沖鋒衣爆火之下的亂象調查
2025-06-04 新華網 點擊：次
徒步野營、地鐵通勤、日常(chang)休閑、辦(ban)公室辦(ban)公……曾(ceng)經(jing)只出(chu)現在專(zhuan)業戶外場(chang)景中(zhong)的(de)沖(chong)鋒衣，近(jin)兩(liang)年以迅(xun)速崛起之勢，大(da)舉進入普(pu)通人(ren)的(de)日常(chang)生活。
據國(guo)際咨(zi)詢機構弗若斯特沙利文(wen)數(shu)據，2024年(nian)(nian)中國(guo)內地高性(xing)能戶外服飾(shi)市(shi)場(chang)(chang)規模達(da)1027億(yi)元，其中沖(chong)鋒衣(yi)褲占(zhan)比29.2%，零售額達(da)300億(yi)元，2019-2024年(nian)(nian)復合年(nian)(nian)均增(zeng)長率為18.3%。預計(ji)到2029年(nian)(nian)，沖(chong)鋒衣(yi)市(shi)場(chang)(chang)規模將進一步攀升至(zhi)754億(yi)元，2024-2029年(nian)(nian)復合年(nian)(nian)均增(zeng)長率達(da)20.2%，增(zeng)速(su)遠超服裝(zhuang)行業(ye)整體水平。
但與此同(tong)時，“火”了(le)的沖鋒衣，也(ye)出現(xian)了(le)不少(shao)問題。
比如，有(you)業內人(ren)士指出，市(shi)面上30%的沖鋒(feng)衣實為普(pu)通夾克，毫(hao)無(wu)防(fang)水性能(neng)；有(you)很多消(xiao)費(fei)者也表(biao)示，購(gou)(gou)買(mai)沖鋒(feng)衣時遇(yu)到假貨、產品質量(liang)差等問題。近期(qi)，市(shi)場監(jian)管總局也專(zhuan)門發布消(xiao)費(fei)提示：科(ke)學選購(gou)(gou)沖鋒(feng)衣謹(jin)防(fang)功(gong)能(neng)性誤導(dao)。
圖源：國家市場監督管理總局
從(cong)小眾(zhong)戶外到全民時尚，沖鋒衣有多火？
小紅書上“沖(chong)鋒衣(yi)(yi)穿搭女(nv)”筆記超34萬(wan)篇(pian)，抖音#沖(chong)鋒衣(yi)(yi)#話題播放量(liang)高達320億(yi)次。另據魔鏡洞察(cha)數據，2023年8月至2024年9月，在主流電商平(ping)臺(tai)上，沖(chong)鋒衣(yi)(yi)銷(xiao)售額突破100億(yi)元大(da)關。2024年，各大(da)電商平(ping)臺(tai)“雙(shuang)11”大(da)促中，沖(chong)鋒衣(yi)(yi)穩居服(fu)飾品類銷(xiao)售排(pai)行(xing)榜(bang)前列，超過風衣(yi)(yi)、夾克、羽絨服(fu)等傳統(tong)品類。
5、6月份本該是沖鋒(feng)(feng)衣品牌(pai)銷售(shou)淡(dan)季，但在剛剛結(jie)束的“天貓618開售(shou)首(shou)(shou)日”，開賣首(shou)(shou)小時，國產沖鋒(feng)(feng)衣品牌(pai)伯(bo)希和(he)，成交(jiao)同(tong)比(bi)增長(chang)(chang)超50%，另一沖鋒(feng)(feng)衣品牌(pai)凱樂石，同(tong)比(bi)增長(chang)(chang)超120%。
其中(zhong)，上個月底(di)，向港交所(suo)提交招股書，準(zhun)備沖刺上市的(de)(de)(de)伯(bo)希(xi)和，更是為沖鋒(feng)衣的(de)(de)(de)持(chi)續(xu)“火熱”打(da)開了資本(ben)市場的(de)(de)(de)大門(men)。
伯(bo)希和招股書顯示，2022年-2024年，伯(bo)希和營收(shou)分別為(wei)3.79億元(yuan)、9.08億元(yuan)、17.66億元(yuan)；經調整凈利(li)潤(run)分別為(wei)0.28億元(yuan)、1.56億元(yuan)和3.04億元(yuan)，復合年增長率為(wei)232%；毛利(li)率分別為(wei)54.3%、58.2%和59.6%。
圖源：伯希和招(zhao)股(gu)書
招(zhao)股(gu)書(shu)顯示，以沖鋒衣為(wei)代表的服裝貢獻了公(gong)司最多收入，占比(bi)從(cong)2022年的80.7%上升至2024年的91.1%，高達9成(cheng)。2012年才成(cheng)立的伯希(xi)和(he)，僅憑(ping)沖鋒衣這一個單(dan)品類，便實現了三年營收翻了三倍，超17億元。
市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)爆(bao)發(fa)的另一端，是借(jie)勢出圈(quan)的品牌和(he)找到(dao)(dao)新增(zeng)長路(lu)線的跨界者。伯希和(he)、駱駝、凱樂石等靠沖鋒衣(yi)實現銷量逆襲；始祖鳥(niao)、北面、哥倫比(bi)亞以科(ke)技面料，站穩(wen)高端市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)；安踏、李寧、探路(lu)者、波司登則靠沖鋒衣(yi)找到(dao)(dao)了(le)新市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)。
走(zou)紅(hong)之后，產品(pin)問題成關(guan)注焦點
走紅(hong)的(de)沖鋒衣(yi)，不斷擴大的(de)市場份(fen)額，進(jin)一步帶(dai)動(dong)(dong)了企業布局(ju)這一領域的(de)熱情。天眼查數據顯示，截至(zhi)發稿(gao)，1-3年間注冊的(de)戶(hu)外運動(dong)(dong)企業，目前處(chu)于存續狀態的(de)數量(liang)為3980家，1年內(nei)注冊的(de)是(shi)2452家。
某沖鋒(feng)衣品(pin)牌代(dai)理商(shang)透(tou)露(lu)，普(pu)通沖鋒(feng)衣的(de)生產門檻(jian)低、毛利高(gao)，是戶外運動(dong)企(qi)業(ye)重點布局的(de)領(ling)域。但(dan)他也表(biao)示：“在(zai)市(shi)場(chang)快速擴張的(de)過程中，部(bu)分品(pin)牌為了搶占(zhan)市(shi)場(chang)份額(e)，采用低價(jia)競(jing)爭、虛假宣傳等不正當手段，導(dao)致(zhi)整個行業(ye)的(de)競(jing)爭環境惡化。”
反映(ying)在消費端(duan)，首先是(shi)產品質量(liang)問(wen)題(ti)頻發。
在(zai)社交媒(mei)體(ti)上，多位消費者曬出自己在(zai)購買(mai)(mai)沖鋒衣時遇到(dao)的(de)(de)問題。在(zai)某投(tou)訴(su)平臺，有(you)關(guan)“沖鋒衣”的(de)(de)投(tou)訴(su)數量高達10036條(tiao)，包括貨(huo)不對板、以次充(chong)好、買(mai)(mai)到(dao)假貨(huo)等。
某(mou)社交平(ping)臺上，消費者曬出自己購買的問題沖鋒衣(yi)
其次，沖鋒衣在版型設計上差別較小(xiao)導致(zhi)假貨橫行(xing)。
今年4月，浙江檢(jian)察網披(pi)露，臺州(zhou)三門縣生產的仿冒(mao)沖鋒(feng)(feng)衣(yi)“臺州(zhou)鳥(niao)”泛濫成災。不法商(shang)家從當地廠家購入(ru)光板沖鋒(feng)(feng)衣(yi)，繡上始祖鳥(niao)標志性logo、配(pei)上仿制(zhi)吊牌(pai)后，將(jiang)其包裝(zhuang)成“國際大牌(pai)”售賣，銷售金(jin)額達140余萬元(yuan)。
此外(wai)，今年3月，關于沖鋒衣(yi)頭部品(pin)牌始祖鳥(niao)——“吊(diao)牌價格被炒到300元一張(zhang)”的熱(re)搜，引(yin)發關注。一位戶外(wai)用品(pin)經銷商表示，在(zai)二(er)手交易平臺上存在(zai)一些不良賣家，他(ta)們在(zai)收購(gou)二(er)手戶外(wai)服裝后通(tong)過專業(ye)的翻新和(he)清(qing)潔處理，讓舊(jiu)衣(yi)服看(kan)起(qi)來幾乎與新品(pin)無異，并配上從其他(ta)渠道收集來的正品(pin)吊(diao)牌，出售產(chan)品(pin)。
此前央(yang)視曾報道，不少網上銷售(shou)的沖鋒衣，宣傳(chuan)是(shi)運動款沖鋒衣或(huo)休閑款沖鋒衣，但(dan)吊牌標(biao)注的執(zhi)行標(biao)準(zhun)(zhun)為(wei)FZ/T 81007-2022或(huo)FZ/T 81007-2012。而(er)FZ/T 81007-2022是(shi)《單、夾服裝(zhuang)》標(biao)準(zhun)(zhun)，適用(yong)機織(zhi)面料生產的單、夾服裝(zhuang)，不具有功能性要求。這就意(yi)味著(zhu)，消費(fei)者(zhe)買到的產品(pin)很可能是(shi)夾克而(er)不是(shi)沖鋒衣。
另外，因(yin)沖鋒(feng)衣質量問(wen)題被有(you)關(guan)部門“點名”的企業也不在少數。
2024年，因“生產、銷售以(yi)不合格(ge)產品冒充(chong)合格(ge)”，迪(di)(di)卡儂旗下企業(ye)迪(di)(di)脈（上(shang)海）企業(ye)管(guan)理(li)有限公司被(bei)上(shang)海市(shi)浦東新區市(shi)場(chang)監督管(guan)理(li)局處以(yi)罰(fa)款(kuan)；2023年，森馬因將普通(tong)外套(tao)宣傳為(wei)“沖(chong)鋒衣(yi)”而被(bei)罰(fa)款(kuan)3萬元；2020年，在北京(jing)市(shi)消協發布的(de)50款(kuan)沖(chong)鋒衣(yi)試驗結果中，Jeep、南極人、New Balance、Levi'；s李維斯等品牌的(de)沖(chong)鋒衣(yi)，出現(xian)了包括表(biao)面抗濕性未達標(biao)、靜水壓未達標(biao)以(yi)及功能性未達標(biao)等問題。
“之(zhi)所以會出現產品(pin)問題(ti)，根(gen)本(ben)原因還是(shi)品(pin)牌(pai)在品(pin)控上管理不嚴(yan)。”上述代(dai)理商表示。
比如，目前大(da)部分(fen)沖鋒衣品牌會選擇(ze)與代工廠合作，甚(shen)至(zhi)幾個(ge)品牌用一個(ge)代工廠，雖(sui)然(ran)提高(gao)了生產效率，但(dan)同時也會導致產品同質化嚴(yan)重，做好(hao)品控(kong)難度(du)大(da)。
根據(ju)伯(bo)希和招股(gu)書顯示，2024年服(fu)裝類產品(pin)中，81.2%由OEM廠商（原始設備制造商）完成。截至2024年底，伯(bo)希和委(wei)托(tuo)制造商超過250家(jia)。
值得注意的(de)是，有(you)多(duo)位消(xiao)費者在采(cai)訪中(zhong)表示，伯(bo)希和北(bei)京(jing)和安徽兩(liang)個產(chan)地生產(chan)的(de)衣服，質量差別很(hen)大。“買(mai)過同(tong)一(yi)款產(chan)品，北(bei)京(jing)產(chan)地的(de)很(hen)皺，要求更換為(wei)安徽產(chan)地的(de)，就板正(zheng)多(duo)了。”
新(xin)趨勢(shi)下的(de)新(xin)機會(hui)
2024年4月1日，沖鋒衣國家新標(biao)(biao)準(zhun)GB/T 32614—2023《戶(hu)外運(yun)動(dong)服裝(zhuang) 沖鋒衣》正式實施(shi)。與舊標(biao)(biao)準(zhun)相比，新國標(biao)(biao)提高了(le)對(dui)透濕性、耐磨性、色牢度、安(an)全(quan)性、色差、靜水壓等方面的指(zhi)標(biao)(biao)。
從藍海(hai)一片到如今的(de)紅(hong)海(hai)市場，沖鋒衣已然走過蠻荒(huang)，步入精耕(geng)細作的(de)新階段。如何強化(hua)品牌優(you)勢(shi)、產品競爭力，為(wei)長(chang)期發展蓄力，是(shi)企業需要思考的(de)問題。
浙江藍(lan)途(tu)戶(hu)外用品股份有限公司副總(zong)經理(li)、銷售(shou)總(zong)監張瑜認為(wei)，目(mu)前沖鋒衣消(xiao)(xiao)費者(zhe)在(zai)(zai)購買產品時(shi)出現了新(xin)的(de)變化。首先，消(xiao)(xiao)費人群(qun)年(nian)輕化。主要分布在(zai)(zai)18-45歲之間，女性占比(bi)在(zai)(zai)68%左右。其次，購買渠道(dao)多(duo)元化。抖(dou)音和小紅(hong)書成為(wei)重要的(de)種草(cao)渠道(dao)。
此外(wai)，功能(neng)需求差異(yi)化。專業(ye)戶外(wai)人群更(geng)(geng)在意透氣(qi)(qi)和吸濕性能(neng)，輕戶外(wai)人群更(geng)(geng)關注保暖和透氣(qi)(qi)舒適性能(neng)。最(zui)后，注重時(shi)尚屬性。熱銷沖鋒衣增(zeng)加(jia)了更(geng)(geng)多時(shi)尚色彩選擇，消費者對沖鋒衣的穿搭風格也(ye)有(you)了更(geng)(geng)多要求。
圖源：藝恩(en)營銷智庫
“在(zai)(zai)專業化方面(mian)，國內部分品(pin)牌(pai)(pai)已經(jing)在(zai)(zai)技術研發上(shang)取得了(le)一(yi)定(ding)成果，產(chan)(chan)品(pin)性能逐漸(jian)接近國際(ji)品(pin)牌(pai)(pai)，但在(zai)(zai)極(ji)端(duan)環(huan)境下的表(biao)現可能仍有(you)差距。”張(zhang)瑜說，在(zai)(zai)高端(duan)化方面(mian)，千元以上(shang)沖(chong)鋒衣(yi)銷(xiao)(xiao)售額(e)增長強(qiang)勁，一(yi)些品(pin)牌(pai)(pai)通過提升產(chan)(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)、優(you)化設計和(he)品(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)(xiao)，在(zai)(zai)消費者心(xin)中樹立了(le)一(yi)定(ding)的高端(duan)形象。
他表示，沖鋒(feng)(feng)衣品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的突圍(wei)，一方(fang)面，需(xu)要(yao)加(jia)大研發(fa)投入(ru)，開發(fa)具有自主(zhu)知識產(chan)權(quan)的面料和(he)技術。另一方(fang)面，嚴格(ge)把控產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)質量，注重產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)設計，結合時尚元素和(he)人體(ti)工程學(xue)，針(zhen)對不(bu)同場景和(he)人群的細分產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，如兒童沖鋒(feng)(feng)衣、女(nv)性專(zhuan)屬沖鋒(feng)(feng)衣等(deng)。此(ci)外，還要(yao)提升品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)，通過品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)故事(shi)、贊(zan)助專(zhuan)業賽事(shi)等(deng)方(fang)式增強品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)影響力。
消(xiao)費者如何選購合格的(de)沖鋒衣？
市場監管總局5月13日發(fa)布的(de)消費提(ti)示進一步細化了選購(gou)標準，其中強調，在(zai)選購(gou)沖(chong)(chong)(chong)鋒(feng)(feng)衣時(shi)，消費者應重點(dian)核查(cha)吊牌(pai)信(xin)息(xi)。沖(chong)(chong)(chong)鋒(feng)(feng)衣吊牌(pai)需(xu)明確標注“沖(chong)(chong)(chong)鋒(feng)(feng)衣”品名，執行標準為GB/T 32614—2023《戶外運動服裝(zhuang) 沖(chong)(chong)(chong)鋒(feng)(feng)衣》或與(yu)產品相匹(pi)配的(de)沖(chong)(chong)(chong)鋒(feng)(feng)衣企業標準等(deng)。
提(ti)示(shi)明確指出：根(gen)據國家標(biao)準，表面抗(kang)濕性、靜水壓、透(tou)濕率等(deng)(deng)指標(biao)被分(fen)為(wei)不同(tong)功能性等(deng)(deng)級(ji)的(de)產(chan)品(pin)，吊牌上會(hui)相應標(biao)注(zhu)“I級(ji)”或“II級(ji)”，若(ruo)無標(biao)注(zhu)應視為(wei)滿足標(biao)準的(de)最高(gao)等(deng)(deng)級(ji)（I級(ji)）。此(ci)外，可檢查服裝的(de)接縫(feng)處有無膠條且(qie)是(shi)否(fou)嚴密(mi)、壓膠是(shi)否(fou)平整(zheng)、針(zhen)腳是(shi)否(fou)整(zheng)齊一(yi)致(zhi)、拉鏈是(shi)否(fou)光滑易拉、有無線頭(tou)等(deng)(deng)，這些都(dou)是(shi)綜合考(kao)量沖鋒(feng)衣質量的(de)重要依據。
另外(wai)，張瑜說：“消費(fei)者在選(xuan)購(gou)沖(chong)鋒衣(yi)時，還要明(ming)確自己的(de)使用需(xu)求。”如果是偶爾(er)戶外(wai)活動，對功能(neng)性(xing)要求不高(gao)，可(ke)選(xuan)擇性(xing)價比高(gao)的(de)產品。若是專(zhuan)業戶外(wai)探險，則需(xu)嚴格挑選(xuan)高(gao)品質、高(gao)性(xing)能(neng)的(de)沖(chong)鋒衣(yi)。
“盡(jin)可能選擇知名(ming)品(pin)牌，在(zai)官方(fang)旗(qi)艦店(dian)購買，并且查看用(yong)戶(hu)評價，了解產品(pin)的(de)實際(ji)使用(yong)效果和質量問(wen)題(ti)。”他說。
當沖鋒衣(yi)從“小(xiao)眾(zhong)剛需”變(bian)為“大眾(zhong)時尚單品”，百億市場的競爭(zheng)本質是(shi)技術、設(she)計與品控的綜(zong)合較量(liang)。企業既要(yao)(yao)守住專業功能的底線，也要(yao)(yao)擁(yong)抱(bao)時尚化、生活化的場景(jing)變(bian)革(ge)，這或(huo)許是(shi)新發展(zhan)階(jie)段(duan)跳出(chu)同質化競爭(zheng)，持(chi)續獲得消費者(zhe)認可的核心。
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