為加強網(wang)(wang)絡直播營(ying)銷(xiao)活(huo)動監(jian)管(guan)，保護消費者合法(fa)(fa)(fa)(fa)權(quan)益(yi)(yi)，促進直播營(ying)銷(xiao)新(xin)業態健康發(fa)展，依據《電子商務(wu)法(fa)(fa)(fa)(fa)》《消費者權(quan)益(yi)(yi)保護法(fa)(fa)(fa)(fa)》《反(fan)不正(zheng)當競(jing)爭法(fa)(fa)(fa)(fa)》《廣告(gao)法(fa)(fa)(fa)(fa)》《產(chan)品質量法(fa)(fa)(fa)(fa)》《食品安(an)全(quan)法(fa)(fa)(fa)(fa)》《價格法(fa)(fa)(fa)(fa)》《商標法(fa)(fa)(fa)(fa)》《專利法(fa)(fa)(fa)(fa)》等有關法(fa)(fa)(fa)(fa)律法(fa)(fa)(fa)(fa)規，市場(chang)監(jian)管(guan)總局(ju)制定出臺《市場(chang)監(jian)管(guan)總局(ju)關于加強網(wang)(wang)絡直播營(ying)銷(xiao)活(huo)動監(jian)管(guan)的指(zhi)導意見(jian)》(以(yi)下簡(jian)稱《意見(jian)》)。

一、《意見》的出臺背景

　　近年來，“直(zhi)播(bo)帶貨(huo)”的(de)模式(shi)發(fa)展(zhan)迅猛，成(cheng)為(wei)商家進(jin)行電(dian)子商務(wu)推廣(guang)的(de)重要銷(xiao)(xiao)售渠道之一(yi)。但網絡直(zhi)播(bo)營(ying)銷(xiao)(xiao)活動也存(cun)在(zai)著假(jia)冒偽劣、虛假(jia)宣傳、交易數據弄虛作假(jia)等一(yi)系(xi)列(lie)問題，有針對(dui)性地加(jia)強對(dui)網絡直(zhi)播(bo)營(ying)銷(xiao)(xiao)活動的(de)監管十分必要。

　　網(wang)(wang)絡(luo)直播營銷活(huo)(huo)動(dong)作為互聯(lian)網(wang)(wang)電子(zi)商務的(de)(de)新業(ye)態，兼具(ju)“電子(zi)商務+宣傳促銷+導購賣貨”等特點，又采取互聯(lian)網(wang)(wang)直播的(de)(de)形(xing)式(shi)，模(mo)式(shi)新、主體(ti)多(duo)、法(fa)律關(guan)(guan)系復(fu)雜，一個主體(ti)或行為可能涉及(ji)多(duo)部法(fa)律、法(fa)規(gui)，在不(bu)同(tong)模(mo)式(shi)下主體(ti)或行為的(de)(de)法(fa)律責(ze)任和(he)(he)法(fa)律性質也不(bu)相同(tong)。《意見》出臺(tai)，明(ming)(ming)確網(wang)(wang)絡(luo)直播營銷活(huo)(huo)動(dong)中相關(guan)(guan)主體(ti)的(de)(de)法(fa)律責(ze)任，特別是明(ming)(ming)確直播營銷活(huo)(huo)動(dong)中網(wang)(wang)絡(luo)平臺(tai)和(he)(he)網(wang)(wang)絡(luo)直播者的(de)(de)法(fa)律責(ze)任和(he)(he)義務，對(dui)指導基層執(zhi)法(fa)和(he)(he)促進行業(ye)規(gui)范(fan)具(ju)有十分重(zhong)要的(de)(de)意義。

二、《意見》的起草過程

　　去(qu)年以來，總(zong)局通過收集相(xiang)關資(zi)料(liao)和(he)輿情，召集相(xiang)關司局會(hui)商研究，征求相(xiang)關部委、專家(jia)學(xue)(xue)者(zhe)和(he)行業學(xue)(xue)會(hui)意(yi)見等(deng)多(duo)種渠道方式了解網(wang)絡(luo)直播(bo)營銷(xiao)活動的有(you)關情況，開展(zhan)專題(ti)研究。

 　　在(zai)以上工(gong)作(zuo)的基礎上，總局梳理起草《意(yi)見(jian)》(征(zheng)求(qiu)意(yi)見(jian)稿(gao))，并于(yu)7月(yue)29日至8月(yue)28日面向(xiang)社會公開(kai)征(zheng)求(qiu)意(yi)見(jian)。期間相關工(gong)作(zuo)人員多次參加(jia)有關研討會，廣泛聽取對(dui)《意(yi)見(jian)》(征(zheng)求(qiu)意(yi)見(jian)稿(gao))的意(yi)見(jian)和建議。

　　截至(zhi)8月28日，總(zong)局共收(shou)到(dao)社會各界反饋的(de)意見(jian)建議共103條，《意見(jian)》經修改完善依(yi)照相關程序予以發布。

三、《意見》的主要內容和特點

　　《意見(jian)》充分(fen)考慮網(wang)(wang)(wang)絡直(zhi)播營(ying)銷活(huo)動屬(shu)性特點、行業(ye)現(xian)狀、監(jian)管制(zhi)度等，以相關(guan)法(fa)律(lv)法(fa)規為(wei)依據，內容(rong)主要(yao)包括總體(ti)要(yao)求、壓實有關(guan)主體(ti)法(fa)律(lv)責任(ren)、嚴(yan)格規范(fan)網(wang)(wang)(wang)絡直(zhi)播營(ying)銷行為(wei)、依法(fa)查處網(wang)(wang)(wang)絡直(zhi)播營(ying)銷違法(fa)行為(wei)等4部分(fen)內容(rong)，明確參與(yu)網(wang)(wang)(wang)絡直(zhi)播營(ying)銷活(huo)動各(ge)方主體(ti)的責任(ren)義(yi)務、禁止(zhi)性規定(ding)、經(jing)營(ying)活(huo)動規范(fan)和市場監(jian)管部門重點打擊(ji)的違法(fa)行為(wei)，以促進網(wang)(wang)(wang)絡直(zhi)播營(ying)銷新業(ye)態(tai)健(jian)康發展。

　　第(di)一部分為總體(ti)要求。強調要以(yi)習近平(ping)(ping)(ping)新(xin)時代中(zhong)國(guo)特色社會(hui)主義思(si)想為指導，全(quan)(quan)面貫徹黨(dang)的(de)十九大和十九屆二(er)中(zhong)、三中(zhong)、四中(zhong)、五中(zhong)全(quan)(quan)會(hui)精神，認真(zhen)落(luo)實(shi)黨(dang)中(zhong)央(yang)、國(guo)務(wu)院(yuan)決策(ce)部署，堅(jian)持依(yi)法(fa)行政，堅(jian)持包(bao)容審慎(shen)，創新(xin)監(jian)管理(li)念，積(ji)極(ji)探索適應新(xin)業(ye)態(tai)特點、有利于各(ge)類市場(chang)主體(ti)公平(ping)(ping)(ping)競(jing)爭的(de)監(jian)管方(fang)式，依(yi)法(fa)查處(chu)網(wang)絡直播營(ying)(ying)(ying)銷活動(dong)中(zhong)侵(qin)犯(fan)消(xiao)費(fei)(fei)者合法(fa)權益、侵(qin)犯(fan)知識產權、破壞(huai)市場(chang)秩序等(deng)違法(fa)行為，促進網(wang)絡直播營(ying)(ying)(ying)銷健(jian)康發展，營(ying)(ying)(ying)造公平(ping)(ping)(ping)有序的(de)競(jing)爭環境(jing)、安(an)全(quan)(quan)放心的(de)消(xiao)費(fei)(fei)環境(jing)。

　　第(di)二部(bu)分(fen)為壓實有關主體(ti)法(fa)律責任(ren)(ren)(ren)。主要對(dui)網(wang)絡(luo)(luo)直(zhi)(zhi)播(bo)營(ying)銷活動中的(de)(de)(de)三大主體(ti)(網(wang)絡(luo)(luo)平(ping)(ping)臺、商(shang)(shang)(shang)品經(jing)營(ying)者(zhe)(zhe)(zhe)、網(wang)絡(luo)(luo)直(zhi)(zhi)播(bo)者(zhe)(zhe)(zhe))的(de)(de)(de)責任(ren)(ren)(ren)進行(xing)(xing)梳理，分(fen)層次進行(xing)(xing)責任(ren)(ren)(ren)劃分(fen)。在三個方面首次作了責任(ren)(ren)(ren)明(ming)確：一(yi)是(shi)針對(dui)直(zhi)(zhi)播(bo)平(ping)(ping)臺跳轉至傳統電子商(shang)(shang)(shang)務(wu)(wu)平(ping)(ping)臺的(de)(de)(de)網(wang)絡(luo)(luo)直(zhi)(zhi)播(bo)營(ying)銷模(mo)式(shi)，明(ming)確直(zhi)(zhi)播(bo)平(ping)(ping)臺履(lv)(lv)行(xing)(xing)電子商(shang)(shang)(shang)務(wu)(wu)平(ping)(ping)臺經(jing)營(ying)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)責任(ren)(ren)(ren)和義務(wu)(wu);二是(shi)針對(dui)網(wang)絡(luo)(luo)平(ping)(ping)臺提供付費導(dao)流(liu)服務(wu)(wu)，構(gou)(gou)成(cheng)商(shang)(shang)(shang)業廣告(gao)的(de)(de)(de)，應(ying)履(lv)(lv)行(xing)(xing)廣告(gao)發布者(zhe)(zhe)(zhe)或廣告(gao)經(jing)營(ying)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)責任(ren)(ren)(ren)和義務(wu)(wu);三是(shi)明(ming)確網(wang)絡(luo)(luo)直(zhi)(zhi)播(bo)者(zhe)(zhe)(zhe)應(ying)按照《反不正當競爭法(fa)》履(lv)(lv)行(xing)(xing)經(jing)營(ying)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)責任(ren)(ren)(ren)和義務(wu)(wu)，構(gou)(gou)成(cheng)商(shang)(shang)(shang)業廣告(gao)的(de)(de)(de)還應(ying)根據(ju)具體(ti)情形履(lv)(lv)行(xing)(xing)廣告(gao)發布者(zhe)(zhe)(zhe)、廣告(gao)經(jing)營(ying)者(zhe)(zhe)(zhe)或廣告(gao)代言人的(de)(de)(de)責任(ren)(ren)(ren)和義務(wu)(wu)。

　　第三部分為嚴(yan)格規(gui)(gui)范(fan)網絡(luo)直播(bo)營銷(xiao)(xiao)行為。主(zhu)要對(dui)建立(li)并執(zhi)行商品進(jin)貨檢查驗收制度(du)、禁止銷(xiao)(xiao)售(shou)的(de)商品或服務、禁止發(fa)布(bu)的(de)商業廣告、規(gui)(gui)范(fan)廣告審(shen)查發(fa)布(bu)等(deng)方面(mian)(mian)作了規(gui)(gui)定(ding)。同時，針對(dui)保障消(xiao)費者知情(qing)權(quan)和(he)選擇(ze)權(quan)，從公(gong)示有關資(zi)質、提(ti)供基本經(jing)營信息(xi)和(he)網絡(luo)平臺(tai)提(ti)供技術支(zhi)持(chi)等(deng)方面(mian)(mian)提(ti)出明確(que)要求(qiu)。

　　第四部分為(wei)依法(fa)查(cha)處(chu)網絡直播營銷(xiao)違(wei)(wei)法(fa)行(xing)為(wei)。主要(yao)列舉目(mu)前網絡直播營銷(xiao)活(huo)動中的電(dian)子商務違(wei)(wei)法(fa)、侵犯(fan)消費(fei)者合(he)法(fa)權(quan)益、不正當(dang)競爭、產品質量(liang)違(wei)(wei)法(fa)、侵犯(fan)知識產權(quan)、食(shi)品安全(quan)違(wei)(wei)法(fa)、廣告違(wei)(wei)法(fa)、價格(ge)違(wei)(wei)法(fa)等8大重點違(wei)(wei)法(fa)行(xing)為(wei)，并明確(que)應(ying)依據相(xiang)應(ying)的法(fa)律(lv)予以查(cha)處(chu)。

　　下一步，市場(chang)監(jian)管總局(ju)將(jiang)加大對地方市場(chang)監(jian)管部(bu)(bu)門(men)的(de)(de)(de)工作指導，充分(fen)發(fa)揮(hui)市場(chang)監(jian)管部(bu)(bu)門(men)綜合執(zhi)法(fa)(fa)優(you)勢，強化部(bu)(bu)門(men)間和系統內(nei)的(de)(de)(de)協(xie)同(tong)配合，以執(zhi)法(fa)(fa)辦(ban)案為抓手(shou)，依法(fa)(fa)依職(zhi)責嚴厲查處網絡直播營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)中的(de)(de)(de)違法(fa)(fa)行為，促進行業規范發(fa)展，全力保護消費者合法(fa)(fa)權益。