“褪去星光”明星直播帶貨回歸理性
2023-11-22 中國質量萬里行 點擊：次
近日，消費者賈佳（化名）稱(cheng)，在某賈姓(xing)明星直(zhi)播間，宣稱(cheng)原價2899元的鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)羽(yu)絨服賣449元，實際228元就可買到同款(kuan)。對此，鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)品(pin)牌總監胡(hu)詩(shi)琦回(hui)應稱(cheng)：“該店(dian)鋪并非(fei)我方鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)品(pin)牌的官方店(dian)鋪，產品(pin)也并非(fei)鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)的官方產品(pin)。目前(qian)我們已經在走打假舉報的官方流程(cheng)。”11月12日晚，賈姓(xing)明星也發視頻(pin)表示：“今年(nian)‘雙11’有(you)爭議，網友質疑羽(yu)絨服比線下(xia)賣得貴，但(dan)我對我的機(ji)制(zhi)有(you)著絕對的信心。”
無獨(du)有(you)偶，消費者李玲（化名）11月(yue)3日在該賈姓明(ming)星直播間，支(zhi)(zhi)付89元購買了原價(jia)275元的(de)(de)蘭(lan)芝(zhi)雪(xue)紗(sha)絲柔(rou)防曬(shai)隔離乳(ru)。11月(yue)6日，她在蘭(lan)芝(zhi)官(guan)方旗艦店，支(zhi)(zhi)付175元購買了兩支(zhi)(zhi)同款防曬(shai)隔離乳(ru)，商家還送了價(jia)值75元的(de)(de)贈(zeng)品。“買的(de)(de)時候說是全網最低(di)價(jia)，結果根本不(bu)是那么(me)回事兒(er)。”李玲說。
今年“雙11”期間，大主(zhu)播(bo)的價(jia)(jia)格(ge)機制已(yi)經多次引(yin)發爭議。主(zhu)播(bo)要(yao)求商家(jia)給最低價(jia)(jia)，可能引(yin)起(qi)“價(jia)(jia)格(ge)壟(long)斷”的質疑；主(zhu)播(bo)價(jia)(jia)格(ge)并不優惠，又會被消費(fei)者吐槽為(wei)“割韭菜”。而近期，“大批藝人已(yi)停播(bo)”的消息沖上熱搜(sou)，引(yin)來大家(jia)對(dui)明(ming)星(xing)直播(bo)帶貨的再次討(tao)論。
明星試水直播帶貨
2016年(nian)，是(shi)公(gong)認的直(zhi)播帶貨(huo)元年(nian)。導購平臺蘑菇街(jie)率先上線(xian)直(zhi)播功能，電商領域開始(shi)出現(xian)影像聲音、互動體驗、名人效(xiao)應等，但(dan)并未(wei)引(yin)發行業(ye)關(guan)注(zhu)。直(zhi)到淘寶直(zhi)播上線(xian)，互聯網(wang)賣(mai)貨(huo)的潮水，開始(shi)發生大流轉。
后(hou)續不(bu)(bu)少商家涌(yong)入進來，一開(kai)始是(shi)百(bai)花(hua)齊(qi)放，后(hou)來就(jiu)出(chu)現頭(tou)部(bu)和(he)超頭(tou)部(bu)流量(liang)的(de)分化，不(bu)(bu)少店鋪甚至把直播(bo)間打造(zao)為自己的(de)核心賣貨渠道。直播(bo)作為一個(ge)新渠道，幫助(zhu)不(bu)(bu)少店鋪運營(ying)了粉絲(si)，可(ke)以實(shi)現直接高(gao)效面(mian)對(dui)(dui)粉絲(si)，以達到(dao)對(dui)(dui)產(chan)品的(de)調(diao)整和(he)變化。
于是(shi)，淘寶很快培育(yu)出了薇婭、李佳(jia)琦兩大直(zhi)播(bo)頂流，頭(tou)部(bu)矩陣(zhen)形(xing)成(cheng)，腰部(bu)及以下(xia)主播(bo)更是(shi)不計(ji)其數。京東也很快入局，快手和抖音兩大短視(shi)頻平臺(tai)巨(ju)頭(tou)從最(zui)初的短視(shi)頻帶貨(huo)，逐步更迭到直(zhi)播(bo)帶貨(huo)，直(zhi)播(bo)電商整體進入高速發展期。
直(zhi)播(bo)(bo)帶貨(huo)的(de)(de)(de)興起，讓早早入行試(shi)水的(de)(de)(de)網紅(hong)主播(bo)(bo)們賺得盆滿缽滿。在這個風口里，不少(shao)明(ming)星(xing)(xing)們也紛紛“觸電”，從電視熒(ying)幕(mu)(mu)中(zhong)走出(chu)來，站到(dao)(dao)手機屏幕(mu)(mu)前從頭做起。2020年(nian)，至少(shao)有500位藝人開(kai)(kai)啟帶貨(huo)首秀，這一年(nian)也被業內(nei)稱為是明(ming)星(xing)(xing)藝人直(zhi)播(bo)(bo)帶貨(huo)元年(nian)。職業化(hua)常態開(kai)(kai)播(bo)(bo)的(de)(de)(de)不乏眾(zhong)多耳熟能詳的(de)(de)(de)老牌明(ming)星(xing)(xing)，直(zhi)播(bo)(bo)頻次幾乎可(ke)以做到(dao)(dao)每周一播(bo)(bo)。當時的(de)(de)(de)阿里巴(ba)巴(ba)集團副總裁家(jia)洛曾(ceng)在節目中(zhong)透露，2020年(nian)，中(zhong)國(guo)演藝界99.5%的(de)(de)(de)明(ming)星(xing)(xing)都走入了(le)直(zhi)播(bo)(bo)間，品類(lei)從服飾美(mei)妝一直(zhi)延續到(dao)(dao)房車(che)。
這(zhe)樣聲勢浩大的明星(xing)帶貨(huo)行(xing)動，一來是(shi)直播(bo)(bo)行(xing)業發展迅速，方(fang)便(bian)的參(can)與機制讓(rang)許(xu)多平(ping)日里只出現在大銀幕上的明星(xing)，能(neng)和消費者實時(shi)互(hu)動；二(er)來則是(shi)受疫情影(ying)響，影(ying)視(shi)行(xing)業沒有徹底復蘇前，明星(xing)將直播(bo)(bo)帶貨(huo)當成(cheng)副業，維持曝光量的同時(shi)也能(neng)獲取不菲的報酬。
商(shang)務部(bu)數據顯示，今年(nian)前9個月，全國直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)規(gui)模(mo)(mo)達(da)到(dao)1.98萬(wan)億，同比增(zeng)長60.6%，占網絡零售額10.8萬(wan)億的(de)18.3%。百聯咨詢創始人莊(zhuang)帥(shuai)表示，直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)發展到(dao)今天規(gui)模(mo)(mo)超過萬(wan)億，這樣的(de)市場規(gui)模(mo)(mo)證(zheng)明消(xiao)費者的(de)接受度很(hen)高(gao)，勢(shi)必成為整個電(dian)商(shang)行業重要的(de)支撐和組成部(bu)分。
部分明星淡出直播間
主(zhu)播(bo)，是頭(tou)部效應極強(qiang)的行業，明(ming)星(xing)也不(bu)例外。以最(zui)早(zao)一批開啟直播(bo)帶貨(huo)的“明(ming)星(xing)元(yuan)老”之一李(li)湘(xiang)為例，有數據統計，自其(qi)2019年開啟直播(bo)帶貨(huo)首(shou)秀，半年時間做了30多場直播(bo)，成功吸引(yin)到百(bai)萬粉絲，彼時的賣貨(huo)單月(yue)成交額已突破1000萬元(yuan)，算是明(ming)星(xing)主(zhu)播(bo)里的佼佼者。
但(dan)大多數(shu)明(ming)(ming)星(xing)的直(zhi)播業(ye)務能(neng)力很(hen)快摸到天花板，加之平臺搶人大戰(zhan)基本進入尾聲，后期不再提供針對性(xing)扶持，明(ming)(ming)星(xing)的直(zhi)播數(shu)據開始(shi)斷(duan)崖式(shi)下(xia)跌。從2022年開始(shi)，劉濤、秦海璐、景甜等(deng)曾(ceng)經(jing)火熱一時的明(ming)(ming)星(xing)主(zhu)播，相繼離隊或徹底(di)停播，明(ming)(ming)星(xing)帶貨(huo)明(ming)(ming)顯降溫。
今年8月(yue)，李湘在微博發(fa)文聲稱“我(wo)已退(tui)休了”，讓不少(shao)網友恍惚，曾經明(ming)星中的帶貨(huo)一姐(jie)，已經好久沒有直(zhi)播帶貨(huo)了。
有人在淡(dan)出，也有人在進入。今(jin)年年初，向(xiang)太陳嵐在抖音開啟了帶貨模式；香港(gang)(gang)老牌藝人苑(yuan)瓊丹近期宣布(bu)自(zi)己暫時息(xi)影，將全(quan)面(mian)投入直播(bo)帶貨行業。據香港(gang)(gang)媒體(ti)報(bao)道，苑(yuan)瓊丹稱，直播(bo)帶貨的酬勞(lao)比(bi)當演(yan)員吸(xi)引(yin)人，還可以擺脫當演(yan)員的不安全(quan)感。
不(bu)過，隨著(zhu)消費環境(jing)的(de)(de)變化，直播(bo)(bo)帶貨(huo)(huo)的(de)(de)風向也變了。事實上(shang)，行(xing)業早已呈現頭(tou)部(bu)主播(bo)(bo)去中心化趨勢(shi)。隨著(zhu)行(xing)業的(de)(de)發展，“馬太效應”逐步顯現，大部(bu)分流(liu)量被頭(tou)部(bu)主播(bo)(bo)吸收，中小主播(bo)(bo)及(ji)長尾(wei)主播(bo)(bo)的(de)(de)發展空間被嚴(yan)重壓(ya)縮，流(liu)量畸形傾(qing)斜(xie)對(dui)(dui)商(shang)家的(de)(de)弊(bi)端暴露無遺。“星光效應”對(dui)(dui)商(shang)業生態造成(cheng)的(de)(de)不(bu)均衡(heng)發展讓直播(bo)(bo)帶貨(huo)(huo)平臺產生動搖，平臺及(ji)MCN機構(gou)的(de)(de)重心逐漸開始往“大部(bu)分人(ren)”身上(shang)傾(qing)斜(xie)。
銷量與口碑孰重孰輕
但直(zhi)播(bo)(bo)(bo)行(xing)業衰(shuai)退了嗎？顯(xian)(xian)然沒有。盡管發展至今，直(zhi)播(bo)(bo)(bo)行(xing)業增(zeng)速在放緩，行(xing)業紅利也(ye)有所消弭，但整體勢(shi)頭依然較(jiao)好，直(zhi)播(bo)(bo)(bo)間購物成為(wei)大家線上購物的(de)主(zhu)要方式(shi)之一。尤其(qi)在剛剛過去的(de)“雙11”，直(zhi)播(bo)(bo)(bo)帶貨成績亮眼。有機構(gou)數據顯(xian)(xian)示(shi)，11月10日20點至11月11日24點綜合(he)電商(shang)銷(xiao)售(shou)額2777億元，直(zhi)播(bo)(bo)(bo)電商(shang)就占(zhan)77%。而賈姓明(ming)星所屬的(de)遙望科技公(gong)布的(de)數據顯(xian)(xian)示(shi)，“雙11”總銷(xiao)售(shou)額超13.6億元，同比增(zeng)幅323%，創下明(ming)星主(zhu)播(bo)(bo)(bo)銷(xiao)售(shou)額的(de)紀錄。
但期望以明(ming)星(xing)光環(huan)照亮直(zhi)播間的(de)(de)結果卻似(si)乎事與愿違。隔行如隔山的(de)(de)現實里(li)，看似(si)高(gao)端局、卻打出一(yi)(yi)手(shou)爛牌的(de)(de)情況并不(bu)罕見。今年3月(yue)，“20萬請(qing)曹姓明(ming)星(xing)帶貨3月(yue)成(cheng)交278元(yuan)”的(de)(de)話(hua)題曾沖上熱(re)搜第一(yi)(yi)。此前，也不(bu)乏老板支付20萬元(yuan)坑(keng)位(wei)費邀(yao)請(qing)粉絲數高(gao)達600多萬的(de)(de)明(ming)星(xing)帶貨，實際成(cheng)交僅(jin)4千元(yuan)等(deng)糾紛。
直播帶貨是一(yi)門新時代的“手藝(yi)活”，眼(yan)緣(yuan)、口才、談(tan)吐、反應等特質(zhi)缺一(yi)不可；直播賣貨更是一(yi)門復雜的生意，選品、品控(kong)、售(shou)后等環節千(qian)頭萬(wan)緒。如果說明(ming)星藝(yi)人帶貨銷量和咖位嚴重不符尚屬事小(xiao)，那么虛假宣傳、貨不對板、表演式砍價成了明(ming)星帶貨最(zui)致命的標簽。
近3年來，由于不少明星藝(yi)人不善帶貨(huo)和(he)(he)品質問題，出現人設(she)翻車(che)、直(zhi)(zhi)播翻車(che)，使明星主播的名氣(qi)和(he)(he)口碑不斷(duan)消耗。互聯網產業分析(xi)師張(zhang)書樂曾表(biao)示，明星盡管有熱度(du)，但在(zai)直(zhi)(zhi)播間里依然被看(kan)作是代言(yan)，盡管能增加產品曝光度(du)，但缺(que)少對所帶貨(huo)產品深度(du)的體(ti)驗和(he)(he)與產品不得不說(shuo)的故事。同時，此(ci)前許多明星開展直(zhi)(zhi)播帶貨(huo)，無(wu)貨(huo)不帶，給錢就帶，都造成了這種(zhong)代言(yan)式的帶貨(huo)缺(que)乏公信力。
作為“小虎隊”的(de)成員陳(chen)姓明星這些年的(de)歷程可是(shi)完美了(le)演(yan)繹“走自己的(de)路”，生活(huo)中(zhong)另類(lei)的(de)一個(ge)人在(zai)直播帶貨中(zhong)直接現場對(dui)罵：買不起，就(jiu)別買！其實，陳(chen)姓明星直播翻車不是(shi)一次(ci)了(le)，早期的(de)直播賣貨中(zhong)就(jiu)有人反應說買到的(de)黃金鏈是(shi)假(jia)的(de)，會褪色，在(zai)直播間看到的(de)和(he)實物相(xiang)差十萬(wan)八千(qian)里。
直播(bo)行業有個說法，一場直播(bo)不重要，重要的(de)是第(di)100場直播(bo)。當用(yong)(yong)戶趨(qu)于穩定(ding)、市場走向成熟(shu)后(hou)，明星效應能(neng)在直播(bo)帶貨中發揮的(de)作(zuo)用(yong)(yong)便(bian)變(bian)得(de)有限。商家不再以名(ming)氣論高(gao)低更看重業務能(neng)力，消費者購物趨(qu)于理(li)性，市場也把對明星主播(bo)的(de)標準拉到了和其他主播(bo)同(tong)一水平線上。
這些年，監管(guan)不斷趨于規(gui)范，主播(bo)(bo)的門檻(jian)也水漲(zhang)船高(gao)。早在2020年，中國廣告協(xie)會就(jiu)發布《網絡直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)營銷行(xing)為規(gui)范》，要求“主播(bo)(bo)在直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)活(huo)動中，應當保證信息真實、合(he)法，不得對商品(pin)(pin)和服務(wu)進行(xing)虛假(jia)宣傳，欺騙、誤導消費者”。換句(ju)話說(shuo)，明星當主播(bo)(bo)，需要為直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間的商品(pin)(pin)負(fu)責，不能夸大商品(pin)(pin)效用和質(zhi)量(liang)；經明星直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)推薦的商品(pin)(pin)出現問題，推薦者也不能置(zhi)身事外。
明(ming)星(xing)(xing)直(zhi)播(bo)帶貨(huo)“退燒(shao)”，反映出整個(ge)電商直(zhi)播(bo)行業在回(hui)歸理性。實(shi)際上，“明(ming)星(xing)(xing)”和(he)“直(zhi)播(bo)帶貨(huo)”并(bing)非相互矛(mao)盾或“二者必(bi)取其一”的(de)關系(xi)，不少(shao)明(ming)星(xing)(xing)也(ye)依靠自身(shen)影(ying)響力開展(zhan)助農直(zhi)播(bo)和(he)公益直(zhi)播(bo)，引導粉絲將目光轉向真正(zheng)需要關注的(de)領(ling)域。這種“流量(liang)(liang)變現”遠比(bi)在直(zhi)播(bo)間里(li)夸張吆(yao)喝或尷(gan)尬(ga)無(wu)語更(geng)有力量(liang)(liang)。而對于將直(zhi)播(bo)帶貨(huo)變為(wei)自身(shen)主(zhu)業的(de)明(ming)星(xing)(xing)來說，不消(xiao)費自身(shen)的(de)明(ming)星(xing)(xing)光環、不侵害(hai)消(xiao)費者的(de)合法權益，最終(zhong)市場和(he)消(xiao)費者也(ye)會(hui)給予應有的(de)回(hui)報(bao)。
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