美團網CEO王興認為：“今年的6-9月份將是關鍵時期，此后，將剩下不到五家團購公司。”
窩窩團董事長兼CEO徐茂棟表示：“今年年底，將有90%以上團購網站將倒閉。”
拉手網CEO吳波稱：“今年年底，將清晰地列出第一、二、三家的企業名單。”
從“千團(tuan)大戰”轉入少(shao)數幾家“巨頭混戰”，中國的團(tuan)購網(wang)站僅(jin)僅(jin)用了一(yi)年多時間。
甜美的方怡(yi)然(ran)（化名(ming)）轉行團購(gou)銷售已一年(nian)(nian)。這一年(nian)(nian)，她(ta)十足感(gan)受了何為“瘋狂”。去年(nian)(nian)九月(yue)，方怡(yi)然(ran)加入拉手網(wang)。“剛開始，我們(men)挨家(jia)(jia)挨戶(hu)地找(zhao)商家(jia)(jia)合(he)作，經(jing)常(chang)吃(chi)閉門羹(geng)，原因是大家(jia)(jia)不(bu)懂團購(gou)。”方怡(yi)然(ran)告訴(su)記(ji)者(zhe)，“現(xian)在，還是經(jing)常(chang)遭遇(yu)冷臉，原因是太多團購(gou)網(wang)站搶一家(jia)(jia)商戶(hu)，人家(jia)(jia)很反感(gan)，不(bu)愿聽(ting)你細說。”這不(bu)足為奇。
據(ju)獨(du)立(li)團(tuan)(tuan)購(gou)導航網(wang)(wang)(wang)站(zhan)團(tuan)(tuan)800發布的(de)(de)最新統計報告顯(xian)示(shi)，截至(zhi)6月(yue)底，國內(nei)團(tuan)(tuan)購(gou)網(wang)(wang)(wang)站(zhan)已達4678家。以2010年(nian)3月(yue)份中國第(di)一家團(tuan)(tuan)購(gou)網(wang)(wang)(wang)站(zhan)美團(tuan)(tuan)網(wang)(wang)(wang)成立(li)為標志，僅(jin)僅(jin)一年(nian)多，中國的(de)(de)團(tuan)(tuan)購(gou)網(wang)(wang)(wang)站(zhan)從一家增(zeng)至(zhi)近五千家，如此快速的(de)(de)野蠻生長，實乃瘋狂之至(zhi)。
不過，種種跡象表明，這場咆哮式競爭即將到達(da)頂峰，并漸漸滑落。
“團購的第二(er)陣營(ying)(ying)，多家網(wang)站已經資金鏈吃(chi)緊，部分獲得A輪(lun)融資的企業，已經難(nan)以融到B輪(lun)融資。” 一位(wei)不(bu)愿具(ju)名的業內人(ren)士(shi)告訴(su)記者(zhe)：“原因很(hen)簡單——團購競爭態勢(shi)已經明顯，投資者(zhe)對于二(er)線陣營(ying)(ying)的團購網(wang)站已經失去信(xin)心(xin)，不(bu)愿再砸(za)錢。”
美團網CEO王興認(ren)為：“今(jin)年的6-9月份將是關鍵時期(qi)，此后，將剩下不(bu)到(dao)五家團購公司。”
窩窩團董(dong)事長兼CEO徐茂棟表(biao)示：“今年(nian)年(nian)底，將(jiang)有90%以上團購網站將(jiang)倒閉。”
拉手網CEO吳波稱：“今年年底(di)，將(jiang)清(qing)晰地列出第一、二、三(san)家(jia)的(de)企業名單。”
眾口一詞(ci)——中國的團購網站(zhan)的格局(ju)已經從幾大團購和(he)大量地(di)方站(zhan)分踞兩端的“啞鈴形”轉向僅(jin)由幾大網站(zhan)壟斷(duan)大部分市場(chang)的“倒(dao)金字塔(ta)形”。
團購網廣告惡戰
團購公司之間曾彼此嘲笑對方：“過多打廣告，只是(shi)幫(bang)助競爭對手一起教育(yu)市(shi)場而已，而不是(shi)增加自身品牌知名度(du)。”
“團購(gou)上拉(la)(la)手，就這么(me)定了！”北(bei)京、上海(hai)、廣(guang)州的地鐵(tie)、公(gong)交站，鋪(pu)天蓋地的是明星葛優豎起食指(zhi)為拉(la)(la)手網賺吆喝的廣(guang)告。
從今(jin)年(nian)初開始，團(tuan)購網站們便(bian)大(da)把燒錢，掀起一場漫天飛(fei)舞的廣告秀。除了拉手，高(gao)鵬網、滿座網、糯米網等團(tuan)購網站前仆后繼地登上各大(da)戶外廣告的舞臺。
美團網對外宣(xuan)稱(cheng)：“今年(nian)營(ying)銷費用將為1.4億(yi)元左右(you)。”滿座(zuo)網用“八(ba)位數”簽(qian)下動漫形象代言人“哆啦A夢”，該公司(si)CEO馮曉(xiao)海認為“這不是燒(shao)錢，而是聰明的營(ying)銷。”
業內(nei)普遍亦認為(wei)，分眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)迎來又一(yi)“春”，很大程度(du)上受益于團購的(de)廣(guang)告大戰。分眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)2011年第一(yi)季度(du)財報顯示，分眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)第一(yi)季度(du)總凈營收為(wei)1.466億美(mei)元；凈利潤為(wei)2050萬美(mei)元。
戰斗在(zai)一(yi)(yi)線的(de)(de)方怡然告訴記者，廣(guang)告投放的(de)(de)確帶動了(le)銷(xiao)售。“以前找商家談，第一(yi)(yi)次都需要先普及團購概(gai)念，見上(shang)三四次，都不一(yi)(yi)定能(neng)談下單(dan)子。”在(zai)方怡然的(de)(de)記憶中，剛到(dao)拉(la)手網(wang)的(de)(de)整整一(yi)(yi)周，一(yi)(yi)張單(dan)子都沒談下來。但現在(zai)和(he)商家談合作就不再那(nei)么費力，“客(ke)戶經常會問，你們就是打廣(guang)告的(de)(de)那(nei)家團購公(gong)司嗎？”
今年4月(yue)，拉手(shou)網(wang)(wang)宣(xuan)(xuan)布獲得(de)C輪融(rong)資(zi)1.1億美元(yuan)。此后(hou)，窩窩團宣(xuan)(xuan)布預計(ji)融(rong)資(zi)2億美元(yuan)，美團網(wang)(wang)宣(xuan)(xuan)布融(rong)資(zi)到賬6200萬美元(yuan)，還有多家(jia)團購網(wang)(wang)站宣(xuan)(xuan)布獲得(de)金(jin)額不等(deng)的(de)巨資(zi)——它們都有充足(zu)的(de)資(zi)金(jin)展開廣告戰(zhan)。
據說，團購公司之(zhi)間曾彼此(ci)嘲笑對方(fang)：“過(guo)多打(da)廣告，只(zhi)是幫助競爭對手(shou)一起教育市場(chang)而已，而不是增加自身品牌知名度。”
“拉手網(wang)在(zai)廣告(gao)投放(fang)方(fang)面(mian)，沒有(you)外界想(xiang)象得如此(ci)之(zhi)高(gao)。”7月27日吳波接受記者(zhe)采(cai)訪時稱(cheng)，很多廣告(gao)位都是在(zai)今年春(chun)節(jie)前談下的(de)，春(chun)節(jie)后廣告(gao)都漲價，拉手節(jie)省了約(yue)30%的(de)成本。王(wang)興也聲(sheng)稱(cheng)：“美團網(wang)是相對理智的(de)，沒有(you)亂燒錢。”
這些(xie)曾經(jing)高調擴張的團購網(wang)(wang)站如今都不以廣告(gao)戰為榮，轉入低調策略。據記(ji)者調查，從今年(nian)年(nian)中開始，這些(xie)網(wang)(wang)站都將逐步轉移營銷(xiao)陣地(di)，從線(xian)下轉入線(xian)上。
吳波告訴記者：“今后，將(jiang)更(geng)大廣(guang)告投放到團(tuan)購導航、搜索引擎等線上(shang)平臺。”徐茂棟也(ye)表(biao)示：“我們會(hui)更(geng)加注重線上(shang)的廣(guang)告投放，更(geng)精準，更(geng)有(you)效，今年廣(guang)告投放預算將(jiang)只有(you)幾千萬元。”
團購行業毛利大降
去(qu)年11、12月份(fen)，團(tuan)購網(wang)站的毛(mao)利潤還有15%-18%，今年以(yi)后，惡性競爭使得毛(mao)利潤極速下(xia)降，甚至降到5%。
根據CNNIC的統計，截至(zhi)2011年6月底，中(zhong)國的團(tuan)購用戶已達到4220萬(wan)人，使用率從4.1%提升到8.7%，環比(bi)增(zeng)(zeng)長率達到125.0%。很顯然(ran)，這是一個(ge)飛速增(zeng)(zeng)長的新興市場。
而相比電子商(shang)務等(deng)其它的創(chuang)新市場，團(tuan)購網(wang)站的創(chuang)業成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)低(di)、資金回籠(long)快。在(zai)中(zhong)國，團(tuan)購網(wang)站與商(shang)家的分成(cheng)(cheng)比例一般為1：9，即團(tuan)購網(wang)提取銷售額的10%作為傭金。只要有(you)產品銷售，團(tuan)購網(wang)站就(jiu)有(you)收入。這是也(ye)是一夜間出現(xian)“千團(tuan)大戰”的根本(ben)(ben)原(yuan)因(yin)。
但是，這不過是團(tuan)購(gou)的(de)美好理想而(er)已，現實卻(que)是殘酷的(de)。
一家(jia)團購公司(si)給記者(zhe)算過(guo)一筆賬：以目前(qian)國(guo)內領先的團購網站對外公開的銷售額、人員(yuan)、廣告營(ying)銷等費(fei)用為(wei)(wei)例，一家(jia)團購公司(si)單月銷售額為(wei)(wei)1.5億元，傭(yong)金(jin)以10%計，毛(mao)利則為(wei)(wei)1500萬元，事實上(shang)，由(you)于惡性(xing)競爭，有些(xie)傭(yong)金(jin)比例甚至降到5%。
這1500萬(wan)(wan)(wan)元的毛利要支(zhi)付以下費用：人員5000，單月(yue)開支(zhi)至少2500萬(wan)(wan)(wan)元（以單個體成(cheng)本5000元計）；單月(yue)廣告和(he)市場投入1000萬(wan)(wan)(wan)元；房租(zu)等運(yun)營成(cheng)本200萬(wan)(wan)(wan)元。如此計算，一(yi)家領先(xian)的團購網(wang)站(zhan)一(yi)個月(yue)虧損為2200萬(wan)(wan)(wan)元。
“目前團(tuan)購(gou)網站肯定是虧損(sun)，毫無疑問。”徐茂棟(dong)告訴(su)記(ji)者。但他同時表示(shi)：“只要增(zeng)加收入，就能有效(xiao)扭轉虧本現象(xiang)。”
問(wen)題(ti)在于，如(ru)何增加銷(xiao)售(shou)(shou)收(shou)入？要么進一(yi)步擴(kuo)大(da)(da)廣告投放量，提(ti)(ti)高認知(zhi)度，或者進一(yi)步擴(kuo)大(da)(da)“一(yi)日多單”范疇，讓更多銷(xiao)售(shou)(shou)人員挖掘(jue)合作商家，給消費者提(ti)(ti)供更多樣化的選擇。但(dan)這又無形之(zhi)中(zhong)提(ti)(ti)高了運(yun)營(ying)成本(ben)。
事實上(shang)，團(tuan)購網站之(zhi)間的(de)人才(cai)惡性(xing)競(jing)爭已經(jing)非常嚴(yan)重，互挖墻角導致團(tuan)購網站的(de)成本(ben)急劇上(shang)升(sheng)。此前(qian)拉手(shou)(shou)網華東地(di)(di)區200余(yu)人、重慶地(di)(di)區60余(yu)人集體跳槽至窩(wo)窩(wo)團(tuan)，近期(qi)美團(tuan)網包括上(shang)海大(da)區總(zong)經(jing)理王洋等在內100多名美團(tuan)骨干(gan)也跳槽到窩(wo)窩(wo)團(tuan)，原因均與窩(wo)窩(wo)團(tuan)許(xu)以誘人薪水(shui)和期(qi)權有關。還有Groupon剛進入中國，以高于行業兩到三倍的(de)薪水(shui)挖走(zou)競(jing)爭對(dui)手(shou)(shou)的(de)人才(cai)。
團購：瘋狂的生存法則
“團購(gou)網站(zhan)之間惡(e)性的(de)競爭，大大降低了行(xing)業的(de)毛(mao)利潤率。”吳(wu)波告訴記者，有些網站(zhan)明明是10元買(mai)進的(de)商(shang)品或服務(wu)，偏(pian)偏(pian)以8元賣出(chu)，以虧損方式來(lai)膨脹銷售額。
“去年11、12月份(fen)，團(tuan)購(gou)網站的(de)毛利潤還有15%-18%，今年以后，惡性競爭(zheng)使得(de)毛利率極速(su)下降，甚至(zhi)降到5%，這導(dao)致大量團(tuan)購(gou)企(qi)業死掉。”徐(xu)茂棟感嘆，“對(dui)比美國(guo)團(tuan)購(gou)高(gao)達35%的(de)毛利潤，中國(guo)團(tuan)購(gou)市場競爭(zheng)太激烈了。”
“在這(zhe)半年里，市場費用漲(zhang)(zhang)了10倍，從業人數漲(zhang)(zhang)了10倍，運營成(cheng)本漲(zhang)(zhang)了10倍，投資金額漲(zhang)(zhang)了10倍。” 美團網副總裁王慧文更(geng)在其微(wei)博中疾呼，團購的“泡沫快(kuai)跟臭氧層一樣(yang)大了，這(zhe)個(ge)(ge)冬(dong)天很快(kuai)來，這(zhe)個(ge)(ge)冬(dong)天會很冷(leng)。”
從惡戰中抽身
據(ju)記者了(le)解(jie)，這(zhe)些團(tuan)購網站逐漸從惡戰中抽身，擺脫盲(mang)目狂(kuang)熱，步(bu)入(ru)精細化運營。
此前，中國團購網(wang)站的(de)生(sheng)存邏輯是：先拼銷售額、拼市(shi)場地(di)位，誰(shui)搶(qiang)得領先地(di)位，誰(shui)就(jiu)能夠(gou)獲得風險投資并繼(ji)續發力，撐到勝者為王的(de)
最后時刻。然而，隨著實力的分化(hua)，以及PE、股市的轉衰，團購網站開始加速滅亡。
“畢竟互聯網領(ling)域是有‘馬太(tai)效應(ying)’，強(qiang)(qiang)者恒(heng)強(qiang)(qiang)。” 業(ye)內人(ren)士說，各家團(tuan)購網站都磨(mo)刀霍(huo)(huo)霍(huo)(huo)、快(kuai)速奔跑，希望(wang)盡(jin)快(kuai)搶得市場第一的位置。
今年4月(yue)(yue)，艾瑞從“日均覆蓋人(ren)數”、“月(yue)(yue)度總(zong)訪(fang)問(wen)(wen)次數”、“訪(fang)問(wen)(wen)到下(xia)單(dan)轉化率（按(an)日均人(ren)數計算(suan)）”等三個指標對團購網站進(jin)行(xing)評價排(pai)名。由于(yu)指標不(bu)同，排(pai)列(lie)順序亦有不(bu)同。但(dan)淘寶聚劃算(suan)、拉手、美團、窩窩等被公(gong)認列(lie)為第一陣營。
據記者了解，這些團購網站逐漸從(cong)惡戰中抽身，擺(bai)脫盲目(mu)狂熱，步(bu)入(ru)精細化運營。
方怡然告訴記者，為配(pei)合團購網站、商家和用(yong)戶三者保持(chi)利益(yi)一致，拉手和商家談合作時，堅決抵(di)制(zhi)過度低(di)價策略，避免商家產生因低(di)價而(er)服務受損的(de)現象。
無一例外的(de)是，領先的(de)團購(gou)網站(zhan)都在加(jia)大技(ji)術投入(ru)和數據挖(wa)掘。“這個(ge)行業的(de)技(ji)術平(ping)臺(tai)被很多人低估，團購(gou)網站(zhan)要做基于積累很多消費數據和商戶(hu)數據的(de)體系。” 王興表示(shi)：“雖然這個(ge)階段并不(bu)(bu)能完全體現(xian)出(chu)來，但現(xian)在不(bu)(bu)準備將來就會比較被動(dong)。”
同時，這(zhe)些團(tuan)購網(wang)站都在(zai)嘗試加入不同的(de)SNS元素(su)，包括消費者對商家進行評(ping)價的(de)體系。據(ju)團(tuan)800統計數據(ju)顯示(shi)，6月(yue)份(fen)團(tuan)購投訴首次出現減少的(de)趨勢。6月(yue)份(fen)，團(tuan)800訴訟區(qu)共(gong)受(shou)理911起投訴，較5月(yue)份(fen)下(xia)降(jiang)114起。而去年12月(yue)至今年5月(yue)份(fen)，團(tuan)購投訴平(ping)均月(yue)增長率達34.5%。團(tuan)800聯合創始(shi)人胡(hu)琛認為，“這(zhe)是(shi)消費環(huan)境趨于優化(hua)的(de)明顯信息。”
這些領頭(tou)的團(tuan)購(gou)網站在未來(lai)發展策略(lve)上，也(ye)產生了分化。
受到淘寶聚劃算的(de)啟發(fa)，拉手(shou)、糯米(mi)等團購(gou)網站開(kai)始(shi)挖(wa)掘(jue)實(shi)物型團購(gou)的(de)潛在市場空間(jian)；窩(wo)窩(wo)團堅持在生(sheng)活(huo)服(fu)務消(xiao)費(fei)領域，徐茂棟堅稱：“只有(you)生(sheng)活(huo)服(fu)務消(xiao)費(fei)類，才最符(fu)合團購(gou)的(de)本(ben)質和特性(xing)。”
至于地方團(tuan)購網站和垂直(zhi)團(tuan)購網站，業內普遍認為，前者(zhe)已無望，后者(zhe)尚存機會。
曾經大量活躍于(yu)地(di)方市場的團(tuan)(tuan)購網站如(ru)今舉步(bu)(bu)維艱，或被(bei)收購、或逐步(bu)(bu)淡出(chu)市場。徐茂棟宣稱，國(guo)(guo)內優秀的地(di)方站已基本被(bei)窩(wo)窩(wo)團(tuan)(tuan)收購殆盡(jin)。“窩(wo)窩(wo)團(tuan)(tuan)曾經看了全國(guo)(guo)300多個地(di)方站，最(zui)后收購20個比(bi)較優秀的地(di)方站。”他說(shuo)，新的地(di)方站想重新建立規模(mo)，門檻已經很高、很難。
對(dui)于垂(chui)直站，胡琛認為，團(tuan)購行(xing)業的(de)整體發(fa)展(zhan)勢頭仍(reng)然令人(ren)鼓舞，大(da)型團(tuan)購網站在資本力量的(de)推動下會加速(su)進化并形成(cheng)幾顆(ke)耀眼的(de)恒星，但這種輻射并不影響(xiang)擁有特(te)殊資源的(de)垂(chui)直團(tuan)購站的(de)獨(du)立(li)發(fa)展(zhan)和利潤空間。目前，發(fa)展(zhan)態勢較好(hao)的(de)有聚美優品、去哪兒(er)的(de)旅(lv)游團(tuan)購等。
“明年下半(ban)年，團(tuan)購網(wang)站(zhan)的毛(mao)利率將有望回(hui)歸到20%左(zuo)右。”徐茂棟說道。屆時，一場中國互聯(lian)網(wang)史上最(zui)激進、最(zui)瘋狂(kuang)的惡戰才有望硝煙(yan)漸散。
