復局“雙11”：直播電商勢頭強勁 國產品牌表現亮眼
2022-11-28 中國質量(liang)萬里(li)行 點(dian)擊：次
2022年“雙(shuang)11”全網(wang)銷售額累計11154億(yi)元。綜合電商表現(xian)平淡，直(zhi)播電商維持高景氣(qi)。分品類(lei)看(kan)，家電、3C、服(fu)裝領跑，運(yun)動鞋及(ji)戶外、寵(chong)物食品表現(xian)較好(hao)，國產品牌表現(xian)亮(liang)眼。
“雙11”整體表現平淡
根據星圖數據顯示(shi)，2022年“雙11”周期（10月31日20:00～11月11日23:59）全網銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額(e)累計11154億元，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)(chang)13.7%。其(qi)中綜合電商銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額(e)9340億元，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)(chang)2.9%，增(zeng)長(chang)(chang)平淡；直播電商銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額(e)1814億元，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)(chang)146.1%，維持高景氣；新零售(shou)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額(e)218億元，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)(chang)10.8%；社(she)區團購(gou)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額(e)135億元，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)(chang)1.1%。
歷(li)年(nian)全網雙十一期間GMV及增速。資料來(lai)源/星圖數(shu)據
2022年，宏觀經濟及消費市場受到局(ju)部疫情反復擾(rao)動較(jiao)為明顯(xian)，整體消費情緒較(jiao)為疲(pi)弱。在此背景下(xia)，市場普遍(bian)對于今年“雙11”的預期較(jiao)為平(ping)淡。
直播電商勢頭強勁
2022年(nian)，“雙11”周期綜(zong)(zong)合電(dian)商(shang)和直播電(dian)商(shang)平臺的商(shang)品交易總額（GMV）分別為9340億元和1814億元，同比增長2.9%和146.1%，綜(zong)(zong)合電(dian)商(shang)表現平淡，直播電(dian)商(shang)漲(zhang)勢迅猛。其中，天貓表示交易規模(mo)與2021年(nian)持平，京東(dong)稱(cheng)增速(su)超(chao)越(yue)行(xing)業水平。未(wei)來，電(dian)商(shang)大(da)促或淡化GMV數字(zi)，追(zhui)求健康(kang)可持續的高(gao)質量增長。
直(zhi)播電(dian)商方面，滲透率(lv)進一步提(ti)升，展現較強爆發力。據(ju)星圖(tu)數(shu)據(ju)顯示，11月(yue)1日(ri)當(dang)天(tian)，包(bao)括抖音、點淘、快(kuai)手在內的直(zhi)播電(dian)商平臺單日(ri)GMV達(da)277億元(yuan)，同比增(zeng)長(chang)148%。頭部主(zhu)播帶貨方面，李(li)佳琦（點淘）全程帶貨金(jin)額(e)336.2億元(yuan)，大(da)幅領(ling)跑(pao)行業。
頭(tou)部平臺方面，抖(dou)音(yin)(yin)電(dian)商(shang)預售（10月24～26日）累(lei)計付(fu)定金用戶數和動銷商(shang)品數為去年(nian)“雙11”全周期(qi)2.6倍(bei)和4.7倍(bei)；抖(dou)音(yin)(yin)電(dian)商(shang)內參與“雙11”活動商(shang)家數量同(tong)比增(zeng)長86%，直播(bo)帶貨(huo)總時長累(lei)計達3821萬(wan)小時，7667個直播(bo)間銷售額(e)超(chao)過百萬(wan)元；抖(dou)音(yin)(yin)“雙11”貨(huo)架電(dian)商(shang)帶動日均銷量同(tong)比增(zeng)長156%。
2021、2022年11月1～11日直播電商平臺（主(zhu)要包括抖(dou)音、點淘、快手單）日GMV（億元）。資(zi)料來源/星圖數據
家電 3C 服裝領跑
根(gen)據星圖數據，2022年“雙(shuang)11”期(qi)間(jian)Top5交易額(e)品類(lei)(lei)分別為(wei)家用電器(qi)、手機數碼、服(fu)裝(zhuang)、個(ge)護美(mei)妝和男女鞋(xie)&箱包，GMV分別為(wei)1566億(yi)元、1429億(yi)元、1389億(yi)元、822億(yi)元和646億(yi)元，前五(wu)大(da)品類(lei)(lei)占GMV比(bi)重合計達(da)58.6%。
從過去三年“雙11”Top10品類來看(kan)，家(jia)用(yong)電器、手機(ji)數碼、服裝、個護(hu)美妝(zhuang)排名穩定，家(jia)具建材排名下滑。
紡(fang)織服裝方面，國產運(yun)動品(pin)牌(pai)在去年同期高(gao)銷售基數上(shang)延(yan)(yan)續(xu)(xu)增(zeng)長(chang)，運(yun)動鞋(xie)品(pin)類量價齊(qi)升；戶(hu)外運(yun)動及(ji)露營品(pin)類熱潮仍在延(yan)(yan)續(xu)(xu)，天貓(mao)、京東、唯品(pin)會等諸多平臺(tai)戶(hu)外品(pin)類銷售額均高(gao)速增(zeng)長(chang)。
美妝個護方面，天貓(mao)美妝表現一般，而全渠道美妝增速符合預期。分(fen)品(pin)牌類型看(kan)，本土(tu)優質龍頭(tou)逆勢高增，新銳美妝嚴重分(fen)化，國(guo)際品(pin)牌整(zheng)體增長乏力(li)。
寵(chong)(chong)物(wu)(wu)食品(pin)方(fang)面，淘(tao)系(xi)寵(chong)(chong)物(wu)(wu)食品(pin)及用品(pin)“銷售額+預售額”同比(bi)增長30.87%，橫向(xiang)對比(bi)其他行(xing)(xing)業來看，寵(chong)(chong)物(wu)(wu)行(xing)(xing)業景氣(qi)度仍處高位，龍頭企業旗(qi)下(xia)品(pin)牌持(chi)續(xu)發力。
各(ge)細分品類(lei)“雙11”期間全(quan)網(wang)綜合電(dian)商銷(xiao)售額及(ji)銷(xiao)售占比。資料來(lai)源/星圖數據
國產品牌表現亮眼
根(gen)據(ju)天貓數(shu)據(ju)，“雙11”第一波售賣前(qian)1個小時102個品牌(pai)(pai)(pai)成交(jiao)額破億，國產(chan)(chan)品牌(pai)(pai)(pai)超過半數(shu)；根(gen)據(ju)京東數(shu)據(ju)，“雙11”首(shou)日成交(jiao)額排名前(qian)20的商家中，國產(chan)(chan)品牌(pai)(pai)(pai)占比(bi)達80%；根(gen)據(ju)魔鏡市場情報，大(da)家電品類Top10品牌(pai)(pai)(pai)中，9席(xi)位國產(chan)(chan)品牌(pai)(pai)(pai)；美(mei)容(rong)護膚/美(mei)體/精油品類Top10中，國產(chan)(chan)品牌(pai)(pai)(pai)首(shou)次躋(ji)身(shen)3席(xi)。
紡織服裝方面，國產運(yun)動品牌在(zai)去年(nian)高銷(xiao)售(shou)基數的基礎上持(chi)續(xu)增長，國產運(yun)動鞋(xie)量價齊升，休閑服飾(shi)國貨趨勢向上，國產運(yun)動童裝表現亮眼。寵物食品方面，國產龍(long)頭(tou)持(chi)續(xu)發力，平臺銷(xiao)量大幅(fu)增長。美(mei)妝個(ge)護方面，天貓渠道銷(xiao)售(shou)額下滑，但本(ben)土優質龍(long)頭(tou)逆(ni)勢取(qu)得(de)同比增長。
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