2013年最后一(yi)(yi)(yi)天，美國(guo)化(hua)妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌露(lu)華(hua)濃更新微博：“涂上一(yi)(yi)(yi)支心愛(ai)的(de)唇膏kissgoodbye!”正式“吻別(bie)”相伴37年的(de)中(zhong)國(guo)消費者(zhe)(zhe)。然而，一(yi)(yi)(yi)周后，不等人們反應過來(lai)，又一(yi)(yi)(yi)家化(hua)妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌卡尼爾也(ye)和中(zhong)國(guo)消費者(zhe)(zhe)說(shuo)“再見(jian)”了。2013年~2014年之交，素來(lai)在華(hua)發展順風順水的(de)外資日(ri)化(hua)軍團接連退出中(zhong)國(guo)市(shi)場，引起一(yi)(yi)(yi)片嘩然。

　　曾幾何(he)時，日(ri)化市場(chang)跨(kua)國品牌(pai)(pai)當道(dao)，中國消(xiao)費者瘋狂迷信(xin)國外化妝(zhuang)品牌(pai)(pai)，本(ben)土品牌(pai)(pai)發展受到擠(ji)壓。近年(nian)來(lai)，外資(zi)品牌(pai)(pai)的(de)渠道(dao)逐(zhu)漸下沉，加上電商沖擊，本(ben)土品牌(pai)(pai)更是面臨壓力。隨(sui)著市場(chang)成熟和消(xiao)費理念的(de)提(ti)升，外資(zi)化妝(zhuang)品品牌(pai)(pai)的(de)退出，是否讓本(ben)土化妝(zhuang)品品牌(pai)(pai)迎(ying)來(lai)春天？

　　缺乏本土基因洋品牌遭遇“滑鐵盧”

　　推(tui)動日化行業增(zeng)長源自(zi)于(yu)人(ren)類自(zi)身的欲望，對美的不(bu)懈追(zhui)求和對衰老的恐懼。有統計(ji)數據顯示，未來十(shi)年中國核心化妝品(pin)消費人(ren)群(qun)將增(zeng)加(jia)2.5億人(ren)。到2020年超過3.5億，遠超日本2010年5600萬核心消費人(ren)群(qun)。70后(hou)、80后(hou)、90后(hou)人(ren)群(qun)化妝品(pin)消費曲線將隨(sui)著年齡增(zeng)加(jia)而增(zeng)加(jia)。這是行業穩定(ding)增(zeng)長重要基礎。

　　露華濃，這個創辦于美(mei)國(guo)的國(guo)際知名彩妝(zhuang)品(pin)牌，雖(sui)然很早就(jiu)關注中國(guo)市(shi)(shi)場(chang)，但在(zai)37年的經營過(guo)程中，露華濃始終沒(mei)有找準適合自(zi)身的發展(zhan)方式，使其產品(pin)與(yu)中國(guo)市(shi)(shi)場(chang)真正融合起來。

　　一直以來，露華濃的中國(guo)創業路都不平坦。

　　早在(zai)1976年(nian)，露華濃就在(zai)廣州友誼商店開始銷售唇(chun)膏(gao)。1996年(nian)，露華濃宣布(bu)正式進(jin)軍中國(guo)市場，這期間由于經營不善更換(huan)了5任首席執行官(CEO)。到(dao)2000年(nian)第五任CEO上任時，總(zong)部就曾經抱著(zhu)最(zui)后(hou)一搏的心態放出話來：“再(zai)不行，就撤出中國(guo)市場。”

　　同(tong)樣地，雖然在(zai)(zai)中國(guo)大(da)眾化妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)品市(shi)(shi)場，憑借多品牌(pai)分(fen)布、多代言人宣傳(chuan)、多渠道銷(xiao)售的(de)(de)歐萊(lai)雅幾乎是(shi)所有內外化妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)品企業繞不開的(de)(de)對手(shou)。成立(li)于(yu)1904年的(de)(de)卡尼爾品牌(pai)，1965年遭到(dao)歐萊(lai)雅集團收購，成為(wei)其(qi)旗下大(da)眾化妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)品部的(de)(de)一部分(fen)。從(cong)2006年在(zai)(zai)上海家樂(le)福開設(she)第一個(ge)超市(shi)(shi)展柜起，卡尼爾在(zai)(zai)中國(guo)取得了快速發展，在(zai)(zai)數十個(ge)城(cheng)市(shi)(shi)的(de)(de)各大(da)超市(shi)(shi)以(yi)及少(shao)部分(fen)百貨(huo)商場和化妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)店的(de)(de)專柜都(dou)有銷(xiao)售。但體量一直比較小，比起巴黎歐萊(lai)雅其(qi)他(ta)成熟品牌(pai)的(de)(de)差距還很大(da)。

　　當年使用卡尼(ni)爾的(de)消費者，現在(zai)已(yi)經(jing)是具(ju)有更高經(jing)濟(ji)能(neng)力(li)和追求的(de)女士了，能(neng)打(da)動(dong)她們的(de)，顯然不(bu)再(zai)是單(dan)純的(de)低(di)價格。

　　從(cong)露華濃到(dao)卡尼爾，退出中(zhong)國(guo)市場，兩大外資(zi)品(pin)牌(pai)在華黯然神(shen)傷，這(zhe)背后(hou)是(shi)中(zhong)國(guo)日(ri)化市場的(de)新(xin)一輪(lun)優化躁(zao)動。但無論是(shi)高端(duan)品(pin)牌(pai)，還是(shi)大眾化品(pin)牌(pai)，都無一例外地(di)需要品(pin)牌(pai)在面(mian)對新(xin)的(de)市場時，產品(pin)和銷售策(ce)略上有所調整，以便(bian)更好地(di)迎合中(zhong)國(guo)消費(fei)者。

　　實體店低利潤與高投入成矛盾

　　國(guo)際日化品牌(pai)進(jin)入中(zhong)國(guo)市(shi)場，大多(duo)選擇通過代理(li)商(shang)。也就(jiu)是說，品牌(pai)商(shang)把代理(li)權交給國(guo)內各(ge)家(jia)代理(li)商(shang)，由(you)代理(li)商(shang)們在國(guo)內各(ge)大城市(shi)鋪設門(men)店(dian)。做得好的代理(li)商(shang)可以進(jin)駐商(shang)場、超市(shi)，也有一些會選擇開專(zhuan)賣店(dian)。

　　業(ye)內人士分析，露(lu)華濃、卡尼(ni)爾等品牌的在中國市(shi)場(chang)的撤(che)(che)退，成本的上升(sheng)和(he)銷售業(ye)績的下滑(hua)，是其無奈撤(che)(che)離(li)中國市(shi)場(chang)的主要原因。

　　不(bu)少國際大牌(pai)進(jin)入(ru)中國市(shi)場(chang)(chang)后(hou)(hou)，紛(fen)紛(fen)進(jin)入(ru)一二線(xian)(xian)城市(shi)，并且進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)(chang)后(hou)(hou)，不(bu)遺余力的(de)進(jin)行廣告攻(gong)勢，迪(di)奧、蘭蔻(kou)、雅詩蘭黛等品牌(pai)都被迫(po)投入(ru)過大量廣告宣(xuan)傳。當一二線(xian)(xian)城市(shi)接近飽和時，無論(lun)是(shi)外資品牌(pai)還是(shi)國產品牌(pai)，進(jin)軍(jun)三四線(xian)(xian)城市(shi)及廣闊(kuo)的(de)農村市(shi)場(chang)(chang)成為發展趨勢。

　　其中的(de)悖論(lun)是，化妝品(pin)渠道下沉和推(tui)廣費用的(de)不斷(duan)增(zeng)加(jia)(jia)，使(shi)得成本上升，而不斷(duan)增(zeng)加(jia)(jia)的(de)成本與消費者要求的(de)大眾化妝品(pin)的(de)低售價成為一(yi)對突出(chu)的(de)矛盾。

　　露華(hua)濃(nong)官網顯(xian)(xian)示(shi)，其在中(zhong)國(guo)的(de)(de)業務遍布全(quan)國(guo)50個城市。但露華(hua)濃(nong)的(de)(de)門店基(ji)本只到省(sheng)會城市，渠(qu)道始終沒有往下沉(chen)。露華(hua)濃(nong)最新(xin)發布的(de)(de)財報顯(xian)(xian)示(shi)，2013年前三季度，露華(hua)濃(nong)實現總收入10.21億美(mei)元，比上年同期下降了(le)(le)1.3%。雖然其第一大市場(chang)美(mei)國(guo)實現了(le)(le)0.2%的(de)(de)增(zeng)長(chang)，但第二大市場(chang)亞太地區(qu)，尤其是中(zhong)國(guo)內地和香港地區(qu)，衰退(tui)幅度卻位居(ju)其全(quan)球七大市場(chang)之首，達到3.5%。

　　隨著(zhu)專(zhuan)攻(gong)基層市(shi)場(chang)的(de)本土品(pin)牌集(ji)體興起之后，在一二線市(shi)場(chang)優勢明顯的(de)歐萊(lai)雅(ya)遲遲未在基層市(shi)場(chang)成功渠道(dao)下沉。定價很低的(de)卡尼爾(er)，雖然前期有大(da)手筆的(de)廣告攻(gong)勢，但后來漸漸偃(yan)旗(qi)息鼓(gu)，動靜很小(xiao)。大(da)量的(de)市(shi)場(chang)費(fei)用(yong)(yong)并不(bu)是低價低利潤產品(pin)可(ke)以持續承受的(de)投入，使其在市(shi)場(chang)費(fei)用(yong)(yong)、研究發費(fei)用(yong)(yong)上的(de)投入力不(bu)從心，不(bu)得不(bu)采取收縮戰略。

　　歐(ou)(ou)萊雅的(de)財報(bao)顯示，2013年(nian)三季度(du)(du)營收為(wei)54.75億歐(ou)(ou)元，比上(shang)年(nian)同期(qi)下滑0.8%，一直作(zuo)為(wei)其業績(ji)增長支撐(cheng)的(de)亞(ya)太市(shi)場(chang)罕有(you)地出(chu)現了1.2%的(de)下滑。卡尼爾退出(chu)中國(guo)市(shi)場(chang)作(zuo)為(wei)一項戰略舉動，也可以為(wei)定(ding)價更高但品牌知名度(du)(du)更高的(de)歐(ou)(ou)萊雅其他品牌騰出(chu)市(shi)場(chang)空間，避免內耗。

　　于是，砍斷(duan)的低(di)毛利貢獻(xian)者卡尼爾不失(shi)為一種壯士斷(duan)腕式的決斷(duan)。

　　化妝品紛紛觸電假貨竄貨成障礙

　　隨(sui)著電商(shang)(shang)時代的(de)來臨，互聯(lian)(lian)網在本(ben)質上對各行(xing)各業的(de)沖擊是商(shang)(shang)業模式、盈利模式，以及產業之(zhi)間上下游之(zhi)間的(de)關聯(lian)(lian)模式的(de)沖擊和顛覆。

　　由(you)此(ci)，化妝品品牌(pai)很多(duo)將三四線城市的渠道下沉成本轉(zhuan)嫁為試水電(dian)子商務渠道。

　　傳統企業已經認識到線(xian)上渠道的(de)重要性，相(xiang)比(bi)家(jia)電、服飾等品(pin)(pin)類，化(hua)妝品(pin)(pin)在(zai)(zai)線(xian)下傳統市場的(de)成熟(shu)度很(hen)早，品(pin)(pin)牌化(hua)進程也相(xiang)對完善，化(hua)妝品(pin)(pin)早已成為在(zai)(zai)中國網購市場上銷(xiao)售份額排(pai)名第三的(de)行業。

　　艾瑞數(shu)據預測，2015年化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)網購市場整體規(gui)模將達到1273.2億，網購占化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)總(zong)零售比重將達27.5%，化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)擁(yong)有單品(pin)(pin)體積較小、客單價適中(zhong)、標準(zhun)化程度較高、復購率(lv)較高、需求周期較短，種類多(duo)樣性(xing)(xing)、更(geng)新換(huan)代快(kuai)等特(te)性(xing)(xing)，這些(xie)特(te)性(xing)(xing)使得化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)在電商領域可謂如魚得水。

　　本土品(pin)牌(pai)中(zhong)的(de)(de)相宜本草是化(hua)妝(zhuang)品(pin)行(xing)業試水電(dian)商(shang)的(de)(de)先驅(qu)。隨后，歐萊雅、佰草集、百(bai)雀(que)羚等國(guo)際國(guo)內一(yi)線品(pin)牌(pai)商(shang)紛紛通過建立(li)官方商(shang)城(cheng)或開(kai)設平臺(tai)旗艦店的(de)(de)方式涉足(zu)電(dian)商(shang)，以滿足(zu)消費者一(yi)站(zhan)式購物需求。這些國(guo)際品(pin)牌(pai)的(de)(de)“觸電(dian)”使我國(guo)化(hua)妝(zhuang)品(pin)網購規模近600億，但(dan)其中(zhong)不可忽視(shi)的(de)(de)是，70%以上由C2C平臺(tai)貢獻。

　　2014年(nian)1月，AC尼(ni)爾森聯合訊實科技發布(bu)《2013年(nian)雙(shuang)11化妝品網(wang)(wang)購(gou)洞察(cha)報告》白皮書，該報告調查結果顯示(shi)，高收入年(nian)輕(qing)女性成為網(wang)(wang)購(gou)化妝品的主流人群(qun)，她(ta)們使用多樣化的瀏(liu)覽路徑，48%消費者會(hui)首先(xian)進入含消費評論及導購(gou)信息的化妝品購(gou)物(wu)網(wang)(wang)站(zhan)，中(zhong)低端價格為主的產品或產品線會(hui)更吸引人。

　　這其中，多為代購和串(chuan)貨甚至假貨的中小賣家(jia)貨品來(lai)源(yuan)，售后保障性差，雖然短期內吸引了大批(pi)價格敏感型(xing)消(xiao)費(fei)者，但長(chang)遠來(lai)看(kan)不可持續，若僅(jin)按照品牌正(zheng)規渠(qu)道口徑(jing)統計，化妝品網購滲透率(lv)僅(jin)8%左右(you)。

　　值得一(yi)提的(de)是，2013年下(xia)半(ban)年，一(yi)條(tiao)“2013中國質監局公(gong)布女性禁用化妝品名單(dan)”的(de)消(xiao)息在(zai)微(wei)博和微(wei)信等網(wang)絡(luo)平臺被大量(liang)轉載(zai)，在(zai)這一(yi)名單(dan)中，美寶蓮、歐萊雅(ya)、玉蘭油、佰(bai)草集等知名品牌(pai)均遭“中槍”，雖然針對此事，國家質檢總局相關(guan)負責(ze)人向媒體(ti)澄清(qing)并在(zai)其官(guan)網(wang)上明確(que)辟謠，但不(bu)免(mian)令不(bu)少消(xiao)費者(zhe)對這些品牌(pai)產(chan)品的(de)安全性產(chan)生疑(yi)慮。

　　宏觀來看，無論是(shi)(shi)高端日化(hua)產品(pin)，還(huan)是(shi)(shi)奢(she)侈品(pin)，在(zai)全球一片叫苦(ku)的(de)時(shi)候，在(zai)中(zhong)國(guo)市場卻是(shi)(shi)一枝獨秀。這說明面對紛雜(za)多(duo)樣的(de)化(hua)妝品(pin)市場，中(zhong)國(guo)消費者也日趨理性化(hua)，對產品(pin)品(pin)質、品(pin)牌層次，都有了更高的(de)要求，會選擇(ze)更加適合自身的(de)產品(pin)。

　　微觀(guan)來(lai)(lai)看(kan)，未來(lai)(lai)不論(lun)外資化妝品(pin)還是(shi)本土化妝品(pin)，無論(lun)是(shi)實體渠道(dao)還是(shi)網購(gou)渠道(dao)，都應(ying)該找(zhao)準自(zi)身(shen)產品(pin)定位，做好(hao)產品(pin)才能贏得忠(zhong)實的(de)顧(gu)(gu)客(ke)群體。當紅明(ming)星代言(yan)、大手筆投(tou)放廣告，都不足以維持一個(ge)護膚(fu)品(pin)牌的(de)持續增長，最(zui)重(zhong)要的(de)消(xiao)費者價(jia)值(zhi)：安(an)全、品(pin)質、效果，將越(yue)來(lai)(lai)越(yue)通(tong)過產品(pin)的(de)美譽度影(ying)響顧(gu)(gu)客(ke)忠(zhong)誠度和(he)品(pin)牌生(sheng)命(ming)力。這(zhe)既是(shi)一個(ge)挑戰，也(ye)是(shi)一個(ge)機會。