近幾年，“年輕化營銷”成為眾多品牌(pai)輪番上演的拿手好戲，但換(huan)湯不換(huan)藥的銷售動機(ji)極易引(yin)(yin)起(qi)年輕人抵觸(chu)心理，最終產(chan)生與初衷(zhong)背道而馳的劣性后(hou)果。因此(ci)，如何吸(xi)引(yin)(yin)年輕化關注成為直銷企業關注的熱點話題。
今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，如新、康寶萊相繼推出快(kuai)閃店模式(shi)，結合當(dang)下(xia)年(nian)(nian)輕人最關(guan)心的(de)網絡工(gong)具(ju)以及(ji)興趣(qu)進(jin)行市(shi)場推廣取得了不(bu)錯(cuo)的(de)效(xiao)果。那么，快(kuai)閃店會不(bu)會成為吸引年(nian)(nian)輕的(de)消費者關(guan)注自身(shen)健康以及(ji)直銷企業的(de)產品(pin)呢?
快(kuai)閃店(dian)：象征(zheng)潮流的(de)體驗店(dian)“快(kuai)閃店(dian)”又稱“游擊(ji)店(dian)”，來自英語詞組(zu)“Pop-upStore”，可以理解為短期經營的(de)時尚潮店(dian)。它是(shi)一種比(bi)較新鮮(xian)的(de)零(ling)售業(ye)(ye)態，通常指(zhi)在商業(ye)(ye)發達的(de)地(di)區設(she)置臨時性的(de)鋪位(wei)，供商家在比(bi)較短的(de)時間內(nei)(幾天到幾個月)推銷品牌、與粉(fen)絲(si)互動(dong)，并抓住一些季節(jie)性的(de)消費者。
相比傳統店鋪，快閃店除了時間短、地點自由，還有以下三個特點：
1、展(zhan)示(shi)的(de)商(shang)品可能(neng)是首次亮相(xiang)市(shi)場(chang)，甚至是最新設計出來(lai)尚未規模化生產(商(shang)品稀缺(que));2、通(tong)常(chang)不以銷售為目的(de)，宣傳品牌、設計和試水(shui)消費者與市(shi)場(chang)才是重點(話題(ti)性、靈(ling)活性);3、店鋪往(wang)往(wang)被精心設計，極富創意性，在視覺上(shang)具有震撼效用(場(chang)景(jing)化、品牌人格(ge)具象)。
從各類品牌商、設計(ji)師、潮人、電商開(kai)快(kuai)閃(shan)店(dian)的行為中可以看(kan)(kan)到(dao)，一個成功的快(kuai)閃(shan)店(dian)一定是在(zai)控制成本的前提(ti)下，用好(hao)看(kan)(kan)、好(hao)玩的體(ti)驗感來(lai)激發(fa)年輕人對轉瞬即(ji)逝事物的迷戀。
2012年(nian)歐(ou)洲、北美(mei)等地開(kai)始(shi)出現(xian)專業(ye)的(de)(de)(de)快閃店(dian)服(fu)務(wu)平臺，快閃店(dian)業(ye)態開(kai)始(shi)形(xing)成(cheng)成(cheng)熟的(de)(de)(de)商業(ye)模式，目前在美(mei)國(guo)，快閃店(dian)每年(nian)帶來的(de)(de)(de)收入將近500億美(mei)元(yuan)，已成(cheng)為品牌測試市場、推出新品、塑造形(xing)象、強(qiang)化影響力的(de)(de)(de)常用手段(duan)。
但國(guo)內(nei)快(kuai)閃(shan)店起步較(jiao)晚，據相關機構調查顯示，2012年我國(guo)快(kuai)閃(shan)店業(ye)態才明顯增(zeng)多，且服裝零售(shou)業(ye)態是(shi)快(kuai)閃(shan)店的主要(yao)推動者，占27%。目前(qian)國(guo)內(nei)快(kuai)閃(shan)店主要(yao)分(fen)為銷售(shou)型(xing)(xing)、品牌推廣型(xing)(xing)、引流型(xing)(xing)、市場試水型(xing)(xing)四種類型(xing)(xing)。目前(qian)已有的快(kuai)閃(shan)店以銷售(shou)型(xing)(xing)和品牌推廣型(xing)(xing)為主，占比分(fen)別(bie)可(ke)達44%和34%。
有(you)(you)行業人(ren)士指出，銷售額(e)并非他們(men)開快閃店的(de)(de)終極(ji)目的(de)(de)，但抓住“年(nian)輕人(ren)總想有(you)(you)什么(me)大新(xin)聞”的(de)(de)心理總不會錯。最好的(de)(de)結果(guo)就(jiu)是(shi)，商家(jia)們(men)在低成本的(de)(de)情況(kuang)下和消費(fei)者之(zhi)間建立起了有(you)(you)目的(de)(de)性的(de)(de)互動，使(shi)得品(pin)牌形象在人(ren)們(men)印象中加深，再(zai)加之(zhi)社交平臺信息傳播的(de)(de)推波助瀾，打(da)造出單品(pin)爆款(kuan)。
如新之城：
新直銷重構人際關(guan)系鏈(lian)條年輕(qing)一(yi)(yi)代(dai)的消費(fei)者喜歡(huan)(huan)互聯網，喜歡(huan)(huan)個(ge)性，喜歡(huan)(huan)酷炫，于是如新從產品層面(mian)上去鏈(lian)接千禧一(yi)(yi)代(dai)的心。特(te)別(bie)是興(xing)趣(qu)(qu)相投對當代(dai)年輕(qing)人的社交(jiao)尤其重要。興(xing)趣(qu)(qu)社交(jiao)的核心是“興(xing)趣(qu)(qu)”——首先得有趣(qu)(qu)，才能引起年輕(qing)人的興(xing)趣(qu)(qu)。
在北京，與廣州、上海千禧節(jie)相呼(hu)應的(de)如(ru)新(xin)品牌(pai)快閃店(dian)——NUTOWN如(ru)新(xin)之城，以“年(nian)輕(qing)(qing)、時尚、潮流、有(you)趣”為(wei)元(yuan)素(su)，把(ba)產品概(gai)念深度融(rong)合到體驗環(huan)節(jie)中，通(tong)過駐(zhu)顏銀(yin)行、高能加油站、逆齡(ling)改(gai)造(zao)所(suo)、派(pai)送(song)抖音包等新(xin)鮮玩(wan)法來鏈接年(nian)輕(qing)(qing)消(xiao)費(fei)者。這種(zhong)打造(zao)場景式的(de)營(ying)銷也是如(ru)新(xin)試(shi)圖與年(nian)輕(qing)(qing)一代鏈接相同(tong)價(jia)值觀的(de)一種(zhong)嘗試(shi)。
“我們(men)現在銷(xiao)售(shou)的(de)方(fang)(fang)式可(ke)能進入一個完全不一樣的(de)思考，當然(ran)還是(shi)通過銷(xiao)售(shou)員工和直銷(xiao)來推廣(guang)我們(men)的(de)產品。我們(men)用年輕(qing)人可(ke)以接受平臺(tai)的(de)方(fang)(fang)式，我們(men)永遠(yuan)只(zhi)跟自己對比，我們(men)不會滿(man)足(zu)于(yu)現狀。”如(ru)(ru)新(xin)中(zhong)國(guo)總裁鄭(zheng)重(zhong)如(ru)(ru)是(shi)說道(dao)。對于(yu)如(ru)(ru)新(xin)而(er)言(yan)，“新(xin)直銷(xiao)”代表的(de)是(shi)一種(zhong)“新(xin)”
的(de)(de)社交方式，然而(er)直銷的(de)(de)本(ben)質不(bu)會改(gai)變(bian)，在(zai)保(bao)留(liu)傳(chuan)統核心(xin)價值的(de)(de)基礎上進(jin)行創新、改(gai)變(bian)，才能迎合“互聯(lian)網+”浪潮下(xia)的(de)(de)新消(xiao)費趨勢。
現在(zai)，如新(xin)(xin)從(cong)過去以往酒店(dian)做培訓會議、門(men)店(dian)開(kai)工(gong)作坊的(de)交(jiao)易方式(shi)轉變為(wei)如新(xin)(xin)事(shi)業(ye)伙伴(ban)提供(gong)多(duo)樣的(de)線(xian)上線(xian)下(xia)開(kai)市平臺。在(zai)線(xian)上，如新(xin)(xin)與阿里(li)云展開(kai)了合(he)作，通過大(da)(da)數據洞察(cha)年(nian)輕人(ren)的(de)消費行為(wei)和習慣，在(zai)一個APP集成下(xia)單、分享、社交(jiao)、銷售、推薦五(wu)大(da)(da)功(gong)能，從(cong)而實現精(jing)準(zhun)營銷。在(zai)線(xian)下(xia)，如新(xin)(xin)智慧門(men)店(dian)、移動場所如快閃店(dian)、跨(kua)界場所如定制地鐵車廂(xiang)等重(zhong)構直(zhi)銷場景，用沉浸式(shi)身份(fen)體驗(yan)和創變有(you)趣的(de)環節設置，在(zai)輸(shu)出(chu)如新(xin)(xin)年(nian)輕化品牌文(wen)化的(de)同時，吸(xi)引(yin)年(nian)輕人(ren)前來消費。
業內人士表示，在信息碎片化、駁雜化的移動互聯網時代，以往基于熟人關系的“關系鏈社交”
已經逐漸衰退，取而代之的(de)(de)是(shi)基于相同(tong)價值觀、興趣所搭(da)建起來(lai)的(de)(de)“興趣鏈社交(jiao)”。在(zai)“互聯網+”時代下，新直銷(xiao)的(de)(de)“新”就是(shi)從原來(lai)傳統的(de)(de)熟人社交(jiao)轉變為通過線上(shang)線下，借(jie)助微博、微信、抖音(yin)等媒介來(lai)重新構建“新”的(de)(de)人際關系(xi)。因此，從熟人關系(xi)到基于同(tong)樣興趣而開發的(de)(de)陌生市場，是(shi)未(wei)來(lai)新直銷(xiao)打(da)通年輕人之間(jian)連接的(de)(de)一種(zhong)新玩法。
康寶萊：
“數字化(hua)”與“個性(xing)化(hua)”快閃店6月5日，全球領先的營養品(pin)公司康(kang)寶萊宣布正式啟(qi)動(dong)2018康(kang)寶萊品(pin)牌快閃店活(huo)動(dong)。
康寶萊采(cai)(cai)用(yong)快閃(shan)店(dian)模(mo)式，是(shi)時(shi)下國(guo)際(ji)品牌(pai)最(zui)(zui)為流(liu)行(xing)的營(ying)銷方(fang)式，指在人(ren)流(liu)聚集區，以最(zui)(zui)抓眼球的創意設計，開(kai)設限定(ding)(ding)時(shi)間(jian)、特(te)定(ding)(ding)主題的品牌(pai)店(dian)鋪。康寶萊此次活動的主題是(shi)“改變，從(cong)一(yi)杯(bei)奶昔(xi)開(kai)始”，集品牌(pai)宣傳與(yu)顧客體驗于一(yi)體，希望采(cai)(cai)用(yong)快閃(shan)店(dian)的方(fang)式與(yu)消(xiao)費者(zhe)進(jin)行(xing)開(kai)放、互動、新(xin)潮、有趣的營(ying)銷，開(kai)啟(qi)一(yi)場新(xin)穎、時(shi)尚的品牌(pai)體驗之(zhi)旅(lv)。
“千禧(xi)一(yi)代正(zheng)日益成為(wei)消(xiao)費(fei)的主力(li)軍，正(zheng)是由于積(ji)極順應(ying)消(xiao)費(fei)年(nian)輕化的趨勢，康(kang)(kang)(kang)寶(bao)萊目前在中國的業(ye)務蓬(peng)勃(bo)發(fa)展，”康(kang)(kang)(kang)寶(bao)萊中國區(qu)董事長鄭群怡博士(shi)跟記者表示，“我們通過快(kuai)閃店等創(chuang)新的營銷方式，培養新生代消(xiao)費(fei)者對品(pin)牌的好感度，在為(wei)品(pin)牌注入(ru)年(nian)輕化形象的同時(shi)，進一(yi)步推動康(kang)(kang)(kang)寶(bao)萊在中國的業(ye)務發(fa)展。”
康寶萊快閃店主打“數字化”
和“個性化”概念(nian)，向消費(fei)者傳遞(di)“營養+運動=健(jian)康(kang)”的理念(nian)。在數字健(jian)身(shen)(shen)房區(qu)域(yu)，顧客(ke)(ke)可(ke)以通過(guo)多種(zhong)趣(qu)味性的互動健(jian)身(shen)(shen)形式，體(ti)驗智(zhi)能時代下的未來(lai)私人定制健(jian)身(shen)(shen)房;在互動投影區(qu)域(yu)，康(kang)寶萊(lai)向顧客(ke)(ke)展(zhan)示(shi)了“種(zhong)子到餐桌”的質量管理理念(nian);顧客(ke)(ke)還可(ke)以通過(guo)高科技(ji)體(ti)測儀即時獲取(qu)身(shen)(shen)體(ti)健(jian)康(kang)數據。
“我們(men)將快(kuai)閃店(dian)首站選在南京工廠，不(bu)僅希望借助快(kuai)閃店(dian)讓更多消費者(zhe)了(le)解我們(men)的產品，也希望通過參觀透明工廠，讓其(qi)了(le)解產品背(bei)后嚴(yan)謹(jin)的科研實力和‘種子到(dao)餐桌’的質量(liang)管理理念，增強消費者(zhe)對(dui)康(kang)寶萊品牌的信(xin)心。”鄭博士向記者(zhe)表示。
