)施加給某一(yi)(yi)個特定(ding)(ding)的(de)主(zhu)體。
第三，任(ren)何一種業態它都有(you)它存在(zai)的(de)典型問題(ti)(ti)(ti)。薛(xue)軍簡單歸納，在(zai)直(zhi)播(bo)電商中，有(you)以下六(liu)個方面(mian)的(de)問題(ti)(ti)(ti)需要(yao)(yao)(yao)重點關(guan)注，聚焦治理。一是(shi)質(zhi)量(liang)保(bao)障(zhang)問題(ti)(ti)(ti)；二是(shi)虛假宣傳問題(ti)(ti)(ti)；三是(shi)價格誤導問題(ti)(ti)(ti)；四是(shi)知(zhi)識產(chan)權侵權問題(ti)(ti)(ti)；五是(shi)不正當競爭問題(ti)(ti)(ti)；六(liu)是(shi)特定(ding)群體（包括(kuo)消費者(zhe)、老(lao)年人(ren)以及(ji)未成(cheng)年人(ren)等）在(zai)整個直(zhi)播(bo)的(de)法律關(guan)系中如何得到充(chong)分的(de)權益(yi)保(bao)障(zhang)。以上六(liu)個方面(mian)的(de)問題(ti)(ti)(ti)，構(gou)成(cheng)了直(zhi)播(bo)電商法律糾紛和消費維權的(de)主要(yao)(yao)(yao)來源，也(ye)是(shi)相(xiang)關(guan)司(si)法案例的(de)主要(yao)(yao)(yao)類型。如何治理這些問題(ti)(ti)(ti)，就需要(yao)(yao)(yao)有(you)針對性(xing)地開展治理，才(cai)能夠在(zai)很大程度上提升中國直(zhi)播(bo)電商高(gao)質(zhi)量(liang)發(fa)展。
第四(si)，規(gui)(gui)范直播(bo)電(dian)商(shang)規(gui)(gui)范的(de)基(ji)本思路(lu)以及(ji)方法論的(de)問題。直播(bo)電(dian)商(shang)的(de)出行(xing)，是我國(guo)平臺經濟發(fa)展的(de)階(jie)段性現(xian)象。關于(yu)(yu)平臺治(zhi)理(li)或(huo)平臺監管(guan)，頂層設計者提(ti)出了(le)諸多(duo)要(yao)求(qiu)和(he)思路(lu)，比(bi)如要(yao)落實“常(chang)態化監管(guan)”，要(yao)提(ti)升監管(guan)措施的(de)“透明度”，增加監管(guan)活動的(de)“可預期(qi)性”。這些(xie)政策上(shang)的(de)思路(lu)，完全適用于(yu)(yu)對(dui)直播(bo)電(dian)商(shang)的(de)監管(guan)。
我們(men)(men)需要認識到(dao)，任何一種(zhong)(zhong)商(shang)業(ye)模式的(de)(de)發展(zhan)，必然是(shi)(shi)帶著問(wen)題前行。對(dui)處(chu)于快速(su)發展(zhan)之中的(de)(de)直播電商(shang)而(er)(er)言，無論是(shi)(shi)法律規(gui)制，還是(shi)(shi)行政監管(guan)，都(dou)要放棄(qi)那種(zhong)(zhong)無所(suo)不(bu)(bu)包(bao)，一切(qie)都(dou)在掌控之中的(de)(de)，“撒網籠(long)罩式”的(de)(de)監管(guan)思(si)路(lu)(lu)。這是(shi)(shi)完全不(bu)(bu)現實的(de)(de)，是(shi)(shi)不(bu)(bu)經濟的(de)(de)，也是(shi)(shi)不(bu)(bu)必要的(de)(de)，而(er)(er)且也是(shi)(shi)注定會失敗的(de)(de)思(si)路(lu)(lu)。現代商(shang)業(ye)運行機制的(de)(de)復(fu)雜性，要求我們(men)(men)采取一種(zhong)(zhong)“回應(ying)型(xing)”、“觸發式”、“問(wen)題導向(xiang)型(xing)”的(de)(de)監管(guan)思(si)路(lu)(lu)。在這種(zhong)(zhong)監管(guan)思(si)路(lu)(lu)之下，原(yuan)則(ze)上允許創新商(shang)業(ye)模式的(de)(de)自由(you)發展(zhan)，自由(you)探(tan)索。當(dang)它出現了一些典(dian)型(xing)問(wen)題，再由(you)監管(guan)部門(men)進行專項的(de)(de)、有針對(dui)性的(de)(de)治理。
在治(zhi)理(li)過(guo)程(cheng)中(zhong)，也要(yao)(yao)放棄政府部門(men)大(da)包(bao)大(da)攬的(de)(de)思路，而要(yao)(yao)充(chong)分發揮多主體(ti)協調共治(zhi)的(de)(de)潛能(neng)(neng)。比如(ru)要(yao)(yao)充(chong)分調動直播(bo)平臺的(de)(de)強大(da)的(de)(de)治(zhi)理(li)能(neng)(neng)力(li)、要(yao)(yao)發揮MCN機構對于主播(bo)的(de)(de)組織管理(li)能(neng)(neng)力(li)等，讓他們積極參與到治(zhi)理(li)體(ti)系中(zhong)來。另外，在平臺經濟的(de)(de)治(zhi)理(li)過(guo)程(cheng)中(zhong)，數字化(hua)的(de)(de)治(zhi)理(li)，包(bao)括算法(fa)的(de)(de)加持非常(chang)重要(yao)(yao)。不借助于技術(shu)手段，無法(fa)實(shi)現有效的(de)(de)高效的(de)(de)治(zhi)理(li)。
另外，治(zhi)(zhi)理直播電商的(de)(de)規(gui)范(fan)(fan)，應該是一個(ge)多(duo)層次、多(duo)面向的(de)(de)規(gui)范(fan)(fan)體系，而(er)不可(ke)能只是一些(xie)嚴格意(yi)義(yi)上的(de)(de)法律(lv)。它可(ke)以表(biao)現為(wei)平臺本身的(de)(de)治(zhi)(zhi)理規(gui)則，它也可(ke)以表(biao)現為(wei)行業自(zi)律(lv)的(de)(de)公約(yue)，或者是主播的(de)(de)最佳行為(wei)守則。只有在規(gui)范(fan)(fan)設(she)計上，保(bao)留相應的(de)(de)彈性化機(ji)制，才(cai)能在規(gui)范(fan)(fan)與(yu)發展中尋求合理的(de)(de)平衡。
反之(zhi)，如果(guo)還(huan)是基于某種“應激式”治理(li)模(mo)式，僅(jin)僅(jin)基于某一兩個特殊輿(yu)情(qing)事件，就對整個直播電商(shang)施以(yi)重手，搞各種形式的一刀切，搞運(yun)動式的監管，那么(me)就又落(luo)入了先前的不具有可預(yu)期(qi)，不具有透(tou)明度的，也不具有常(chang)態化特征的監管思(si)路之(zhi)中。
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