如今，對(dui)于(yu)(yu)逐漸(jian)壯大的(de)直銷行(xing)業(ye)，以品(pin)牌爭(zheng)奪(duo)市(shi)場主導(dao)地(di)位的(de)競爭(zheng)意識也成為了(le)越來越多企業(ye)的(de)共識，直銷企業(ye)開始愈加(jia)重(zhong)視品(pin)牌的(de)建設(she)和推(tui)廣，一場關于(yu)(yu)品(pin)牌的(de)“功守道(dao)”正在上演。
“功”：直銷企業奇招贏市場
隨著直銷行(xing)業(ye)不斷的發(fa)展，每年都有(you)不斷新(xin)增的直銷企(qi)業(ye)，同品(pin)(pin)類(lei)產品(pin)(pin)更(geng)迭頻繁，直銷企(qi)業(ye)之(zhi)間的競爭也逐漸激(ji)烈。在(zai)這(zhe)種(zhong)情況下，直銷企(qi)業(ye)如(ru)何打(da)出自己的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)特色、形成品(pin)(pin)牌(pai)(pai)優勢，就成為重(zhong)中之(zhi)重(zhong)。
據了解，傳(chuan)統營銷(xiao)企(qi)業(ye)現現已進(jin)入(ru)品(pin)牌營銷(xiao)時代，以品(pin)牌帶(dai)動產品(pin)銷(xiao)售;而直(zhi)銷(xiao)企(qi)業(ye)如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)品(pin)牌，則很難將產品(pin)賣出(chu)去。另外(wai)，也(ye)不利于直(zhi)銷(xiao)企(qi)業(ye)文化及(ji)知名(ming)度的(de)傳(chuan)播(bo)，長此以往，企(qi)業(ye)就會失去競爭(zheng)力和知名(ming)度，最終影響企(qi)業(ye)的(de)可持(chi)續發展。
為了能夠提(ti)升(sheng)企業的(de)品牌形(xing)象，作(zuo)為曾經中國直(zhi)銷行業的(de)“龍頭”企業安利，從2014年開始，安利公(gong)司就(jiu)做好了體(ti)驗(yan)戰略布(bu)局便啟(qi)動將(jiang)全國267家(jia)自營店(dian)(dian)鋪(pu)升(sheng)級改(gai)造(zao)為線(xian)下體(ti)驗(yan)設施，除了改(gai)造(zao)體(ti)驗(yan)店(dian)(dian)形(xing)象，安利體(ti)驗(yan)店(dian)(dian)還全方位采用數字(zi)化策略，一改(gai)傳統意義的(de)店(dian)(dian)鋪(pu)模式，集購物、學習、體(ti)驗(yan)、交(jiao)流、休(xiu)閑為一體(ti)，情(qing)境化品牌展現和社群化休(xiu)憩(qi)空間，給參(can)觀者更多互動交(jiao)流的(de)機(ji)會。
在履(lv)行社會(hui)責(ze)任(ren)上，綠(lv)之(zhi)韻集團(tuan)秉承“健康+公益(yi)(yi)”的慈善(shan)理念，用奔跑(pao)感受公益(yi)(yi)情懷，用綠(lv)色低(di)碳助力健康中國的一項(xiang)公益(yi)(yi)活動。去(qu)年，綠(lv)之(zhi)韻先后在湘西、長(chang)沙(sha)分別舉(ju)辦(ban)了以“適齡婦女(nv)‘兩癌’檢查救助”和以“關(guan)愛(ai)貧困母親”為主題的綠(lv)跑(pao)公益(yi)(yi)活動，每(mei)次公益(yi)(yi)跑(pao)在規定(ding)時間內(nei)跑(pao)完的志愿者，都(dou)將(jiang)募得由綠(lv)之(zhi)韻公益(yi)(yi)基金會(hui)提供的善(shan)款，用于相關(guan)的精(jing)準扶貧項(xiang)目。
在(zai)品牌(pai)宣傳活動方面，2016年(nian)7月，數(shu)千名(ming)經銷商奔赴大別(bie)山靈芝文化(hua)節，參觀康美來的生(sheng)產基地，聲勢(shi)浩大，持續時間近3個月，不僅使市場經銷商對企(qi)業的品牌(pai)更加認可(ke)，也促進企(qi)業在(zai)當地品牌(pai)形(xing)象的建(jian)立(li)。
業內(nei)(nei)人(ren)士表(biao)示，目前中國(guo)境內(nei)(nei)發展(zhan)壯大的直(zhi)銷企業，它們樹立(li)品牌(pai)的策略為：起步階(jie)段依靠(kao)口碑，發展(zhan)階(jie)段利用(yong)媒體(ti)傳(chuan)播，成熟(shu)階(jie)段則依靠(kao)公益(yi)活(huo)動。
“守”：產品質量是品牌靈魂
隨著市場(chang)的(de)發展，消費者品牌意(yi)識(shi)的(de)增強，品牌的(de)作用(yong)及對企(qi)業的(de)影響不可估量。品牌意(yi)識(shi)是(shi)企(qi)業對品牌地位和作用(yong)的(de)充分認識(shi)及運用(yong)，品牌是(shi)以產品為(wei)龍頭的(de)企(qi)業形象(xiang)(xiang)，是(shi)企(qi)業占有市場(chang)，獲取(qu)最佳效(xiao)益和良好信譽的(de)有力保證與象(xiang)(xiang)征。
如今市面上的(de)(de)(de)(de)(de)各類(lei)產(chan)品(pin)(pin)很多，而目前允(yun)許以直(zhi)銷(xiao)模式進行出(chu)(chu)售的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)也就是六大類(lei)：保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)(pin)、保(bao)健(jian)器材(cai)、化(hua)妝品(pin)(pin)、家用(yong)家電、保(bao)潔(jie)用(yong)品(pin)(pin)、小型廚具。在這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)框架之(zhi)下，直(zhi)銷(xiao)行業的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)難免出(chu)(chu)現同質化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)現象，而要(yao)在既定的(de)(de)(de)(de)(de)這(zhe)幾類(lei)產(chan)品(pin)(pin)中脫穎而出(chu)(chu)，形成品(pin)(pin)牌力，那么對于產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)質量要(yao)求(qiu)就會相對較(jiao)高。
在二十多年的直(zhi)銷發展(zhan)過程(cheng)中(zhong)，也誕生(sheng)了很多的口碑、業績都不賴(lai)的直(zhi)銷產品(pin)，如安利紐崔萊蛋白粉(fen)、隆力(li)奇蛇(she)油膏、完(wan)美(mei)蘆薈膠等等。
業(ye)內專(zhuan)家表(biao)示，企(qi)(qi)業(ye)要提高(gao)自己產(chan)品(pin)的質量(liang)，根(gen)本上來(lai)自于產(chan)品(pin)能夠被消(xiao)費(fei)者(zhe)接受和(he)購(gou)買，特別(bie)是當消(xiao)費(fei)者(zhe)愿意為產(chan)品(pin)的高(gao)質量(liang)支付高(gao)價格時，才能真正激勵企(qi)(qi)業(ye)持續提高(gao)產(chan)品(pin)質量(liang)。同(tong)時，專(zhuan)家也提醒(xing)，市場(chang)(chang)之(zhi)所以(yi)(yi)能驅(qu)動企(qi)(qi)業(ye)不斷創(chuang)(chuang)新(xin)，是因為創(chuang)(chuang)新(xin)的企(qi)(qi)業(ye)可以(yi)(yi)在(zai)競爭中獲(huo)得勝(sheng)利，而廣大消(xiao)費(fei)者(zhe)會“用(yong)腳投票”，對于質量(liang)低劣的企(qi)(qi)業(ye)在(zai)市場(chang)(chang)競爭機制下最終會退出舞臺(tai)。
業內人士紛(fen)紛(fen)表示，產品(pin)(pin)(pin)質量不(bu)過硬，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)吹(chui)噓得再高大上都是(shi)枉(wang)然(ran)。反過來(lai)，如果產品(pin)(pin)(pin)體(ti)驗做到極致，那(nei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)自然(ran)就有了。另(ling)外(wai)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)名稱(cheng)、標志和包裝進行設計是(shi)突出品(pin)(pin)(pin)牌(pai)個性、提高品(pin)(pin)(pin)牌(pai)認知度、體(ti)現品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形(xing)(xing)式(shi)美(mei)的(de)必由之(zhi)路和有效途徑(jing)，是(shi)塑造品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形(xing)(xing)象必不(bu)可少的(de)步驟(zou)。總之(zhi)，要將品(pin)(pin)(pin)牌(pai)理念、營銷思維植入(ru)到產品(pin)(pin)(pin)當中(zhong)，讓品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與產品(pin)(pin)(pin)合(he)二為一、融為一體(ti)。
“道”：企業品牌文化建設任重道遠
盡管(guan)直(zhi)銷(xiao)行(xing)業早(zao)已有(you)法律基礎，但曾經(jing)趟過“渾(hun)水(shui)”的(de)直(zhi)銷(xiao)行(xing)業的(de)社(she)會公眾形(xing)象仍然有(you)待提(ti)高(gao)，據《2009—2011年中國(guo)(guo)直(zhi)銷(xiao)行(xing)業發(fa)展調(diao)查(cha)(cha)報(bao)告》調(diao)查(cha)(cha)統計，目前僅有(you)32%的(de)調(diao)查(cha)(cha)者(zhe)比較認同(tong)直(zhi)銷(xiao)行(xing)業，而54%的(de)被(bei)調(diao)差者(zhe)認為，直(zhi)銷(xiao)在中國(guo)(guo)不(bu)被(bei)接受，抵(di)制情緒仍然占上風(feng)。
而據調研機構問(wen)(wen)卷星一份關于《社會大眾創業(ye)心態及健康品(pin)(pin)牌認知度問(wen)(wen)卷》中數據顯(xian)示(shi)，提到直銷企(qi)業(ye)，消(xiao)費者僅對約10家(jia)企(qi)業(ye)有(you)品(pin)(pin)牌印象，大部分消(xiao)費者對于直銷品(pin)(pin)牌企(qi)業(ye)的認知還(huan)僅僅集中在無限極、安(an)利、玫(mei)琳凱(kai)、雅芳、完美5家(jia)企(qi)業(ye)。
這些(xie)反映出中(zhong)國(guo)社(she)會(hui)部分人在經歷(li)了傳銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)時代(dai)的(de)傷害后對(dui)直(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)仍然抱(bao)有防范心理(li)，短期內(nei)(nei)較難轉變態度(du)和看法(fa)，因而重塑(su)直(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)品牌(pai)(pai)，提(ti)高(gao)其在社(she)會(hui)中(zhong)的(de)公眾形象已成為(wei)直(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)立法(fa)后直(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)不(bu)得不(bu)考(kao)慮的(de)問題，為(wei)此各直(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)除了加(jia)(jia)強(qiang)企(qi)業(ye)內(nei)(nei)部的(de)品牌(pai)(pai)建設(she)，提(ti)高(gao)產(chan)品質量，也(ye)(ye)積極參(can)加(jia)(jia)各種公益慈善活動來重塑(su)企(qi)業(ye)的(de)知名(ming)度(du)和美譽度(du)，同(tong)時也(ye)(ye)通(tong)過(guo)一些(xie)本土化的(de)特別的(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)方式和推(tui)廣方式加(jia)(jia)快其品牌(pai)(pai)在中(zhong)國(guo)的(de)建設(she)步(bu)伐。
業(ye)內人士(shi)表(biao)示，隨著(zhu)品牌(pai)(pai)化(hua)時代(dai)到來，消(xiao)費者對品牌(pai)(pai)越來越重(zhong)視，比(bi)較傾向(xiang)于(yu)依據對品牌(pai)(pai)的好感來選擇產品或服務，對于(yu)直(zhi)銷(xiao)企(qi)業(ye)品牌(pai)(pai)也是(shi)如此，因而從消(xiao)費者的角度來看，直(zhi)銷(xiao)企(qi)業(ye)同(tong)樣需要(yao)注重(zhong)品牌(pai)(pai)的建設。因此，品牌(pai)(pai)文化(hua)建設要(yao)求直(zhi)銷(xiao)企(qi)業(ye)必須(xu)首先使每(mei)個(ge)員工和經銷(xiao)商(shang)把這種內涵(價值。定位(wei)、個(ge)性)帶給客戶。以此培養消(xiao)費者忠實度，最終(zhong)通過(guo)品牌(pai)(pai)文化(hua)營銷(xiao)的方(fang)式建立一個(ge)強大的品牌(pai)(pai)。
但是很有本土化(hua)直(zhi)銷(xiao)企業(ye)缺(que)乏(fa)品(pin)(pin)牌(pai)文化(hua)戰(zhan)略(lve)規劃，在這種情況下，直(zhi)銷(xiao)企業(ye)的(de)(de)決(jue)策和行為(wei)往(wang)(wang)往(wang)(wang)是盲(mang)目(mu)的(de)(de)，并沒有納(na)入品(pin)(pin)牌(pai)建設的(de)(de)軌道，有時甚至背(bei)道而(er)馳。總而(er)言之，加強品(pin)(pin)牌(pai)建設是中國直(zhi)銷(xiao)企業(ye)的(de)(de)必由(you)之路，但仍然漫(man)長而(er)艱(jian)巨。
