當(dang)下，迷茫情緒(xu)籠罩中(zhong)國汽(qi)車市場，大數(shu)據如何為(wei)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播賦能(neng)?汽(qi)車公關人如何應(ying)變?汽(qi)車媒體如何轉型?在從2010年代(dai)(dai)邁向2020年代(dai)(dai)的首次汽(qi)車品(pin)牌(pai)傳(chuan)播盛會上(shang)，上(shang)述(shu)問題的答案一一揭曉。
2020年1月14日，以“讓(rang)今天告訴未來”為主題的“第二屆中(zhong)國汽(qi)車(che)行(xing)業(ye)(ye)品牌與傳播(bo)峰(feng)會(hui)”在北(bei)京汽(qi)車(che)博物館隆(long)重召(zhao)開。本屆峰(feng)會(hui)由清華大(da)學公(gong)共(gong)關系與戰略傳播(bo)研(yan)(yan)究所、《選(xuan)車(che)網》聯合主辦，中(zhong)國國際貿易促進委員會(hui)汽(qi)車(che)行(xing)業(ye)(ye)分(fen)會(hui)、大(da)成汽(qi)車(che)研(yan)(yan)究院作為支持(chi)單位，北(bei)京正(zheng)則陽(yang)光文化傳播(bo)有限(xian)公(gong)司承辦，北(bei)京信諾傳播(bo)顧問股(gu)份有限(xian)公(gong)司副總裁張(zhang)心宏(hong)擔任(ren)峰(feng)會(hui)特邀主持(chi)人(ren)。
當日，前機械工業部(bu)(bu)部(bu)(bu)長何光(guang)遠、中國(guo)(guo)國(guo)(guo)際工程(cheng)咨詢(xun)公司專(zhuan)(zhuan)家(jia)學(xue)術委(wei)員(yuan)會專(zhuan)(zhuan)家(jia)李萬(wan)里、中國(guo)(guo)國(guo)(guo)際貿(mao)易(yi)促進委(wei)員(yuan)會汽(qi)車(che)行業分會會長王(wang)俠、中國(guo)(guo)汽(qi)車(che)工業協(xie)會副秘書(shu)長柳燕等權威(wei)專(zhuan)(zhuan)家(jia)，以及主流汽(qi)車(che)企業高層職業經(jing)理(li)人，汽(qi)車(che)產業權威(wei)媒體(ti)領(ling)軍人物匯(hui)聚(ju)一(yi)堂回顧歷史，研(yan)討今天，前瞻未(wei)來。
品牌傳播如何應變?
歷經70年發(fa)展，中國市(shi)場需求成(cheng)為(wei)世界汽(qi)車工業發(fa)展的風向(xiang)標。數字時代(dai)到來，品(pin)牌傳播變成(cheng)特定語境下的情感交流。站在時代(dai)的坐標點上，汽(qi)車公關人該如何應對?
《選車(che)網》總裁管(guan)學軍認為：“在(zai)汽(qi)車(che)市場持(chi)續低迷的(de)(de)大背景(jing)下，我(wo)們(men)要(yao)研討在(zai)新(xin)的(de)(de)媒體環境下公(gong)關(guan)的(de)(de)趨勢，研討數(shu)字時代消費對營銷創新(xin)的(de)(de)驅(qu)動，這(zhe)些看似跟品牌與(yu)傳播并(bing)不相關(guan)的(de)(de)問題，恰恰是驅(qu)動汽(qi)車(che)消費的(de)(de)重要(yao)環節，恰恰是確定品牌與(yu)傳播方(fang)向的(de)(de)前提(ti)。這(zhe)就是我(wo)們(men)今天(tian)的(de)(de)主題：讓今天(tian)告訴(su)未來。”
大數據將會為公(gong)關賦(fu)能(neng)，公(gong)關理(li)念和傳(chuan)播手段都(dou)需要隨著時(shi)代(dai)發展而不(bu)斷升級。北京嘉利智(zhi)聯營銷(xiao)管理(li)股份有(you)限公(gong)司(si)(si)(si)總(zong)裁李輅認為：“說公(gong)關已死并不(bu)正確，公(gong)關不(bu)會死掉(diao)只(zhi)會升級。在(zai)大數據時(shi)代(dai)，科技(ji)(ji)驅動(dong)和內(nei)容革新(xin)(xin)將成為品牌傳(chuan)播的(de)兩個重要組成部(bu)分(fen)。未來(lai)，真(zhen)正走得(de)更(geng)深、走得(de)更(geng)好(hao)得(de)內(nei)容公(gong)司(si)(si)(si)，將采用創新(xin)(xin)技(ji)(ji)術來(lai)完成內(nei)容傳(chuan)播;好(hao)的(de)技(ji)(ji)術公(gong)司(si)(si)(si)，應當引入內(nei)容方面的(de)人才來(lai)完善自己(ji)。科技(ji)(ji)驅動(dong)和內(nei)容革新(xin)(xin)最終走向(xiang)深度融合，才是真(zhen)正好(hao)的(de)營銷(xiao)公(gong)司(si)(si)(si)的(de)發展方向(xiang)。”
品(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)播要(yao)適應消(xiao)(xiao)(xiao)費驅動(dong)心理(li)的變化。清華大(da)學(xue)國(guo)家形象傳(chuan)播研究(jiu)中(zhong)心秘書長、研究(jiu)員(yuan)，公(gong)共關系與戰略(lve)傳(chuan)播副所(suo)長潘建(jian)新認為：“今(jin)天，消(xiao)(xiao)(xiao)費者的消(xiao)(xiao)(xiao)費驅動(dong)心理(li)發(fa)(fa)生(sheng)了(le)深(shen)(shen)刻變化。汽車市場發(fa)(fa)展初期靠需求拉(la)動(dong)，汽車逐(zhu)漸(jian)走向普及化之(zhi)后(hou)靠高階層需求拉(la)動(dong)。而今(jin)，汽車產品(pin)差(cha)異化越(yue)來越(yue)小，所(suo)以(yi)消(xiao)(xiao)(xiao)費心理(li)開始變化，消(xiao)(xiao)(xiao)費驅動(dong)開始變化，品(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)播模式也隨之(zhi)發(fa)(fa)生(sheng)變化。今(jin)天，消(xiao)(xiao)(xiao)費人群逐(zhu)漸(jian)形成了(le)消(xiao)(xiao)(xiao)費圈層，所(suo)以(yi)主打一個圈層的精準(zhun)營銷肯定不(bu)行，因而品(pin)牌(pai)(pai)建(jian)設既要(yao)拓展寬度也要(yao)增(zeng)加(jia)深(shen)(shen)度。”
汽車媒體如何應變?
大數(shu)據改變(bian)了(le)傳統媒體(ti)的傳播環境(jing)：官(guan)方媒體(ti)進一步集(ji)團(tuan)化，MCN平臺流量基本(ben)固化，汽(qi)車垂(chui)直(zhi)媒體(ti)、自媒體(ti)數(shu)量減少(shao)，企(qi)業(ye)自建(jian)媒體(ti)集(ji)群普及化……在此環境(jing)下，《選車網》旗下全新產品(pin)——神選車APP正式亮相(xiang)。
面(mian)向廣大(da)消費者推出滿足其需求痛點的(de)產(chan)(chan)品(pin)，是(shi)媒體應(ying)變的(de)重(zhong)要(yao)舉(ju)措。《選(xuan)(xuan)車(che)(che)網》執行(xing)副總編輯付蘇(su)介紹說：“神(shen)選(xuan)(xuan)車(che)(che)APP將于今年3月(yue)份正式(shi)上線，這是(shi)一款基于AI智(zhi)能化選(xuan)(xuan)車(che)(che)、大(da)數據行(xing)為(wei)分析、海量車(che)(che)型數據、專業型產(chan)(chan)品(pin)庫、數據可視化選(xuan)(xuan)車(che)(che)工具為(wei)一體，為(wei)發(fa)燒友(you)定(ding)制的(de)選(xuan)(xuan)車(che)(che)APP。他(ta)的(de)特點是(shi)重(zhong)新定(ding)義了(le)(le)選(xuan)(xuan)車(che)(che)方式(shi)，打破了(le)(le)傳統(tong)的(de)選(xuan)(xuan)車(che)(che)模式(shi)。比如剛才(cai)看到數字可視化選(xuan)(xuan)車(che)(che)的(de)工具，包(bao)括行(xing)業專業型產(chan)(chan)品(pin)庫，挖掘了(le)(le)大(da)量官方不能提供的(de)數據，甚(shen)至包(bao)括汽車(che)(che)在冰雪路面(mian)的(de)行(xing)駛數據，這些跟我們(men)和合作伙伴、研究機構、大(da)學之間建立關系密(mi)不可分，神(shen)選(xuan)(xuan)車(che)(che)APP實際上是(shi)在為(wei)用戶(hu)構建了(le)(le)選(xuan)(xuan)車(che)(che)閉環(huan)。”
堅持強勢(shi)觀點媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)定位，立起(qi)行業觀點的(de)(de)風向(xiang)(xiang)標，成為(wei)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)發展的(de)(de)重要方向(xiang)(xiang)。付蘇表(biao)示：“今天(tian)，泛媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)化(hua)、年輕人媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)化(hua)趨勢(shi)當中，觀點成為(wei)稀(xi)缺(que)品，所以2018年底2019年初《管老師頻道(dao)》的(de)(de)《思辯》欄目(mu)正式上(shang)線，雖(sui)然這檔(dang)節(jie)目(mu)本身是(shi)(shi)針對(dui)B端的(de)(de)欄目(mu)，但(dan)是(shi)(shi)在(zai)短時(shi)間內獲取了大量(liang)的(de)(de)C端流(liu)量(liang)，單(dan)個(ge)視頻播放量(liang)輕輕松(song)(song)松(song)(song)突破(po)100萬次。顯然，在(zai)泛媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)時(shi)代，高端觀點性的(de)(de)欄目(mu)，正在(zai)隨著(zhu)傳(chuan)播方式變化(hua)逐步從(cong)B端走(zou)向(xiang)(xiang)C端，而且《選車網》也是(shi)(shi)為(wei)數不多(duo)汽(qi)車類(lei)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)中，汽(qi)車節(jie)目(mu)B端走(zou)向(xiang)(xiang)C端的(de)(de)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)。”
在“媒(mei)體(ti)環(huan)境變化對品牌傳(chuan)播(bo)的(de)(de)影(ying)響”的(de)(de)論壇環(huan)節中，與會嘉賓一致(zhi)認為，過去(qu)單一的(de)(de)廠家制(zhi)作內(nei)容，通過媒(mei)體(ti)分(fen)發(fa)(fa)的(de)(de)模(mo)式(shi)已經發(fa)(fa)生很大(da)的(de)(de)變化，現在是媒(mei)體(ti)成(cheng)為內(nei)容產生的(de)(de)來源(yuan)，而高質量的(de)(de)內(nei)容自(zi)然會產生巨額(e)流量，形成(cheng)良(liang)好的(de)(de)傳(chuan)播(bo)效(xiao)果。
汽車公關人功不可沒
新(xin)的市場格局下(xia)，新(xin)的傳播環境中，需要改變(bian)的是(shi)公(gong)關傳播的思維和方式，而不變(bian)的是(shi)汽車(che)公(gong)關的重要地(di)位，是(shi)汽車(che)公(gong)關人(ren)的敬(jing)業精神(shen)和對高品質內(nei)容的不懈(xie)追(zhui)求。
品牌傳播是汽車(che)(che)市場發展(zhan)的(de)重要推(tui)(tui)動(dong)力，公關(guan)人(ren)(ren)起到了核(he)心關(guan)鍵作用(yong)。管學軍認為(wei)(wei)：“我們不(bu)能忘記(ji)為(wei)(wei)開(kai)拓市場、為(wei)(wei)推(tui)(tui)動(dong)消(xiao)費(fei)(fei)升(sheng)級起到推(tui)(tui)動(dong)作用(yong)的(de)產品、品牌，更不(bu)能忘記(ji)那些推(tui)(tui)動(dong)品牌與傳播的(de)汽車(che)(che)人(ren)(ren)，正(zheng)是品牌與傳播方(fang)面的(de)不(bu)斷創新(xin)，推(tui)(tui)動(dong)了汽車(che)(che)知識普及，推(tui)(tui)動(dong)了汽車(che)(che)消(xiao)費(fei)(fei)。伴著(zhu)科技進步(bu)的(de)腳步(bu)，中國汽車(che)(che)消(xiao)費(fei)(fei)已(yi)(yi)經(jing)(jing)(jing)走到了從量變到質變的(de)歷(li)史(shi)節點(dian)，正(zheng)帶動(dong)著(zhu)中國經(jing)(jing)(jing)濟(ji)轉向高質量發展(zhan)。在汽車(che)(che)品牌塑造(zao)方(fang)面，公關(guan)人(ren)(ren)功不(bu)可沒，汽車(che)(che)公關(guan)已(yi)(yi)經(jing)(jing)(jing)成為(wei)(wei)中國公關(guan)業當之無愧(kui)、當仁不(bu)讓(rang)的(de)龍頭(tou)老大，這不(bu)僅因為(wei)(wei)在資金方(fang)面的(de)投入第一，更因為(wei)(wei)汽車(che)(che)公關(guan)人(ren)(ren)創造(zao)了無數的(de)經(jing)(jing)(jing)典案(an)例。”
當日，組委會揭曉了包(bao)含中國一汽(qi)紅旗品牌—紅旗和故宮戰略合作在內的(de)10個“2019年度品牌與傳播獎”，這是對汽(qi)車(che)公關人辛勤付出(chu)的(de)最好回報。
同時(shi)，在(zai)一(yi)代代汽(qi)車(che)公(gong)關人(ren)的不(bu)懈(xie)努力下，中(zhong)國(guo)汽(qi)車(che)工業(ye)發展的每一(yi)個(ge)重要歷史節點(dian)，都誕生出了影響深遠的“功勛”車(che)型(xing)。它們是中(zhong)國(guo)汽(qi)車(che)發展史的年(nian)輪，是中(zhong)國(guo)汽(qi)車(che)市場(chang)不(bu)斷前(qian)行的風(feng)向標(biao)，更是印在(zai)一(yi)代代消費者心中(zhong)的品牌符號。活動現場(chang)，組委會揭曉了包含(han)紅旗HS7在(zai)內的九大功勛車(che)型(xing)，由前(qian)機械工業(ye)部部長何光遠、中(zhong)國(guo)國(guo)際工程(cheng)咨詢公(gong)司專家學術委員會專家李萬里——兩位重量級(ji)嘉賓為(wei)獲獎企業(ye)頒獎!
在“數字化時(shi)代公(gong)(gong)共(gong)與營銷的(de)關系”的(de)論壇中(zhong)，潘建新“以公(gong)(gong)關為導(dao)向(xiang)并不是以公(gong)(gong)關工作為導(dao)向(xiang)，而是公(gong)(gong)關思維為導(dao)向(xiang)”的(de)觀點，得到了與會嘉賓的(de)廣泛認同(tong)。
今天，汽車(che)界(jie)面向(xiang)下一(yi)個10年的(de)首(shou)個品牌與(yu)傳(chuan)播峰會落下帷幕。同時，未來(lai)的(de)大門正被我(wo)們徐(xu)徐(xu)推開。
未來，作(zuo)為(wei)中國汽(qi)車界的專業論壇——“中國汽(qi)車產業品牌與(yu)傳播峰會(hui)”將匯(hui)聚更多(duo)行業、學界、媒體、企(qi)業和公關精英，大(da)家團結互助、攜手(shou)共(gong)進，把品牌與(yu)傳播的“軟實力”，變為(wei)推動汽(qi)車市場向前發展的“硬支撐”。
