《2014年(nian)中國(guo)購物者報告》7月1日出爐，指出中國(guo)軟飲料、包裝食品、個(ge)人(ren)護理(li)用(yong)品和(he)其他(ta)消費(fei)品市場增(zeng)速急劇放緩，自(zi)2011年(nian)以來增(zeng)速已下降近三分(fen)之二(er)。面(mian)對(dui)市場增(zeng)速放緩以及來自(zi)本土品牌(pai)的(de)嚴峻(jun)挑戰，外(wai)資(zi)(zi)品牌(pai)感(gan)受(shou)到(dao)了最(zui)大壓力(li)。2013年(nian)，60%的(de)外(wai)資(zi)(zi)品牌(pai)市場份額遭(zao)遇擠占。

　　《2014年中(zhong)國購物者(zhe)(zhe)報(bao)告》是由(you)來自全(quan)球領先消費者(zhe)(zhe)研究(jiu)機構凱度(du)消費者(zhe)(zhe)指(zhi)數(KantarWorldpanel)與全(quan)球領先管理咨詢公司貝恩公司(Bain&Company)，連續第三年合作推出(chu)的針對中(zhong)國快(kuai)速消費品市場的報(bao)告。

　　基(ji)于(yu)對中(zhong)國城市家庭(ting)快速(su)消(xiao)費品購買行為連續三年的監測，凱度消(xiao)費者指數和貝恩公司預(yu)計今后三季度增(zeng)速(su)將維持個位(wei)數水(shui)平。受到(dao)每戶(hu)家庭(ting)可(ke)支配(pei)收入和年度支出增(zeng)長減少的影響(xiang)，今年市場總體增(zeng)速(su)較去年明顯下(xia)降。

　　這(zhe)份報告對40,000戶中(zhong)國家(jia)庭(ting)的(de)(de)購買行為以(yi)及106個快速消費品(pin)(pin)類進行了研究和分析，對個人護理(li)(li)用(yong)(yong)品(pin)(pin)、家(jia)庭(ting)護理(li)(li)用(yong)(yong)品(pin)(pin)、飲料和包(bao)裝食品(pin)(pin)四大領域進行了更(geng)為詳(xiang)盡(jin)的(de)(de)分析，這(zhe)四大領域占中(zhong)國快速消費品(pin)(pin)市(shi)場總值(zhi)的(de)(de)80%以(yi)上。

　　研究表明，快速(su)消(xiao)費(fei)品市(shi)場增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)由2011年(nian)的(de)(de)15%和(he)2012年(nian)的(de)(de)10%下降至2014年(nian)第一(yi)季度(du)的(de)(de)4.6%。所有級別城(cheng)市(shi)無論規(gui)模(mo)大小均出(chu)現增(zeng)(zeng)(zeng)幅下滑(hua)。由于(yu)投入(ru)到市(shi)場中的(de)(de)高端化產(chan)品數(shu)量減少，價(jia)格增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)放緩；但(dan)銷售量趨(qu)于(yu)平(ping)穩。每(mei)(mei)戶家庭年(nian)度(du)支(zhi)出(chu)增(zeng)(zeng)(zeng)長由2012年(nian)的(de)(de)9%下降至2013年(nian)的(de)(de)4.6%，而隨著城(cheng)市(shi)化進(jin)程(cheng)，城(cheng)鎮家庭數(shu)量每(mei)(mei)年(nian)穩步增(zeng)(zeng)(zeng)加2.6%，促成了總(zong)銷量的(de)(de)整體增(zeng)(zeng)(zeng)長。

　　報告指出，2013年(nian)實體(ti)銷售(shou)渠(qu)道仍是主體(ti)，占快速消費品(pin)(pin)(pin)市場(chang)總銷售(shou)額(e)(e)的(de)97%，而新興的(de)電(dian)子商務渠(qu)道依舊發(fa)展迅猛，中(zhong)國已成為世界第(di)一大電(dian)子商務市場(chang)。共(gong)計(ji)106個品(pin)(pin)(pin)類的(de)線上(shang)渠(qu)道平均銷售(shou)額(e)(e)增長(chang)高達42%。在(zai)重點研究的(de)26個品(pin)(pin)(pin)類中(zhong)，外(wai)資品(pin)(pin)(pin)牌的(de)整體(ti)市場(chang)份額(e)(e)下(xia)降。盡(jin)管(guan)部分品(pin)(pin)(pin)牌的(de)市場(chang)份額(e)(e)在(zai)2013年(nian)有所增長(chang)，但60%的(de)外(wai)資品(pin)(pin)(pin)牌正在(zai)流失市場(chang)份額(e)(e)。

　　“我們(men)的(de)分(fen)析表明，在過去的(de)一年中，快速消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)增(zeng)(zeng)長減速的(de)一個關鍵原因是品(pin)牌(pai)商(shang)大(da)(da)大(da)(da)放緩(huan)了(le)高(gao)端化(hua)的(de)戰略步(bu)伐，”凱度消(xiao)費(fei)(fei)者指數中國區(qu)總經理虞堅(jian)說：“隨著(zhu)這一戰略步(bu)伐的(de)放緩(huan)，快速消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)企業將無法像往年一樣可以輕易通(tong)過漲價來推(tui)動(dong)銷售(shou)額的(de)增(zeng)(zeng)長。在未來，品(pin)牌(pai)更需(xu)要從(cong)競爭(zheng)對手那里搶占市場份(fen)額以取(qu)得業績提升(sheng)。”

　　貝恩公司全球合(he)伙(huo)人、大中華區消(xiao)(xiao)費品(pin)(pin)與零售行業(ye)主席布魯諾▪蘭納表(biao)示，“中國消(xiao)(xiao)費品(pin)(pin)市場(chang)的變(bian)化對外資(zi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)和本土(tu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的啟示清晰且直接：在(zai)(zai)市場(chang)增(zeng)速趨緩的大環境下，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)自身(shen)市場(chang)份額的增(zeng)長對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)業(ye)績(ji)提(ti)升至關(guan)重要(yao)，而提(ti)升市場(chang)滲(shen)(shen)透率(lv)是推(tui)動市場(chang)份額提(ti)升的不二(er)法寶(bao)。提(ti)升市場(chang)滲(shen)(shen)透率(lv)意味著品(pin)(pin)牌(pai)(pai)需要(yao)視每一位消(xiao)(xiao)費者為新(xin)的消(xiao)(xiao)費者，并在(zai)(zai)每一個購買場(chang)合(he)竭(jie)盡所能(neng)吸引(yin)他們購買產品(pin)(pin)。”

　　凱(kai)度(du)消費(fei)(fei)者指數和貝恩(en)公司的(de)(de)(de)研究建議(yi)重點對三大(da)品(pin)(pin)牌資產進行投(tou)資，以(yi)提升滲透率。具體包括加(jia)大(da)對關鍵(jian)營銷接(jie)觸點的(de)(de)(de)投(tou)入，盡可能讓更多(duo)的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)者了解品(pin)(pin)牌信(xin)息并(bing)幫助(zhu)消費(fei)(fei)者建立有效的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌記憶(yi)；推出合(he)(he)理的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)組合(he)(he)，對產品(pin)(pin)或包裝應(ying)重視創新，專注明(ming)星產品(pin)(pin)；在(zai)零售終端實現合(he)(he)理有效的(de)(de)(de)陳列及店內營銷，并(bing)確保持續足夠(gou)的(de)(de)(de)投(tou)入。