在(zai)集(ji)團(tuan)母(mu)品牌大(da)(da)眾(zhong)(zhong)在(zai)中國市場發展如日中天的大(da)(da)背景(jing)下，大(da)(da)眾(zhong)(zhong)集(ji)團(tuan)旗(qi)下的另一個品牌SKODA斯(si)柯達希望能(neng)“借力打力”。
斯柯達全(quan)球董事(shi)(shi)局主(zhu)席范安德博士在(zai)三個(ge)月前(qian)(qian)做了一個(ge)明智的決(jue)定，將此前(qian)(qian)在(zai)中國市場擔任(ren)一汽-大眾奧迪銷售事(shi)(shi)業部總經(jing)理長(chang)達四年并且與中國媒體關系“很鐵”的安世豪(Mr.WernerEichhorn)從狼(lang)堡“挖(wa)角”布拉格，并委以斯柯達汽車全(quan)球銷售和市場董事(shi)(shi)這一重任(ren)。
這樣一來，斯(si)柯(ke)達全(quan)球(qiu)董事會七(qi)名(ming)成員中(zhong)(zhong)(zhong)，了解或熟悉中(zhong)(zhong)(zhong)國市場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)董事從此前的(de)(de)三位增加(jia)到四位。作(zuo)為(wei)斯(si)柯(ke)達全(quan)球(qiu)最大市場(chang)(chang)(chang)(chang)，范安(an)德如此“加(jia)碼”中(zhong)(zhong)(zhong)國市場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)意(yi)味不言自(zi)明(ming)，那就是盡可能多地(di)借助(zhu)中(zhong)(zhong)(zhong)國市場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)快(kuai)速崛起，尤其(qi)是母品(pin)牌大眾(zhong)在中(zhong)(zhong)(zhong)國的(de)(de)號召力，加(jia)快(kuai)斯(si)柯(ke)達業務拓(tuo)展(zhan)。
各退一步
已闊別(bie)中(zhong)國市(shi)場四年的安世豪以新身份(fen)再度重訪中(zhong)國。
一個月(yue)前，范(fan)安(an)德“欽點”的斯柯達(da)中國(guo)總裁馬(ma)克思博士，在(zai)到(dao)任(ren)不到(dao)一年半的時間(jian)就提出請辭(ci)。對于(yu)誰將擔任(ren)新(xin)一任(ren)斯柯達(da)中國(guo)負責人(ren)，安(an)世(shi)豪稱，“這(zhe)位(wei)繼任(ren)者不僅要對斯柯達(da)品牌熟悉，在(zai)戰略發展(zhan)方(fang)面(mian)也要有豐富的經驗。”他還暗(an)示，答(da)案會(hui)在(zai)本(ben)月(yue)底廣州車展(zhan)前后揭(jie)曉。
對于最(zui)受關注的(de)進(jin)(jin)口車(che)網絡問(wen)題(ti)，安(an)(an)世豪也沒有回避。“對于進(jin)(jin)口車(che)銷(xiao)售(shou)(shou)，可能會(hui)有兩種可能性：一部分通過(guo)(guo)上(shang)海大(da)(da)眾(zhong)已(yi)有的(de)斯柯達4S店(dian)(dian)(dian)渠道進(jin)(jin)行銷(xiao)售(shou)(shou)，采取(qu)店(dian)(dian)(dian)中(zhong)店(dian)(dian)(dian)的(de)形式；另外一部分進(jin)(jin)口車(che)將會(hui)通過(guo)(guo)大(da)(da)眾(zhong)進(jin)(jin)口車(che)單獨(du)建立(li)的(de)斯柯達進(jin)(jin)口車(che)銷(xiao)售(shou)(shou)展廳進(jin)(jin)行銷(xiao)售(shou)(shou)。”安(an)(an)世豪透露(lu)，借(jie)助(zhu)大(da)(da)眾(zhong)進(jin)(jin)口車(che)經(jing)銷(xiao)店(dian)(dian)(dian)銷(xiao)售(shou)(shou)的(de)斯柯達，也是采取(qu)“店(dian)(dian)(dian)中(zhong)店(dian)(dian)(dian)”形式而非獨(du)立(li)建設新經(jing)銷(xiao)店(dian)(dian)(dian)的(de)模式。
在中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)開展斯(si)柯(ke)達進口(kou)(kou)車業務(wu)，是范(fan)安德博士在三年前設立斯(si)柯(ke)達中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)之(zhi)初就希望做的(de)事，而斯(si)柯(ke)達已經更換的(de)兩任總(zong)裁(cai)都明白，在這個問題上何時啟動進口(kou)(kou)車業務(wu)取決于以(yi)何種方(fang)式向(xiang)國(guo)(guo)(guo)(guo)內導入(ru)進口(kou)(kou)車業務(wu)——其(qi)中(zhong)，大眾中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)或斯(si)柯(ke)達中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)與上海(hai)大眾之(zhi)間的(de)角色分工亟待進一(yi)步理清。
對于博弈(yi)了三年之(zhi)久的斯柯(ke)(ke)(ke)(ke)達進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)車(che)銷售(shou)渠道問題(ti)，安(an)世豪的上(shang)述表態意味(wei)著(zhu)，此(ci)前媒(mei)體廣泛猜測的兩種可能(neng)性均已被推翻，即由上(shang)海大(da)眾經(jing)銷商(shang)主導(dao)(dao)進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)斯柯(ke)(ke)(ke)(ke)達業(ye)務(wu)，或(huo)者由斯柯(ke)(ke)(ke)(ke)達中(zhong)國招募獨立進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)車(che)經(jing)銷商(shang)承攬(lan)斯柯(ke)(ke)(ke)(ke)達進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)車(che)業(ye)務(wu)。而(er)在業(ye)內人士(shi)看來，這或(huo)許(xu)是(shi)個(ge)可行的折中(zhong)辦法。“豐田進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)車(che)業(ye)務(wu)都是(shi)交給(gei)南北(bei)豐田打理，但總經(jing)銷商(shang)權控制在豐田中(zhong)國手里，如果(guo)效仿(fang)‘豐田模(mo)式’讓(rang)負責斯柯(ke)(ke)(ke)(ke)達國產計劃的上(shang)海大(da)眾主導(dao)(dao)進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)車(che)業(ye)務(wu)，意味(wei)著(zhu)絕(jue)大(da)部(bu)分進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)車(che)利潤(run)可能(neng)流(liu)向(xiang)合(he)資公司，而(er)與豐田情況不(bu)同的是(shi)，斯柯(ke)(ke)(ke)(ke)達在上(shang)海大(da)眾合(he)資公司中(zhong)并(bing)沒(mei)有(you)股(gu)權。”接近斯柯(ke)(ke)(ke)(ke)達中(zhong)國高層的知(zhi)情人士(shi)向(xiang)記者分析道，斯柯(ke)(ke)(ke)(ke)達在上(shang)海大(da)眾中(zhong)沒(mei)有(you)股(gu)權，意味(wei)著(zhu)沒(mei)有(you)辦法分享進(jin)(jin)口(kou)(kou)(kou)車(che)銷售(shou)利潤(run)。
上(shang)述知(zhi)情人(ren)士(shi)告訴記者，僅僅是為(wei)上(shang)海大眾“做(zuo)嫁(jia)衣(yi)”，這(zhe)對于(yu)一心要(yao)(yao)在中國(guo)市場確立斯柯(ke)達(da)(da)(da)中國(guo)“存在感”的范安德博士(shi)而言，顯然不(bu)是他要(yao)(yao)在中國(guo)市場開展(zhan)進(jin)(jin)口車(che)業(ye)(ye)務(wu)的初衷，而要(yao)(yao)單獨啟動進(jin)(jin)口車(che)業(ye)(ye)務(wu)，通過招募獨立代理商經營進(jin)(jin)口斯柯(ke)達(da)(da)(da)，則未免風險過大，因為(wei)斯柯(ke)達(da)(da)(da)產(chan)品線較(jiao)短(duan)，且(qie)SEAT西(xi)雅特單獨試水進(jin)(jin)口車(che)業(ye)(ye)務(wu)鎩羽而歸已經證(zheng)明這(zhe)條路沖擊行不(bu)通。
增加“籌碼”
據(ju)記(ji)者了解，這一折中(zhong)(zhong)方(fang)案(an)的新鮮(xian)出爐，與(yu)范安(an)德(de)博士近期親自飛抵上(shang)海(hai)與(yu)上(shang)海(hai)大(da)(da)眾(zhong)股(gu)東雙方(fang)密切磋商(shang)不無關(guan)系。據(ju)悉(xi)，在(zai)整個磋商(shang)過(guo)程中(zhong)(zhong)，負責(ze)斯柯達全(quan)球市(shi)場與(yu)銷售(shou)工作的安(an)世豪都完(wan)全(quan)參與(yu)其(qi)中(zhong)(zhong)。在(zai)上(shang)周接(jie)受記(ji)者采(cai)訪(fang)時，安(an)世豪確(que)(que)認斯柯達與(yu)上(shang)海(hai)大(da)(da)眾(zhong)的確(que)(que)已就(jiu)進口車中(zhong)(zhong)國“試水(shui)”方(fang)案(an)達成(cheng)原則(ze)上(shang)的一致。
而在此前的三年，上海(hai)大眾(zhong)(zhong)和斯(si)柯達(da)(da)(da)中(zhong)國(guo)都(dou)在有(you)關(guan)問題上存在明顯分(fen)歧(qi)——前者認為斯(si)柯達(da)(da)(da)應(ying)該以國(guo)產戰略(lve)為中(zhong)心，即(ji)便要推進(jin)進(jin)口車業務也應(ying)該更多倚重已經國(guo)產的三款(kuan)主力車型并且擁有(you)豐富渠道優(you)勢(明銳、晶銳和昊(hao)銳)的上海(hai)大眾(zhong)(zhong)。而斯(si)柯達(da)(da)(da)中(zhong)國(guo)則(ze)堅(jian)持(chi)(chi)認為，雖然在上海(hai)大眾(zhong)(zhong)不持(chi)(chi)股(gu)，但(dan)在進(jin)口車問題上斯(si)柯達(da)(da)(da)中(zhong)國(guo)必(bi)須要有(you)實際的利益分(fen)享(xiang)機制(zhi)并且擁有(you)一定(ding)的話語權。
斯(si)(si)柯(ke)(ke)達進(jin)口車(che)“試水”中(zhong)(zhong)國的(de)(de)“折(zhe)中(zhong)(zhong)方案”出爐，讓斯(si)(si)柯(ke)(ke)達中(zhong)(zhong)國有進(jin)一步(bu)參(can)與(yu)到中(zhong)(zhong)國市(shi)場的(de)(de)機(ji)會(hui)，同時也增加了(le)斯(si)(si)柯(ke)(ke)達中(zhong)(zhong)國“對(dui)話(hua)”上(shang)(shang)海大眾的(de)(de)籌碼——至少在進(jin)口車(che)轉國產的(de)(de)問題(ti)上(shang)(shang)，布拉(la)格會(hui)樂于(yu)傾聽來自中(zhong)(zhong)國“總部”的(de)(de)意(yi)見，而通過(guo)進(jin)口車(che)獲得的(de)(de)營收，也將在一定(ding)程度上(shang)(shang)紓困斯(si)(si)柯(ke)(ke)達中(zhong)(zhong)國“預算”緊張的(de)(de)現狀。
“現(xian)在(zai)在(zai)中國(guo)(guo)，斯柯達汽車(che)是(shi)相對年輕的(de)品(pin)牌(pai)(pai)，而大眾汽車(che)在(zai)中國(guo)(guo)的(de)認知(zhi)(zhi)度已經達到了百分(fen)之(zhi)百，所(suo)以我(wo)們的(de)定位不同(tong)，更(geng)(geng)重要(yao)的(de)是(shi)要(yao)跟競爭對手區(qu)別開來，找到跟自(zi)己核心對手的(de)不同(tong)點。”安世豪告訴(su)記者，通過進口渠道向中國(guo)(guo)導入更(geng)(geng)多產品(pin)，就(jiu)是(shi)豐富(fu)斯柯達在(zai)華品(pin)牌(pai)(pai)形象，提高品(pin)牌(pai)(pai)認知(zhi)(zhi)度的(de)重要(yao)舉措之(zhi)一。
負責在中(zhong)(zhong)國(guo)生產斯柯達(da)產品的上海(hai)大眾(zhong)在慶祝斯柯達(da)進入中(zhong)(zhong)國(guo)五周年(nian)時發布的官方數(shu)據顯示(shi)，進入中(zhong)(zhong)國(guo)市場五年(nian)以來(lai)，斯柯達(da)品牌的無提(ti)示(shi)知名度從9%提(ti)升(sheng)到了41%，美譽度從17%上升(sheng)到了35%。上海(hai)大眾(zhong)稱，這一數(shu)據來(lai)自(zi)第三方調查機構(gou)，而41%的知名度意味(wei)著(zhu)還(huan)有一大半消(xiao)費者(zhe)不知道(dao)斯柯達(da)品牌。
對比之下，大眾品牌無論是(shi)(shi)在中國還(huan)是(shi)(shi)在歐洲，認知度都是(shi)(shi)100%。
“接下來(lai)我們(men)會提升品牌認知和產品形象，斯柯達汽車(che)很快將推進產品的(de)品質、定位和內容(rong)，而且設計也會越來(lai)越動感(gan)和自(zi)信(xin)，同(tong)時(shi)未來(lai)也會有更(geng)多的(de)產品來(lai)打造公司(si)的(de)整體(ti)形象。”安世豪(hao)表示，在(zai)(zai)(zai)全(quan)球(qiu)市場(chang)斯柯達汽車(che)的(de)整體(ti)形象都(dou)在(zai)(zai)(zai)轉(zhuan)變，當然(ran)在(zai)(zai)(zai)全(quan)球(qiu)最(zui)重(zhong)要的(de)市場(chang)中國亦(yi)是如此。
為了給(gei)消費者展(zhan)示一個與(yu)眾不同(tong)的(de)(de)斯(si)(si)柯(ke)(ke)達(da)(da)(da)，斯(si)(si)柯(ke)(ke)達(da)(da)(da)中(zhong)國本月初在捷克大使館啟(qi)動了第二屆“斯(si)(si)柯(ke)(ke)達(da)(da)(da)品(pin)牌(pai)日”活動，后者以斯(si)(si)柯(ke)(ke)達(da)(da)(da)“SimplyClever”(專于(yu)智、慧于(yu)行)品(pin)牌(pai)理念為主(zhu)題(ti)，用(yong)極(ji)具創意的(de)(de)方式(shi)展(zhan)示斯(si)(si)柯(ke)(ke)達(da)(da)(da)品(pin)牌(pai)的(de)(de)多種聰(cong)明解決方案，與(yu)此同(tong)時，旨在與(yu)網友(you)直(zhi)接互(hu)動的(de)(de)斯(si)(si)柯(ke)(ke)達(da)(da)(da)“聰(cong)明主(zhu)義”項目(mu) (CleverTogetherProject)也于(yu)品(pin)牌(pai)日當(dang)天正式(shi)上線(xian)。
安世(shi)豪告訴(su)記(ji)者，他希望(wang)斯(si)(si)柯(ke)達傳(chuan)達給中(zhong)國消費者的也是(shi)“SimplyClever”品牌(pai)理念、人文(wen)關(guan)懷以(yi)及非常聰明(ming)的設(she)計。這些特征都是(shi)斯(si)(si)柯(ke)達品牌(pai)基因的傳(chuan)承，也是(shi)斯(si)(si)柯(ke)達區別于大眾的地方，而要(yao)讓(rang)消費者真正(zheng)感(gan)受到這種不同，需要(yao)斯(si)(si)柯(ke)達中(zhong)國與上海大眾通力合(he)作。
