北京(jing)御生堂石家莊公司的“強陽保腎丸(wan)”、吉林(lin)省撫松制(zhi)(zhi)(zhi)藥(yao)的“活力源口服液”、吉林(lin)天強制(zhi)(zhi)(zhi)藥(yao)的“麝香(xiang)抗栓丸(wan)”、湖北威士生物藥(yao)業的“谷丙甘氨(an)酸膠囊”、遼寧天鋮制(zhi)(zhi)(zhi)藥(yao)的“黃豆苷元片”……這是不久前(qian)國家權威部門曝光(guang)的違(wei)法(fa)廣告處方藥(yao)名(ming)單。
虛(xu)假、違(wei)規醫藥廣告已成為監(jian)管部(bu)門不能承受之(zhi)重。
據(ju)國家工商(shang)總(zong)局(ju)對相關情況監測顯示，僅2012年10月，就發現違(wei)(wei)(wei)法醫(yi)藥廣告(gao)(gao)15882條(tiao)，違(wei)(wei)(wei)法率高達18.98%，發現嚴(yan)重違(wei)(wei)(wei)法醫(yi)藥廣告(gao)(gao)4942條(tiao)。衛生部門監測結果更是令人瞠目(mu)--大多數醫(yi)療廣告(gao)(gao)都屬違(wei)(wei)(wei)規(gui)。
也許正(zheng)是(shi)此種(zhong)窘境下(xia)，又有人重提全面禁止醫藥(yao)廣(guang)告。而(er)此前(qian)(qian)，全國政協委員、廣(guang)東省衛生廳(ting)廳(ting)長姚志彬(bin)也在今年3·15期(qi)間建議，“在目前(qian)(qian)醫藥(yao)廣(guang)告處(chu)理失控狀態下(xia)，全面禁止醫藥(yao)廣(guang)告勢在必(bi)行。”
“全面(mian)禁止”對監管、執法(fa)部門來(lai)說，固然(ran)一勞永逸了，但這對醫療醫藥行業與(yu)企業是(shi)否(fou)公平？
“管不(bu)了(le)就禁”，因噎廢食(shi)，究(jiu)其實質是一種懶政(zheng)思(si)維，因為按(an)此(ci)邏輯，各(ge)行各(ge)業都關(guan)門大(da)吉豈不(bu)更(geng)為省(sheng)心？
事實上，違規醫藥廣告并非不能(neng)整治，也(ye)并非整治不好，就(jiu)(jiu)看相關(guan)政府部門想不想真正整治，能(neng)不能(neng)“科學整治”--配套可操作性強的(de)制度設計、切實到位的(de)監管、痛徹肺腑的(de)處罰(fa)，就(jiu)(jiu)一定能(neng)管好醫藥廣告這匹“野馬”。
美(mei)國(guo)(guo)是(shi)世界(jie)上醫藥(yao)廣告(gao)市場最發達的國(guo)(guo)家，但虛假(jia)違(wei)規醫藥(yao)廣告(gao)卻屈指可(ke)數。其(qi)依靠的僅僅是(shi)美(mei)國(guo)(guo)政府管理廣告(gao)的兩(liang)大主(zhu)要機構--聯邦(bang)貿(mao)易(yi)委員會（FTC）和食品藥(yao)物管理局（FDA），他們對醫藥(yao)廣告(gao)的監管極其(qi)嚴(yan)格。
《聯邦(bang)食品(pin)、藥(yao)(yao)(yao)品(pin)和化妝品(pin)法》對醫藥(yao)(yao)(yao)廣告(gao)有特別規(gui)定，要求處方(fang)藥(yao)(yao)(yao)廣告(gao)必須準確、不(bu)能誤導(dao)消費者。如不(bu)得使(shi)用“安全可靠”、“毫無危險(xian)”、“無副作(zuo)用”等(deng)夸大療效的(de)詞句；醫藥(yao)(yao)(yao)廣告(gao)中則(ze)禁止播放痛(tong)苦(ku)呻吟的(de)表情、動作(zuo)及聲音(yin)。若廣告(gao)內容與藥(yao)(yao)(yao)品(pin)實際功效不(bu)符，誤導(dao)消費者購買并由(you)此產生了嚴(yan)重(zhong)后果，則(ze)會被視為虛假廣告(gao)。
藥(yao)品公司在廣(guang)告(gao)(gao)中還必(bi)須(xu)(xu)提(ti)供所(suo)有有關藥(yao)品的(de)風險信息，同時告(gao)(gao)知消費者如何查詢獲得FDA批準的(de)全部信息，如相關醫生、免(mian)費電話、有印刷廣(guang)告(gao)(gao)內容的(de)雜志、網站地址等。藥(yao)品公司可以在廣(guang)告(gao)(gao)中介紹藥(yao)品作用，但必(bi)須(xu)(xu)符合FDA規定的(de)使(shi)用內容，同時必(bi)須(xu)(xu)提(ti)供充足證據或臨床使(shi)用內容。
印刷廣告必須在處方藥信息中包括：誰不能(neng)用(yong)此藥，何(he)時(shi)不能(neng)用(yong)此藥，可能(neng)出現的(de)(de)嚴重(zhong)副(fu)作(zuo)(zuo)用(yong)，若出現副(fu)作(zuo)(zuo)用(yong)該采取什么措施降低風險，常發的(de)(de)副(fu)作(zuo)(zuo)用(yong)等信息。有可能(neng)導致死亡或(huo)重(zhong)傷的(de)(de)藥品，則必須提供警告信息。
在界定(ding)是否包(bao)含虛(xu)假內容方面，美(mei)國(guo)相關法律(lv)嚴格規定(ding)：廣(guang)告文(wen)字及(ji)圖片不得含有欺騙消費者的(de)內容；廣(guang)告中要準確表述藥(yao)品(pin)的(de)性(xing)能、可能引發(fa)的(de)副作用；臨床試(shi)驗或(huo)者有關研究的(de)數據必須齊全。
如(ru)違反相關規定(ding)，將(jiang)(jiang)會遭(zao)到(dao)嚴(yan)厲(li)懲罰。《聯邦(bang)食品(pin)、藥品(pin)和化妝品(pin)法》規定(ding)：任(ren)何(he)人違反了其對醫(yi)藥廣(guang)告的規定(ding)，將(jiang)(jiang)處(chu)以(yi)(yi)(yi)1年以(yi)(yi)(yi)下(xia)監(jian)禁，單處(chu)或并(bing)處(chu)1000美元(yuan)(yuan)(yuan)以(yi)(yi)(yi)下(xia)罰款；再(zai)犯(fan)(fan)者處(chu)以(yi)(yi)(yi)3年以(yi)(yi)(yi)下(xia)監(jian)禁，單處(chu)或并(bing)處(chu)1萬美元(yuan)(yuan)(yuan)以(yi)(yi)(yi)下(xia)罰款。2007版《食品(pin)藥品(pin)法案(an)修正案(an)》規定(ding)：任(ren)何(he)發布(bu)虛假或有誤導性處(chu)方(fang)藥廣(guang)告的企業，將(jiang)(jiang)處(chu)以(yi)(yi)(yi)25萬美元(yuan)(yuan)(yuan)以(yi)(yi)(yi)下(xia)罰款，再(zai)犯(fan)(fan)者處(chu)以(yi)(yi)(yi)50萬美元(yuan)(yuan)(yuan)以(yi)(yi)(yi)下(xia)罰款。
美國對違(wei)法(fa)(fa)醫藥(yao)廣告的(de)(de)罰(fa)(fa)款(kuan)較之其收益并不重，但由于很多違(wei)法(fa)(fa)廣告具有故(gu)意、惡意并造(zao)成(cheng)重大傷害的(de)(de)特(te)點，符合懲罰(fa)(fa)性(xing)賠償原則，所以有人起訴違(wei)法(fa)(fa)醫藥(yao)廣告時(shi)，受理法(fa)(fa)院會(hui)根(gen)據(ju)違(wei)法(fa)(fa)廣告的(de)(de)欺詐程度(du)處(chu)罰(fa)(fa)企(qi)業。
罰金不僅包括(kuo)發布違(wei)法(fa)廣告的(de)罰款，還涉及(ji)對(dui)其違(wei)法(fa)行為的(de)懲罰性賠償。罰款數(shu)額一般遠(yuan)大(da)于(yu)藥品公司違(wei)法(fa)所(suo)得。而且，法(fa)院一經公開(kai)審(shen)理(li)判(pan)決，藥品公司的(de)聲譽會嚴重受損，對(dui)其今(jin)后(hou)的(de)發展也(ye)會產生極大(da)影響。如2010年(nian)，美國跨國制藥企(qi)業阿(a)斯(si)利(li)康(kang)公司被(bei)司法(fa)部門指控(kong)，其向阿(a)爾茨海默癥、焦慮、認知障(zhang)礙癥、抑郁以(yi)及(ji)創傷后(hou)應激(ji)障(zhang)礙等疾(ji)病(bing)患者推銷(xiao)該公司生產的(de)處方藥“思瑞(rui)康(kang)”，而FDA并未批準“思瑞(rui)康(kang)”用于(yu)治療上述疾(ji)病(bing)。最終，阿(a)斯(si)利(li)康(kang)公司被(bei)罰款5.2億美元。
在如此(ci)重罰之下，美國很少有醫藥公司(si)敢(gan)以(yi)身犯險。
而為了進一步加強(qiang)對(dui)醫藥廣告(gao)(gao)(gao)的(de)監管，FDA還(huan)會邀請消(xiao)費者(zhe)致電、寫(xie)信積(ji)極舉報(bao)(bao)違規廣告(gao)(gao)(gao)。近(jin)年來，美國還(huan)推出(chu)“壞廣告(gao)(gao)(gao)”計(ji)劃，要求(qiu)醫生(sheng)報(bao)(bao)告(gao)(gao)(gao)違規或誤導廣告(gao)(gao)(gao)。
這就不難理解，美國人為何(he)對(dui)醫(yi)藥廣(guang)告監管有著足夠的(de)“自信”，如允(yun)許藥品公(gong)司為任何(he)處(chu)方(fang)藥做廣(guang)告，即(ji)使是(shi)那些會導致身體嚴重損(sun)害、上癮(yin)的(de)藥品也不例外。因為他們知道，所有的(de)醫(yi)藥公(gong)司都不敢越(yue)雷池一步。
反觀(guan)中(zhong)國對醫(yi)藥廣告的(de)(de)監(jian)管(guan)，“多龍(long)治(zhi)水”：管(guan)理部門不(bu)負責審查醫(yi)療廣告內容，審查部門又無監(jian)督處(chu)罰(fa)權；“把(ba)關不(bu)嚴”：各部門權力(li)的(de)(de)分散帶來的(de)(de)只是(shi)(shi)對小(xiao)集體利益(yi)的(de)(de)爭奪--“好事(shi)(shi)”搶著上，“壞(huai)事(shi)(shi)”躲遠遠，“踢皮球”則個個是(shi)(shi)好手；“處(chu)罰(fa)不(bu)力(li)”：在中(zhong)國，各醫(yi)藥公司總是(shi)(shi)想方設法(fa)(fa)和監(jian)管(guan)部門走得近些(xie)、再近些(xie)，“攤(tan)上事(shi)(shi)兒(er)”的(de)(de)時候(hou)就有人“打招呼(hu)”、“遞(di)條子”，大事(shi)(shi)化小(xiao)小(xiao)事(shi)(shi)化了(le)，法(fa)(fa)律法(fa)(fa)規只有被(bei)強奸的(de)(de)份(fen)兒(er)。
說到(dao)底，所(suo)謂(wei)的(de)(de)醫藥廣告“管不住”還是“人”的(de)(de)問題，再好的(de)(de)制度、再好的(de)(de)措施(shi)不去執行、執行不到(dao)位，又(you)有什么(me)用？所(suo)以國內的(de)(de)醫療醫藥廣告“勇于”花樣(yang)翻新(xin)地違(wei)規(gui)。
當然(ran)，這(zhe)并不(bu)是說我們的(de)各個(ge)監(jian)管部(bu)門(men)就是天生(sheng)的(de)不(bu)負(fu)責任(ren)，更(geng)不(bu)是無能--大家彼(bi)此心照不(bu)宣(xuan)，都不(bu)過是受制于一(yi)個(ge)“利(li)”字而已(yi)。
所(suo)以(yi)奉勸那些(xie)監(jian)管(guan)部門的官員們，千萬不(bu)要再(zai)提那些(xie)類似于“全面(mian)禁(jin)止(zhi)醫藥廣告”的“一刀切”建議了(le)，這(zhe)種建議可贏不(bu)來掌聲--還是多(duo)考慮一些(xie)有建設性(xing)的吧，否則別人會說，這(zhe)不(bu)“揣著明白裝糊涂”嘛--這(zhe)還是好聽的。
