騰訊科技 孫實 5月16日報道

回顧近半年的國(guo)內電影市場，《泰(tai)囧》、《北京遇上西(xi)雅(ya)圖(tu)》、《第101次求婚(hun)》以及(ji)目前正在熱(re)映的《致青(qing)春》，都不同(tong)程度地(di)創(chuang)造了票房奇跡(ji)。仔(zi)細(xi)觀察，這些電影有一個共同(tong)點(dian)：都借助微博、空(kong)間等社交媒體進行營銷，并取得了顯著的效果。

不經意間(jian)，我們發現，作(zuo)為(wei)曾經電(dian)影營銷的“三駕馬車”：海報(bao)、預告(gao)片、電(dian)視廣告(gao)，如今正在逐漸淪為(wei)配角(jiao)。隨著數字時代的來臨(lin)，越來越多的電(dian)影開始依賴互聯網進行營銷。因為(wei)看上去，它們更(geng)廉價(jia)，也更(geng)有效。

這樣一組數據或許更能說明事實：

《泰囧》，總成(cheng)本約5000萬元(yuan)，營銷成(cheng)本約2500萬元(yuan)，票房12.66億元(yuan)；

《失戀(lian)33天》，總成本800萬元(yuan)，票房3.6億元(yuan)；

《北京遇上西雅圖》，總成本3000萬元，票房5億元；

《鬼(gui)影實(shi)錄》，總(zong)成本1.5萬美元(yuan)，票房1.5億(yi)美元(yuan)；

《饑餓游戲》，總成(cheng)本7800萬美(mei)元，營銷成(cheng)本約4500萬美(mei)元，票房6.84億美(mei)元；

《致青(qing)春(chun)》，制作營銷成本6000萬(wan)元，目前票(piao)房6.41億元。

這些(xie)電(dian)(dian)影(ying)(ying)，都無一例外地大肆(si)借助互聯網(wang)進行宣傳。那么，電(dian)(dian)影(ying)(ying)該(gai)如何在數字時代(dai)尋求營銷的突破口呢？騰訊科技將帶你一起去(qu)看看電(dian)(dian)影(ying)(ying)在數字時代(dai)的新營銷。

制作電影之外的小短片

央視(shi)《第(di)10放映室》曾表示：“《失(shi)戀33天》對中國電影的意義在于，它第(di)一(yi)次(ci)挖(wa)掘(jue)了(le)一(yi)個可以復制的市場營銷(xiao)模式。它把電影當(dang)成一(yi)個產品(pin)來賣，走完一(yi)整套的營銷(xiao)路線，并且運用了(le)很多(duo)新招數。”

《失(shi)戀33天(tian)》的(de)(de)(de)營銷團隊以《失(shi)戀物語(yu)》為主(zhu)題，讓(rang)來自全國不同(tong)城市的(de)(de)(de)年(nian)輕人(ren)講(jiang)述自己的(de)(de)(de)失(shi)戀經(jing)歷，然(ran)后通過各種社交平臺(tai)擴散，引起了巨大(da)的(de)(de)(de)反響(xiang)和共(gong)鳴，讓(rang)“失(shi)戀”成為一個影(ying)(ying)響(xiang)一大(da)批年(nian)輕網(wang)民的(de)(de)(de)流行話題，進而帶動大(da)家對電影(ying)(ying)的(de)(de)(de)關(guan)注。

今年上映的《101次求婚》，讓“屌絲之父”、前國足運動員李毅拍攝宣傳片《屌絲為什么找不到女朋友》，并推出明星、兒童、金婚老人等多版“全民告白”視頻和三里屯“快閃求婚”視頻。據透露，單是李毅的宣傳片，百(bai)度貼(tie)吧(ba)的預告帖就有超過(guo)一(yi)億次的點擊量。

去年大火的(de)《泰囧》，分別針對徐崢、王(wang)寶強(qiang)、黃渤三位主演以及“電(dian)梯人妖”做了(le)5分鐘(zhong)左右的(de)視頻特輯，講(jiang)述(shu)了(le)電(dian)影(ying)拍攝的(de)臺(tai)前幕后(hou)，并選取電(dian)影(ying)精華(hua)，半遮半掩地“劇透”一下(xia)，從而點燃了(le)全民觀看《泰囧》的(de)熱情。

讓觀眾主動要求電影上映

2009年上映(ying)的《鬼影實(shi)錄》正(zheng)是(shi)這種(zhong)策略的完美體現。這部電(dian)影制作(zuo)成本僅為1.5萬(wan)美元，卻獲得了超過1.5億美元的票房。其中，電(dian)影發行方派拉蒙影業(ye)功不可沒(mei)。

《鬼影實錄(lu)》預告片的手(shou)法獨具一格，將影院觀眾(zhong)恐(kong)懼的現場(chang)反應(ying)捕捉下來。尖叫(jiao)、逃避、捂嘴、閉(bi)上眼(yan)睛這類驚悚的表情本身，要比真正的電影畫面更有說服力(li)，讓人(ren)充滿了好奇和(he)期待。

然而，最為重要的是，派拉蒙大規模地使用Facebook對電(dian)影(ying)(ying)進行推廣，并在(zai)網上進行調查，收集影(ying)(ying)迷(mi)的意見，根(gen)據(ju)反饋(kui)制訂放映(ying)計劃，并讓影(ying)(ying)迷(mi)投票來決定(ding)他們希(xi)望影(ying)(ying)片在(zai)什么地區(qu)上映(ying)，并宣稱(cheng)如果有超過100萬人希(xi)望看到這部電(dian)影(ying)(ying)，就會(hui)擴(kuo)大(da)上映(ying)范圍。

這一(yi)舉措(cuo)反響驚人(ren)，派拉蒙第一(yi)周就(jiu)收(shou)到了(le)來自美國各(ge)地影(ying)迷(mi)的請(qing)求，公司根據各(ge)地發(fa)送請(qing)求的人(ren)數逐(zhu)步擴大院線規(gui)模。看過影(ying)片的人(ren)越多，上(shang)網投(tou)票的人(ren)也(ye)就(jiu)隨(sui)之(zhi)增長，這種滾雪球式的效應一(yi)發(fa)不可收(shou)，很快《鬼影(ying)實錄》便擴展(zhan)到全(quan)美159家影(ying)院上(shang)映。

事(shi)實證(zheng)明，這種策略最有效(xiao)的(de)地方(fang)在于，它讓影迷們產生了(le)一種電影的(de)主(zhu)人翁的(de)意識。同時(shi)，它所產生的(de)認知程度和關聯，是無法從廣播和電視(shi)節目中(zhong)獲得(de)的(de)。

病毒式營銷

2012年3月(yue)上映的動作驚(jing)悚(song)片(pian)《饑餓游(you)戲(xi)》，可(ke)以(yi)(yi)看作新營銷方式(shi)的一次探(tan)索(suo)。《饑餓游(you)戲(xi)》的故事情節沒有特別(bie)創新之(zhi)處，演(yan)員陣容也都(dou)一般，但上映以(yi)(yi)來(lai)，卻連(lian)破多項(xiang)票房紀錄(lu)，達到了6億(yi)美元，風頭甚至蓋過了《暮光之(zhi)城》。

《紐約時報》認為，《饑餓游戲》的票房成績大部分要歸功于獅門影業公司精密策劃的營銷方案。除了發放海報、投放橫幅廣告之外，該公司把全部的資金和人力都用在了Facebook、Twitter、YouTube、雅虎以及移(yi)動游戲等平臺上。

2011年3月，《饑(ji)餓游戲》開始通過Facebook公布演職人員信息，指派專門(men)負(fu)責人管理和(he)關(guan)注跟電影(ying)有關(guan)的一(yi)切粉絲、博客，并推出“邀請粉絲看(kan)電影(ying)”等(deng)抽(chou)獎(jiang)活(huo)動。

2011年10月(yue)，《饑餓游戲》在Twitter推出一項活動：讓所(suo)有(you)之前在網(wang)站上注(zhu)冊過并擁(yong)有(you)數字(zi)身份證的(de)用戶在網(wang)站上進行競選，爭奪(duo)電影中虛構的(de)“施惠(hui)國(guo)”的(de)政府職位，此舉吸引了80萬人參加。

2011年11月，《饑餓游戲(xi)》營銷團隊在iTunes上公布了正式的電影宣傳片，短(duan)短(duan)24小時內就吸引(yin)了800萬的訪問(wen)量。

2011年12月，《饑(ji)餓(e)游(you)戲》推出(chu)了一張新的宣傳海(hai)(hai)(hai)報(bao)，并將(jiang)它(ta)分割(ge)成(cheng)100個帶有(you)迷惑色彩的小(xiao)碎片(pian)，并將(jiang)這(zhe)些數字(zi)海(hai)(hai)(hai)報(bao)碎片(pian)公布(bu)在了100個網頁上，讓網民在Twitter上公布(bu)他們(men)找到(dao)的海(hai)(hai)(hai)報(bao)碎片(pian)，并將(jiang)其(qi)拼接。

2012年3月，《饑餓游戲》與微軟達成合(he)作，在(zai)Facebook上(shang)推出一(yi)款(kuan)新游戲，通過網頁讓(rang)網民經歷(li)一(yi)次(ci)虛擬的國會大(da)廈游，其中自然少(shao)不(bu)了(le)與電(dian)影(ying)有關的元素。

獅門影(ying)(ying)業在電影(ying)(ying)上映前的一年內，聯合(he)知名平臺，持(chi)續推出線上活動(dong)，以各(ge)種噱頭，賺足(zu)了(le)眼球(qiu)，堪稱電影(ying)(ying)病(bing)毒式(shi)營銷的經典(dian)之(zhi)作(zuo)。

移動應用的力量不能忽視

應用程序的發(fa)展為(wei)人們利(li)用間(jian)隙時間(jian)進行娛(yu)樂提供了一(yi)種新的方式(shi)。對制片公司(si)而言，移動應用也提供了一(yi)條吸引觀(guan)眾(zhong)的途徑，甚至可(ke)以直(zhi)接(jie)出售電影票。

2010年(nian)，迪斯尼為科幻電(dian)(dian)影(ying)《創：戰(zhan)紀》在(zai)Facebook上(shang)制(zhi)作了一款名為TRONiVerse的應(ying)用程序(xu)。這(zhe)個應(ying)用程序(xu)將與電(dian)(dian)影(ying)相關的評論、視(shi)頻(pin)和圖(tu)片上(shang)傳到社(she)交網絡上(shang)，向更多的用戶(hu)展(zhan)現(xian)這(zhe)部電(dian)(dian)影(ying)。

此外，迪斯尼為《玩具總動員3》開發了售票(piao)程序(xu)，而(er)通過Facebook等平臺賣電影票(piao)的一大(da)好處就(jiu)是(shi)你(ni)可以(yi)邀請朋友與(yu)你(ni)加入到(dao)其(qi)中(zhong)來(lai)。

放眼國內，《致青(qing)春(chun)》已和游戲(xi)公(gong)司熱(re)酷(ku)達成(cheng)協議，在熱(re)門(men)游戲(xi)《找你妹》中(zhong)打造“致青(qing)春(chun)”特殊(shu)關(guan)卡，增(zeng)設了(le)電(dian)影中(zhong)幾位主角的漫畫頭像，融入到(dao)年輕人(ren)生活(huo)的方方面(mian)面(mian)，使這部電(dian)影達到(dao)了(le)全民普及(ji)的程度(du)。

總結規律

1、引導用戶主動參與電影宣傳

獅門影業(ye)數字營銷部門高級(ji)副總裁丹尼爾•迪帕瑪表示：“以前，人(ren)們(men)習(xi)慣了媒體(ti)告訴公(gong)眾(zhong)哪些電(dian)影才是(shi)比較好的(de)(de)，但現今(jin)已全然不是(shi)如此，現在公(gong)眾(zhong)的(de)(de)態度(du)更為主動，我們(men)愿意(yi)讓公(gong)眾(zhong)來(lai)評論電(dian)影的(de)(de)好壞。”

《饑餓游戲(xi)》的(de)營銷(xiao)關鍵點(dian)就(jiu)(jiu)在(zai)于，讓(rang)觀眾自以為發現了一部電影，并主動(dong)自覺地融入(ru)其中，就(jiu)(jiu)像角色扮演的(de)游戲(xi)，一旦(dan)介入(ru)就(jiu)(jiu)難以自拔。數以千(qian)萬計的(de)用戶(hu)通過口(kou)耳相傳(chuan)，營造了電影的(de)口(kou)碑效應。

光(guang)線傳媒(mei)資訊(xun)事(shi)業部副總裁劉同對騰訊(xun)科技表示，一(yi)部電(dian)影在上(shang)映前，其(qi)官方微博是沒(mei)(mei)有太(tai)大(da)用(yong)處的(de)：沒(mei)(mei)有粉絲、沒(mei)(mei)有口(kou)碑、沒(mei)(mei)有影響力。這(zhe)個時(shi)候，往往需要(yao)借助一(yi)些大(da)V用(yong)戶的(de)宣傳，并(bing)制造(zao)類似(si)于#青春回(hui)憶#、#小三捍衛(wei)愛情#等(deng)互動性較高(gao)的(de)話題，帶動網友參(can)與，并(bing)在社(she)交媒(mei)體上(shang)掀起一(yi)股熱議風暴，從而(er)提高(gao)電(dian)影知名度(du)。

著名(ming)時尚達(da)人吳威(wei)對騰訊科技表示，電影(ying)的(de)社交營(ying)銷，起(qi)決(jue)定作用(yong)的(de)并不(bu)是官(guan)方的(de)主(zhu)動營(ying)銷，而是由電影(ying)延伸(shen)開(kai)來的(de)話題、演員、故事、拍攝花(hua)絮等(deng)因素。如(ru)果這些元(yuan)素都能符合(he)用(yong)戶深層次的(de)需求(qiu)，便能激發用(yong)戶自動傳播，而這種通(tong)過社交平臺的(de)傳播，范(fan)圍更廣，成本更低，可信度更高。

對于“微博大V”的作用，吳威認為，一是(shi)起到了引導作用，引導用戶(hu)(hu)參(can)與到話(hua)題的討論，而是(shi)在(zai)一定(ding)程度(du)上(shang)起到了“洗腦”的作用，讓用戶(hu)(hu)在(zai)不(bu)同(tong)時間、不(bu)同(tong)地點都(dou)能獲取到電影的信息，并(bing)實時參(can)與到話(hua)題的互動。

IT評論(lun)家黑馬良駒曾這(zhe)樣評價《致(zhi)青春》的(de)社交營銷：1、官微(wei)共(gong)發微(wei)博2409條，紀錄了電影籌(chou)拍、開機等的(de)全過程；2、大V：不完(wan)全統計，24個轉發微(wei)博大V，粉絲總數接近(jin)3.7億；3、創(chuang)造(zao)“趙(zhao)又廷：你有神經病啊”微(wei)博體，頻繁讓主創(chuang)參與微(wei)訪(fang)談，延(yan)續微(wei)博熱度；4、大量影評專家寫好影評。

2、節奏把控必須適度

雜(za)志《成功營銷》曾總結了《泰囧(jiong)》在微博傳播上的幾個(ge)重(zhong)要時間點（以下皆(jie)為2012年(nian)時間點）：

11月8日，《泰(tai)囧》官方(fang)微博結合“雙11”進行推廣，以(yi)泰(tai)國(guo)游為(wei)獎勵刺激(ji)網友參與(yu)，活動掀起第一個(ge)小(xiao)高潮；

11月28日，《泰囧》發布人(ren)妖版(ban)特輯，電影中的“美女”人(ren)妖身(shen)份引發網友(you)瘋(feng)狂吐槽，短時間內這個話題(ti)就被分享(xiang)了3436次，參與討論了5676149次；

11月20日，《泰囧》宣(xuan)布調整檔期，視(shi)頻預告激發(fa)網友奔走相告；

12月12日，《泰(tai)囧(jiong)》上映，第一波觀影(ying)人在(zai)網絡(luo)上討論并二次創(chuang)作，意(yi)見領袖影(ying)響更多人關注電(dian)影(ying)。

有(you)媒(mei)體(ti)分析(xi)，相比(bi)之下，《一(yi)(yi)九四二》在宣傳(chuan)上受到(dao)一(yi)(yi)定(ding)控(kong)制，審查通過到(dao)上映，不(bu)到(dao)一(yi)(yi)個月時間，把(ba)積累(lei)了將近一(yi)(yi)年的(de)宣傳(chuan)資源(yuan)放出去了，會給(gei)(gei)外界有(you)點(dian)過度(du)營銷(xiao)的(de)感(gan)覺，觀眾會有(you)逆反心理。導演和演員也是只有(you)最后十幾天的(de)時間可以接受訪問，給(gei)(gei)外界的(de)感(gan)覺就是：發行方在不(bu)斷說這部電影，而(er)這樣的(de)電影，是不(bu)是并不(bu)需(xu)要這么過度(du)自我解(jie)讀(du)？

吳威(wei)認為，電(dian)影(ying)的社交(jiao)營(ying)銷，應采取“先緊后松”的策略(lve)。在電(dian)影(ying)上映前的一段時間里，做(zuo)出大量鋪墊，例如(ru)對外公布拍攝(she)花絮(xu)、人物(wu)特輯、主題曲等，以(yi)此(ci)吊(diao)足觀眾的胃口。而當電(dian)影(ying)真(zhen)要上映的時候(hou)，電(dian)影(ying)制(zhi)作方、發行(xing)方不需要再(zai)進行(xing)特別的宣傳(chuan)，讓(rang)普通網友主動參與到話題的熱議中，效(xiao)果(guo)會(hui)更好(hao)。

總(zong)之，優質的(de)內容與社交媒體的(de)有效融合，滿足了(le)消費者的(de)需求；同時營銷團隊在正(zheng)(zheng)確的(de)時間，做正(zheng)(zheng)確的(de)事情，控制營銷時間點，才能持續(xu)地激發(fa)用戶的(de)喜好。

用(yong)獅(shi)門影(ying)業首席營(ying)銷(xiao)官蒂姆•培倫(lun)的一句話總結數字(zi)時代的電影(ying)營(ying)銷(xiao)秘訣(jue)：“你必須經常(chang)給觀眾一些新鮮(xian)的事物，讓他們為之驚喜(xi)，并設(she)法(fa)將這(zhe)些驚喜(xi)持續下去，直到影(ying)片發(fa)行。”