在球迷們專注(zhu)于世(shi)界杯的狂歡時，美(mei)妝(zhuang)達人們則從這場男性(xing)荷爾蒙爆棚的競賽中(zhong)發現了(le)韓(han)國門將的“小心(xin)機(ji)”：韓(han)國輸(shu)了(le)比賽，但(dan)“化妝(zhuang)了(le)的韓(han)國門將”卻贏(ying)得了(le)社交網站的強烈(lie)關注(zhu)，甚(shen)至有人跪求同(tong)款“不脫妝(zhuang)”的粉底液。
隨(sui)著國人收入水平(ping)的(de)不斷提(ti)高，消(xiao)(xiao)費升級新(xin)時代的(de)到來(lai)已經成為一(yi)個公認(ren)的(de)事實，主流消(xiao)(xiao)費群體的(de)消(xiao)(xiao)費追求從“量的(de)滿(man)足”轉向“質的(de)提(ti)高”，而消(xiao)(xiao)費旺盛(sheng)的(de)背后則是(shi)新(xin)商業模式、新(xin)消(xiao)(xiao)費行(xing)為的(de)出(chu)現。
何謂“去性別化”?
6月14日，唯(wei)品會和京東首次聯(lian)合(he)發布(bu)報(bao)告(gao)——《去性(xing)別化消(xiao)費(fei)(fei)(fei)?中(zhong)國兩性(xing)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)趨勢報(bao)告(gao)》。這(zhe)份報(bao)告(gao)首次提出了(le)當下中(zhong)國消(xiao)費(fei)(fei)(fei)升級(ji)語境中(zhong)一個重要趨勢：去性(xing)別化消(xiao)費(fei)(fei)(fei)。
也就是說，傳(chuan)統基于性別標簽定義(yi)的(de)消費(fei)需求(qiu)正(zheng)在(zai)發生改變(bian)，消費(fei)的(de)性別邊界正(zheng)在(zai)逐漸(jian)模糊(hu)。尤其是逐漸(jian)成為消費(fei)主(zhu)力軍的(de)95后、00后，時(shi)代價值觀念帶動了(le)更具多樣性的(de)消費(fei)觀念，為未來的(de)商家們提(ti)供(gong)了(le)更加(jia)廣(guang)闊的(de)市場前景。
傳統基于性別標簽定義(yi)的消費需求(qiu)正在發生(sheng)改變，消費的性別邊界正在逐漸(jian)模糊。
分析(xi)指出，性別固(gu)化不斷被(bei)沖破帶來了(le)“去性別化消(xiao)費(fei)(fei)”的趨勢(shi)，這是新零(ling)售時(shi)代(dai)非(fei)常值得關(guan)注的一(yi)個現(xian)象。與此同時(shi)，“去性別化”消(xiao)費(fei)(fei)是消(xiao)費(fei)(fei)升級的表(biao)現(xian)和延伸，是將消(xiao)費(fei)(fei)從性別標簽還(huan)原到真實需(xu)求本身。而消(xiao)費(fei)(fei)的個性化趨勢(shi)，也對平臺(tai)和品(pin)牌提出了(le)新的需(xu)求，需(xu)要重(zhong)新定義與理(li)解兩性的消(xiao)費(fei)(fei)需(xu)求、消(xiao)費(fei)(fei)心理(li)。今(jin)后，美妝(zhuang)、母嬰產(chan)品(pin)如何更好吸引和服務男性用(yong)戶(hu)，科技產(chan)品(pin)怎(zen)樣持續放大(da)“美學(xue)”效(xiao)應來打動女性用(yong)戶(hu)，或將成為品(pin)牌在個性消(xiao)費(fei)(fei)時(shi)代(dai)的重(zhong)要突破方向。
而隨著商業體系互聯程度(du)越來越高(gao)，豐富的(de)(de)線上商品，不再(zai)有(you)地域(yu)的(de)(de)限制。空間上標簽(qian)的(de)(de)消(xiao)融(rong)，隨之減弱的(de)(de)是消(xiao)費者心理的(de)(de)標簽(qian)，“跨(kua)界”也不必再(zai)忍受(shou)外界眼(yan)光的(de)(de)尷尬。不論男(nan)性、女性，都不再(zai)受(shou)先天能力的(de)(de)束縛，消(xiao)費全憑自己的(de)(de)需(xu)要和喜好(hao)，從而更加自主地選擇(ze)自己喜歡的(de)(de)生活方式(shi)。
特征：男性愛美(mei)女性愛玩過去，運動打游戲(xi)玩攝影似乎是大家公認的男性才(cai)會做的事(shi)情;而現在，越來越多的女性享受游戲(xi)帶來的樂趣，會去健身(shen)也喜歡設計感與科技感俱佳的電(dian)子設備。
提(ti)起男性網(wang)購(gou)消(xiao)費(fei)者，很多人腦海(hai)中(zhong)出現(xian)最多的(de)(de)(de)詞匯應該(gai)是(shi)粗(cu)糙、宅、炫酷，對生活品(pin)(pin)(pin)質和自己的(de)(de)(de)樣貌、著裝沒(mei)有什(shen)么追(zhui)求;提(ti)起女性消(xiao)費(fei)者，你腦海(hai)中(zhong)出現(xian)的(de)(de)(de)應該(gai)是(shi)一(yi)個極其相(xiang)反的(de)(de)(de)用戶畫像，女性一(yi)般會(hui)與年(nian)輕、漂亮、精致等詞匯聯系在(zai)一(yi)起，她們(men)會(hui)購(gou)買(mai)各種衣(yi)服、護膚品(pin)(pin)(pin)、包包裝扮自己。但是(shi)在(zai)“去性別化消(xiao)費(fei)”的(de)(de)(de)時代，男性更(geng)加關(guan)愛(ai)自己，他們(men)的(de)(de)(de)購(gou)物(wu)車(che)里，可能有護膚品(pin)(pin)(pin)、潤(run)唇(chun)膏和面膜，他們(men)想要活的(de)(de)(de)更(geng)精致;女性則變得更(geng)自信、更(geng)獨(du)立、更(geng)愛(ai)鉆研，她們(men)的(de)(de)(de)購(gou)物(wu)車(che)里，裝滿了高科(ke)技數碼產品(pin)(pin)(pin)和戶外健身(shen)器(qi)材，裝滿了創造與探索的(de)(de)(de)野心(xin)。
據最新(xin)的《女(nv)性手(shou)游報告》
顯示，截至2018年(nian)2月，女(nv)性(xing)(xing)手(shou)游玩(wan)家規模達(da)3.67億(yi)，女(nv)性(xing)(xing)手(shou)游用(yong)戶滲(shen)透率接近(jin)40%。近(jin)三年(nian)，京東平臺上女(nv)性(xing)(xing)用(yong)戶買游戲影音娛樂設備的(de)銷(xiao)量呈翻倍增(zeng)長(chang)(chang)。此外，喜愛(ai)健身的(de)女(nv)性(xing)(xing)用(yong)戶增(zeng)速比男(nan)性(xing)(xing)增(zeng)長(chang)(chang)更快，2016年(nian)購買運(yun)動戶外品類女(nv)性(xing)(xing)用(yong)戶數增(zeng)長(chang)(chang)率比男(nan)性(xing)(xing)用(yong)戶的(de)多26.6%，2017年(nian)這一數據的(de)女(nv)性(xing)(xing)用(yong)戶增(zeng)長(chang)(chang)率比男(nan)性(xing)(xing)用(yong)戶的(de)高10.4%。
其中(zhong)，瑜伽、跑步和游泳是最受女(nv)性歡迎(ying)的健身方式。
而“去性(xing)別化”消費(fei)的(de)另一個(ge)表現(xian)在于，男(nan)性(xing)“顏值經濟”逐漸崛起，且(qie)在90、95后群體(ti)中表現(xian)尤為突出。
數據顯示，目前中國男士(shi)護(hu)膚品市(shi)場已達到百億(yi)規模(mo)。至2019年，市(shi)場總值將增(zeng)至154億(yi)元人民(min)幣，伴(ban)隨著網絡綜(zong)藝(yi)、偶(ou)像效應、外來(lai)形象管理風(feng)潮的(de)(de)(de)(de)影(ying)響，男性在(zai)“精致”生活上的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費需(xu)求(qiu)或將迎來(lai)大爆發(fa)(fa)。表現在(zai)具體(ti)品類上，面膜(mo)成(cheng)(cheng)為男性護(hu)膚的(de)(de)(de)(de)“敲門磚”，此外，讓(rang)人大開(kai)眼界的(de)(de)(de)(de)男性購買眉筆、口紅、BB霜等護(hu)膚品近年來(lai)增(zeng)長(chang)都(dou)很快。“去(qu)性別化”消(xiao)費成(cheng)(cheng)新零(ling)售(shou)趨(qu)勢過(guo)去(qu)在(zai)電(dian)商和(he)(he)(he)零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)展過(guo)程中，消(xiao)費者(zhe)更(geng)關注的(de)(de)(de)(de)是品類，企業創立的(de)(de)(de)(de)出發(fa)(fa)點和(he)(he)(he)內(nei)部(bu)結構的(de)(de)(de)(de)設(she)置(zhi)基(ji)本(ben)上也都(dou)是從品類出發(fa)(fa)。但(dan)當消(xiao)費者(zhe)有了更(geng)多個性化需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候，當個體(ti)更(geng)多以群體(ti)被重新組織在(zai)一(yi)起的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候，過(guo)去(qu)這種(zhong)完全以品類為界限的(de)(de)(de)(de)架(jia)構和(he)(he)(he)運營體(ti)系就變得越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)不(bu)適(shi)應行業的(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)展，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)難以提供更(geng)好的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)體(ti)驗。
“男(nan)(nan)主外、女(nv)主內”是一個已經(jing)運行了幾(ji)千年的(de)(de)社(she)會法則，但(dan)是隨著男(nan)(nan)女(nv)平等(deng)的(de)(de)大潮，女(nv)性開始(shi)更多(duo)(duo)(duo)地參(can)與社(she)會分工，而(er)且(qie)憑(ping)著自己獨有的(de)(de)性別優(you)勢(shi)在社(she)會事務中取得了越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)(duo)(duo)的(de)(de)成(cheng)績。在女(nv)性整體(ti)地位(wei)崛起(qi)以(yi)及貢獻越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)(duo)(duo)的(de)(de)背(bei)景下，很多(duo)(duo)(duo)男(nan)(nan)性開始(shi)甘心(xin)在家庭中付出(chu)更多(duo)(duo)(duo)，“奶爸(ba)”已經(jing)是一個并(bing)不(bu)太稀奇的(de)(de)詞(ci)匯。
女性對男人(ren)的認識(shi)發生了(le)轉變：男人(ren)最(zui)帥最(zui)迷人(ren)的一刻，不是工作時(shi)，也(ye)不是戶外健身(shen)展露肌肉，而是溫柔(rou)又熟練地(di)帶娃(wa)吃飯、哄娃(wa)睡覺、為娃(wa)換(huan)尿不濕。
而“去(qu)性(xing)別(bie)化”消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)的趨勢，不僅意味(wei)著電商平臺正重新(xin)理(li)解(jie)兩性(xing)的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)需求、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)心理(li)，也為行(xing)業和品牌的發展(zhan)提供有益借鑒。
對于(yu)電商平臺(tai)來說，需(xu)要重(zhong)新理(li)解和定義兩性(xing)的消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)、消(xiao)費(fei)心理(li)，認識到缺乏感、目(mu)標物、消(xiao)費(fei)能力(li)等至關重(zhong)要的需(xu)求(qiu)變化(hua)，才能把握住(zhu)消(xiao)費(fei)升級的風口。而對于(yu)品(pin)牌而言(yan)，則要在產品(pin)、營銷中更多(duo)關注(zhu)“去性(xing)別化(hua)消(xiao)費(fei)”的需(xu)求(qiu)。
除(chu)了(le)護膚(fu)品，香水也不(bu)再僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)女人的(de)衣(yi)服，而是(shi)(shi)也成為(wei)了(le)男(nan)人的(de)外套(tao)，從刺(ci)鼻古龍(long)水聞到動(dong)物天然氣息，從柔(rou)美(mei)花香聞到神秘(mi)的(de)廣藿香泥土氣味(wei)。相反，70、80后對“去(qu)性別化(hua)消費”還保持著一定的(de)克(ke)制，沒有充分(fen)放(fang)飛自己的(de)內心(xin)，但(dan)是(shi)(shi)在90、95后的(de)群體中(zhong)，這種“克(ke)制”已經完全不(bu)存(cun)在了(le)，活出自我(wo)才(cai)是(shi)(shi)最大的(de)追求。90后的(de)男(nan)生(sheng)擁有更(geng)大的(de)自由消費空間，充分(fen)認同顏值的(de)地位，是(shi)(shi)這種精致生(sheng)活的(de)主要推動(dong)者。
