玩“文字游戲”的商標該管管了
2025-07-09 人(ren)民日報 點擊：次
“這(zhe)樣誤導消費(fei)者的(de)商標(biao)不是(shi)另一種形式的(de)欺詐嗎？”湖北(bei)武漢市趙女士日前來信說，她(ta)在一家(jia)商店購(gou)買了“一品牛(niu)肉干(gan)”。回(hui)家(jia)仔細一看才發現(xian)，肉干(gan)不是(shi)牛(niu)肉，而是(shi)豬肉制品，“一品牛(niu)”實為商標(biao)。
近年來，一些(xie)生產企業(ye)玩起(qi)商標的(de)“文字游戲(xi)”，打(da)“擦邊球”，引起(qi)消費(fei)者質疑。這些(xie)容易引起(qi)消費(fei)者誤解的(de)商標合法合規嗎？對此，記者采(cai)訪了讀者、網友及相關(guan)專(zhuan)家。
“小尾花黑”豬肝、“99”蘆薈膠、“樹上摘的”椰子水……一些商標名稱誤導消費者
浙江杭州市讀者喬(qiao)先生(sheng)日前在公(gong)司樓下超市買了一(yi)瓶椰子(zi)水(shui)，他本想(xiang)買“if”品牌，結果買回來(lai)才發現，這瓶椰子(zi)水(shui)的(de)品牌是(shi)“tf”。這瓶樣子(zi)很像“if”的(de)椰子(zi)水(shui)并非純椰子(zi)水(shui)，配料表(biao)顯示加(jia)了許多(duo)添加(jia)劑。“這種仿冒包(bao)裝太具(ju)有(you)迷惑性了，必(bi)須(xu)抵制(zhi)。”喬(qiao)先生(sheng)氣憤地說。
喬先生在社交媒(mei)體發(fa)布這一(yi)經歷后，不少消費者表示(shi)自己也(ye)“中(zhong)過招(zhao)”。有網友說，“網上購物的(de)時候有個‘順手買(mai)一(yi)件’，一(yi)不留神就(jiu)買(mai)到了(le)假冒偽劣商(shang)品。”除(chu)了(le)仿冒品牌(pai)，還有不少商(shang)標玩“文字(zi)游戲”。
在一(yi)(yi)個網(wang)(wang)絡視頻平臺上，一(yi)(yi)位視頻博主分享(xiang)了自己購買“黑(hei)豬(zhu)(zhu)肝(gan)(gan)”的經歷。博主說，他看(kan)到一(yi)(yi)家(jia)網(wang)(wang)店售賣7.9元(yuan)一(yi)(yi)盒的“小(xiao)尾(wei)花黑(hei)豬(zhu)(zhu)肝(gan)(gan)”。準備下單時(shi)，突然看(kan)到這(zhe)家(jia)店的品牌為(wei)“小(xiao)尾(wei)花黑(hei)”，勐然意(yi)識(shi)到此商(shang)品并非黑(hei)豬(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)肝(gan)(gan)，只(zhi)是普通豬(zhu)(zhu)肝(gan)(gan)。“如果(guo)不是黑(hei)豬(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)肝(gan)(gan)，這(zhe)個商(shang)品價(jia)格不算便宜。沒想到這(zhe)家(jia)店是在玩‘文字游戲’。”該博主失望(wang)地說。
在售商品(pin)(pin)中(zhong)，截(jie)取(qu)一(yi)段(duan)描述性詞語作為(wei)商標(biao)搭(da)配在商品(pin)(pin)品(pin)(pin)類上，讓(rang)消(xiao)費者造成誤(wu)解的(de)并(bing)不鮮見。比(bi)如消(xiao)費者較(jiao)為(wei)熟(shu)知的(de)“六(liu)個核(he)桃(tao)”是商標(biao)，一(yi)罐飲料的(de)營(ying)養價值并(bing)不等同六(liu)個核(he)桃(tao)；今(jin)麥(mai)郎“手打(da)(da)”掛(gua)面，“手打(da)(da)”只是注冊商標(biao)，不意味著掛(gua)面為(wei)手打(da)(da)的(de)；“匯源100%”果汁中(zhong)的(de)“匯源100%”也(ye)是商標(biao)……
還有(you)(you)(you)的(de)(de)生(sheng)產(chan)企業使用營造效果氛(fen)圍的(de)(de)商(shang)標(biao)。有(you)(you)(you)讀者反映，買(mai)到的(de)(de)“潘(pan)婷(ting)3分(fen)(fen)鐘(zhong)奇跡”精華(hua)露，用過之(zhi)后發(fa)現(xian)和普通(tong)精華(hua)露差(cha)別不大，仔細一(yi)看，產(chan)品(pin)背面有(you)(you)(you)一(yi)行(xing)小(xiao)(xiao)字，標(biao)注(zhu)著“潘(pan)婷(ting)3分(fen)(fen)鐘(zhong)奇跡是(shi)注(zhu)冊商(shang)標(biao)，非功效宣(xuan)稱”。更有(you)(you)(you)一(yi)些(xie)商(shang)家，將(jiang)商(shang)品(pin)標(biao)識(shi)偽裝(zhuang)為(wei)成(cheng)分(fen)(fen)描(miao)述。有(you)(you)(you)讀者反映，她買(mai)了一(yi)款“冰膚之(zhi)萃”補水蘆薈(hui)(hui)膠，商(shang)品(pin)外包裝(zhuang)上(shang)印著大大的(de)(de)“99”字樣(yang)，讓人誤(wu)以為(wei)是(shi)99%含(han)量的(de)(de)蘆薈(hui)(hui)膠，下面卻有(you)(you)(you)一(yi)行(xing)小(xiao)(xiao)字標(biao)注(zhu)：“99是(shi)指久(jiu)久(jiu)堅持補水”。再比如此前廣受關注(zhu)的(de)(de)海天蠔(hao)油(you)產(chan)品(pin)瓶身(shen)標(biao)簽上(shang)寫(xie)著“零添(tian)加(jia)耗油(you)”大字，側面有(you)(you)(you)一(yi)行(xing)小(xiao)(xiao)字解(jie)釋“防腐劑(ji)（苯(ben)甲酸(suan)鈉、山梨酸(suan)鉀(jia)）含(han)量未檢出(chu)”，但消費者看到“零添(tian)加(jia)”的(de)(de)字樣(yang)，容(rong)易以為(wei)沒有(you)(you)(you)任何添(tian)加(jia)劑(ji)成(cheng)分(fen)(fen)。
還有的(de)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)初看(kan)沒什么(me)，與食品(pin)(pin)品(pin)(pin)類聯結就形成了另一種(zhong)語境。記者在一家超市看(kan)到(dao)，有“樹(shu)(shu)(shu)上摘(zhai)的(de)”椰子水、“山里采的(de)”葡萄汁(zhi)、“森(sen)(sen)林里的(de)”白(bai)樺樹(shu)(shu)(shu)汁(zhi)……這些(xie)飲料包裝上突出“樹(shu)(shu)(shu)上摘(zhai)的(de)”“山里采的(de)”“森(sen)(sen)林里的(de)”等(deng)形容詞(ci)，配上商(shang)(shang)品(pin)(pin)名稱，給消費者留(liu)下無(wu)限(xian)遐想。但仔細觀(guan)察其包裝就會(hui)發現，文(wen)字右上角(jiao)寫(xie)著小小的(de)“TM”字樣，這是使(shi)用(yong)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)的(de)標(biao)(biao)(biao)志(zhi)，其椰子汁(zhi)與椰子的(de)采摘(zhai)沒有直(zhi)接關(guan)系。商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)有注(zhu)冊(ce)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)與使(shi)用(yong)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)之分。“TM”為使(shi)用(yong)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)，主要用(yong)于廣告宣傳、展覽以(yi)及(ji)其他商(shang)(shang)業活(huo)動，用(yong)以(yi)識別商(shang)(shang)品(pin)(pin)或服務來源。使(shi)用(yong)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)無(wu)需經過(guo)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)主管部門核(he)準(zhun)注(zhu)冊(ce)即可使(shi)用(yong)。注(zhu)冊(ce)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)則需依法核(he)準(zhun)注(zhu)冊(ce)，商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)注(zhu)冊(ce)人享有對該商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)的(de)專(zhuan)用(yong)權，受(shou)到(dao)法律保護。
一些(xie)生(sheng)產企(qi)業利用使用商(shang)(shang)標(biao)(biao)不(bu)需核準的便利，用“文字游戲”誤(wu)導消費者。然而，記(ji)者在國家知識(shi)產權局中國商(shang)(shang)標(biao)(biao)網上搜索發現(xian)，不(bu)少(shao)帶有誤(wu)導性(xing)的注冊(ce)商(shang)(shang)標(biao)(biao)，也通(tong)過(guo)了商(shang)(shang)標(biao)(biao)審查核準。例如，白象(xiang)“多半(ban)袋面”，實際商(shang)(shang)品(pin)只比普通(tong)方(fang)便面多30%左(zuo)右的凈含量(liang)，而非半(ban)袋。記(ji)者查詢發現(xian)，“多半(ban)”商(shang)(shang)標(biao)(biao)是(shi)注冊(ce)在第(di)三(san)十類(lei)（方(fang)便食(shi)品(pin)類(lei)），商(shang)(shang)品(pin)為(wei)“饅頭(tou)；方(fang)便面；掛(gua)面；面條；冰淇淋”上的注冊(ce)商(shang)(shang)標(biao)(biao)。單看注冊(ce)商(shang)(shang)標(biao)(biao)“多半(ban)”，不(bu)具有傾向性(xing)，但與方(fang)便面聯(lian)系起來，就產生(sheng)誤(wu)導效應。
通過商標“文字游戲”擦邊優質產品獲得溢價，侵害消費者利益，擾亂市場秩序
當然，一些品牌之所(suo)以(yi)(yi)花心(xin)思在(zai)商標上玩“文字游戲”，以(yi)(yi)含有(you)模煳性、暗示性詞語，讓消費者(zhe)誤以(yi)(yi)為產品具有(you)特定品質、產地(di)或認證(zheng)，主(zhu)要目的在(zai)于獲利，增加銷量甚至(zhi)提高價格。
人(ren)民(min)網(wang)“人(ren)民(min)投(tou)訴(su)”接到網(wang)友投(tou)訴(su)，該(gai)網(wang)友通過電商(shang)平(ping)臺在“五(wu)(wu)常(chang)市海浪(lang)糧(liang)油店”購買(mai)五(wu)(wu)常(chang)大(da)(da)米(mi)。“五(wu)(wu)常(chang)大(da)(da)米(mi)聞名遐(xia)邇(er)，就想著買(mai)點回來嘗嘗。我在收(shou)到貨之(zhi)后(hou)，發現商(shang)家所售賣的(de)大(da)(da)米(mi)包裝(zhuang)上寫(xie)著‘五(wu)(wu)常(chang)長粒香’，但其執行標(biao)準為(wei)GB/T1354，是普(pu)通大(da)(da)米(mi)的(de)國家標(biao)準。經向五(wu)(wu)常(chang)市大(da)(da)米(mi)協會咨詢，正品(pin)五(wu)(wu)常(chang)大(da)(da)米(mi)執行標(biao)準為(wei)GB/T19266，對(dui)品(pin)種、產地、工藝等設定了強制門(men)檻。商(shang)家在平(ping)臺商(shang)品(pin)宣傳頁(ye)面和商(shang)品(pin)外(wai)包裝(zhuang)上，都明顯標(biao)注了‘五(wu)(wu)常(chang)大(da)(da)米(mi)’，致使消費者誤認為(wei)該(gai)產品(pin)為(wei)五(wu)(wu)常(chang)大(da)(da)米(mi)。”該(gai)網(wang)友不滿(man)地表示。
還有的品(pin)牌(pai)利用(yong)商標“文(wen)字游戲”賣(mai)出高價。例(li)如，記者近(jin)日在一電商購物平臺(tai)搜索了(le)“豬肋排”，結果(guo)顯示，同樣是1千(qian)克豬肋排，其他(ta)品(pin)牌(pai)黑(hei)豬排骨(gu)價格為(wei)60多元(yuan)，而(er)“壹號(hao)土”商標的黑(hei)豬排骨(gu)為(wei)170多元(yuan)。
此外，某(mou)些商(shang)標(biao)(biao)包裝(zhuang)造(zao)成(cheng)消費者認知混淆，還(huan)可(ke)能帶(dai)來(lai)食品安(an)全風(feng)險，比如“0蔗(zhe)糖(tang)(tang)”“無蔗(zhe)糖(tang)(tang)”的產品實(shi)際含有(you)(you)葡萄(tao)糖(tang)(tang)，糖(tang)(tang)尿病患者食用后(hou)會(hui)導致升糖(tang)(tang)。社交媒(mei)體上(shang)，有(you)(you)網友(you)(you)發(fa)布了自己在網上(shang)購(gou)買的酸奶，該(gai)(gai)酸奶有(you)(you)兩款(kuan)，但(dan)外觀相似，都(dou)標(biao)(biao)著大(da)大(da)的“0”。“我看(kan)到(dao)商(shang)標(biao)(biao)標(biao)(biao)識以為都(dou)是(shi)(shi)不含糖(tang)(tang)的意思，結果買回來(lai)發(fa)現有(you)(you)一款(kuan)是(shi)(shi)‘0’蔗(zhe)糖(tang)(tang)，另(ling)一款(kuan)是(shi)(shi)‘0’添(tian)加，卻含有(you)(you)蔗(zhe)糖(tang)(tang)。”該(gai)(gai)網友(you)(you)說(shuo)。
商標的(de)“文(wen)字(zi)游戲”，不僅會(hui)侵害(hai)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)利(li)益(yi)，還會(hui)破壞市場的(de)公平競(jing)爭環境(jing)。河北(bei)威(wei)縣讀者(zhe)(zhe)吳睿鶇(dong)來信說，“那些(xie)通過商標打擦(ca)邊球的(de)企(qi)業，利(li)用(yong)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)認(ren)知偏差獲(huo)取(qu)不當利(li)益(yi)。誠信經營的(de)企(qi)業就會(hui)被擠占市場，可能產生(sheng)‘劣幣(bi)驅逐良幣(bi)’的(de)效應(ying)。”
不僅如此，消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)遇(yu)到這種情況，明知(zhi)受(shou)到欺詐，維(wei)(wei)權(quan)卻有一(yi)定(ding)難度(du)。按照程序，消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)需要舉證在購買時決策受(shou)其誤(wu)導，自行鑒定(ding)商(shang)品(pin)并追溯貨源，取證成本(ben)遠(yuan)超商(shang)品(pin)價值(zhi)。同時，消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)若想申請宣告問題商(shang)標無(wu)效，需向國(guo)家知(zhi)識產權(quan)局支付費用，商(shang)標公(gong)示期提出異議也(ye)要付費。消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)維(wei)(wei)權(quan)成本(ben)，遠(yuan)高(gao)于商(shang)品(pin)價值(zhi)。
商標內容審查環節存在漏洞，監管體系需不斷完善，從源頭上遏制不良商標
“商標(biao)(biao)(biao)法(fa)明確規定，帶有欺騙性，容易使(shi)(shi)公眾(zhong)對(dui)商品(pin)的(de)質量等特(te)點或(huo)者(zhe)(zhe)(zhe)產(chan)地產(chan)生誤認的(de)，不(bu)得作為商標(biao)(biao)(biao)使(shi)(shi)用。有些商標(biao)(biao)(biao)即使(shi)(shi)已(yi)經注冊(ce)成功，在使(shi)(shi)用時(shi)也應當(dang)遵循誠實信用原則。若容易導致(zhi)欺騙性使(shi)(shi)用，不(bu)應當(dang)允許注冊(ce)。”中國(guo)政法(fa)大學知識(shi)產(chan)權法(fa)研(yan)究所副所長陳健說，“同時(shi)，經營(ying)者(zhe)(zhe)(zhe)向消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)提(ti)供有關商品(pin)或(huo)者(zhe)(zhe)(zhe)服務(wu)的(de)質量、性能、用途、有效期限(xian)等信息，應當(dang)真實、全面(mian)，不(bu)得作虛假(jia)或(huo)者(zhe)(zhe)(zhe)引人誤解的(de)宣傳，否(fou)則經營(ying)者(zhe)(zhe)(zhe)應承擔(dan)民事責任。”
那么這(zhe)些誤導性商標為(wei)何能順利使用(yong)，甚至通過審查核準？
“使用(yong)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)只要使用(yong)即(ji)可存(cun)在(zai)(zai)，即(ji)使存(cun)在(zai)(zai)誤(wu)(wu)(wu)導(dao)(dao)性(xing)(xing)、欺(qi)(qi)騙性(xing)(xing)，也很難在(zai)(zai)使用(yong)前(qian)被(bei)發現，更(geng)無(wu)法提出異議(yi)或宣(xuan)告無(wu)效(xiao)。”而(er)對(dui)于注(zhu)冊商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)，中(zhong)國貿促會專利商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)事務(wu)所(suo)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)版(ban)權訴訟(song)處(chu)副處(chu)長吳紅霞介紹，不同的(de)(de)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)審查(cha)員在(zai)(zai)判斷商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)是否具有誤(wu)(wu)(wu)導(dao)(dao)性(xing)(xing)或欺(qi)(qi)騙性(xing)(xing)時(shi)，可能(neng)會存(cun)在(zai)(zai)認定(ding)上(shang)的(de)(de)差異，這(zhe)種差異可能(neng)導(dao)(dao)致一些具有潛在(zai)(zai)誤(wu)(wu)(wu)導(dao)(dao)性(xing)(xing)的(de)(de)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)得以(yi)通(tong)(tong)過(guo)注(zhu)冊審核。“同時(shi)，部分申(shen)請(qing)人通(tong)(tong)過(guo)拆(chai)(chai)分商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)等(deng)方式，巧妙規(gui)避審查(cha)。例如，將(jiang)‘壹號(hao)土豬(zhu)’拆(chai)(chai)分為‘壹號(hao)土’和(he)‘豬(zhu)’，在(zai)(zai)多個指定(ding)商(shang)(shang)品（如‘肉(rou)、香腸、火腿、雞肉(rou)、肉(rou)罐(guan)頭’等(deng)）上(shang)申(shen)請(qing)注(zhu)冊，拆(chai)(chai)分后的(de)(de)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)為‘壹號(hao)土’。在(zai)(zai)審查(cha)過(guo)程中(zhong)，這(zhe)些拆(chai)(chai)分后的(de)(de)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)與各指定(ding)商(shang)(shang)品的(de)(de)特(te)點關聯減(jian)弱，審查(cha)人員較(jiao)難識別(bie)其(qi)潛在(zai)(zai)的(de)(de)誤(wu)(wu)(wu)導(dao)(dao)性(xing)(xing)，從而(er)可能(neng)批準其(qi)注(zhu)冊。”吳紅霞說。
因商(shang)標具有誤導(dao)性、欺騙性而(er)購買商(shang)品后，消(xiao)費者感(gan)到權益受(shou)損，維權就無計(ji)可施(shi)嗎？
陳(chen)健(jian)表示，消費者可以向(xiang)商家主張(zhang)賠償(chang)損失，并追加價款的3倍(bei)賠償(chang)，增加賠償(chang)的金額不足(zu)500元(yuan)的，按500元(yuan)計算。此外，消費者也可以聯系消費者協會、當(dang)地(di)市(shi)場監督管(guan)理部門尋求幫助，必(bi)要時也可向(xiang)法院起訴要求商家賠償(chang)。
與此同時，監(jian)管部(bu)門也應當承擔起相應職責，從注冊到(dao)使用，從監(jian)管部(bu)門到(dao)行業協(xie)會再到(dao)消費(fei)者，構建起多維度協(xie)同治理體系，多管齊下整治帶有(you)誤導性(xing)、欺騙(pian)性(xing)商標干擾市場秩序的亂(luan)象。
對此，吳紅霞表示，監管部門應當從完善(shan)審查(cha)(cha)機制和(he)加強(qiang)日常監測(ce)兩方面完善(shan)監管體系，防止欺騙性(xing)(xing)(xing)商(shang)(shang)(shang)標擾(rao)亂市(shi)場(chang)(chang)。從商(shang)(shang)(shang)標注冊環節出發(fa)，相關主管部門應不斷優化(hua)審查(cha)(cha)標準，強(qiang)化(hua)對潛(qian)在(zai)(zai)(zai)誤導性(xing)(xing)(xing)和(he)歧義性(xing)(xing)(xing)商(shang)(shang)(shang)標的審查(cha)(cha)力度，可以(yi)運(yun)用大數據技術對商(shang)(shang)(shang)標名稱(cheng)進行語義分析(xi)，篩查(cha)(cha)可能存在(zai)(zai)(zai)誤導性(xing)(xing)(xing)的詞匯，從源頭(tou)上遏制不良商(shang)(shang)(shang)標的注冊；在(zai)(zai)(zai)商(shang)(shang)(shang)標使用階(jie)段，結合企(qi)業(ye)和(he)消(xiao)費者的舉報線索，強(qiang)化(hua)監控(kong)，及時調查(cha)(cha)和(he)處(chu)理存在(zai)(zai)(zai)歧義或(huo)爭(zheng)議(yi)的商(shang)(shang)(shang)標，有效遏制誤導性(xing)(xing)(xing)商(shang)(shang)(shang)標的擴散，保障市(shi)場(chang)(chang)秩序和(he)消(xiao)費者權益。
浙江(jiang)溫嶺市讀者王(wang)軍榮表(biao)示，避免(mian)商標(biao)(biao)(biao)(biao)玩“文字(zi)游戲(xi)”，關鍵在(zai)于常態化治(zhi)理。“有(you)關部門應(ying)進行(xing)聯合治(zhi)理，建(jian)(jian)立常態化聯合執法(fa)機(ji)制，通過協(xie)同(tong)(tong)研判(pan)線索、制定行(xing)動方案(an)、開展現(xian)場檢(jian)查等方式，集中查處商標(biao)(biao)(biao)(biao)侵權及誤導(dao)性商標(biao)(biao)(biao)(biao)案(an)件。同(tong)(tong)時(shi)，行(xing)業協(xie)會也應(ying)推(tui)動建(jian)(jian)立商業倫理公約，規(gui)范企(qi)業行(xing)為。還可以建(jian)(jian)立商標(biao)(biao)(biao)(biao)注冊信(xin)用承諾制度，對以欺騙手(shou)段(duan)取(qu)得商標(biao)(biao)(biao)(biao)注冊的主體，依法(fa)宣告商標(biao)(biao)(biao)(biao)無效并(bing)列為失信(xin)主體。此外，有(you)關部門還可以對商標(biao)(biao)(biao)(biao)違法(fa)信(xin)息進行(xing)共享或公示，倒逼企(qi)業遵守市場法(fa)規(gui)和商業倫理。”王(wang)軍榮說。
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