11月6日，市場監(jian)管(guan)(guan)(guan)(guan)總局首次發(fa)布(bu)關(guan)于電(dian)商直(zhi)播(bo)(bo)(bo)(《關(guan)于加強網(wang)絡(luo)(luo)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)營銷活(huo)動(dong)(dong)監(jian)管(guan)(guan)(guan)(guan)的(de)指(zhi)導意(yi)見》中稱(cheng)其為“網(wang)絡(luo)(luo)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)營銷活(huo)動(dong)(dong)”)的(de)監(jian)管(guan)(guan)(guan)(guan)意(yi)見，密(mi)切關(guan)注電(dian)商直(zhi)播(bo)(bo)(bo)熱點爭議(yi)問題，回應了社會(hui)對消(xiao)費者權益(yi)保障與規范(fan)電(dian)商直(zhi)播(bo)(bo)(bo)秩序的(de)需(xu)求，對指(zhi)導基(ji)層執法部門監(jian)管(guan)(guan)(guan)(guan)和促進(jin)電(dian)商直(zhi)播(bo)(bo)(bo)行業規范(fan)具有十分重要的(de)意(yi)義。
一、意見的主(zhu)要內容
《指導意見》主要從三個方面規(gui)制網絡(luo)直播營銷活動，包括壓實有(you)關主體(ti)法律(lv)責任、嚴格(ge)規(gui)范網絡(luo)直播營銷行(xing)為(wei)、依法查處網絡(luo)直播營銷違法行(xing)為(wei)。
首先(xian)，壓實有關主體(ti)法(fa)(fa)律責任(ren)(ren)這部分的(de)(de)(de)(de)重心(xin)(xin)是(shi)放在(zai)(zai)參與電(dian)(dian)商(shang)直(zhi)播的(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)平(ping)(ping)(ping)臺經(jing)(jing)營(ying)(ying)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)法(fa)(fa)律義(yi)(yi)(yi)務(wu)和(he)(he)責任(ren)(ren)之上。《指導意見(jian)》規(gui)定(ding)了網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)平(ping)(ping)(ping)臺經(jing)(jing)營(ying)(ying)者(zhe)在(zai)(zai)《電(dian)(dian)子(zi)商(shang)務(wu)法(fa)(fa)》下的(de)(de)(de)(de)義(yi)(yi)(yi)務(wu)和(he)(he)責任(ren)(ren)，其核(he)心(xin)(xin)問(wen)題是(shi)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)平(ping)(ping)(ping)臺經(jing)(jing)營(ying)(ying)者(zhe)是(shi)否(fou)應被認定(ding)電(dian)(dian)子(zi)商(shang)務(wu)平(ping)(ping)(ping)臺經(jing)(jing)營(ying)(ying)者(zhe)，從而承擔(dan)相應的(de)(de)(de)(de)義(yi)(yi)(yi)務(wu)和(he)(he)責任(ren)(ren)。對(dui)于此問(wen)題，《指導意見(jian)》并未作出一刀(dao)切的(de)(de)(de)(de)規(gui)定(ding)，而是(shi)根據提(ti)(ti)供服務(wu)的(de)(de)(de)(de)差異(yi)，為不同的(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)平(ping)(ping)(ping)臺經(jing)(jing)營(ying)(ying)者(zhe)設定(ding)有區(qu)別的(de)(de)(de)(de)義(yi)(yi)(yi)務(wu)和(he)(he)責任(ren)(ren)。此外，《指導意見(jian)》規(gui)定(ding)了網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)平(ping)(ping)(ping)臺經(jing)(jing)營(ying)(ying)者(zhe)在(zai)(zai)《廣告(gao)(gao)法(fa)(fa)》下的(de)(de)(de)(de)義(yi)(yi)(yi)務(wu)。網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)平(ping)(ping)(ping)臺提(ti)(ti)供付費導流等服務(wu)，對(dui)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)絡(luo)直(zhi)播營(ying)(ying)銷活動進行宣傳、推(tui)廣，構成商(shang)業廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)，要承擔(dan)廣告(gao)(gao)發布者(zhe)或廣告(gao)(gao)經(jing)(jing)營(ying)(ying)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)義(yi)(yi)(yi)務(wu)和(he)(he)責任(ren)(ren)。
其(qi)次，嚴格規(gui)(gui)(gui)范網絡(luo)直(zhi)播營(ying)銷行(xing)為這(zhe)部分的重(zhong)心在于提(ti)出三種禁(jin)止(zhi)以網絡(luo)直(zhi)播方(fang)式(shi)銷售(shou)商品(pin)(pin)或提(ti)供(gong)服務(wu)(wu)：一是(shi)法(fa)律法(fa)規(gui)(gui)(gui)禁(jin)止(zhi)生產(chan)、銷售(shou)的商品(pin)(pin)或提(ti)供(gong)的服務(wu)(wu);二(er)是(shi)法(fa)律、法(fa)規(gui)(gui)(gui)規(gui)(gui)(gui)定禁(jin)止(zhi)在大眾(zhong)傳播媒(mei)介進行(xing)商業廣告的，例如(ru)煙(yan)草制品(pin)(pin);三是(shi)禁(jin)止(zhi)進行(xing)網絡(luo)交易(yi)的，例如(ru)特定全營(ying)養配方(fang)食品(pin)(pin)。
最(zui)后，在依(yi)法(fa)(fa)(fa)(fa)查處網絡直播(bo)營銷(xiao)違(wei)法(fa)(fa)(fa)(fa)行(xing)(xing)為部(bu)分，根(gen)據(ju)(ju)執法(fa)(fa)(fa)(fa)依(yi)據(ju)(ju)法(fa)(fa)(fa)(fa)律(lv)的(de)不同，列舉了市場(chang)監管部(bu)門(men)分別根(gen)據(ju)(ju)《電(dian)子商務法(fa)(fa)(fa)(fa)》《消費者權(quan)益保(bao)護(hu)法(fa)(fa)(fa)(fa)》《反不正當競爭法(fa)(fa)(fa)(fa)》《產(chan)品質量法(fa)(fa)(fa)(fa)》《商標法(fa)(fa)(fa)(fa)》《專利(li)法(fa)(fa)(fa)(fa)》《食品安全法(fa)(fa)(fa)(fa)》《廣告法(fa)(fa)(fa)(fa)》《價格(ge)法(fa)(fa)(fa)(fa)》所應重點查處的(de)網絡直播(bo)營銷(xiao)違(wei)法(fa)(fa)(fa)(fa)行(xing)(xing)為。
二、指導意見的三大亮點
《指導意(yi)見(jian)(jian)》未將(jiang)電商(shang)(shang)直播(bo)(bo)等同于廣(guang)告(gao)活動進行監(jian)管(guan)，體現了對(dui)新業(ye)(ye)態監(jian)管(guan)的(de)包容審慎態度。這點在《指導意(yi)見(jian)(jian)》的(de)標題(ti)和內(nei)容都有體現。從(cong)標題(ti)來看，《指導意(yi)見(jian)(jian)》使用(yong)的(de)是(shi)(shi)“網絡(luo)直播(bo)(bo)營銷活動”而非“網絡(luo)直播(bo)(bo)廣(guang)告(gao)活動”，用(yong)更為一般性的(de)“營銷”取(qu)代“廣(guang)告(gao)”，從(cong)概(gai)念上避免了電商(shang)(shang)直播(bo)(bo)活動完(wan)全落入《廣(guang)告(gao)法》的(de)涵攝范圍。從(cong)內(nei)容看，《指導意(yi)見(jian)(jian)》多(duo)個條款強調(diao)，構成商(shang)(shang)業(ye)(ye)廣(guang)告(gao)的(de)，應(ying)按照《廣(guang)告(gao)法》履行相應(ying)義務(wu)和責任。其潛臺詞(ci)是(shi)(shi)有大量的(de)直播(bo)(bo)內(nei)容不(bu)構成商(shang)(shang)業(ye)(ye)廣(guang)告(gao)，不(bu)應(ying)受(shou)到《廣(guang)告(gao)法》的(de)規(gui)制。
在電商直(zhi)播(bo)(bo)中，直(zhi)播(bo)(bo)內容(rong)有些是主(zhu)播(bo)(bo)即興創(chuang)造的，無(wu)法(fa)(fa)實現(xian)《廣告法(fa)(fa)》所要求的應對廣告內容(rong)進(jin)行(xing)事前核對。口頭營銷的隨(sui)意性很強，出(chu)現(xian)差錯實屬(shu)正常。如果嚴(yan)格適用(yong)《廣告法(fa)(fa)》將主(zhu)播(bo)(bo)內容(rong)認定為(wei)商業(ye)廣告，則會給監管帶來極大的壓(ya)力，也(ye)給相關主(zhu)體包括(kuo)主(zhu)播(bo)(bo)、廣告主(zhu)帶來很大的合規壓(ya)力。
即使(shi)不(bu)被(bei)認定為(wei)廣告，也(ye)不(bu)意味著直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)內(nei)容不(bu)受監(jian)管。對(dui)于電(dian)商直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)中的虛(xu)(xu)假(jia)(jia)宣(xuan)傳問(wen)題，既(ji)可以(yi)用(yong)《廣告法(fa)(fa)》的“虛(xu)(xu)假(jia)(jia)廣告”條(tiao)款(kuan)予以(yi)規(gui)(gui)制(zhi)，也(ye)可以(yi)用(yong)《反(fan)不(bu)正(zheng)當(dang)競(jing)(jing)爭(zheng)法(fa)(fa)》的“虛(xu)(xu)假(jia)(jia)宣(xuan)傳”條(tiao)款(kuan)進(jin)行規(gui)(gui)制(zhi)，兩者(zhe)都可以(yi)打擊“用(yong)虛(xu)(xu)假(jia)(jia)的信息誘使(shi)消費者(zhe)做(zuo)出錯誤(wu)的購買決策”的行為(wei)。因此，即使(shi)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)內(nei)容不(bu)適(shi)用(yong)《廣告法(fa)(fa)》監(jian)管，同樣(yang)也(ye)可以(yi)適(shi)用(yong)《反(fan)不(bu)正(zheng)當(dang)競(jing)(jing)爭(zheng)法(fa)(fa)》來規(gui)(gui)制(zhi)，以(yi)保護消費者(zhe)的權益，維護市場秩序。《指導意見(jian)》第二部分第三條(tiao)規(gui)(gui)定：“自然人、法(fa)(fa)人或(huo)其他(ta)組織采用(yong)網絡直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)方式對(dui)商品(pin)或(huo)服務的性(xing)能(neng)、功能(neng)、質量、銷售狀況、用(yong)戶評價、曾獲(huo)榮譽等作宣(xuan)傳，應當(dang)真實(shi)、合法(fa)(fa)，符合《反(fan)不(bu)正(zheng)當(dang)競(jing)(jing)爭(zheng)法(fa)(fa)》有關(guan)規(gui)(gui)定。”此條(tiao)規(gui)(gui)定反(fan)映了可以(yi)用(yong)《反(fan)不(bu)正(zheng)當(dang)競(jing)(jing)爭(zheng)法(fa)(fa)》來規(gui)(gui)制(zhi)虛(xu)(xu)假(jia)(jia)宣(xuan)傳。
《指導意見》對(dui)于(yu)(yu)網絡(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)運(yun)營(ying)(ying)者(zhe)的法律性質及相(xiang)應義(yi)(yi)務和(he)責任(ren)的認定，體現(xian)了原(yuan)則(ze)性和(he)靈活(huo)性的結合(he)(he)。在網絡(luo)活(huo)動(dong)(dong)(dong)的監管(guan)(guan)中，網絡(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)處于(yu)(yu)樞紐地位。我(wo)國的互聯(lian)網治理(li)(li)已形(xing)成(cheng)“監管(guan)(guan)管(guan)(guan)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)，平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)管(guan)(guan)用戶(hu)”的監管(guan)(guan)模(mo)(mo)式。這種(zhong)監管(guan)(guan)模(mo)(mo)式要(yao)求對(dui)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)運(yun)營(ying)(ying)者(zhe)設計(ji)合(he)(he)理(li)(li)的義(yi)(yi)務和(he)責任(ren)，一(yi)(yi)方面(mian)使其有(you)動(dong)(dong)(dong)力管(guan)(guan)理(li)(li)好(hao)用戶(hu)，維(wei)護好(hao)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)上的秩(zhi)序(xu)，減輕監管(guan)(guan)壓力;另(ling)一(yi)(yi)方面(mian)，不能給(gei)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)運(yun)營(ying)(ying)者(zhe)過重(zhong)的負擔，使其無法發(fa)展(zhan)。因此，設計(ji)好(hao)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)運(yun)營(ying)(ying)者(zhe)的合(he)(he)理(li)(li)義(yi)(yi)務和(he)責任(ren)是(shi)監管(guan)(guan)設計(ji)的重(zhong)中之重(zhong)。具體到(dao)電商(shang)直播領域中，參與(yu)電商(shang)直播活(huo)動(dong)(dong)(dong)的網絡(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)運(yun)營(ying)(ying)者(zhe)多種(zhong)多樣，且所參與(yu)的程(cheng)度(du)、提供的服(fu)務有(you)很(hen)大(da)差別。如何為(wei)這些網絡(luo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)運(yun)營(ying)(ying)者(zhe)設計(ji)好(hao)合(he)(he)理(li)(li)的義(yi)(yi)務和(he)責任(ren)，是(shi)一(yi)(yi)個不小的難題。《指導意見》對(dui)此問題予(yu)以充(chong)分的重(zhong)視。
《指導意見》第二部分(fen)第一條體現了(le)監管的原則性，即網(wang)絡(luo)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)運營(ying)(ying)者符(fu)合《電(dian)子(zi)(zi)(zi)商(shang)務(wu)法(fa)》第九條對于電(dian)子(zi)(zi)(zi)商(shang)務(wu)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)經營(ying)(ying)者規(gui)定的情形，則應按《電(dian)子(zi)(zi)(zi)商(shang)務(wu)法(fa)》承擔相(xiang)應的義務(wu)和責(ze)(ze)任(ren);同時(shi)還體現了(le)監管的靈活性，即根(gen)據(ju)網(wang)絡(luo)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)運營(ying)(ying)者參與運營(ying)(ying)、分(fen)傭、對用戶(hu)控(kong)制力等情形的不同，來決定其是(shi)否適用以(yi)及(ji)如(ru)何適用《電(dian)子(zi)(zi)(zi)商(shang)務(wu)法(fa)》關(guan)于電(dian)子(zi)(zi)(zi)商(shang)務(wu)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)經營(ying)(ying)者的相(xiang)關(guan)義務(wu)和責(ze)(ze)任(ren)。如(ru)何適用強調了(le)對相(xiang)關(guan)義務(wu)和責(ze)(ze)任(ren)的“選配”，即并不認定網(wang)絡(luo)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)運營(ying)(ying)者就是(shi)電(dian)子(zi)(zi)(zi)商(shang)務(wu)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)運營(ying)(ying)者，而是(shi)根(gen)據(ju)具體情形，選擇(ze)合理(li)的義務(wu)和責(ze)(ze)任(ren)施加(jia)給(gei)網(wang)絡(luo)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)運營(ying)(ying)者，使得監管可以(yi)較為靈活應對不同的情形。
堅(jian)持特(te)殊(shu)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)廣(guang)告(gao)事前(qian)(qian)(qian)審查制度。為規(gui)范電(dian)商(shang)(shang)(shang)直播中特(te)殊(shu)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)廣(guang)告(gao)審查發(fa)布，《指導意見(jian)》規(gui)定對于(yu)法律(lv)、行政法規(gui)規(gui)定應當進行發(fa)布前(qian)(qian)(qian)審查的(de)廣(guang)告(gao)，即使是(shi)在(zai)面對比傳統事前(qian)(qian)(qian)審查操作難度大很多的(de)電(dian)商(shang)(shang)(shang)直播形式下的(de)特(te)殊(shu)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)廣(guang)告(gao)，也需要對其事前(qian)(qian)(qian)審查，這(zhe)顯示出堅(jian)守保障消費者人身(shen)與(yu)財產安全(quan)的(de)底線。與(yu)此(ci)同(tong)時，《指導意見(jian)》并未禁止在(zai)網絡直播營銷中銷售藥品(pin)(pin)(pin)、醫(yi)療器械(xie)、農(nong)藥、獸藥、保健食品(pin)(pin)(pin)等特(te)殊(shu)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)，只(zhi)是(shi)要求這(zhe)些特(te)殊(shu)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)廣(guang)告(gao)必須經過審查，體現(xian)了(le)較(jiao)為務實的(de)監(jian)管態(tai)度。
三、小結
電商直(zhi)播作(zuo)為(wei)一(yi)種新的(de)互聯網商業形態(tai)，打破了(le)原有營銷(xiao)和(he)交易兩元分(fen)割的(de)態(tai)勢，兼具營銷(xiao)和(he)交易的(de)雙重屬性(xing)，這也導(dao)致監管規(gui)則不清(qing)晰、監管難(nan)度大等問題(ti)。因此，出臺相關專門的(de)監管規(gui)定(ding)具有重要意義。同時，《指導(dao)意見》的(de)出臺，體現了(le)市(shi)場(chang)監管總局依法行政、包容審慎(shen)和(he)創新監管的(de)態(tai)度，并將(jiang)起到規(gui)范電商直(zhi)播行業秩序(xu)、保障消費者權(quan)益(yi)、促進(jin)行業健康可持續發展(zhan)的(de)積極作(zuo)用。
