醫生只負責出鏡 記者調查MCN機構流水線打造“網紅醫生”現象
2025-08-13 法治(zhi)日報 點擊：次
“再厲害的胃(wei)病(bing)，都不(bu)用(yong)過(guo)度治療，記(ji)好這(zhe)個(ge)藥”“治胃(wei)病(bing)先健脾，牢記(ji)一(yi)個(ge)小膠囊”……在短視(shi)頻平臺上，身(shen)著(zhu)白(bai)大褂的“網紅醫生(sheng)”們正輪番用(yong)高(gao)度相似的宣傳語推薦著(zhu)同一(yi)款中成藥，部(bu)分賬號甚(shen)至(zhi)在視(shi)頻下方直接掛上了購(gou)物車鏈接。
隨著人們(men)養生(sheng)保(bao)健意識的(de)(de)提(ti)高，醫(yi)(yi)(yi)療科(ke)(ke)普正成為一(yi)些(xie)短(duan)視頻(pin)平臺(tai)的(de)(de)“流量(liang)密碼”。然(ran)而(er)，記者(zhe)近日調查(cha)發現，其背后隱藏著一(yi)些(xie)MCN機構（為內容創作者(zhe)提(ti)供內容生(sheng)產、運營推廣(guang)、商業變現等全鏈條服(fu)務的(de)(de)組織）精心設(she)計的(de)(de)商業變現鏈條。這些(xie)機構批(pi)量(liang)孵化“網紅醫(yi)(yi)(yi)生(sheng)”IP：點贊上(shang)萬的(de)(de)科(ke)(ke)普視頻(pin)，可能出(chu)自(zi)不懂醫(yi)(yi)(yi)術的(de)(de)“專職(zhi)寫手(shou)”；而(er)一(yi)些(xie)有平臺(tai)認證的(de)(de)“權威(wei)”醫(yi)(yi)(yi)生(sheng)，實則是被(bei)運營公司操縱(zong)的(de)(de)“擺拍演員(yuan)”。
“網(wang)紅醫生(sheng)”流量背后，究竟是怎樣一條(tiao)利益(yi)鏈？
腳本拍攝全包辦
“醫生(sheng)只負責(ze)出鏡(jing)，剩下的(de)交給運營團隊。”曾擔(dan)任某醫療類MCN機構運營人員的(de)陳清（化名）直(zhi)言不諱(hui)。
她(ta)的工(gong)作涵蓋了撰寫腳(jiao)本、拍攝剪(jian)輯(ji)、產(chan)出符(fu)合平臺調性的內(nei)容；設計引流(liu)(liu)路徑，如(ru)私信互動、表單預(yu)約等，將線(xian)上流(liu)(liu)量轉化(hua)為潛在(zai)客(ke)戶咨詢，最(zui)終協同銷(xiao)售(shou)團隊完成(cheng)“內(nei)容曝(pu)光”到“業(ye)績(ji)達成(cheng)”的營銷(xiao)閉環。
“日(ri)常更新的視頻選題、腳本內(nei)容都是運營團(tuan)隊制定，醫(yi)生照著(zhu)念就(jiu)好。”陳清說(shuo)。
某醫(yi)療(liao)(liao)戰略咨詢公司(si)合伙人趙先生指出，醫(yi)生IP主要分為(wei)名醫(yi)、普通醫(yi)生及以醫(yi)美為(wei)代表的偏消(xiao)費(fei)醫(yi)療(liao)(liao)醫(yi)生，核(he)心目的均為(wei)“導流”——擴大宣傳、提高知名度以獲取更多流量(liang)和患者。
北(bei)京某三級(ji)醫(yi)院(yuan)辦(ban)公(gong)室工(gong)作人員李女士也證實，一些醫(yi)生(sheng)和(he)醫(yi)院(yuan)存在“外宣(xuan)”訴求，有的醫(yi)院(yuan)甚(shen)至成立相關部(bu)門，追(zhui)求口碑和(he)影響力。
而(er)MCN機(ji)構篩(shai)選(xuan)合作醫生有其明確標準(zhun)。
陳清負責過3個醫生(sheng)賬號(hao)的內容生(sheng)產(chan)與(yu)業績轉化，她(ta)將(jiang)這一標準總結為四大要(yao)素：資歷、案例(li)、配合度、表現(xian)力。資歷是首要(yao)背書，在公立三甲(jia)醫院任職且擁有主治(zhi)醫師職稱的醫生(sheng)最(zui)受(shou)青(qing)睞。
“當下短視頻(pin)平臺管控(kong)嚴(yan)(yan)格，僅三(san)甲醫(yi)(yi)院在(zai)職醫(yi)(yi)生(sheng)可獲‘黃V’認證，未認證賬(zhang)號發布醫(yi)(yi)療內(nei)容(rong)限流嚴(yan)(yan)重(zhong)，播(bo)放量(liang)常低至幾十(shi)。醫(yi)(yi)生(sheng)掌(zhang)握(wo)的(de)典型手(shou)術案例(li)是MCN機構考量(liang)的(de)另一個方面，豐富的(de)案例(li)是內(nei)容(rong)素(su)材庫，便于(yu)編(bian)輯(ji)為(wei)圖文視頻(pin)，話題性案例(li)更是潛在(zai)爆款。”陳清說(shuo)，醫(yi)(yi)生(sheng)的(de)配合(he)度與表現力則影響賬(zhang)號打造效率，配合(he)度高的(de)醫(yi)(yi)生(sheng)溝通(tong)效率高，面對鏡(jing)頭能說(shuo)會道最好，不行(xing)就多拍(pai)素(su)材，后期剪輯(ji)解決。
記者調查發(fa)現，MCN機(ji)構(gou)針(zhen)對醫(yi)生(sheng)IP運(yun)營推出了多種合作模式：
——純代運(yun)營模式。醫生或其背后的第三(san)方機構(gou)與MCN機構(gou)簽(qian)訂月度服務協議(yi)，按約定(ding)支付費(fei)用，換(huan)取賬(zhang)號代運(yun)營。
記者以(yi)醫生(sheng)(sheng)身份(fen)聯系了(le)名為“××健(jian)康(kang)”的(de)(de)醫療類MCN機構，在對方發來的(de)(de)醫生(sheng)(sheng)代運(yun)營服務(wu)報價單里，他們提供的(de)(de)“健(jian)康(kang)黃V賬(zhang)號(hao)代運(yun)營”服務(wu)包括賬(zhang)號(hao)策劃與內容制(zhi)(zhi)作，涵蓋從IP人(ren)設搭(da)建到腳本撰寫、現場拍(pai)(pai)攝(she)、視頻剪輯(ji)的(de)(de)全(quan)流程運(yun)營路徑(jing)，更新頻率為30條(tiao)/月，報價為7000元/月/醫生(sheng)(sheng)；若(ruo)醫生(sheng)(sheng)自行錄制(zhi)(zhi)素(su)材，無(wu)需機構幫忙(mang)拍(pai)(pai)攝(she)，則可按交(jiao)付數量100元/條(tiao)結(jie)算，合作周期1個月起步(bu)。
——基礎服務(wu)+分利(li)模式。MCN機(ji)構(gou)收取較低的基礎服務(wu)費，待賬(zhang)號引(yin)流(liu)并接到商業推(tui)廣后，按(an)約定比例分成。
——純分利合作(zuo)模式(shi)。MCN機(ji)構主動尋覓高潛(qian)力醫(yi)生(sheng)（尤(you)其是三甲醫(yi)院的知名醫(yi)生(sheng)），承擔所有(you)運營成(cheng)(cheng)本并(bing)支付底薪，醫(yi)生(sheng)無需付費，賬號(hao)成(cheng)(cheng)型(xing)后按商單業績分成(cheng)(cheng)。此模式(shi)下(xia)MCN機(ji)構因承擔前期風(feng)險，后期分成(cheng)(cheng)比例(li)更(geng)高。
孵化賬號有模板
多名醫生IP運營人員告訴(su)記(ji)者，打造(zao)一個粉絲量幾千至幾萬的“網紅醫生”，對MCN機構而言已是可復制的流水線作業。
“醫(yi)生IP孵化運(yun)(yun)營方案”“醫(yi)生IP打造秘籍”……在某(mou)電商(shang)平臺上，醫(yi)生IP運(yun)(yun)營教程售價從(cong)1元到幾(ji)十元不(bu)等，最熱門的商(shang)品已售超100件(jian)。
記者點進(jin)課(ke)程(cheng)(cheng)售價(jia)為1元(yuan)(yuan)和19.9元(yuan)(yuan)的兩家(jia)店鋪(pu)，咨詢賣家(jia)課(ke)程(cheng)(cheng)詳情(qing)，得(de)到(dao)相似(si)的回復(fu)：“這(zhe)是從0到(dao)1起(qi)號和落地實操課(ke)程(cheng)(cheng)，具(ju)體課(ke)程(cheng)(cheng)目(mu)錄請看詳情(qing)頁(ye)。”記者對比兩家(jia)店商品詳情(qing)頁(ye)的課(ke)程(cheng)(cheng)目(mu)錄，發現一(yi)模一(yi)樣。
記者下單(dan)售價為(wei)1元的課程后，對方發來課程鏈接。打開課程，里面是名為(wei)“醫生(sheng)(sheng)IP打造，新(xin)媒(mei)體矩陣(zhen)”以(yi)及“醫生(sheng)(sheng)IP五步破圈”的兩個文件(jian)夾，每個文件(jian)夾里有20多個單(dan)個時(shi)長在(zai)5分鐘以(yi)內的視(shi)頻。
主講(jiang)人(ren)郁響（化(hua)名）自稱上海頭(tou)部醫(yi)療(liao)短(duan)(duan)視頻MCN機構創始編導，曾“多(duo)次從0到1搭建(jian)某短(duan)(duan)視頻平(ping)臺(tai)醫(yi)療(liao)IP，熟悉平(ping)臺(tai)算法及規則，累(lei)計幫助50多(duo)名醫(yi)生打造個人(ren)IP，涵蓋中醫(yi)科、耳(er)鼻(bi)喉科、骨(gu)科等多(duo)領域”。
“打造一(yi)個(ge)‘網紅醫生’賬(zhang)號(hao)，要遵循三階段運(yun)(yun)營(ying)法則——起(qi)(qi)號(hao)期(qi)(qi)、過(guo)渡(du)期(qi)(qi)、穩(wen)定(ding)期(qi)(qi)。”郁(yu)響介紹，起(qi)(qi)號(hao)期(qi)(qi)，直接對標近30日(ri)內(nei)短視頻(pin)平臺(tai)醫療類熱門內(nei)容(rong)，復刻選題和形式；過(guo)渡(du)期(qi)(qi)，運(yun)(yun)營(ying)策略從蹭熱點(dian)向科普(pu)輸出過(guo)渡(du)，在熱點(dian)更新(xin)中融入專(zhuan)業(ye)科普(pu)，穩(wen)固流量(liang)并培養黏性(xing)粉絲；穩(wen)定(ding)期(qi)(qi)，保(bao)持更新(xin)頻(pin)率，圍(wei)繞專(zhuan)業(ye)領域構建內(nei)容(rong)矩陣(zhen)，如科普(pu)講解(jie)、病例(li)分享等。
內容策劃則(ze)遵循“找(zhao)熱點(dian)、找(zhao)需(xu)求、找(zhao)共(gong)鳴(ming)”公式。郁響說，“找(zhao)熱點(dian)”即(ji)對標(biao)時下流(liu)行(xing)的(de)話題，結(jie)合專(zhuan)業知識拍攝視頻；“找(zhao)需(xu)求”則(ze)是(shi)從粉(fen)絲提(ti)問(wen)、行(xing)業內常見的(de)咨詢問(wen)題獲取靈感，諸如“脾(pi)胃虛的(de)孩子多吃什么好”“腎虛腰疼(teng)要補腎，用(yong)右歸丸還(huan)是(shi)左歸丸”；“找(zhao)共(gong)鳴(ming)”則(ze)是(shi)精心挑選情感共(gong)鳴(ming)點(dian)。
有業內人士告訴記(ji)者，一些MCN機構(gou)通(tong)(tong)常會避(bi)免(mian)原創，而(er)是通(tong)(tong)過蹭熱(re)(re)點快速獲取初始(shi)曝光，積累流量。“什么(me)有熱(re)(re)度(du)就(jiu)做什么(me)，比如涉性話題、擦邊軟(ruan)色情等。”
科普時夾帶廣告
這條“網紅醫(yi)生”流水線(xian)的(de)終極目標是變現。
記(ji)者以品牌(pai)方身(shen)份聯系某醫療類MCN機構，被(bei)拉入合(he)作群(qun)并收(shou)到一份“醫生(sheng)背書授權報價單(dan)”和“醫生(sheng)達人報價單(dan)”。
“醫(yi)(yi)(yi)生背書授(shou)權(quan)報價(jia)單”詳列六(liu)類合(he)作及分級定價(jia)：電(dian)商肖像授(shou)權(quan)、梯媒（電(dian)梯媒體(ti)）視頻授(shou)權(quan)、社交(jiao)媒體(ti)/私域授(shou)權(quan)、線下活(huo)動、品牌(pai)方科普直播（60分鐘）、營(ying)銷節(jie)目錄制(zhi)。價(jia)格依據醫(yi)(yi)(yi)院(yuan)（全國TOP100、知名三甲(jia)、普通三甲(jia)）和職稱（主(zhu)(zhu)治、副主(zhu)(zhu)任(ren)、主(zhu)(zhu)任(ren)醫(yi)(yi)(yi)師）浮動。例如(ru)，全國TOP100醫(yi)(yi)(yi)院(yuan)主(zhu)(zhu)任(ren)醫(yi)(yi)(yi)師電(dian)商肖像授(shou)權(quan)費(fei)高達7.2萬元一年。
“醫(yi)生(sheng)達人報(bao)(bao)價單”則列出該MCN機構合作(zuo)的(de)400多名(ming)覆蓋(gai)多個短視頻(pin)平臺、社(she)交平臺的(de)“網紅醫(yi)生(sheng)”。推廣報(bao)(bao)價基于粉(fen)絲量分檔，粉(fen)絲10萬(wan)左右的(de)醫(yi)生(sheng)，單條20秒(miao)至60秒(miao)軟植入視頻(pin)報(bao)(bao)價普遍過萬(wan)元。據記者統計，各平臺加在一起，該MCN機構至少與(yu)400多名(ming)“網紅醫(yi)生(sheng)”開(kai)展合作(zuo)。
該(gai)MCN機構工作(zuo)人(ren)員告訴記者，近期平臺管控趨(qu)嚴，醫(yi)生賬(zhang)號不(bu)能直(zhi)接帶貨或主頁掛鏈接，產品(pin)推廣只能隱晦提通用名，軟植入科(ke)普(pu)視頻中。
記者收到的示例(li)顯示，看似普(pu)通的婦科科普(pu)視(shi)頻，文(wen)案帶著“好(hao)物推薦(jian)”標簽及具體(ti)藥名，評論區首條為工作(zuo)人員小號發布的商品圖。
除線上推廣外，“導診”服(fu)務是(shi)另一大變(bian)現(xian)渠(qu)道(dao)。有醫療(liao)類(lei)MCN機構宣(xuan)稱，其代運(yun)營賬號“視頻+直播平均線下(xia)門診導流(liu)400多人(ren)/月”。
業內人士指出，當一些MCN機構過度(du)追(zhui)求流量與變現，醫生IP的打造已(yi)然變味。
陳清觀察到，很多醫生難以辨別哪類機構(gou)能真(zhen)正幫其運(yun)營好賬號(hao)，這導(dao)致同質化內容泛(fan)濫。而一些純(chun)商(shang)業導(dao)向的(de)機構(gou)利用醫生不懂(dong)新(xin)媒體的(de)特點，制作(zuo)大量(liang)吸引眼球(qiu)但質量(liang)存疑的(de)內容。
北京(jing)某三甲(jia)醫(yi)(yi)院一位不愿(yuan)具名的(de)兒科醫(yi)(yi)生告訴記者：初期(qi)為解答患者疑惑嘗試周播，大(da)多(duo)時候是(shi)(shi)做完手術或就(jiu)診完匆匆上播。粉絲增多(duo)后，海量私信和疾病咨詢難以回(hui)復。后來多(duo)家運營(ying)公司(si)聯系(xi)其談合作，模式(shi)就(jiu)是(shi)(shi)他們接管賬號(hao)，負責選(xuan)題、腳本、剪輯、回(hui)復，其只(zhi)用出鏡說話。
“我最后拒(ju)絕了(le)邀請，不想被‘控制’。很多機構(gou)最終(zhong)目(mu)的是(shi)利用醫(yi)生(sheng)賺錢，而(er)非做好科普。簽了(le)合同可能更(geng)‘身不由己’。”這(zhe)名兒科醫(yi)生(sheng)坦言，普通醫(yi)生(sheng)受限(xian)于(yu)工作(zuo)強度，日更(geng)視頻(pin)幾乎是(shi)極(ji)限(xian)，只有合作(zuo)醫(yi)生(sheng)才能高頻(pin)更(geng)新(xin)。最終(zhong)他因無法維(wei)持(chi)更(geng)新(xin)，賬(zhang)號(hao)慢慢“廢掉了(le)”。
掃碼投訴