近年來，各類社(she)交電(dian)商(shang)平(ping)臺憑(ping)微(wei)商(shang)分銷(xiao)模式快速崛起，阿里巴巴“微(wei)供”、京東“微(wei)選”、唯品(pin)會(hui)“云品(pin)倉(cang)”、寺庫(ku)“庫(ku)店(dian)”等“頭部平(ping)臺”紛(fen)紛(fen)入(ru)場。

　　然而，由于該行業層級不清(qing)，社交電商頻遭涉嫌傳(chuan)銷(xiao)爭議乃至(zhi)行政(zheng)處罰。3月18日(ri)，深(shen)圳警方發布通(tong)報(bao)，對“云集品”特大網(wang)(wang)絡傳(chuan)銷(xiao)犯罪(zui)團伙(huo)開展收網(wang)(wang)行動，稱該團伙(huo)以“共享經濟(ji)”、“新銷(xiao)售”為幌(huang)子，引誘他人(ren)參(can)與，騙取財物，嚴重擾亂經濟(ji)社會(hui)秩序，涉嫌組織(zhi)、領導(dao)傳(chuan)銷(xiao)活(huo)動犯罪(zui)。

　　社交(jiao)電商的(de)(de)(de)快速(su)崛起(qi)與巨(ju)額的(de)(de)(de)處罰單形成鮮明的(de)(de)(de)對比，有消費者認為通過社交(jiao)電商的(de)(de)(de)確讓部分人實現了財富(fu)，但(dan)同時也存在著(zhu)涉嫌傳(chuan)銷的(de)(de)(de)行為。

　　社交電(dian)商呈現“冰火(huo)兩重天”

　　今(jin)年3月中旬，廣州(zhou)花(hua)生日記網絡科技有限公司因網絡傳銷(直銷)違(wei)法行為，被罰沒7456.58萬元(yuan)，是迄今(jin)為止國內社交電商最大一(yi)筆罰單。

　　據了解，花生日(ri)記(ji)是一款(kuan)社交(jiao)電商(shang)App，這(zhe)個App不賣東西，但可以領到各種(zhong)優惠(hui)券，拿到券的(de)(de)(de)人在淘寶、天(tian)貓購(gou)物時(shi)都能(neng)享受優惠(hui)、省(sheng)錢。注(zhu)冊填寫“上家(jia)”的(de)(de)(de)邀請(qing)碼后，就能(neng)成為超級會(hui)員。通過超級會(hui)員的(de)(de)(de)鏈接或邀請(qing)碼注(zhu)冊的(de)(de)(de)用戶都能(neng)算作它的(de)(de)(de)粉(fen)(fen)絲(si)，當(dang)粉(fen)(fen)絲(si)達到一定規模，這(zhe)個超級會(hui)員就能(neng)升(sheng)級成為運營商(shang)，這(zhe)時(shi)，粉(fen)(fen)絲(si)再拉來(lai)的(de)(de)(de)粉(fen)(fen)絲(si)也會(hui)成為運營商(shang)的(de)(de)(de)業績，而這(zhe)些(xie)粉(fen)(fen)絲(si)購(gou)物后會(hui)員都能(neng)拿到相(xiang)應的(de)(de)(de)傭金。

　　3月(yue)14日(ri)，記者了解到，廣州市市場(chang)監(jian)督管理局行政處(chu)罰決定書顯示，從(cong)2017年7月(yue)28日(ri)至2018年9月(yue)25日(ri)立(li)案期間(jian)(jian)，花(hua)生日(ri)記以平臺運(yun)營(ying)(ying)商(shang)可(ke)獲取其發(fa)展會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)所購買商(shang)品一定比例的傭(yong)金為誘餌，發(fa)展了多(duo)個粉絲數(shu)量(liang)(liang)多(duo)、流量(liang)(liang)大(da)的流量(liang)(liang)運(yun)營(ying)(ying)公司(si)，作為其分(fen)公司(si)(也稱為運(yun)營(ying)(ying)中心)，再由這些(xie)分(fen)公司(si)去(qu)管理運(yun)營(ying)(ying)商(shang)，運(yun)營(ying)(ying)商(shang)負責發(fa)展會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)，按(an)照層(ceng)級(ji)提取酬金。在上(shang)述期間(jian)(jian)，花(hua)生日(ri)記通過設定“平臺(分(fen)公司(si))—運(yun)營(ying)(ying)商(shang)—超(chao)級(ji)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)—超(chao)級(ji)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)……超(chao)級(ji)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)”的層(ceng)級(ji)式管理架(jia)構，采取了多(duo)層(ceng)級(ji)傭(yong)金計提制度和(he)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)升級(ji)費(fei)用等手段。

　　截至(zhi)2018年9月25日，花生日記(ji)App平臺形成(cheng)了(le)31530個以(yi)運營商(shang)為塔尖的金字塔結(jie)構(gou)，會(hui)(hui)員(yuan)總數(shu)達(da)21534555人(ren)，其(qi)中(zhong)組織結(jie)構(gou)達(da)到三級及三級以(yi)上層(ceng)級的會(hui)(hui)員(yuan)共有(you)21496085人(ren)，占了(le)全部會(hui)(hui)員(yuan)人(ren)數(shu)的99.82%，層(ceng)級最多的鏈條已經(jing)發(fa)展(zhan)至(zhi)51層(ceng)。發(fa)展(zhan)期間，花生日記(ji)開(kai)始(shi)收(shou)取(qu)超級會(hui)(hui)員(yuan)費用。會(hui)(hui)員(yuan)如希望(wang)升級成(cheng)為超級會(hui)(hui)員(yuan)，則(ze)需交納99元升級費用。

　　與其他(ta)被管理部門罰款(kuan)后偃旗息鼓、低(di)調行事(shi)不(bu)同(tong)，花生(sheng)日記(ji)依然(ran)高調，甚(shen)至一(yi)夜成(cheng)名。新金融(rong)記(ji)者搜索各大應用商店發(fa)現，花生(sheng)日記(ji)的App并沒有(you)下架。在花生(sheng)日記(ji)“種花生(sheng)”的楊洋(化名)甚(shen)至認為，這(zhe)是(shi)在為公司做廣(guang)告，7456萬(wan)元(yuan)罰款(kuan)交得很值，一(yi)下就讓更(geng)(geng)多人知道了。而且交罰款(kuan)是(shi)為了順(shun)利(li)到美國上市，以后的發(fa)展(zhan)空(kong)間(jian)會更(geng)(geng)大。

　　此外，社交電(dian)商(shang)“達人店(dian)”也因模式被(bei)處罰。就連3月21日啟(qi)動赴美IPO的“云集”也曾(ceng)經被(bei)處罰過。2017年(nian)“云集微店(dian)”還未更名為“云集”，因網絡傳(chuan)銷被(bei)浙江工(gong)商(shang)局處罰近985萬(wan)元。

　　備(bei)受爭議的(de)三種發展模(mo)式(shi)

　　據了解(jie)，社交電商(shang)去年就站在了風口上，種類繁(fan)多。依(yi)賴淘(tao)寶(bao)生(sheng)(sheng)態圈(quan)的有(you)一(yi)淘(tao)、蜜源(yuan)、紅人裝、云集、好(hao)券、好(hao)省、美(mei)逛、賺(zhuan)生(sheng)(sheng)活、粉象(xiang)生(sheng)(sheng)活等，他們均通(tong)過阿里媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)的數據接(jie)口，以淘(tao)寶(bao)客(ke)形(xing)式分(fen)享各(ge)家(jia)(jia)店鋪的優(you)惠(hui)鏈接(jie)，客(ke)戶(hu)領券后跳轉到(dao)淘(tao)寶(bao)或天貓購買(mai)，即完成為各(ge)家(jia)(jia)店鋪的導流。

　　就具體商業推廣模式而(er)言，社交電商逐漸形成(cheng)了三種經營(ying)模式。

　　一是(shi)以拼(pin)XX為代(dai)表(biao)的(de)商(shang)業模式(shi)。簡言(yan)之，該模式(shi)就是(shi)“團購”，利用微信(xin)分享實現“病毒”式(shi)增長，具(ju)備(bei)低(di)價獲(huo)取流(liu)量(liang)(liang)和(he)高效分發流(liu)量(liang)(liang)的(de)核心競爭力，借助微信(xin)生態(tai)圈(quan)內(nei)大量(liang)(liang)覆蓋尚未參與傳統電商(shang)活動的(de)人群，在低(di)價獲(huo)取流(liu)量(liang)(liang)環節占據絕對優勢。

　　二(er)是以小(xiao)紅書購物為(wei)代(dai)表的(de)社區模式。將購物分享社區與跨境電商板(ban)塊進(jin)行完美結合(he)，為(wei)用戶構建全新的(de)C2B的(de)消費(fei)模式。

　　三是以云集微(wei)店(dian)為代表的(de)(de)(de)第三方社(she)交(jiao)(jiao)電子(zi)商(shang)務平(ping)臺模(mo)(mo)(mo)式(shi)。流量入口端最(zui)典型(xing)、最(zui)常見的(de)(de)(de)形式(shi)是店(dian)主模(mo)(mo)(mo)式(shi)，店(dian)主只需要(yao)在其社(she)交(jiao)(jiao)電商(shang)平(ping)臺開設店(dian)鋪，選取感興(xing)趣(qu)的(de)(de)(de)商(shang)品上架，然后將(jiang)商(shang)品信息或(huo)者(zhe)(zhe)店(dian)鋪信息發布在自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)朋友圈或(huo)者(zhe)(zhe)推送給自(zi)(zi)己熟悉的(de)(de)(de)人(ren)，相關人(ren)員(yuan)看到這些商(shang)品信息鏈接后，如(ru)果產生(sheng)購(gou)買(mai)意(yi)向(xiang)，與經營者(zhe)(zhe)私聊并到其店(dian)鋪購(gou)買(mai)就能完(wan)成交(jiao)(jiao)易。這種模(mo)(mo)(mo)式(shi)成本、門檻很低(di)，利(li)用(yong)店(dian)主自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)信用(yong)度出售商(shang)品，受到家庭(ting)主婦、自(zi)(zi)由職業者(zhe)(zhe)等閑暇時(shi)間較多者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)青睞。

　　警(jing)惕消費返利(li)陷(xian)阱

　　據了(le)解，社(she)(she)交電商運作模(mo)式在C2C(消費者(zhe)對消費者(zhe))與B2C(企業對消費者(zhe))的基礎上演變出新的形態，此(ci)種模(mo)式屬于(yu)社(she)(she)交電商經營的多級分銷，容易演變為披著社(she)(she)交電商外衣的傳銷行為。

　　正是因為兩者結(jie)構當中存在的(de)相似性，如何有效(xiao)區分社交電(dian)商合法的(de)多層(ceng)經營與披著社交電(dian)商“外衣”的(de)傳銷行為呢?

　　首(shou)先商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)業邏輯(ji)迥然不(bu)同。社交電商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)合(he)法的(de)多(duo)級分銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)業模式(shi)(shi)的(de)經營(ying)者是以商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品的(de)銷(xiao)售營(ying)利(li)為(wei)目的(de)，存(cun)在真實(shi)的(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品流(liu)通(tong)(tong)，其所采取(qu)的(de)多(duo)級分銷(xiao)模式(shi)(shi)只是引流(liu)獲客的(de)一種手段，而傳銷(xiao)通(tong)(tong)過(guo)不(bu)斷的(de)發(fa)展下線形成“金字塔”盈利(li)模式(shi)(shi)，其充當(dang)媒介的(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品或者服(fu)務本身并不(bu)具備對等(deng)價值，目的(de)主要是通(tong)(tong)過(guo)不(bu)斷的(de)擴(kuo)大代理(li)層(ceng)級牟(mou)取(qu)巨額(e)非法利(li)益(yi)。傳銷(xiao)組(zu)織者并不(bu)關心(xin)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品交易本身是否真實(shi)、符合(he)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)業邏輯(ji)、合(he)乎交易規范(fan)。

　　其次(ci)是兩(liang)者(zhe)退貨自(zi)由程(cheng)度不同。傳(chuan)銷有(you)(you)(you)門檻，要(yao)求參加者(zhe)交(jiao)(jiao)納(na)(na)相(xiang)關入(ru)(ru)門費(fei)(fei)用(yong)后才能成(cheng)為會員(yuan)，并設置相(xiang)應的(de)(de)(de)晉級條件，或以(yi)拉下線數量多(duo)(duo)寡，或以(yi)交(jiao)(jiao)納(na)(na)費(fei)(fei)用(yong)多(duo)(duo)少，達到標準就能成(cheng)為層級更高的(de)(de)(de)會員(yuan)，獲(huo)取更多(duo)(duo)的(de)(de)(de)收(shou)(shou)益，作為金字塔(ta)頂端的(de)(de)(de)傳(chuan)銷組(zu)織者(zhe)往往獲(huo)利巨大。社交(jiao)(jiao)電商平臺(tai)經(jing)營者(zhe)雖(sui)然(ran)也存在(zai)入(ru)(ru)門費(fei)(fei)問題，如消費(fei)(fei)者(zhe)為加入(ru)(ru)某(mou)社交(jiao)(jiao)電商平臺(tai)獲(huo)得(de)開(kai)店(dian)資格需要(yao)以(yi)認(ren)購商品(pin)的(de)(de)(de)方式(shi)交(jiao)(jiao)納(na)(na)費(fei)(fei)用(yong)，但消費(fei)(fei)者(zhe)加入(ru)(ru)時認(ren)購的(de)(de)(de)商品(pin)禮(li)包是具有(you)(you)(you)真實市場(chang)公允價值的(de)(de)(de)實物，這些產品(pin)在(zai)淘寶、京東等(deng)公開(kai)購物平臺(tai)都具有(you)(you)(you)市場(chang)成(cheng)交(jiao)(jiao)價，能夠進行比價，且7天內支持(chi)無條件退貨，這與傳(chuan)統傳(chuan)銷收(shou)(shou)取的(de)(de)(de)入(ru)(ru)門費(fei)(fei)具有(you)(you)(you)一(yi)定的(de)(de)(de)區別。

 　　多級分(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)業(ye)模(mo)(mo)式以(yi)發展的(de)(de)人(ren)員數(shu)量為(wei)依據計(ji)(ji)算和給付(fu)報酬，即每加(jia)入一(yi)(yi)名新(xin)(xin)會(hui)員，在新(xin)(xin)會(hui)員的(de)(de)開店禮包中(zhong)，平(ping)(ping)臺會(hui)撥出一(yi)(yi)定比例的(de)(de)金額對介紹其入會(hui)的(de)(de)上層級會(hui)員予以(yi)獎(jiang)勵，這(zhe)(zhe)又與(yu)(yu)《禁止傳銷(xiao)(xiao)條例》傳銷(xiao)(xiao)行為(wei)“拉(la)人(ren)頭”相似(si)。值得注意的(de)(de)是，作為(wei)多級分(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)業(ye)模(mo)(mo)式中(zhong)的(de)(de)服務商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)與(yu)(yu)代(dai)(dai)理商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)，其為(wei)新(xin)(xin)會(hui)員提(ti)供了(le)一(yi)(yi)定的(de)(de)培(pei)訓(xun)服務，包括平(ping)(ping)臺App操作、商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品賣點的(de)(de)解讀、常見(jian)問題處理、銷(xiao)(xiao)售技巧的(de)(de)培(pei)訓(xun)，這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)點與(yu)(yu)傳銷(xiao)(xiao)有所區別(bie)。目前社交電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)第三(san)方(fang)平(ping)(ping)臺的(de)(de)代(dai)(dai)理商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)大多為(wei)注冊(ce)成(cheng)立的(de)(de)法(fa)人(ren)公司，平(ping)(ping)臺與(yu)(yu)代(dai)(dai)理商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)均簽訂(ding)了(le)市(shi)場推廣(guang)合同，這(zhe)(zhe)與(yu)(yu)傳統傳銷(xiao)(xiao)中(zhong)單(dan)純按“拉(la)人(ren)頭”及層級計(ji)(ji)酬存在一(yi)(yi)定的(de)(de)差異(yi)性(xing)。

　　最后是(shi)盈(ying)利(li)模(mo)式差異(yi)大(da)(da)。由于社交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)自身的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點，在銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)代(dai)理模(mo)式當中(zhong)(zhong)會出(chu)(chu)(chu)(chu)現類似于傳(chuan)銷(xiao)(xiao)組(zu)織的(de)(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)級(ji)(ji)分(fen)銷(xiao)(xiao)結(jie)構，但并(bing)不意味著一(yi)出(chu)(chu)(chu)(chu)現這種多(duo)級(ji)(ji)分(fen)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結(jie)構就(jiu)一(yi)定是(shi)傳(chuan)銷(xiao)(xiao)。傳(chuan)銷(xiao)(xiao)組(zu)織的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“多(duo)級(ji)(ji)分(fen)銷(xiao)(xiao)”與生產創造價值無關(guan)，不是(shi)依靠向消費者(zhe)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)數量計酬，而(er)是(shi)依據自身所發展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)下(xia)線交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)納(na)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)費用來(lai)(lai)計算(suan)，沒有可(ke)持續性(xing)。而(er)社交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)級(ji)(ji)分(fen)銷(xiao)(xiao)不同，其(qi)商(shang)(shang)(shang)(shang)業邏輯上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)層(ceng)級(ji)(ji)制度為(wei)“會員(yuan)—服務商(shang)(shang)(shang)(shang)—代(dai)理商(shang)(shang)(shang)(shang)”，服務商(shang)(shang)(shang)(shang)和代(dai)理商(shang)(shang)(shang)(shang)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)獎勵費部(bu)分(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)收入以其(qi)管(guan)理的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社群的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)業績為(wei)核(he)心要素(su)來(lai)(lai)進(jin)行計算(suan)。社交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核(he)心是(shi)“社交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)”二字，在以阿里巴巴、京東(dong)為(wei)代(dai)表的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)統電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)獨大(da)(da)、中(zhong)(zhong)小型(xing)(xing)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)流量紅利(li)見(jian)頂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情況(kuang)下(xia)，依托于社交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)分(fen)享(xiang)帶來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)流量導入，極大(da)(da)降低了(le)(le)中(zhong)(zhong)小型(xing)(xing)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)獲得客戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成本(ben)。為(wei)了(le)(le)增(zeng)強用戶黏性(xing)，其(qi)將(jiang)自身的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)利(li)潤拿出(chu)(chu)(chu)(chu)部(bu)分(fen)分(fen)配給平(ping)(ping)(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)注冊(ce)用戶，是(shi)符合正常的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)業邏輯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，即社交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)分(fen)配出(chu)(chu)(chu)(chu)去(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)利(li)益是(shi)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)利(li)潤的(de)(de)(de)(de)(de)(de)二次(ci)分(fen)配，而(er)傳(chuan)銷(xiao)(xiao)分(fen)配出(chu)(chu)(chu)(chu)去(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)利(li)益是(shi)后來(lai)(lai)加入人員(yuan)交(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)納(na)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)資金。

　　專家(jia)認為，社交(jiao)電商商業(ye)模(mo)式要徹底與傳銷(xiao)切(qie)割干凈很難。因(yin)此，云集上市(shi)，市(shi)場關注(zhu)和爭(zheng)議的(de)重點依舊是云集是否涉嫌傳銷(xiao)的(de)問題。微商基因(yin)將使云集時常面臨不(bu)確(que)定的(de)監管(guan)風險，且(qie)云集無法(fa)保證微商團(tuan)隊的(de)“越界(jie)”舉措是否會(hui)將平臺拉入(ru)傳銷(xiao)泥(ni)潭(tan)。