最(zui)近兩年，體(ti)驗(yan)(yan)經濟像颶風一樣橫掃全球，伙伴們(men)或(huo)多或(huo)少都對(dui)此有所了解(jie)。體(ti)驗(yan)(yan)經濟的(de)體(ti)驗(yan)(yan)形式遍布世(shi)界各地，從(cong)拉斯(si)(si)維加斯(si)(si)到迪(di)士尼樂園，從(cong)星巴克(ke)咖啡到澳門的(de)博彩業，以及從(cong)直銷(xiao)行(xing)業大大小(xiao)小(xiao)的(de)專賣(mai)店到各大企業在籌備的(de)旗艦體(ti)驗(yan)(yan)店，我們(men)都能夠看到，體(ti)驗(yan)(yan)經濟已經席(xi)卷了全球各個領(ling)域。所處體(ti)驗(yan)(yan)經濟的(de)這個時代下的(de)中國直銷(xiao)企業，又該如何發(fa)展?

　　在前不久落幕的中國世界貿易組織(zhi)研(yan)究會主辦(ban)的2017年直(zhi)銷研(yan)究專業委員(yuan)會年會暨中國直(zhi)銷行業可(ke)持(chi)續發展高峰(feng)論壇上，商務(wu)(wu)部(bu)市場秩序司原(yuan)巡視(shi)員(yuan)溫再興和帝(di)瑞集(ji)團總裁、CTWO直(zhi)銷研(yan)究專業委員(yuan)會常務(wu)(wu)副主任兼秘書長蔡尚融分(fen)別提出了(le)自己(ji)的看法與見(jian)解(jie)。

　　接下來(lai)，我們先(xian)來(lai)聽聽溫再興關(guan)于推動直銷行(xing)業和企業可持續發展的(de)措施建議，體驗(yan)經濟會在其中起到什么樣的(de)作用：

　　溫再興提(ti)醒各家直銷企業，要關注體驗經濟(ji)和新消費(fei)趨勢的出現，創新企業的產銷模式，保持可持續發展。

　　體(ti)驗經濟(ji)作為一種(zhong)全新的(de)(de)經濟(ji)形態(tai)，打破(po)了過往線下商業(ye)實體(ti)以銷售為核心(xin)目標的(de)(de)經營理念(nian)。這是(shi)未來商業(ye)模式的(de)(de)發(fa)展趨(qu)勢(shi)，孕(yun)育著(zhu)消費方式及生產方式的(de)(de)重大變革。2017年3月，阿里巴巴研究(jiu)院發(fa)布了新零售研究(jiu)報告，提出新零售的(de)(de)概念(nian)，定義是(shi)：“以消費者體(ti)驗為中心(xin)的(de)(de)數據驅動的(de)(de)泛零售的(de)(de)形態(tai)”。

　　這表明傳統電商以(yi)(yi)消費帶(dai)體驗(yan)(yan)的(de)模式，正在向以(yi)(yi)體驗(yan)(yan)帶(dai)消費的(de)方向轉變。消費者從初期的(de)線上購物注重商品的(de)性價(jia)比，轉向更注重個性化的(de)獨特(te)品牌的(de)需(xu)求，更注重追求生活的(de)品質，更注重自(zi)己的(de)時(shi)間價(jia)值(zhi)，愿意花(hua)錢買時(shi)間，去體驗(yan)(yan)和參與自(zi)己喜歡的(de)活動。

　　為適應消(xiao)費(fei)者心(xin)理(li)變(bian)化的(de)趨勢，傳統電商正在探(tan)索新(xin)零(ling)售的(de)模(mo)式，構(gou)建(jian)各種(zhong)消(xiao)費(fei)者體(ti)(ti)驗(yan)場(chang)景。如多(duo)渠道無(wu)障礙的(de)購物體(ti)(ti)驗(yan)，例如小米(mi)之家通(tong)過建(jian)立全(quan)覆(fu)蓋的(de)體(ti)(ti)驗(yan)場(chang)景，從(cong)線(xian)下往(wang)線(xian)上引流消(xiao)費(fei)者。阿(a)里巴(ba)巴(ba)盒馬鮮生的(de)“超市(shi)+餐(can)(can)飲(yin)+倉店(dian)一體(ti)(ti)”模(mo)式，把購物、餐(can)(can)飲(yin)、高效(xiao)配(pei)送(song)融為一體(ti)(ti)，消(xiao)費(fei)者可以到店(dian)里體(ti)(ti)驗(yan)消(xiao)費(fei)，又可以選擇(ze)線(xian)下快速送(song)達。

　　除此之外，還(huan)有多元化的(de)產品(pin)(pin)組合及沉(chen)浸式場(chang)景體(ti)(ti)驗,通過(guo)跨(kua)界融合，將(jiang)咖(ka)啡餐飲、文化藝術(shu)、時尚(shang)潮流、美(mei)容(rong)健(jian)康等元素結合起(qi)來，給(gei)消(xiao)費者全新(xin)(xin)的(de)體(ti)(ti)驗，帶動(dong)商品(pin)(pin)+服務的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)。其他(ta)諸如無人超市、無人貨(huo)架、京東便利店、天貓(mao)小(xiao)店等各(ge)種大小(xiao)場(chang)景也紛紛涌現。從中我們可以看到，新(xin)(xin)零售(shou)(shou)最(zui)大的(de)特點是改變了過(guo)去“產品(pin)(pin)導向(xiang)型(xing)的(de)”銷(xiao)售(shou)(shou)策(ce)略，而(er)轉(zhuan)向(xiang)“場(chang)景和體(ti)(ti)驗導向(xiang)型(xing)”的(de)新(xin)(xin)型(xing)銷(xiao)售(shou)(shou)策(ce)略。

　　上述情況說明，我國(guo)正在進入(ru)個性化升級(ji)的(de)新消費時代。這對(dui)于過去(qu)以線(xian)(xian)下體驗(yan)式消費為特征的(de)直(zhi)(zhi)銷業(ye)來說，無疑是(shi)巨(ju)大的(de)沖擊和(he)挑(tiao)戰。適應體驗(yan)經濟(ji)的(de)快(kuai)慢，將(jiang)成(cheng)為直(zhi)(zhi)銷企業(ye)競爭勝負的(de)關鍵(jian)。目前，一(yi)些直(zhi)(zhi)銷企業(ye)已開始(shi)布局線(xian)(xian)下實(shi)體體驗(yan)店(dian)，目的(de)是(shi)實(shi)現線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下全渠道融(rong)合(he)，回(hui)歸零售的(de)本(ben)質，給消費者提(ti)供(gong)更好的(de)服務和(he)體驗(yan)。

　　比如(ru)無限(xian)極養吧體(ti)(ti)驗(yan)館(guan)(guan)，通過VR互動(dong)游戲為人(ren)(ren)們提供(gong)沉(chen)浸(jin)式(shi)的(de)感官享受，讓品牌深入(ru)人(ren)(ren)心。再比如(ru)康美智慧養生體(ti)(ti)驗(yan)館(guan)(guan)，“輕養生”模式(shi)結合了(le)購物中心、百貨商(shang)(shang)場(chang)(chang)等商(shang)(shang)業(ye)主(zhu)(zhu)體(ti)(ti)，以(yi)(yi)時尚(shang)休閑健康的(de)輕餐(can)飲(yin)體(ti)(ti)驗(yan)為主(zhu)(zhu)，搶占快(kuai)時尚(shang)的(de)輕養生市場(chang)(chang);“重(zhong)養生”模式(shi)則覆蓋大型社區及大中型醫院(yuan)，以(yi)(yi)專業(ye)藥膳的(de)重(zhong)養生體(ti)(ti)驗(yan)為主(zhu)(zhu)，搶占食療養生市場(chang)(chang)。此(ci)外，安(an)利、東(dong)阿阿膠、如(ru)新(xin)等企業(ye)的(de)體(ti)(ti)驗(yan)館(guan)(guan)也各有千秋，精(jing)彩(cai)紛(fen)呈。

　　溫再興在最后總(zong)結道，在體(ti)驗經(jing)濟的背(bei)景下(xia)(xia)，直銷(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)還要(yao)應用好新(xin)科技手段下(xia)(xia)的“直銷(xiao)(xiao)+”模式，這(zhe)(zhe)是一些(xie)直銷(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)在包容(rong)性成長過程中所探索出來的轉型之路，其打造(zao)的是復合型營(ying)銷(xiao)(xiao)體(ti)系，主要(yao)內容(rong)包括:直銷(xiao)(xiao)+體(ti)驗館+互(hu)聯網端+移動互(hu)聯網+服務(wu)+電商(shang)元(yuan)素(su)+微商(shang)元(yuan)素(su)等，這(zhe)(zhe)在新(xin)消(xiao)費(fei)時代下(xia)(xia)，應對(dui)各種挑戰競爭時可以大展拳腳，能(neng)起到助力直銷(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)可持(chi)續發(fa)展的作用。

　　溫再(zai)興對于體驗(yan)(yan)經濟(ji)的(de)思考到此就(jiu)(jiu)告一段落了，而關于中(zhong)國直(zhi)銷(xiao)體驗(yan)(yan)經濟(ji)現(xian)狀與未來(lai)，蔡尚融則(ze)從另外(wai)一個角度上，就(jiu)(jiu)什么是體驗(yan)(yan)經濟(ji)、中(zhong)國體驗(yan)(yan)式(shi)商業情(qing)況、中(zhong)國直(zhi)銷(xiao)體驗(yan)(yan)營銷(xiao)現(xian)狀、中(zhong)國直(zhi)銷(xiao)體驗(yan)(yan)營銷(xiao)未來(lai)等四個方面(mian)，逐一進行(xing)了分析與解讀，伙伴們不(bu)妨來(lai)了解一下：

　　一、什么是體驗經濟?

　　蔡尚融認為(wei)(wei)，體驗(yan)經濟就(jiu)是以(yi)服務為(wei)(wei)舞(wu)臺(tai)，以(yi)商品(pin)為(wei)(wei)道具，以(yi)消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)為(wei)(wei)中心的(de)(de)(de)(de)(de)(de)能夠(gou)使消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)參與(yu)并值得記憶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)活動(dong)，說(shuo)簡單一點(dian)，就(jiu)是“有形(xing)商品(pin)+無形(xing)服務”;體驗(yan)經濟同(tong)(tong)時(shi)(shi)也(ye)是讓消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)由被動(dong)到(dao)主(zhu)動(dong)，由主(zhu)動(dong)到(dao)互(hu)動(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一個(ge)(ge)過程。體驗(yan)經濟有幾個(ge)(ge)比較(jiao)明顯(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優勢(shi)：集客能力比較(jiao)強(qiang)，消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)滯留的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)間(jian)久，同(tong)(tong)時(shi)(shi)有效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)縮短(duan)了新(xin)項目、新(xin)市場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場培育期，對于(yu)其它業態的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)帶動(dong)能力也(ye)比較(jiao)明顯(xian)。

　　二、中國體驗式商業情況

　　《第一(yi)財經》曾發表過一(yi)個(ge)(ge)中(zhong)國新中(zhong)產品(pin)(pin)質生活報告，從數據上可以(yi)看到(dao)，60%的人(ren)因為個(ge)(ge)性化的服(fu)務(wu)(wu)而愛上一(yi)個(ge)(ge)產品(pin)(pin)，62%的人(ren)則會(hui)更加注重實體(ti)(ti)店的體(ti)(ti)驗，75%的人(ren)愿意花錢(qian)追求(qiu)更好的服(fu)務(wu)(wu)和(he)互(hu)動體(ti)(ti)驗。

　　蔡尚融認為，體驗(yan)式營銷(xiao)實際上是消費(fei)者(zhe)從(cong)感興趣到體驗(yan)到主動(dong)購買的吸引(yin)力模(mo)式，它營造了(le)一(yi)個(ge)能夠讓消費(fei)者(zhe)感受和體驗(yan)到主動(dong)購買的環(huan)境和空間，包括線上和線下。

　　在(zai)體驗營銷和傳統的營銷之間，通過簡單的分析，我們(men)得出了(le)一(yi)個結論：實際(ji)上，它是(shi)從功(gong)能(neng)(neng)(neng)訴求(qiu)到(dao)企(qi)業(ye)訴求(qiu)比(bi)(bi)(bi)重(zhong)的改變，傳統消費者(zhe)比(bi)(bi)(bi)較(jiao)注重(zhong)功(gong)能(neng)(neng)(neng)訴求(qiu)。現在(zai)，消費者(zhe)功(gong)能(neng)(neng)(neng)訴求(qiu)的比(bi)(bi)(bi)例減(jian)少，企(qi)業(ye)訴求(qiu)增加，而且企(qi)業(ye)主要(yao)是(shi)體現在(zai)內(nei)容(rong)和服務(wu)方面，所以在(zai)銷售上，會對商家(jia)提出了(le)新的要(yao)求(qiu)和需求(qiu)。

　　我們不妨舉個例子來談(tan)談(tan)共享(xiang)，特(te)別是(shi)共享(xiang)汽車、共享(xiang)單(dan)車，這也(ye)是(shi)體(ti)驗營銷的一(yi)種方(fang)式。從單(dan)車的發展規模，我們也(ye)可以看到(dao)，體(ti)驗對于這樣(yang)一(yi)種商業模式的促(cu)進(jin)。

　　三、中國直銷體驗營銷現狀

　　直(zhi)銷本身，從一開始就帶有(you)體驗的(de)(de)DNA，我們可以(yi)把直(zhi)銷和(he)體驗的(de)(de)關系發展分為三個(ge)階段：第一個(ge)階段，是面對面的(de)(de)展示、演示;第二階段是店(dian)鋪式的(de)(de)展示;第三個(ge)階段是以(yi)安利為代表的(de)(de)大型旗(qi)艦店(dian)。

　　直銷(xiao)行業跟體(ti)(ti)驗相(xiang)關的(de)地方，主要存在于有(you)兩個(ge)方面：一個(ge)是線下的(de)體(ti)(ti)驗店和體(ti)(ti)驗館的(de)設置(zhi);另外(wai)一個(ge)是線下體(ti)(ti)驗式的(de)活動。

　　四、中國直銷體驗營銷未來

　　對于體(ti)驗式營銷(xiao)在直銷(xiao)行業發(fa)展的未(wei)來，蔡尚融總結出了(le)四個關鍵詞：即模式、品(pin)牌(pai)、產品(pin)、服務(wu)。

　　1、模式。我(wo)們從體驗式經濟在我(wo)國(guo)的(de)(de)發展歷程不難發現，直(zhi)(zhi)銷(xiao)行業(ye)之前(qian)的(de)(de)直(zhi)(zhi)營店和專賣店都有待(dai)于升級(ji)(ji)，要(yao)升級(ji)(ji)為(wei)以(yi)(yi)實體體驗為(wei)主;同(tong)時，企業(ye)需要(yao)打造線上線下(xia)互動的(de)(de)平臺，以(yi)(yi)此來充分地展現公司的(de)(de)文化、產品和服務。

　　2、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。體驗式營銷的(de)(de)形式，為我(wo)們直銷企(qi)業(ye)(ye)在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)定位、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)核心文化、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)識(shi)別(bie)方面提(ti)出了新(xin)的(de)(de)要求(qiu)，當然，也(ye)為我(wo)們重新(xin)定位和樹立品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)提(ti)供了機(ji)會，也(ye)讓直銷企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)從口(kou)碑傳播，延(yan)伸到了系統化的(de)(de)管(guan)理和口(kou)碑傳播。

　　3、產品。不管運用什么方式，各種體(ti)驗(yan)(yan)的(de)模式，我(wo)(wo)們(men)(men)最核心(xin)的(de)還是(shi)產品。最核心(xin)的(de)是(shi)要把優(you)質的(de)產品開發出(chu)來，通過體(ti)驗(yan)(yan)營銷的(de)形式或者各種營銷的(de)手(shou)段，讓消費者享受(shou)到優(you)質產品的(de)體(ti)驗(yan)(yan)。所以(yi)(yi)說，對于我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)產品，從(cong)研發到定位到創新的(de)各個方面都(dou)提出(chu)了更高的(de)要求，所以(yi)(yi)我(wo)(wo)們(men)(men)才會奉產品為核心(xin)。

　　4、服(fu)務(wu)(wu)。服(fu)務(wu)(wu)也(ye)(ye)(ye)是(shi)直(zhi)(zhi)銷(xiao)行業一直(zhi)(zhi)比較看重和強調的(de)(de)(de)，這也(ye)(ye)(ye)是(shi)直(zhi)(zhi)銷(xiao)行業的(de)(de)(de)優勢。不過，體驗式營銷(xiao)為消(xiao)費(fei)者提供了(le)更(geng)好的(de)(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)平臺和服(fu)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)場所(suo)。當然(ran)基(ji)于(yu)這種(zhong)場所(suo)，也(ye)(ye)(ye)給(gei)從事直(zhi)(zhi)銷(xiao)事業的(de)(de)(de)伙伴(ban)們(men)提出了(le)更(geng)高的(de)(de)(de)要求。

　　事實(shi)上(shang)，無論體驗(yan)經濟是怎(zen)樣表現形式(shi)，其背后(hou)核(he)心(xin)都是大數(shu)據(ju)和新業態(tai)的(de)(de)融(rong)合。從(cong)線上(shang)到(dao)線下的(de)(de)拓(tuo)展中(zhong)如何搶(qiang)占先機(ji)，已然成為(wei)了不少(shao)企業在轉型所(suo)不得(de)不要面(mian)臨的(de)(de)挑戰(zhan)。而在這個(ge)不斷(duan)試錯和嘗(chang)試的(de)(de)過程中(zhong)，誰(shui)能(neng)夠(gou)最(zui)大限(xian)度(du)地模糊“線上(shang)線下”的(de)(de)區(qu)別，更多方位的(de)(de)獲取和使用數(shu)據(ju)，誰(shui)才能(neng)夠(gou)更快(kuai)一步地掌握先機(ji)。

　　從這(zhe)個角度(du)來說，各(ge)家直(zhi)銷(xiao)企業(ye)在體(ti)驗經濟時代下的征戰才(cai)剛剛開(kai)始(shi)。