新消費經濟下的中華老字號如何“突圍”
2023-12-04 中(zhong)國質量萬里行 點擊：次
在北京前門(men)大(da)柵欄(lan)，一(yi)(yi)條(tiao)貫穿東(dong)西270多米(mi)長的(de)(de)街道，容納了(le)十幾家(jia)百年老字號。頭頂(ding)“馬聚源”、腳踩“內聯(lian)升(sheng)”、身穿“八大(da)祥”、腰纏“四大(da)恒”，上個世紀，一(yi)(yi)個體面人(ren)的(de)(de)所需，都(dou)能在大(da)柵欄(lan)的(de)(de)老字號里搞定(ding)。
前門大柵欄步行街觀光的游客
中(zhong)華老字(zi)號是(shi)一個地方(fang)發展印記(ji)，記(ji)錄著(zhu)城(cheng)市的(de)歷史文化(hua)與商業內涵，承載的(de)一代代人的(de)鄉愁和(he)共(gong)同記(ji)憶(yi)。
時代變遷，如今的(de)老字(zi)(zi)號，似乎(hu)在大多(duo)數年輕(qing)人眼中，“成也(ye)老，敗也(ye)老”。產品過(guo)時，營(ying)銷老套，跟不上時代的(de)老字(zi)(zi)號正在逐漸(jian)被年輕(qing)人拋(pao)棄。想要年輕(qing)化的(de)老字(zi)(zi)號，沒法放下自己的(de)高傲和執念。用更流行(xing)的(de)話術，便(bian)是“爹味十(shi)足”。
現(xian)今(jin)的(de)消費者有(you)了更多(duo)的(de)選擇(ze)，在(zai)新消費領(ling)域(yu)尋(xun)求突破，對于老(lao)字(zi)號(hao)來(lai)說(shuo)，是事半功倍的(de)年輕(qing)化(hua)套路。但有(you)的(de)老(lao)字(zi)號(hao)“創新”，則就顯(xian)得生(sheng)搬硬(ying)湊，略顯(xian)功利。主動放下高傲，走向年輕(qing)人，很多(duo)老(lao)字(zi)號(hao)都沒有(you)這個勇氣。
這次55家中華老(lao)字(zi)號(hao)被“摘牌”，引發(fa)了國人(ren)對于“老(lao)字(zi)號(hao)”的關注和惋惜。
不(bu)同的(de)(de)態度，在一定程(cheng)度上折射出一些老(lao)字(zi)號面(mian)臨的(de)(de)尷尬處境。有人(ren)說，老(lao)字(zi)號的(de)(de)優勢(shi)在于(yu)“老(lao)”，劣勢(shi)也在于(yu)“老(lao)”。“老(lao)”，一方面(mian)意味(wei)著多(duo)年(nian)積(ji)淀打(da)磨(mo)了(le)工(gong)藝、塑造(zao)了(le)品(pin)(pin)牌(pai)、積(ji)累了(le)聲譽(yu)，另一方面(mian)也意味(wei)著，相較年(nian)輕品(pin)(pin)牌(pai)，解(jie)決(jue)觀念(nian)陳舊(jiu)、機制落后、顧客(ke)流失(shi)等問(wen)題更為迫切。隨著市場發(fa)展，產品(pin)(pin)供給越(yue)來越(yue)豐富，消(xiao)費者的(de)(de)需求日趨多(duo)樣化、個(ge)性化。當(dang)長板(ban)不(bu)再突出、短板(ban)日漸顯現，一些老(lao)字(zi)號的(de)(de)發(fa)展步入了(le)十(shi)字(zi)路口。
擺在老字號現(xian)實的(de)問題是，如(ru)何抓住新消費(fei)群(qun)體?擁抱年(nian)輕人，讓品牌年(nian)輕化(hua)?保持(chi)活力和歷久彌(mi)新?如(ru)何傳(chuan)承與發(fa)展是時代的(de)命題。
變則通(tong)，通(tong)則久。“中(zhong)華老字號”，最需(xu)要在傳統性與(yu)現(xian)代性之(zhi)間找到最佳平衡點。
一、55個中華老字號被“摘牌”
前不久，商務部網站發(fa)布(bu)《商務部等5部門關于公布(bu)中(zhong)華(hua)(hua)老字號(hao)復(fu)核結果(guo)的通知(zhi)》(以(yi)下稱《通知(zhi)》)，將長期(qi)經(jing)營不善(shan)，甚至已經(jing)破產、注銷、倒閉，或者喪失老字號(hao)注冊商標所有權、使(shi)用權的55個品牌，移出中(zhong)華(hua)(hua)老字號(hao)名(ming)錄(lu);對經(jing)營不佳、業(ye)績下滑(hua)的73個品牌，要求6個月予(yu)以(yi)整改;繼續保留(liu)1000個經(jing)營規(gui)范、發(fa)展良(liang)好的品牌。
在55個沒有通過中華老(lao)字號復(fu)核的(de)品牌(pai)包(bao)括北京的(de)華女、雪花、通三益、TP、新路春，天津稻香村、重慶冠生園、上(shang)海(hai)老(lao)半齋等。
相關(guan)消(xiao)息一度登上熱(re)搜，引起了不(bu)少(shao)網友(you)的(de)熱(re)議。
“老(lao)(lao)字(zi)號(hao)(hao)都得看業績了?難道不(bu)(bu)(bu)是(shi)歷史沉淀嗎?”、“老(lao)(lao)字(zi)號(hao)(hao)即(ji)便(bian)經營不(bu)(bu)(bu)善也應保留，以(yi)后也許有人會(hui)去恢復，移除(chu)可能會(hui)被搶注。注銷(xiao)倒閉的移出去可以(yi)理解，經營不(bu)(bu)(bu)善不(bu)(bu)(bu)讓叫(jiao)老(lao)(lao)字(zi)號(hao)(hao)那不(bu)(bu)(bu)是(shi)雪上加霜?”“中華老(lao)(lao)字(zi)號(hao)(hao)核心(xin)是(shi)‘老(lao)(lao)’，哪怕凋零了也是(shi)老(lao)(lao)字(zi)號(hao)(hao)。不(bu)(bu)(bu)同于馳名商標，也不(bu)(bu)(bu)同于暢銷(xiao)產品。”、“堅守傳(chuan)統技藝的同時還(huan)要有創(chuang)新科研(yan)精(jing)神，做老(lao)(lao)字(zi)號(hao)(hao)不(bu)(bu)(bu)容(rong)易(yi)，維護好(hao)更不(bu)(bu)(bu)容(rong)易(yi)!”
還有不少網友認為“老字號(hao)應當靠自身創新再生能力綿延天(tian)年”，還有網友將此次的天(tian)津稻香村、重慶(qing)冠生園與(yu)通(tong)過中(zhong)華老字號(hao)復(fu)核的北(bei)京稻香村、蘇(su)州(zhou)稻香村、上海冠生園等品牌混(hun)淆，給相關企業造(zao)成一定困擾。
熱(re)議之外，更多的(de)是來(lai)自(zi)70、80一代人舊時的(de)回憶。
“上海利男(nan)居還真是(shi)(shi)從小吃到大的，蘇州石家飯(fan)店是(shi)(shi)鲃肺湯出名的，現(xian)在只(zhi)剩(sheng)名氣了。”
“小時候(hou)巧克(ke)力的(de)(de)(de)天花板(ban)就是起士(shi)林，以(yi)前(qian)我也(ye)吃起士(shi)林巧克(ke)力，那(nei)種大板(ban)用錫紙包著(zhu)的(de)(de)(de)，后來發現是代(dai)可可脂，就再也(ye)不吃了，還有麥麗素也(ye)是代(dai)可可脂做的(de)(de)(de)，反正現在所有代(dai)可可脂的(de)(de)(de)一律不吃，對身體不好。吃巧克(ke)力只(zhi)吃天然(ran)可可粉做的(de)(de)(de)。”
“哈爾濱正(zheng)陽(yang)河(he)很有(you)名(ming)的(de)，之前路過那條街，滿街的(de)醬油味，怎(zen)么就沒(mei)了……”
記者注意(yi)到，在公布的(de)結果中，有73個(ge)品牌為“附條件通過(guo)”。《通知》中提出，各地商(shang)務(wu)主管部(bu)門(men)要(yao)(yao)按照《辦法》規定，會同(tong)相關(guan)部(bu)門(men)對本行政(zheng)區域內“附條件通過(guo)”的(de)中華(hua)(hua)老(lao)字(zi)號企(qi)(qi)業逐一提出整(zheng)改(gai)要(yao)(yao)求(qiu)(qiu)，指導企(qi)(qi)業制(zhi)定整(zheng)改(gai)方案、細化具(ju)體措施(shi)、明確完成時(shi)限(xian)(不(bu)(bu)得超過(guo)6個(ge)月)，及時(shi)跟進督促相關(guan)工(gong)作進展(zhan)。企(qi)(qi)業整(zheng)改(gai)完成后，各地要(yao)(yao)實(shi)地查驗、認真(zhen)核實(shi)整(zheng)改(gai)結果，對整(zheng)改(gai)到位(wei)的(de)出具(ju)“通過(guo)”建(jian)議，對整(zheng)改(gai)后仍不(bu)(bu)符合中華(hua)(hua)老(lao)字(zi)號有關(guan)要(yao)(yao)求(qiu)(qiu)的(de)出具(ju)“不(bu)(bu)通過(guo)”建(jian)議，并于2024年4月1日前向商(shang)務(wu)部(bu)報送。
今年年初，商(shang)務部、文化和旅游部、國(guo)家(jia)市場(chang)監(jian)督管理(li)(li)總局(ju)(ju)、國(guo)家(jia)文物局(ju)(ju)、國(guo)家(jia)知識產(chan)權局(ju)(ju)聯合印(yin)發了《中(zhong)華老字號示(shi)范(fan)創(chuang)建(jian)管理(li)(li)辦法》(以下(xia)稱“辦法”)，提出要建(jian)立“有(you)進有(you)出”的動態管理(li)(li)機(ji)制，不(bu)斷完善中(zhong)華老字號名(ming)錄，推動中(zhong)華老字號順(shun)應市場(chang)機(ji)制、守正(zheng)創(chuang)新發展(zhan)，引(yin)領帶(dai)動更多市場(chang)主體(ti)實現高(gao)質量發展(zhan)。
被商(shang)(shang)務部移出中華老(lao)(lao)字(zi)(zi)號(hao)名錄(lu)并(bing)收回相關標(biao)識(shi)使(shi)用權及牌匾的企業，停止使(shi)用中華老(lao)(lao)字(zi)(zi)號(hao)標(biao)識(shi)，并(bing)負責(ze)清理(li)自(zi)身(shen)使(shi)用的有(you)關中華老(lao)(lao)字(zi)(zi)號(hao)標(biao)識(shi);中華老(lao)(lao)字(zi)(zi)號(hao)牌匾由(you)所在省級商(shang)(shang)務主管部門(men)負責(ze)收回。
也就是說，如(ru)果被(bei)移出中(zhong)華老字號(hao)，相關企業和產品無(wu)法繼續使用“中(zhong)華老字號(hao)”從事商(shang)業活動，對(dui)品牌價(jia)值來說是種損失。
商務(wu)部(bu)有關負責人表示，此次將55個品牌移出(chu)中華(hua)老字(zi)號名錄，是經(jing)過(guo)企業自(zi)查、地方初核、專家評(ping)審、社(she)會公示等程序，由商務(wu)部(bu)聯合相關部(bu)門公布(bu)的中華(hua)老字(zi)號復核結果。
二、中華老字號的現代“認定標準”
中(zhong)華老(lao)字號(hao)歷(li)史悠久，創立時間大(da)多集中(zhong)在(zai)明(ming)清兩代和(he)民國時期。
明清時期,商(shang)品(pin)經濟空(kong)前(qian)繁榮，老字號也(ye)獲(huo)得了極大(da)的發(fa)展。據不完全統計，明清時期49O個(ge)中(zhong)華老字號之中(zhong)，北京、上(shang)海(hai)、浙江、江蘇老字號數量占(zhan)比近(jin)半數 。
中(zhong)華(hua)老(lao)(lao)字號最早由原國(guo)內貿易部評選，1991年(nian)全國(guo)評定1600余個中(zhong)華(hua)老(lao)(lao)字號。
2006年、2011年商務部分(fen)兩批次(ci)，先后共計認定了1128個中(zhong)華老(lao)字(zi)號(hao)(hao)品牌(pai)(pai)。最(zui)近，55個中(zhong)華老(lao)字(zi)號(hao)(hao)被“摘牌(pai)(pai)”，目前全國由商務部認定并(bing)授(shou)予牌(pai)(pai)匾和證書的(de)“中(zhong)華老(lao)字(zi)號(hao)(hao)”共有1073家。
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據商務部定義，“中華(hua)老字(zi)號”指(zhi)的(de)是歷(li)史悠久，擁有(you)世代傳承的(de)產(chan)品、技(ji)藝(yi)或(huo)服務，具有(you)鮮(xian)明的(de)中華(hua)民族(zu)傳統文(wen)(wen)化背(bei)景和(he)深厚的(de)文(wen)(wen)化底蘊，取(qu)得社(she)會(hui)廣泛認同(tong)，形成良(liang)好信譽(yu)的(de)品牌(pai)。
要認定(ding)為“中華老字號”，除(chu)了擁(yong)有商(shang)標所有權(quan)或使用(yong)權(quan)外，商(shang)務(wu)部還(huan)給(gei)出了6個條件。
首先，“老字號”離不(bu)開一個“老”字，只有創立于1956年及以前(qian)的(de)品(pin)牌才(cai)有資格參選。
據統計(ji)，老(lao)字號品(pin)牌在(zai)有明(ming)以后得到更好保存，有清一(yi)代傳下的最多，占數近半。一(yi)千(qian)多家老(lao)字號平(ping)均年齡在(zai)150歲(sui)左右(you)，百年老(lao)店超(chao)600家。
其中最老的可以追溯到先(xian)秦戰(zhan)國時期，迄今(jin)已(yi)有兩千多年歷(li)史，即河南的汝陽(yang)劉(liu)毛(mao)筆(bi)，據傳由秦朝大將蒙恬(tian)所創，后經其隨從、汝陽(yang)劉(liu)氏先(xian)人劉(liu)寅(yin)傳承下來。
除了老(lao)，老(lao)字(zi)號還都(dou)得(de)對(dui)得(de)起(qi)(qi)“字(zi)號”，對(dui)得(de)起(qi)(qi)品牌(pai)。關于產品和品牌(pai)形(xing)象(xiang)方面，商務部給出了三個(ge)條(tiao)件：產品、技藝(yi)或服務獨特(te);能傳承中(zhong)(zhong)華(hua)民(min)族(zu)優秀傳統;具(ju)有(you)中(zhong)(zhong)華(hua)民(min)族(zu)特(te)色和鮮明的地域文化(hua)特(te)征，具(ju)有(you)歷史價(jia)值和文化(hua)價(jia)值。
要(yao)入(ru)選“中華老字號”，商(shang)務(wu)部還(huan)有最后兩個經(jing)營(ying)上的條件：具有良好信譽，得(de)到(dao)廣泛的社(she)會認同和(he)贊譽;經(jing)營(ying)狀況(kuang)良好，可(ke)持(chi)續發(fa)展能力較強。
根據商務(wu)部最新公布的(de)老(lao)字(zi)號復核結果，現有1073個(ge)中(zhong)(zhong)華(hua)老(lao)字(zi)號品牌(pai)(pai) ,平均年(nian)齡(ling)為148歲,年(nian)齡(ling)總和高達15.9萬歲。其中(zhong)(zhong)有613個(ge)中(zhong)(zhong)華(hua)老(lao)字(zi)號品牌(pai)(pai)創立至今超過100年(nian), 500年(nian)以上品牌(pai)(pai)數量有17個(ge)。
值得(de)注意的是,部分“中(zhong)華老字號”雖然創立公司(si)或者建廠時間不(bu)長 ,但其傳承的工藝也(ye)有(you)上百年(nian)、甚至(zhi)上干年(nian)的歷史，其中(zhong)涉及非遺(yi)項(xiang)目的中(zhong)華老字號數量更是達800多個 。
據(ju)最新公布的中(zhong)華(hua)老(lao)字號品(pin)牌(pai)名錄顯示，目前，上(shang)海有(you)80個(ge)中(zhong)華(hua)老(lao)字號品(pin)牌(pai)成立時(shi)間(jian)超過百(bai)年,北京、浙江 、江蘇的“百(bai)年老(lao)店”也都(dou)在60家以上(shang) 。
中(zhong)華老(lao)字(zi)號品類(lei)豐富，廣泛分(fen)布在酒(jiu)店餐飲(yin) 、百(bai)貨(huo)零售、食(shi)品生鮮、酒(jiu)水(shui)飲(yin)料(liao)、糧油調(diao)味、家(jia)居家(jia)裝 、工藝美術 、醫藥保健 、文(wen)化(hua)娛樂(le)、珠寶(bao)配飾、鐘(zhong)表(biao)眼鏡等(deng)20多(duo)個(ge)領域(yu),基本覆蓋(gai)衣食(shi)住行娛全行業品類(lei) 。
三、電商平臺助力“老字號”數字化轉型
今年前三(san)季度(du)，中華老字號(hao)企(qi)業營業收(shou)入(ru)已超過2022年全(quan)年水平，發展勢(shi)頭良好。
近年來，隨著數(shu)字(zi)(zi)經濟(ji)和實(shi)體產業的(de)深(shen)度融(rong)合(he)，老字(zi)(zi)號掀起數(shu)字(zi)(zi)化(hua)轉型熱潮(chao)。來自多家電商平臺的(de)數(shu)據顯示，已有超過(guo)50%老字(zi)(zi)號加入電商轉型快車，目(mu)前商務部認證的(de)1073家中華老字(zi)(zi)號中，有近一(yi)半(ban)在天貓開設旗艦(jian)店。
從(cong)細分賽道來看,食品飲料行業超八(ba)成的中華老字(zi)號品牌和超七(qi)成的地方老字(zi)號品牌已(yi)經入(ru)駐(zhu)京東(dong)。
多家老字號“雙11”成交額同比翻倍
據天貓平臺2022年(nian)財報顯示(shi)，7%的老(lao)字(zi)號旗(qi)艦店年(nian)成交額超過1億元。老(lao)字(zi)號呈現翻紅趨勢，很多已成為(wei)95后、00后最喜歡的品(pin)牌之一。
在今(jin)年“雙11”期間，有多家(jia)中華老字(zi)號企業成交(jiao)額突破千萬，有的破億元。
據天貓(mao)“雙11”數(shu)據顯示(shi)，截至11月10日零點，已有44家(jia)中(zhong)華老(lao)(lao)字(zi)號成(cheng)交(jiao)額(e)破千(qian)萬(wan)元(yuan)，包括(kuo)瀘州老(lao)(lao)窖(jiao)、鳳(feng)凰牌、杏花村、新(xin)華書店、東阿、茅臺、洋河、片仔(zi)癀、五(wu)糧液、回力、同仁堂、云(yun)南(nan)白(bai)藥、青島啤酒等。數(shu)據顯示(shi)，多個老(lao)(lao)字(zi)號品牌在天貓(mao)“雙11”實現了(le)成(cheng)交(jiao)額(e)同比(bi)(bi)翻倍增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)。杭州孔鳳(feng)春同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)超(chao)(chao)過(guo)110%、南(nan)京(jing)冠生(sheng)園同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)超(chao)(chao)過(guo)130%、哈爾濱(bin)大(da)眾肉聯(lian)同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)近100%、上海杏花樓同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)超(chao)(chao)過(guo)240%、北(bei)京(jing)王麻子同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)超(chao)(chao)過(guo)460%，遼寧千(qian)山(shan)酒業同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)超(chao)(chao)過(guo)500%。
據(ju)(ju)淘天集(ji)團公布最近公布的(de)數據(ju)(ju)顯示(shi)，商務(wu)部認證的(de)中華老字(zi)號在淘寶天貓平臺上的(de)成交(jiao)額達到94.5億(yi)元，同(tong)比增長75.3%;其(qi)中，有16個(ge)知名老字(zi)號的(de)成交(jiao)額破億(yi)元。
此外(wai)，今年“雙(shuang)11”共(gong)有184個老(lao)(lao)字號在淘(tao)寶直(zhi)播間進行直(zhi)播，截至(zhi)11月11日(ri)數據顯示，220家(jia)老(lao)(lao)字號品牌在天貓雙(shuang)十一銷售額同(tong)比增長超100%，包括金徽、桂花莊、白水杜康等(deng)多(duo)家(jia)中西部(bu)地區的老(lao)(lao)字號。
拼(pin)多(duo)多(duo)數據顯示，今(jin)年大促開始后，國貨美(mei)妝、服(fu)飾新品(pin)成為入駐拼(pin)多(duo)多(duo)百億補貼數量(liang)最多(duo)的類目。其中(zhong)，蜂花、郁美(mei)凈、上(shang)海(hai)藥皂(zao)等國貨美(mei)妝銷(xiao)量(liang)增長顯著，部分熱銷(xiao)單品(pin)銷(xiao)量(liang)增長超(chao)過20倍。
平臺“助力”老字號“數字化”
近幾年(nian)，一些老字號(hao)企業借助(zhu)天貓的(de)數(shu)字化洞察能力(li)，敏銳捕捉到了(le)年(nian)輕一代的(de)偏好，融合傳統(tong)與潮流研發新品(pin)成功轉型，并喚起年(nian)輕人對傳統(tong)文化的(de)興趣(qu)。如五芳齋(zhai)多(duo)次嘗試將(jiang)“黑科技”元素融入，吸引(yin)更多(duo)年(nian)輕人參與傳統(tong)節日的(de)傳承與革新;再(zai)如老廟黃金(jin)成功打造郭(guo)麒(qi)麟古法金(jin)系(xi)列等結合了(le)傳統(tong)工藝與時尚潮流的(de)新品(pin)，備受Z世代消費者(zhe)青(qing)睞(lai)。
2022年，工(gong)信部等五部門發布《數(shu)字(zi)化助(zhu)(zhu)力(li)消費品(pin)(pin)工(gong)業“三品(pin)(pin)”行動方案(2022—2025 年)》提(ti)出(chu)，在數(shu)字(zi)化助(zhu)(zhu)力(li)“創品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”方面，將借力(li)數(shu)字(zi)技術打造(zao)知名品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，借勢數(shu)字(zi)化變革(ge)培育新銳精品(pin)(pin)，借助(zhu)(zhu)數(shu)字(zi)服務塑造(zao)區域品(pin)(pin)牌(pai)(pai)新優勢。其(qi)中(zhong)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)培育能力(li)提(ti)升工(gong)程(cheng)提(ti)出(chu)，挖掘(jue)中(zhong)國文(wen)(wen)化、中(zhong)國記憶、中(zhong)華老字(zi)號等傳統文(wen)(wen)化基(ji)因和(he)非物質文(wen)(wen)化遺(yi)產，加強新生(sheng)消費群(qun)體(ti)消費取向研究，創新消費場(chang)(chang)景，推進國潮品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設。依(yi)托跨境電商擴(kuo)大品(pin)(pin)牌(pai)(pai)出(chu)海，開拓(tuo)多元化市場(chang)(chang)。
“中華老字號(hao)”六(liu)必居店(dian)內游客正在(zai)挑選(xuan)商品(pin)
2022年9月，天(tian)貓發布“老字號新(xin)動力扶持計(ji)劃(hua)”，12條(tiao)舉措加速老字號煥新(xin)。12條(tiao)措施涉及新(xin)供(gong)給(gei)、新(xin)營銷和新(xin)運營三(san)大數字化能(neng)力維度。其(qi)中(zhong)，“供(gong)給(gei)革新(xin)”部(bu)分為本次扶持計(ji)劃(hua)的核心和重點，設(she)計(ji)趨勢品類挖(wa)掘(jue)、產品創新(xin)、對接(jie)藝術家、設(she)計(ji)師、IP資源等合作、包裝設(she)計(ji)定制、新(xin)品孵化。
抖音電商發(fa)(fa)布《2022抖音電商國貨發(fa)(fa)展年(nian)(nian)度報告(gao)》，報告(gao)顯(xian)示，老(lao)字(zi)號(hao)(hao)品牌在滿足年(nian)(nian)輕消費群體時(shi)尚、個(ge)性化等新消費需求方面(mian)持續發(fa)(fa)力，通(tong)過短(duan)視頻傳(chuan)播品牌聲音，短(duan)視頻播放(fang)量同比(bi)增(zeng)長4497%，老(lao)字(zi)號(hao)(hao)搜索(suo)量同比(bi)增(zeng)長369%，老(lao)字(zi)號(hao)(hao)品牌銷(xiao)量同比(bi)增(zeng)長156%。
商務部國際貿易經濟合作研究院(yuan)副院(yuan)長張威認為：包括(kuo)一(yi)些(xie)這(zhe)種現代(dai)化(hua)的(de)(de)機械技(ji)(ji)術(shu)(shu)融入了這(zhe)種老(lao)字(zi)(zi)號的(de)(de)發展過程中間，讓(rang)老(lao)字(zi)(zi)號既保持了傳統的(de)(de)色彩，同(tong)時(shi)又能夠實現標準化(hua)或(huo)者高品(pin)質的(de)(de)生產。包括(kuo)也引進了很多(duo)數字(zi)(zi)化(hua)的(de)(de)管(guan)理技(ji)(ji)術(shu)(shu)，這(zhe)些(xie)現代(dai)化(hua)的(de)(de)技(ji)(ji)術(shu)(shu)，現代(dai)化(hua)的(de)(de)管(guan)理理念的(de)(de)植入，也讓(rang)老(lao)字(zi)(zi)號重(zhong)新(xin)綻(zhan)放了更加迷人的(de)(de)風采和更加大的(de)(de)活力(li)。
四、報告解讀：老字號要重構“人”、“貨”、“場”
消費產業研(yan)究院最近發布了(le)一份題為“重塑關(guan)系(xi) 重構(gou)增長(chang)”的《2023中華老字號(hao)品牌研(yan)究報告(gao)》(以下簡稱(cheng)“報告(gao)”)。
在這份報告(gao)中特(te)別提(ti)到(dao)了現(xian)今(jin)中華老字號(hao)在“人”“貨”“場”三(san)個(ge)環境下(xia)的“失(shi)語”。
人的“改變”
如今,老字號品牌的(de)消費者,已(yi)經(jing)發生了根本(ben)性(xing)的(de)變化。年輕—代正在(zai)掌(zhang)握著時代的(de)話語權。
面對年輕(qing)—代(dai)消費者,老字號企業普(pu)遍存在—種天然(ran)的“人設焦慮”。
一方面(mian)想極力擺脫“老”的形象標簽; 另(ling)一方面(mian)又無法找到與新消(xiao)費群(qun)體有效、持續溝通的法門。這(zhe)就導(dao)致很多老字號(hao)品牌要(yao)么在“年輕化”上過(guo)于冒(mao)進，要(yao)么謹小慎微(wei) ,因循守舊。
消(xiao)費(fei)產(chan)業研究院調研發現,消(xiao)費(fei)者對中華(hua)老(lao)字(zi)(zi)號(hao)(hao)概(gai)念(nian)認知較為(wei)模糊。提到中華(hua)老(lao)字(zi)(zi)號(hao)(hao)，消(xiao)費(fei)者主動(dong)想(xiang)起的(de)品牌列表中,半數以(yi)上為(wei)老(lao)牌國(guo)(guo)貨、地(di)方特產(chan)和國(guo)(guo)產(chan)大品牌。消(xiao)費(fei)者能夠主動(dong)想(xiang)起的(de)平均(jun)品牌數量,僅為(wei)1.3個。老(lao)字(zi)(zi)號(hao)(hao)企業在“品牌認知”上，仍有大幅的(de)躍升空間。
如何讓中華老字號品牌能夠(gou)走(zou)進消費者的視野(ye)，搶(qiang)占心(xin)智認(ren)知(zhi)空間，是老字號復(fu)興(xing)的關鍵。
而(er)老(lao)字號生存發展的(de)核心阻力是品(pin)牌(pai)“適齡人群”的(de)流失。
據消(xiao)費產業研究院調(diao)查發(fa)現，43.8%的消(xiao)費者(zhe)表示(shi),近(jin)1年,對中華(hua)老(lao)字(zi)號品(pin)(pin)牌(pai)關注度(du)“變(bian)少了”。而在老(lao)字(zi)號習慣(guan)性購(gou)買群(qun)體當(dang)中，11%的被訪者(zhe)表示(shi)，最(zui)近(jin)1年，中華(hua)老(lao)字(zi)號品(pin)(pin)牌(pai)消(xiao)費頻次也(ye)有所降低 。主要原因是(shi)“選(xuan)擇變(bian)多 、替(ti)代性變(bian)強 、同品(pin)(pin)類的國貨有很多選(xuan)擇 ,沒必要非買老(lao)字(zi)號產品(pin)(pin) ”。
貨的“滯后”
眾所周知，中(zhong)華老字號大多起(qi)源于(yu)農業文明社會，長(chang)期以(yi)來，一直保持著傳統(tong)的生產工藝與經(jing)營方式，“前店后廠(chang)”屢見不鮮。
隨(sui)著(zhu)市場化進程的持續推進，“規模化”成為擺(bai)在老字號(hao)企(qi)業(ye)(ye)(ye)面前的大(da)老難(nan)問題。一(yi)部分沖(chong)破徑桂的企(qi)業(ye)(ye)(ye)成功與現代(dai)商(shang)業(ye)(ye)(ye)接(jie)軌，及時進行了業(ye)(ye)(ye)務轉型與品(pin)類延(yan)伸(shen)，進入新(xin)一(yi)輪發展周(zhou)期。
然(ran)而(er)，更多轉型(xing)受阻的(de)企業仍停留在原有的(de)經營方(fang)式上，在市場發展中逐(zhu)漸喪失競爭優勢與生(sheng)存(cun)能力 。
傳統(tong)工(gong)藝與現(xian)代技術、前店后廠與規模化 、主營(ying)業務(wu)與新消費需求、年輕(qing)話(hua)語權與老舊身份認知等矛盾，無法規避 。
《報告》認(ren)為，老字號(hao)企業需要做的(de)就是正視(shi)矛盾，理解變化(hua)(hua)，不(bu)斷提(ti)升(sheng)自身的(de)適應能力(li)與(yu)創新(xin)能力(li)，從環境(jing)變化(hua)(hua)和競爭關系(xi)等視(shi)角(jiao)出發，圍(wei)繞品牌(pai)核心價(jia)值(zhi)，不(bu)斷探索市場(chang)的(de)可能性，尋找結構化(hua)(hua)機(ji)會進行品牌(pai)延(yan)伸 。
所謂(wei)守(shou)正創新(xin),即(ji)是在守(shou)護的同時,做(zuo)出因地制宜的改變。基于核心能力，發(fa)展(zhan)出適(shi)應當下(xia)消(xiao)費(fei)需求的產品(pin)與服(fu)務，為消(xiao)費(fei)者(zhe)提供更加符合時宜的 “貨品(pin)”，在新(xin)的消(xiao)費(fei)場景下(xia) ，重新(xin)找回企業發(fa)展(zhan)的“秩(zhi)序感 ”。
場的“失效”
社(she)交媒體的快速發(fa)展 ,讓消(xiao)費者的決策場域發(fa)生了(le)根本性的變革 。以往(wang),在競爭(zheng)不飽和、信息不富集(ji)的時代，消(xiao)費者面對有限選擇,更加有賴于(yu)自上(shang)而下(xia)的、中(zhong)心化(hua)的“機構性信任”，此(ci)時，中(zhong)華老(lao)字(zi)號無(wu)疑是(shi)一塊“金字(zi)招牌”。
今天，消費者的頭腦(nao)中，不僅(jin)有大(da)樹，還有荊(jing)棘和雜草。消費者在(zai)面對眾(zhong)多選擇(ze)時,往往傾向于“確定(ding)性偏好(hao)”。相比較少數的權威機(ji)構認證,來自大(da)眾(zhong)點評(ping)、內容種草、口碑推薦等“大(da)多數”消費者的真實評(ping)價(jia) ,伊然顯得(de)更加可靠的多。
《報告》指出，僅僅憑借(jie)金字(zi)招牌就能(neng)吸(xi)引(yin)用(yong)戶光顧的黃金時代已經過去,站在看臺上的老(lao)字(zi)號企(qi)業,此(ci)刻必須親自下場,在新的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)場域中,重新與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者建立“分布(bu)式(shi)信(xin)任關系”,才能(neng)形成聚沙成塔的作用(yong)。
社交媒體(ti)時代 ,如果沒(mei)有消費(fei)者的(de)參(can)與,就沒(mei)有信(xin)任機(ji)制(zhi)的(de)建立,品牌與用戶之間的(de)連接 ,就會出(chu)現斷層(ceng)。老(lao)字號企業需要通過“場”的(de)重建 ,提升品牌的(de)市場可見度、用戶參(can)與度和口碑(bei)推薦度。讓老(lao)字號品牌能夠更加高效地進入(ru)消費(fei)決策(ce)鏈路，獲得比較優勢。
消費產業(ye)(ye)研(yan)究院增長實驗室(shi)專家顧問趙一鶴認(ren)為：“老(lao)(lao)字(zi)(zi)號(hao)(hao)的(de)(de)核心問題，不(bu)是(shi)品牌(pai)形(xing)象“變老(lao)(lao)”了，而(er)是(shi)與人(ren)的(de)(de)心智場域“變遠”了。老(lao)(lao)字(zi)(zi)號(hao)(hao)企業(ye)(ye)要(yao)解決的(de)(de)，也不(bu)是(shi)“年輕化”的(de)(de)問題，而(er)是(shi)看不(bu)到、想不(bu)起、用不(bu)著(zhu)帶來的(de)(de)“關系斷(duan)層”危機。”
五、百年“老字號”如何煥發“新”活力
2021年，北京最(zui)后一家狗不理包(bao)子正式關門(men)謝客，全聚德在天津(jin)的最(zui)后一家門(men)店(dian)也(ye)宣告(gao)停(ting)業，在當時(shi)引發人們對老字號企業是否(fou)難以為繼的討論。
今年(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)全聚德發布財報(bao)顯(xian)示，已經(jing)連續第三年(nian)(nian)(nian)遭遇虧損(sun)。這(zhe)不禁讓(rang)人感慨：又一百年(nian)(nian)(nian)老(lao)字號是否會落(luo)寞。
近(jin)年來，很多老(lao)(lao)字號(hao)(hao)餐飲(yin)品(pin)牌越來越依賴旅行團游客，因為品(pin)牌老(lao)(lao)化(hua)、菜(cai)品(pin)老(lao)(lao)化(hua)，服(fu)務不(bu)到位，難以(yi)滿(man)足(zu)新生代消費群的(de)訴求。不(bu)少(shao)老(lao)(lao)字號(hao)(hao)習慣居于“金(jin)字招牌”下故步自封，面對新興品(pin)牌的(de)追趕，在產品(pin)、服(fu)務和營銷上的(de)創(chuang)新都存在著不(bu)足(zu)。
據中國(guo)品(pin)牌研究(jiu)院調查數(shu)據顯(xian)示，中國(guo)的老字(zi)號企業從建國(guo)初期(qi)的16000余家到現在僅剩1600多家，存活率僅達10%。
因為品牌老化、創新(xin)不(bu)強導致的競爭力不(bu)足(zu)，讓這些(xie)老字(zi)號在(zai)面對如今(jin)激烈的市場競爭時(shi)，能占據的市場份(fen)額逐漸萎縮，而這也(ye)是這些(xie)老字(zi)號品牌的通病。
數據顯示，老字號(hao)平均存續(xu)時(shi)間(jian)為140余年，只有10%的(de)老字號(hao)經營順(shun)利，40%只能維持(chi)(chi)盈虧(kui)平衡，其中50%都處于勉力維持(chi)(chi)經營或持(chi)(chi)續(xu)虧(kui)損狀(zhuang)態(tai)。
2021年商(shang)務部發(fa)(fa)布的《老字號數(shu)字化(hua)轉型與(yu)創新(xin)發(fa)(fa)展報告(gao)》中(zhong)提到，老字號企業(ye)的“老”“舊”“弱”等問題(ti)對其數(shu)字化(hua)轉型發(fa)(fa)展造成(cheng)一定程度(du)的阻(zu)礙，存(cun)在(zai)品牌意識欠缺存(cun)在(zai)侵權風險、創新(xin)乏(fa)力制約企業(ye)長(chang)遠發(fa)(fa)展、人(ren)才斷檔傳承(cheng)技(ji)藝面臨(lin)困難(nan)、保護力度(du)不足經營環境欠佳等4方面問題(ti)。其中(zhong)，品牌是(shi)老字號企業(ye)“軟實力”，但盜用、冒(mao)用老字號商(shang)標商(shang)號等侵權事件屢見不鮮(xian)。
前門(men)吳裕泰茶莊前游客排隊購買冰淇淋
百年“老字(zi)號”如何煥(huan)發新活力?是擺在當下(xia)需(xu)要思(si)考的(de)問(wen)題。
《華為(wei)研發(fa)》系列書作者(zhe)、清華大學產業(ye)(ye)(ye)創(chuang)新(xin)顧(gu)問張利華老(lao)師在(zai)(zai)一(yi)(yi)篇《百年老(lao)店(dian)沉浮對中(zhong)國企(qi)業(ye)(ye)(ye)啟(qi)示》中(zhong)寫道(dao)，在(zai)(zai)如今美國企(qi)業(ye)(ye)(ye)界(jie)在(zai)(zai)反思曾被(bei)視(shi)為(wei)世界(jie)第一(yi)(yi)CEO杰克韋爾(er)奇，他數一(yi)(yi)數二戰(zhan)略是造成今日通用電氣(qi)黯(an)淡(dan)結局(ju)的(de)原(yuan)因：如果事(shi)業(ye)(ye)(ye)部做(zuo)不(bu)(bu)到市場上的(de)前兩名(ming)，就(jiu)要(yao)被(bei)砍掉。這個(ge)原(yuan)則在(zai)(zai)一(yi)(yi)個(ge)確定發(fa)展(zhan)路徑的(de)不(bu)(bu)再變化的(de)行業(ye)(ye)(ye)，只(zhi)追求(qiu)短期(qi)業(ye)(ye)(ye)績或許適合(he)，但是在(zai)(zai)需要(yao)以領先創(chuang)新(xin)技(ji)術和商業(ye)(ye)(ye)模式為(wei)驅(qu)動，在(zai)(zai)處處充滿難以預測的(de)不(bu)(bu)穩定市場環境下，就(jiu)會讓企(qi)業(ye)(ye)(ye)喪失通過研發(fa)與創(chuang)新(xin)引領的(de)中(zhong)長期(qi)發(fa)展(zhan)機(ji)遇，在(zai)(zai)行業(ye)(ye)(ye)發(fa)生改(gai)變時而(er)束手無措。
當通(tong)用(yong)電氣(qi)(qi)用(yong)不斷地購買取代百(bai)年(nian)前由企業(ye)自主(zhu)發明驅動的增長(chang)，特別是(shi)(shi)癡迷(mi)金(jin)融(rong)地產的暴利(在某些時(shi)段(duan)由于監管(guan)缺(que)失容易獲(huo)(huo)得(de)所謂投(tou)機利潤(run))，令通(tong)用(yong)電氣(qi)(qi)不愿像百(bai)年(nian)前大舉投(tou)入研發與創新，后(hou)者(zhe)是(shi)(shi)短期(qi)難以見效，而因此使通(tong)用(yong)電氣(qi)(qi)成(cheng)(cheng)為一家失去(qu)內生成(cheng)(cheng)長(chang)和長(chang)期(qi)獲(huo)(huo)利能力(li)的大而不強(qiang)的企業(ye)，同時(shi)也成(cheng)(cheng)為容易受金(jin)融(rong)危機影響，抗(kang)風險能力(li)不強(qiang)的企業(ye)。
回看通(tong)用電氣從(cong)成立之初(chu)的(de)百年，金融危機、新技(ji)術(shu)沖(chong)擊(ji)，這(zhe)是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)必(bi)須時(shi)時(shi)直面的(de)處(chu)境。在處(chu)處(chu)充滿不可控，產業(ye)環境競(jing)爭(zheng)態勢瞬(shun)息(xi)萬變，需(xu)要保持(chi)(chi)的(de)是(shi)(shi)時(shi)時(shi)更新研發與(yu)創新的(de)企(qi)(qi)業(ye)管理體系，使企(qi)(qi)業(ye)的(de)發展建立在一(yi)個必(bi)然(ran)成功，而不是(shi)(shi)充滿偶然(ran)性和試(shi)錯的(de)基礎(chu)上，持(chi)(chi)續通(tong)過內生核(he)心競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)成長帶(dai)動引領先(xian)人一(yi)步的(de)技(ji)術(shu)與(yu)創新，實(shi)現內生性業(ye)績的(de)持(chi)(chi)續增長，而這(zhe)是(shi)(shi)過去(qu)百年不敗的(de)法則。
輿論認為，作(zuo)為有著消(xiao)費(fei)者(zhe)“情懷”加持的老字號，更應該在品(pin)(pin)(pin)牌和產(chan)品(pin)(pin)(pin)進(jin)化的同時(shi)，認清自身定(ding)位，瞄準市場需求，傳遞(di)出(chu)對消(xiao)費(fei)者(zhe)習慣的尊重之情。在激烈的市場競爭(zheng)中，老字號品(pin)(pin)(pin)牌改良工藝流程、宣傳新(xin)理念打(da)造差異化產(chan)品(pin)(pin)(pin)以拓寬(kuan)銷(xiao)路、提升利(li)潤(run)的做法本(ben)無(wu)可(ke)厚非，但不能(neng)忽視消(xiao)費(fei)者(zhe)的知情權(quan)和選擇(ze)權(quan)，更不能(neng)以所謂的“消(xiao)費(fei)者(zhe)教育”等營銷(xiao)手(shou)段(duan)，改變產(chan)品(pin)(pin)(pin)創新(xin)是為了(le)更好地服務消(xiao)費(fei)者(zhe)這(zhe)一初衷。
在《寧高寧管理筆記：五步組合論》提到(dao)(dao)這樣的一(yi)段話：“人(ren)們常(chang)常(chang)羨慕百(bai)年(nian)(nian)老(lao)店(dian)，可百(bai)年(nian)(nian)老(lao)店(dian)的核心不(bu)是(shi)老(lao)，而是(shi)不(bu)斷(duan)進(jin)步。百(bai)年(nian)(nian)老(lao)店(dian)之所以存在是(shi)因為它能隨著(zhu)環境的變化(hua)不(bu)斷(duan)進(jin)化(hua)和蛻變，所以好的百(bai)年(nian)(nian)老(lao)店(dian)到(dao)(dao)今天也讓人(ren)感到(dao)(dao)它是(shi)生(sheng)機(ji)勃勃、年(nian)(nian)輕而富有朝(chao)氣的企業。”
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