直播間保健品亂象調查 環環相扣“洗腦”
2024-12-03 經濟(ji)參考(kao)報 點擊：次
11月25日(ri)，帶貨主播“麥琪(qi)啦”在直播間(jian)銷售保健品(pin)違規宣傳一事引(yin)發關注。
近年來(lai)，直播(bo)間的保(bao)健品(pin)已成(cheng)為消費者權益受損的“重災區”。不少老人“一邊(bian)上網，一邊(bian)上當(dang)”，不僅花費大量時間和錢財，也面臨健康風險。
直播(bo)間售賣(mai)保健品(pin)有哪(na)些套路？虛假宣傳為(wei)何(he)屢禁(jin)不絕？記(ji)者展開調查。
沉迷直播間，買一次就踩一次坑
兩年前(qian)“入坑”后，陳女(nv)士的姥(lao)姥(lao)每天(tian)都會準(zhun)時看(kan)直播。花(hua)在直播間里(li)的錢已有上萬元，但保(bao)健品(pin)仍(reng)源源不斷地出現在家里(li)。
“這款益生菌吃了可以殺(sha)腸(chang)子里的菌”，直播間內，聲稱(cheng)是“某三甲醫院院長(chang)”的主播侃侃而談，“有奇效”的益生菌賣(mai)出(chu)698元(yuan)兩盒(he)的價格。
上海的(de)李櫻（化名）也注意到家中老(lao)人(ren)的(de)異常。68歲的(de)母親每天要花(hua)4到6小(xiao)時看直(zhi)(zhi)播，出門也要戴著(zhu)耳(er)機(ji)、拿著(zhu)手機(ji)，邊走邊看；從納豆膠囊、復合硒(xi)片到小(xiao)分子(zi)純肽，在直(zhi)(zhi)播間買的(de)保健品越來越多。
近年來(lai)，老年人(ren)沉迷“養生”直播間、購買各(ge)類(lei)保健(jian)品(pin)(pin)的情(qing)況(kuang)并不鮮(xian)見，然而，不少保健(jian)品(pin)(pin)都是假(jia)冒偽劣產品(pin)(pin)。
“每買一(yi)次就踩一(yi)次坑。”陳(chen)女士介紹，姥姥多次下(xia)單的(de)一(yi)款益生菌(jun)，包裝與某知名(ming)保(bao)健(jian)食品幾乎(hu)一(yi)樣，但實(shi)際是(shi)假冒的(de)“李鬼(gui)”；查詢(xun)另一(yi)款止咳保(bao)健(jian)品的(de)配方表，也(ye)發現其實(shi)不過是(shi)糖果(guo)。
在反復下單、花(hua)費(fei)不(bu)菲的(de)同(tong)時，一些所謂的(de)保健品不(bu)僅沒有功效，反而(er)還會帶來健康風險。
廣(guang)東某(mou)三甲醫院住院醫師黃(huang)小婷（化(hua)名）介紹，“抗癌”“降血(xue)壓”“降血(xue)糖”是(shi)保(bao)健品“洗腦”中老年用戶的“三大法寶”；有患(huan)者聽信直播間推銷(xiao)購(gou)買保(bao)健品后，擅自停了(le)降壓藥，“這是(shi)非常危險的行為，嚴重(zhong)的話會帶來腦梗風險”。
2023年底，北京市(shi)海(hai)淀警方(fang)接群(qun)眾報警稱，通(tong)過直播帶貨購買了宣稱具有(you)保健(jian)功效的“咖(ka)啡”，飲(yin)用(yong)后出現鼻(bi)塞、頭痛等不良(liang)反應。公(gong)安(an)機關會同市(shi)場監管部門(men)開展(zhan)檢(jian)測鑒定，認(ren)定該款“咖(ka)啡”含有(you)對人體有(you)毒(du)有(you)害的新型(xing)衍生物(wu)質成分。
北京市食(shi)品(pin)藥品(pin)安全法治(zhi)研究會(hui)等(deng)機構近日發布的“三品(pin)一(yi)械”（藥品(pin)、醫(yi)療(liao)器械、保健食(shi)品(pin)和特殊醫(yi)學用途(tu)配(pei)方(fang)食(shi)品(pin)）直播帶貨消費調(diao)查報告(gao)顯示，虛假宣傳問(wen)題(ti)輿情數據高達30.5%，食(shi)品(pin)冒(mao)充保健品(pin)或(huo)藥品(pin)違規(gui)宣傳功效等(deng)問(wen)題(ti)比(bi)較普遍。
制造焦慮打“溫情牌” 環環相扣進行“洗腦”
為規避(bi)審核和監管(guan)，一些企業開始轉向更“隱秘的角落”。
記(ji)者了解到，一些知名平臺會對(dui)進行直(zhi)播(bo)的商家、商品進行資質審(shen)核，確保合(he)法合(he)規。不少無良商家由此(ci)選(xuan)擇(ze)“轉戰”私域(yu)直(zhi)播(bo)，在“小圈子(zi)內”對(dui)中老(lao)年(nian)人進行“洗腦”式宣傳。
所謂私(si)(si)域直(zhi)播(bo)(bo)(bo)，一般是通(tong)過建(jian)立微信(xin)群或私(si)(si)聊發送直(zhi)播(bo)(bo)(bo)鏈接，邀請(qing)特(te)定(ding)人群觀看。“針對(dui)老年人的私(si)(si)域直(zhi)播(bo)(bo)(bo)是暴利行業，只要(yao)給直(zhi)播(bo)(bo)(bo)服(fu)務商錢就能開播(bo)(bo)(bo)，審核(he)相對(dui)寬松(song)。”從事直(zhi)播(bo)(bo)(bo)行業多年的馮蕭（化名）說。
規避違(wei)禁詞是另一(yi)種手法。直播過程中，一(yi)些直播間也針(zhen)對平臺監(jian)測(ce)總(zong)結(jie)出相應“對策”。
馮蕭(xiao)表示，針對能觸發平臺(tai)審核的關(guan)鍵詞，直播間也(ye)在(zai)不斷更新(xin)違禁(jin)詞，甚至(zhi)總(zong)結出(chu)一(yi)套詞庫(ku)，在(zai)口播時(shi)進行替(ti)換(huan)或拆分。
主(zhu)播“麥琪啦”在直播中提到病癥時(shi)，便會使用英文(wen)或故意拆分病名，如將“尿(niao)毒癥”說成(cheng)“那(nei)個尿(niao)，某毒，某什么癥”，用“CA”指代(dai)“惡性(xing)腫(zhong)瘤(liu)、癌(ai)癥”等。
為吸引“客(ke)戶”、提升黏性，不少保健品直(zhi)播會“環環相(xiang)扣(kou)”設(she)陷阱。
第一(yi)步(bu)是“拉人頭”，通過(guo)線下引流方式(shi)拉人進群；第二步(bu)是“給價值(zhi)”，通過(guo)送獎品(pin)、發紅(hong)包(bao)等方式(shi)“利(li)誘”；第三步(bu)是“破防線”，通過(guo)制造焦慮、打“溫情(qing)牌”，讓老人心甘(gan)情(qing)愿在直播(bo)間下單。
一名老(lao)人(ren)(ren)家屬告訴記者，老(lao)人(ren)(ren)在線下買海產品時(shi)被拉進群，各種“福利”活(huo)動(dong)(dong)讓老(lao)人(ren)(ren)患上(shang)“網癮”，感覺(jue)有奔頭、有獲益(yi)。“每天看完(wan)健康(kang)講堂(tang)直播可(ke)以領5毛8的(de)紅包，群里還(huan)有答題活(huo)動(dong)(dong)，答對的(de)前三名可(ke)以獲得(de)牙膏等獎品。”老(lao)人(ren)(ren)家屬表示，講堂(tang)和答題內容都與售賣產品相(xiang)關，環(huan)環(huan)相(xiang)扣進行“洗腦”。
直播間(jian)內，一些主播故意制造健康焦(jiao)慮，稱“不能靠兒女(nv)，兒女(nv)都是自(zi)私的”“要懂得保健，開(kai)始(shi)保養起來(lai)”；同(tong)時，噓(xu)寒問暖(nuan)，早晚發紅包(bao)。在情感攻勢下(xia)，老人們(men)的防范意識(shi)逐漸(jian)瓦解，甚(shen)至更(geng)相(xiang)信主播而非子女(nv)。
治理直播亂象 向虛假內容說不
“到底怎樣才(cai)能(neng)有效打擊？”“有什么辦法能(neng)勸勸老人？”社(she)交媒(mei)體上，不(bu)少消費者發出感(gan)慨。
事實上(shang)，針對保健食品等“三品一械”的廣告審(shen)查，《關(guan)(guan)于加強網絡直(zhi)播(bo)營銷活(huo)動(dong)監(jian)管(guan)的指(zhi)導意見(jian)》《互聯網廣告管(guan)理辦法》等法規(gui)制度已有(you)相關(guan)(guan)規(gui)定。
然而，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)活動中很(hen)難區分“商業宣傳”與“廣(guang)告”。北京(jing)市法(fa)學會(hui)(hui)電(dian)子商務法(fa)治(zhi)研究(jiu)會(hui)(hui)會(hui)(hui)長呂來(lai)明表示，“三品(pin)一械”直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)內容(rong)是否構成廣(guang)告，目前在法(fa)律上的(de)適用標準并不明確(que)。由于直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)內容(rong)是動態、實時、海量的(de)，平臺(tai)也難以(yi)事前審查，只(zhi)能(neng)通(tong)過(guo)技術手段監測或(huo)抽測。
記者從某互(hu)聯網社(she)交平(ping)臺(tai)(tai)了解到，針對“虛假內容(rong)”，平(ping)臺(tai)(tai)會通過(guo)新聞報道(dao)、用戶舉報等渠道(dao)收集信息；建立“重(zhong)點(dian)違規類型”的專屬審核團隊；同時(shi)強化賬(zhang)號管理體系，持續治理低質、高危賬(zhang)號。
在呂來(lai)明看來(lai)，應對“三(san)品一械”直(zhi)播(bo)內容進行更(geng)嚴格的監管。是(shi)否(fou)將其視為廣告，應以(yi)其帶來(lai)的社會(hui)影(ying)響為判斷(duan)依據(ju)，特別是(shi)頭部(bu)主播(bo)發(fa)布內容，應按照廣告標準(zhun)，提高審核準(zhun)入門檻，將保障公眾健康安全(quan)放在優(you)先位置(zhi)上(shang)。
廣東廣信君達律師(shi)事(shi)務所律師(shi)宋立志認為(wei)，市場監(jian)管部門要(yao)從非法(fa)生產(chan)、銷售(shou)等環節入手，加大(da)對違規生產(chan)企業、直播(bo)間運營者及主播(bo)的(de)處罰力度。北京市海淀(dian)區(qu)人民法(fa)院法(fa)官助(zhu)理李文鳳建議，通過與平臺開展(zhan)技術協作，提升智慧(hui)化監(jian)管水平，構(gou)建多層次執法(fa)體系。
黃小婷(ting)表示，公眾對于健(jian)康知(zhi)識(shi)有巨大需求，但在知(zhi)識(shi)獲取(qu)上(shang)存(cun)在一定壁(bi)壘，應適應新媒體傳播方式加(jia)強(qiang)科(ke)普宣傳，提升公眾健(jian)康素養。消費者(zhe)在選購保健(jian)食品時，也要明確自(zi)身需求、咨詢專(zhuan)業人士、選擇正規渠(qu)道。
有(you)專(zhuan)家指(zhi)出，沉迷直播間問題背后，也凸(tu)顯(xian)出老人的情(qing)感(gan)需(xu)求。子(zi)女和社會(hui)應一起為老人在(zai)網絡世界筑(zhu)起防線。
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