每一(yi)個企(qi)業都(dou)有一(yi)個名牌(pai)夢(meng)。在(zai)成為名牌(pai)之前，首先要做好品牌(pai)的推(tui)廣戰(zhan)略(lve)和(he)策略(lve)。

　　企(qi)業品牌(pai)的具體(ti)推廣戰略，通(tong)常包(bao)括兩方(fang)(fang)面(mian)內(nei)(nei)容：一(yi)(yi)是企(qi)業形(xing)象;二是產品形(xing)象。宣傳這兩方(fang)(fang)面(mian)的內(nei)(nei)容，也經常與企(qi)業領(ling)導人形(xing)象密切關(guan)聯，比如(ru)海(hai)爾電器張瑞敏、格立空調董(dong)明珠(zhu)、小米(mi)手(shou)機雷軍等等。這些名牌(pai)企(qi)業的公司、產品及(ji)領(ling)導人三者形(xing)象有機統(tong)一(yi)(yi)，很令人羨慕。

　　“90后”更(geng)在意某(mou)個具體(ti)產品(pin)記(ji)得和一(yi)位(wei)做了20多年(nian)醫療用(yong)品(pin)的(de)(de)企業(ye)老總聊天，他為(wei)人低調(diao)，但很(hen)羨慕那些名牌(pai)企業(ye)。在競爭激烈(lie)的(de)(de)市(shi)場環境下，他的(de)(de)企業(ye)一(yi)直生存(cun)到今天，主要靠的(de)(de)是高(gao)科技含量的(de)(de)獨家(jia)產品(pin)：一(yi)種醫用(yong)膠系列產品(pin)。它能在十幾秒內快(kuai)速粘合人體(ti)各(ge)種部(bu)位(wei)的(de)(de)創傷和手術切口，某(mou)種程度上(shang)可(ke)(ke)替代手術縫合，實際應用(yong)范圍很(hen)廣(guang)。但由于(yu)不(bu)可(ke)(ke)名狀的(de)(de)原(yuan)因(yin)，這個利國(guo)利民(min)的(de)(de)產品(pin)一(yi)直沒有大面積推廣(guang)出來(lai)，甚(shen)為(wei)惋惜。

　　實際上，中國有很(hen)多這樣的好(hao)產品沒有“羽化成仙(xian)”，原因復雜各種各樣，但宣(xuan)傳或傳播(bo)方(fang)面(mian)的不足(zu)，恐怕也(ye)是主要原因之(zhi)一。

　　在筆者的(de)經驗里，很多企業在制定宣傳策(ce)略的(de)時候，特(te)別是(shi)對(dui)于那些資金有限的(de)傳統企業，總會(hui)碰到這樣一個兩(liang)難選擇：

　　做形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)廣(guang)(guang)告(gao)好還是做產(chan)品廣(guang)(guang)告(gao)好?看著那些大(da)企業、大(da)品牌在(zai)市場(chang)上(shang)“贏家通(tong)吃(chi)”，人們都想(xiang)著自己(ji)的企業有(you)一天也能(neng)如此(ci)，因(yin)此(ci)，策(ce)劃會上(shang)，總能(neng)聽到這樣的大(da)聲疾(ji)呼(hu)：“我(wo)們要(yao)(yao)樹立良(liang)好的公司形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)”;“我(wo)們的公司品牌一定要(yao)(yao)響(xiang)亮(liang)”;“我(wo)們要(yao)(yao)拍一部大(da)氣磅礴的公司形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)宣傳片”;“產(chan)品廣(guang)(guang)告(gao)要(yao)(yao)打(da)，形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)廣(guang)(guang)告(gao)更要(yao)(yao)打(da)”。

　　人們認為，只要公司品牌樹(shu)立起(qi)來，企(qi)業產(chan)品自(zi)然(ran)也會隨之(zhi)名聲鵲起(qi)，銷(xiao)售業績自(zi)然(ran)會“水漲船高(gao)”。然(ran)而，這(zhe)種思路在(zai)市場(chang)經(jing)濟初(chu)期的(de)賣方(fang)市場(chang)階段可能(neng)(neng)是(shi)對的(de)，策(ce)略可能(neng)(neng)是(shi)有效的(de)，但如今在(zai)產(chan)品豐富(fu)無(wu)比的(de)買方(fang)市場(chang)中，已經(jing)失靈(ling)。一項調(diao)查顯(xian)示，作(zuo)為消費主(zhu)力的(de)“90后”們，實際上并(bing)不(bu)在(zai)意公司的(de)名氣，而是(shi)在(zai)具體的(de)產(chan)品上更講求“實惠(hui)”。

　　公(gong)司名稱只是品(pin)牌(pai)的外殼(ke)那么，公(gong)司名稱算不算品(pin)牌(pai)?很(hen)多人認為：當然算啊。他(ta)們還(huan)用拿寶潔(jie)公(gong)司來(lai)舉(ju)例(li)，也可能(neng)會拿中糧集(ji)團來(lai)舉(ju)例(li)，因為，在他(ta)們的眼里，寶潔(jie)公(gong)司和中糧集(ji)團都是響當當的品(pin)牌(pai)。

　　他們(men)為什么會有(you)這樣的(de)(de)想法呢?主要(yao)原因在于，他們(men)只(zhi)是(shi)(shi)把知名度當成了“品(pin)牌”，在很多人的(de)(de)心(xin)目中，一(yi)(yi)個名字、一(yi)(yi)個商標，有(you)了名氣就是(shi)(shi)品(pin)牌。在這樣的(de)(de)定義下(xia)，寶潔、中糧(liang)等公司(si)名稱自(zi)然成為品(pin)牌，理由就是(shi)(shi)它(ta)們(men)有(you)知名度。

　　品牌專家認為，實(shi)際上，公司名稱(cheng)很難獨立(li)成為一個品牌，它(ta)充其量只是品牌的一個外(wai)殼。

　　原因有(you)三：

　　從品(pin)(pin)牌定位上來看，一(yi)(yi)個名字、一(yi)(yi)個商標稱得上品(pin)(pin)牌，必須滿足兩(liang)個條件：一(yi)(yi)、在消費者的心目中代(dai)(dai)表(biao)一(yi)(yi)個品(pin)(pin)類(lei);二、在消費者心目中占(zhan)據一(yi)(yi)個清晰的差異化價值(zhi)(zhi)。比如(ru)，iPhone代(dai)(dai)表(biao)智能(neng)手機(ji)，格(ge)力代(dai)(dai)表(biao)空調，王老(lao)吉代(dai)(dai)表(biao)涼茶，這(zhe)(zhe)叫代(dai)(dai)表(biao)一(yi)(yi)個品(pin)(pin)類(lei)。寶馬占(zhan)據“操控”、華為占(zhan)據“技術(shu)”、海飛絲占(zhan)據“去(qu)屑”，這(zhe)(zhe)叫占(zhan)據一(yi)(yi)個清晰的差異化價值(zhi)(zhi)。那么(me)，從這(zhe)(zhe)兩(liang)個條件上來講(jiang)，公(gong)司名稱能(neng)夠代(dai)(dai)表(biao)什么(me)?對于多數公(gong)司來說，公(gong)司名稱無(wu)法代(dai)(dai)表(biao)任何一(yi)(yi)個品(pin)(pin)類(lei)，也無(wu)法占(zhan)據任何一(yi)(yi)個清晰的價值(zhi)(zhi)。因為你并沒(mei)有一(yi)(yi)個具體的產品(pin)(pin)來依(yi)托。

　　第二(er)、從(cong)品牌個(ge)(ge)性上(shang)來看，一個(ge)(ge)名字、一個(ge)(ge)商標(biao)稱得(de)上(shang)品牌，也必須營(ying)造鮮明的品牌個(ge)(ge)性，要(yao)形成一眼就能認出的視(shi)覺符(fu)號或其(qi)他感知上(shang)的獨特風格。

　　比如(ru)，可口可樂(le)的(de)(de)(de)瓶子(zi)，一眼就(jiu)(jiu)能(neng)認(ren)(ren)出(chu)它是可口可樂(le);MINI的(de)(de)(de)造型，一眼就(jiu)(jiu)能(neng)認(ren)(ren)出(chu)它是MINI汽車;英特爾處理(li)器(qi)的(de)(de)(de)“等(deng)燈等(deng)燈”，一聽就(jiu)(jiu)能(neng)聽出(chu)它是英特爾處理(li)器(qi)。相比之下(xia)，公司名稱卻很難(nan)做(zuo)到這一點。大家(jia)可以回憶一下(xia)，中糧(liang)集團的(de)(de)(de)個(ge)性是什么?除了LOGO以外(wai)一看(kan)就(jiu)(jiu)能(neng)認(ren)(ren)出(chu)它的(de)(de)(de)視覺(jue)風格是什么?沒(mei)有(you)答案(an)。

　　第(di)三、從品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)上(shang)來(lai)(lai)看(kan)，一個(ge)(ge)名字、一個(ge)(ge)商(shang)標稱得上(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，就必須對業(ye)績(ji)(ji)負責。也就是說，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)，是占據一個(ge)(ge)價值(zhi)，帶來(lai)(lai)一些銷量(liang)，賺到一筆利潤。這幾年，我們看(kan)到華(hua)為(wei)(wei)手(shou)機(ji)(ji)的(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)活動鋪天蓋地，感(gan)覺到華(hua)為(wei)(wei)手(shou)機(ji)(ji)無處不在。帶來(lai)(lai)的(de)(de)(de)結(jie)果(guo)是什么(me)(me)?華(hua)為(wei)(wei)手(shou)機(ji)(ji)2017年銷量(liang)突破1億(yi)部，成為(wei)(wei)中國(guo)大陸(lu)銷量(liang)最(zui)大的(de)(de)(de)手(shou)機(ji)(ji)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。如果(guo)華(hua)為(wei)(wei)沒有打產品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，只是做企業(ye)形象(xiang)宣傳(chuan)，能(neng)帶來(lai)(lai)這么(me)(me)大的(de)(de)(de)業(ye)績(ji)(ji)嗎?不可(ke)能(neng)。

　　品牌傳(chuan)播離不開具體產品的宣傳(chuan)

　　離開一個(ge)(ge)個(ge)(ge)具體產品品牌，寶潔一文不值。

　　近幾年，寶(bao)潔(jie)的日(ri)子不太好過，在多(duo)個品類上，業績出(chu)現下滑，即便采取諸多(duo)挽救措施，卻收效甚微。

　　如果“公(gong)司品(pin)牌”這一說法成立(li)的(de)話，拯救寶潔最簡單的(de)方法就是(shi)打形象廣告，做一些公(gong)司層面的(de)宣傳(chuan)就行。但是(shi)，實(shi)際上(shang)毫無用處。

　　寶潔業績(ji)下(xia)滑的(de)根源是產品(pin)品(pin)牌的(de)老化，缺乏品(pin)類創新(xin)，難(nan)以吸引新(xin)一(yi)代消費者。如果(guo)產品(pin)品(pin)牌老化的(de)問題不(bu)解決(jue)，寶潔做再多的(de)公司形象宣傳都無(wu)濟于(yu)事(shi)。

　　柯達(da)的破(po)產是(shi)因為“柯達(da)”

　　這個(ge)產品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)無(wu)法(fa)再創造(zao)營(ying)收(shou)了(le)，因(yin)為它所代(dai)表的(de)(de)膠卷(juan)這個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)類消亡了(le);諾基亞的(de)(de)倒(dao)下(xia)是因(yin)為“諾基亞”這個(ge)產品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)無(wu)法(fa)再創造(zao)營(ying)收(shou)了(le)，因(yin)為它所代(dai)表的(de)(de)鍵盤手(shou)機這個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)類已經消亡了(le);還有(you)，東芝的(de)(de)破產、惠普的(de)(de)衰落、達芙(fu)妮的(de)(de)死亡、新飛的(de)(de)倒(dao)下(xia)、夏利(li)的(de)(de)消失等等，都與旗下(xia)產品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)強(qiang)弱(ruo)息息相關。

　　所(suo)以(yi)，可(ke)以(yi)斷定：當(dang)所(suo)有(you)的產品(pin)品(pin)牌(pai)都倒下的時(shi)候，寶(bao)潔(jie)公司將一文不值，破產是必然結(jie)果。

　　再舉中糧的例子(zi)。

　　中(zhong)糧旗下有很多產品(pin)品(pin)牌，諸如長城葡(pu)萄酒(jiu)、家(jia)佳康豬肉、五(wu)谷道(dao)場(chang)方便面、福臨門食用油、金帝巧克力、中(zhong)茶茶葉、香雪(xue)面粉、五(wu)谷豐(feng)登飼料、我買網(wang)等等。

　　稍加研究你就(jiu)會(hui)發現，除了長城葡萄(tao)酒(jiu)以外，幾乎沒有一(yi)個強勢品(pin)(pin)牌(pai)，就(jiu)算(suan)是(shi)長城葡萄(tao)酒(jiu)，銷量(liang)也只有張(zhang)裕干紅的一(yi)半，甚至近幾年連一(yi)半都達(da)不到了。其(qi)他品(pin)(pin)牌(pai)表現糟糕(gao)：五谷道場(chang)方(fang)便面被中糧(liang)收購后，壓根兒就(jiu)沒有起來;金帝巧克(ke)力在中糧(liang)旗下莫名其(qi)妙地退出了市(shi)場(chang);包(bao)括(kuo)我買網，跟天(tian)貓、京東、唯(wei)品(pin)(pin)會(hui)等(deng)電子(zi)商務網站比，弱得太(tai)多(duo)。

　　這些現象說(shuo)明：即使公(gong)司品(pin)牌(pai)很強大(da)，也不可能(neng)拯救(jiu)產品(pin)品(pin)牌(pai)。所謂(wei)的(de)(de)公(gong)司品(pin)牌(pai)就(jiu)是一個名聲的(de)(de)外殼，它(ta)離開了具體的(de)(de)高質量產品(pin)品(pin)牌(pai)，就(jiu)是一個空架子。

　　甚(shen)至多年前的(de)“秦池酒”、“三(san)株口(kou)服液”，“三(san)鹿奶(nai)粉”名氣都很大，產品(pin)品(pin)牌不行了，企業也就倒(dao)下了。

　　把90%的宣傳費用(yong)投(tou)向產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)

　　調查顯示，目前企(qi)業(ye)進行品(pin)牌宣傳(chuan)，很多時候仍(reng)在沿用老方(fang)法，比如(ru)，某企(qi)業(ye)有100萬元的(de)(de)(de)品(pin)牌宣傳(chuan)預算，通常(chang)的(de)(de)(de)分配(pei)比例是這(zhe)樣的(de)(de)(de)：60%的(de)(de)(de)費(fei)用給產品(pin)品(pin)牌，30%的(de)(de)(de)費(fei)用給公司品(pin)牌，其(qi)余10%的(de)(de)(de)費(fei)用給企(qi)業(ye)家品(pin)牌。

　　然(ran)而專家分析認為(wei)，這種分配至少(shao)浪費(fei)了30%的(de)資(zi)源(yuan)(那10%的(de)企(qi)業家品(pin)牌推(tui)廣暫不做(zuo)評論)。正確的(de)做(zuo)法是：至少(shao)要(yao)將90%的(de)費(fei)用(yong)投到產品(pin)品(pin)牌。因(yin)為(wei)，你(ni)用(yong)90萬(wan)推(tui)廣一(yi)個(ge)產品(pin)品(pin)牌，它(ta)可(ke)能會帶(dai)來500萬(wan)元的(de)營收(shou)(shou);如果(guo)你(ni)只用(yong)60萬(wan)做(zuo)推(tui)廣，可(ke)能連200萬(wan)元的(de)營收(shou)(shou)都(dou)沒有。

　　究其(qi)原因(yin)與(yu)燒(shao)開水很相似：

　　你(ni)用90%的(de)柴火燒一壺(hu)(hu)水(shui)，這壺(hu)(hu)水(shui)可能燒開了，但是你(ni)只用60%的(de)柴火來燒，可能就燒不開這壺(hu)(hu)水(shui)。

　　假如這壺水沒燒開，而你(ni)已(yi)經投入的(de)60%的(de)柴火也(ye)是浪費的(de)。

　　現在的(de)(de)(de)市場，是認知稀缺的(de)(de)(de)市場，感(gan)性消(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)市場，打響(xiang)一個(ge)品牌越(yue)來越(yue)難。這(zhe)個(ge)時候(hou)，宣傳的(de)(de)(de)“刀刃(ren)”就是產品品牌，你(ni)必(bi)須把有限的(de)(de)(de)費(fei)用(yong)使在刀刃(ren)上;因為，消(xiao)費(fei)者從來只(zhi)需(xu)要滿足其(qi)需(xu)求的(de)(de)(de)產品，實際上并不需(xu)要形象光鮮的(de)(de)(de)公司。