雅(ya)芳(fang)作為很早就進(jin)入中(zhong)(zhong)國市場的“老字號”化妝(zhuang)品企業(ye)，如今的境遇可(ke)謂十(shi)分(fen)尷尬。面對這(zhe)種處境，雅(ya)芳(fang)中(zhong)(zhong)國又開(kai)始了第五次改革，希望通過改造門店加碼體(ti)驗強(qiang)化零售渠道，同時推新品促進(jin)品牌年輕(qing)化。那(nei)么，130歲的雅(ya)芳(fang)能夠(gou)重(zhong)整(zheng)旗鼓回(hui)歸中(zhong)(zhong)國市場嗎(ma)?
管理層人士“水土不服”
2008年(nian)的(de)(de)“賄賂門”事(shi)件(jian)發生(sheng)后，雅(ya)芳(fang)(fang)在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)狀(zhuang)況頻出。此前(qian)，雅(ya)芳(fang)(fang)全球CEO鍾彬嫻(xian)接(jie)到一名雇(gu)員(yuan)的(de)(de)舉報信稱，公(gong)(gong)司(si)(si)在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)有(you)(you)“不(bu)正當的(de)(de)用于(yu)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)官(guan)員(yuan)差旅(lv)的(de)(de)開支”。隨后，雅(ya)芳(fang)(fang)開始進(jin)行(xing)內部(bu)調(diao)查(cha)。受“行(xing)賄門”丑聞直(zhi)(zhi)(zhi)接(jie)影響，前(qian)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)區總裁高壽(shou)康(kang)(kang)、首(shou)席財務長JimmyBeh、中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)區公(gong)(gong)司(si)(si)事(shi)務負責人孫長青以及(ji)全球內審和安全部(bu)門主管伊恩·羅塞(sai)特被(bei)革職調(diao)查(cha)。此后幾(ji)年(nian)，雅(ya)芳(fang)(fang)的(de)(de)高層頻頻變動，經營(ying)策略(lve)也在(zai)直(zhi)(zhi)(zhi)銷和專賣模式間(jian)搖擺不(bu)定。自高壽(shou)康(kang)(kang)之后，雅(ya)芳(fang)(fang)的(de)(de)兩位中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)區總裁都是外(wai)國(guo)(guo)人，對于(yu)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)本土市場的(de)(de)了解相當有(you)(you)限，曾經的(de)(de)直(zhi)(zhi)(zhi)銷巨(ju)頭在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)發展被(bei)外(wai)界扣上了“水土不(bu)服(fu)”的(de)(de)帽(mao)子。
由于雅(ya)芳(fang)高層一直采(cai)用(yong)搖(yao)擺(bai)不定(ding)的(de)(de)(de)(de)營銷政策(ce)，再加上(shang)(shang)雅(ya)芳(fang)的(de)(de)(de)(de)廣告投入不足，賄賂(lu)門事(shi)件也使雅(ya)芳(fang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象(xiang)受損(sun)，雅(ya)芳(fang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)知名度和(he)影(ying)響力(li)(li)(li)大打折扣。在(zai)將品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理能(neng)力(li)(li)(li)作為核心競(jing)爭力(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)化妝品(pin)(pin)(pin)行(xing)業，雅(ya)芳(fang)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象(xiang)下(xia)降，市場份額下(xia)滑，競(jing)爭能(neng)力(li)(li)(li)減弱也是意(yi)料之中的(de)(de)(de)(de)事(shi)情(qing)。雅(ya)芳(fang)在(zai)華(hua)早已陷(xian)入“戰略迷失”。雅(ya)芳(fang)在(zai)渠道上(shang)(shang)搖(yao)擺(bai)不定(ding)，其調(diao)整損(sun)害了合作伙伴的(de)(de)(de)(de)信心，頻繁的(de)(de)(de)(de)開關店也給消(xiao)費(fei)者傳(chuan)達出(chu)不好的(de)(de)(de)(de)信號。長期以來(lai)，雅(ya)芳(fang)并(bing)沒(mei)有(you)一個令消(xiao)費(fei)者耳熟能(neng)詳的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)，而且在(zai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)宣傳(chuan)上(shang)(shang)反應速度遠遠落(luo)后于包(bao)括國(guo)產品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)內(nei)的(de)(de)(de)(de)其他品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，沒(mei)能(neng)把握住中國(guo)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)心理。這就(jiu)為什么總有(you)消(xiao)息傳(chuan)出(chu)雅(ya)芳(fang)已經“退出(chu)中國(guo)”了。
雅芳是做直(zhi)銷出身，但在(zai)沒有(you)仔細研究(jiu)中(zhong)國市(shi)場的(de)情況下，多次因政(zheng)策動向而轉型，戰略(lve)搖擺不(bu)定，這(zhe)(zhe)是導致其錯(cuo)失(shi)直(zhi)銷在(zai)中(zhong)國發(fa)展的(de)良好時機(ji)最重要原因。該人士介紹，直(zhi)銷是現(xian)貨(huo)現(xian)款，直(zhi)接面對消費者(zhe)，而不(bu)必受到商場和代(dai)理(li)商渠道(dao)控制。這(zhe)(zhe)樣的(de)銷售模式，既降低了回款風險，也能讓企業(ye)保持較充足的(de)現(xian)金流，依(yi)靠(kao)這(zhe)(zhe)樣的(de)優(you)勢，各大直(zhi)銷企業(ye)的(de)業(ye)績也著實令外界垂涎。但從雅芳看來(lai)，似乎把優(you)勢放棄了。
品牌重塑之路勝算仍渺茫
在(zai)直(zhi)銷和專(zhuan)營(ying)(ying)店(dian)模式間搖擺(bai)不定(ding)，讓雅芳(fang)的(de)(de)(de)(de)會員(yuan)積(ji)分制度也(ye)在(zai)長達一年的(de)(de)(de)(de)時間里(li)處于(yu)停(ting)滯的(de)(de)(de)(de)狀態。如今雅芳(fang)又重(zhong)新(xin)(xin)(xin)(xin)回到了專(zhuan)營(ying)(ying)店(dian)的(de)(de)(de)(de)銷售(shou)渠道探索上能不能帶來新(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)曙(shu)光(guang)呢?12月6日，北京(jing)商(shang)報(bao)記(ji)者(zhe)從雅芳(fang)內部人士處獲悉，在(zai)進行(xing)專(zhuan)營(ying)(ying)店(dian)重(zhong)建項目(mu)的(de)(de)(de)(de)同(tong)時，雅芳(fang)也(ye)在(zai)重(zhong)新(xin)(xin)(xin)(xin)構建會員(yuan)體系(xi)，預計在(zai)明(ming)年重(zhong)啟雅芳(fang)的(de)(de)(de)(de)會員(yuan)系(xi)統(tong)。會員(yuan)制的(de)(de)(de)(de)重(zhong)啟對于(yu)重(zhong)新(xin)(xin)(xin)(xin)吸納消費者(zhe)以及專(zhuan)營(ying)(ying)店(dian)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)建具(ju)有(you)一定(ding)的(de)(de)(de)(de)輔(fu)助作用(yong)。但是(shi)要想(xiang)擺(bai)脫虧損(sun)的(de)(de)(de)(de)經營(ying)(ying)狀態、重(zhong)振(zhen)中國市場，雅芳(fang)除需要時間外，似乎還有(you)更漫長的(de)(de)(de)(de)路要克服。
重(zhong)構會員體(ti)系的同時，雅(ya)芳(fang)也對專賣店進行(xing)了形(xing)象升級。今年6月，雅(ya)芳(fang)宣布將(jiang)在全(quan)國優選(xuan)50家門店進行(xing)原(yuan)址升級，以(yi)提(ti)升店鋪及品(pin)牌形(xing)象。據(ju)了解，全(quan)新雅(ya)芳(fang)專賣店將(jiang)分為(wei)個人護理、日常(chang)護膚(fu)、彩妝等不同區(qu)域，為(wei)顧客體(ti)驗產(chan)品(pin)所設的專屬體(ti)驗區(qu)首(shou)次登陸雅(ya)芳(fang)店鋪。此外，雅(ya)芳(fang)還將(jiang)優選(xuan)全(quan)國20家門店實施所在地(di)中心區(qu)域旗艦店計劃，打造當地(di)雅(ya)芳(fang)品(pin)牌標桿(gan)。
而(er)此次(ci)針對(dui)專賣店形象和(he)服(fu)務的(de)改造，也很難說是(shi)改到了(le)點子(zi)上。其(qi)實，雅(ya)芳(fang)目前(qian)應該(gai)擔(dan)心的(de)并(bing)不是(shi)銷(xiao)量，而(er)是(shi)對(dui)于渠道的(de)把(ba)控和(he)重構(gou)公司架構(gou)。據了(le)解，實際上目前(qian)諸多CS店中的(de)雅(ya)芳(fang)產品(pin)，包括小黑裙洗(xi)護系(xi)列等，均是(shi)由流通渠道進貨而(er)并(bing)非(fei)正規經銷(xiao)商渠道，產品(pin)串貨和(he)砸價現象十分(fen)(fen)嚴(yan)重。除(chu)此以外，其(qi)全國34家分(fen)(fen)公司——一省一家針對(dui)直(zhi)銷(xiao)模式——的(de)機構(gou)設置，也在很大程度上成為公司“后腿”。
對(dui)(dui)于雅(ya)(ya)(ya)芳今年在(zai)中國(guo)市場啟動(dong)的(de)(de)(de)(de)一(yi)系(xi)列革(ge)(ge)新(xin)計劃，資(zi)深美(mei)妝評論人、上(shang)海悅妝信息科技有限公司(si)總(zong)經(jing)理(li)白云(yun)虎在(zai)接受北(bei)京商報記者(zhe)采(cai)訪(fang)時(shi)表示，無論是專賣店形(xing)(xing)象(xiang)升級還(huan)是重(zhong)啟會員制度，都不(bu)是雅(ya)(ya)(ya)芳在(zai)中國(guo)市場重(zhong)整旗鼓的(de)(de)(de)(de)關鍵。“雅(ya)(ya)(ya)芳重(zhong)生的(de)(de)(de)(de)關鍵在(zai)于品(pin)牌(pai)(pai)力的(de)(de)(de)(de)提升、品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)(xing)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)新(xin)塑(su)(su)造(zao)。這一(yi)目標不(bu)可能一(yi)蹴(cu)而就(jiu)，雅(ya)(ya)(ya)芳的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)革(ge)(ge)新(xin)還(huan)需要時(shi)間。”白云(yun)虎認為，一(yi)方面，雅(ya)(ya)(ya)芳過(guo)去(qu)承載的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)(xing)象(xiang)已經(jing)老(lao)化，難再吸引(yin)年輕(qing)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)目光。雅(ya)(ya)(ya)芳在(zai)下(xia)一(yi)階段必須改(gai)變產品(pin)的(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)象(xiang)、品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)宣傳方式(shi)，以更年輕(qing)化的(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)象(xiang)來發展;另一(yi)方面，過(guo)去(qu)雅(ya)(ya)(ya)芳所熟悉的(de)(de)(de)(de)、通過(guo)和消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)面對(dui)(dui)面溝(gou)通的(de)(de)(de)(de)直銷方式(shi)也已經(jing)過(guo)時(shi)。“新(xin)的(de)(de)(de)(de)直銷模(mo)(mo)式(shi)，要求(qiu)品(pin)牌(pai)(pai)與消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)能夠(gou)通過(guo)移動(dong)終(zhong)端建立溝(gou)通和聯系(xi)。雅(ya)(ya)(ya)芳所掌握的(de)(de)(de)(de)直銷經(jing)驗要能夠(gou)實現(xian)變革(ge)(ge)，加強(qiang)線(xian)上(shang)渠道的(de)(de)(de)(de)塑(su)(su)造(zao)，符合 80后、90后 消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)移動(dong)端的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)模(mo)(mo)式(shi)。”
大膽突破但渠道整合原地踏步
當雅(ya)(ya)芳(fang)退出中國(guo)的(de)傳聞不(bu)絕(jue)入(ru)耳的(de)時(shi)候，在(zai)(zai)今年1月(yue)6日，國(guo)家商(shang)務(wu)部(bu)曾在(zai)(zai)新聞發(fa)布會上回應稱(cheng)“有關雅(ya)(ya)芳(fang)的(de)傳聞還是向雅(ya)(ya)芳(fang)求證為(wei)宜”。并(bing)稱(cheng)，就(jiu)商(shang)務(wu)部(bu)掌握的(de)情況而言，雅(ya)(ya)芳(fang)中國(guo)近期(qi)正(zheng)在(zai)(zai)通過不(bu)斷提升產品質量、完(wan)善營銷網絡來推動(dong)公司在(zai)(zai)中國(guo)的(de)業務(wu)保(bao)持(chi)增長。這說明雅(ya)(ya)芳(fang)并(bing)不(bu)會退出中國(guo)，盡管(guan)雅(ya)(ya)芳(fang)一(yi)直(zhi)在(zai)(zai)被唱衰，但經銷商(shang)們(men)對這個(ge)品牌(pai)仍是情有獨鐘。
在(zai)經銷(xiao)商(shang)們(men)看來，雅芳(fang)(fang)(fang)能夠(gou)生存130年(nian)，肯定有(you)其獨特的(de)生命力。據了解，雅芳(fang)(fang)(fang)現在(zai)也在(zai)嘗試(shi)各(ge)種(zhong)途(tu)徑，除了門店以外(wai)，包括在(zai)各(ge)大第三方購物平(ping)臺開(kai)旗艦店，還有(you)微商(shang)的(de)營(ying)銷(xiao)等多種(zhong)營(ying)銷(xiao)方式。在(zai)2015年(nian)年(nian)報(bao)中，雅芳(fang)(fang)(fang)表示，直銷(xiao)是展現產(chan)品最佳(jia)魅力的(de)手段，在(zai)各(ge)地(di)區(qu)都(dou)是很(hen)見效，希望未來在(zai)競(jing)爭中，在(zai)直銷(xiao)零售的(de)基礎上(shang)加(jia)上(shang)網絡銷(xiao)售。
雅芳經(jing)銷(xiao)商(shang)們(men)曾表示，雅芳的(de)(de)(de)門店(dian)消失，有跟其他(ta)行業一樣的(de)(de)(de)原因(yin)，即是(shi)電商(shang)沖擊、實體店(dian)人(ren)工租金等(deng)的(de)(de)(de)大幅(fu)上漲，還有直銷(xiao)對專(zhuan)賣店(dian)的(de)(de)(de)沖擊。但(dan)經(jing)銷(xiao)商(shang)們(men)仍堅定雅芳在歷(li)經(jing)變革的(de)(de)(de)陣痛后(hou)，仍將煥發光彩。“雅芳能(neng)(neng)夠存在130年，說明其生(sheng)(sheng)命(ming)力還是(shi)很強的(de)(de)(de)。而研發、生(sheng)(sheng)產能(neng)(neng)力沒有問題，主要是(shi)看如何進行營銷(xiao)，以(yi)往傳統(tong)的(de)(de)(de)直銷(xiao)模式已(yi)經(jing)不適應(ying)現在變化的(de)(de)(de)形勢。”
但(dan)不可否認雅(ya)芳(fang)高層在(zai)渠道整(zheng)合上(shang)(shang)一直(zhi)(zhi)(zhi)搖擺(bai)不定(ding)，1990年(nian)(nian)，雅(ya)芳(fang)入駐中(zhong)國以直(zhi)(zhi)(zhi)營模式(shi)(shi)打開市場;1998年(nian)(nian)，中(zhong)國政府出臺《國務(wu)院關于禁(jin)止傳銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)經(jing)營活動的(de)(de)通知》，雅(ya)芳(fang)開始在(zai)全國各地開設(she)專(zhuan)賣(mai)店，走專(zhuan)賣(mai)店+推銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)員的(de)(de)模式(shi)(shi)經(jing)營;2006年(nian)(nian)，雅(ya)芳(fang)拿到(dao)直(zhi)(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)牌照(zhao)，又轉向(xiang)“專(zhuan)賣(mai)店+直(zhi)(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)”的(de)(de)混合模式(shi)(shi);2008年(nian)(nian)，雅(ya)芳(fang)又回(hui)歸(gui)全直(zhi)(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)模式(shi)(shi);2012年(nian)(nian)，雅(ya)芳(fang)第(di)四(si)次轉型：放(fang)棄直(zhi)(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，重啟專(zhuan)營店模式(shi)(shi);2016年(nian)(nian)，雅(ya)芳(fang)開始改造門店形象，力圖促(cu)進品牌的(de)(de)年(nian)(nian)輕化。從這四(si)次變革中(zhong)可以看到(dao)，雅(ya)芳(fang)在(zai)零售(shou)與直(zhi)(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)之(zhi)間(jian)徘徊，但(dan)更傾向(xiang)于其直(zhi)(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)“老本行(xing)”，在(zai)2015年(nian)(nian)年(nian)(nian)報中(zhong)，雅(ya)芳(fang)仍(reng)大力肯定(ding)直(zhi)(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)模式(shi)(shi)，未來的(de)(de)變革也是在(zai)此基礎之(zhi)上(shang)(shang)。
但化妝品直銷(xiao)也(ye)具有雙重屬性，一方(fang)面它(ta)能夠在企(qi)業(ye)(ye)的(de)營(ying)銷(xiao)創新領(ling)域和營(ying)銷(xiao)突圍中有極(ji)具價值(zhi)的(de)運用，較之傳統(tong)商業(ye)(ye)流通模(mo)式而言縮(suo)短了其中的(de)流程，即將(jiang)傳統(tong)的(de)“廠家-總代(dai)理-省代(dai)理-市代(dai)理-批發商-商店-消(xiao)費(fei)者(zhe)”模(mo)式變(bian)革為(wei)“工廠-直銷(xiao)商-消(xiao)費(fei)者(zhe)”，對三(san)方(fang)而言是共贏。
