先(xian)是自建直營店，爾(er)后(hou)開始重新運作網(wang)絡商城

　　茅臺(tai)渠道“削藩”升(sheng)級

　　意欲掌控市場(chang)價格

　　近日的“國酒”商標事件，再(zai)次將茅臺(tai)推(tui)向(xiang)了輿(yu)論的高峰。而這一事件背后也暴露了茅臺(tai)面臨(lin)轉型的壓力。外(wai)界壓力與自身的需求迫使茅臺(tai)開始拉警報，先是自建直營店，爾后開始重新運(yun)作(zuo)網絡商城，大有加強中央集權的意味。渠道收緊，茅臺(tai)到底(di)要干什么？對此，本報記者展開調查采(cai)訪(fang)，為您(nin)揭(jie)開茅臺(tai)背后的謎(mi)團(tuan)。

　　收緊渠道 大搞集權

　　在(zai)2012年(nian)(nian)第二(er)屆東北地(di)區(qu)酒商(shang)年(nian)(nian)會上(shang)，酒類(lei)專(zhuan)家曝光目前(qian)茅(mao)臺(tai)出現大量(liang)的(de)積壓。同時茅(mao)臺(tai)的(de)利益(yi)鏈(lian)上(shang)，經(jing)銷商(shang)的(de)利潤(run)居然有(you)1000元/瓶。茅(mao)臺(tai)價格今年(nian)(nian)開(kai)始(shi)下降，而(er)茅(mao)臺(tai)也從自身的(de)角度出發，開(kai)始(shi)“收緊(jin)渠道，大搞集(ji)權”。

　　具體表(biao)現為，今年(nian)4月(yue)26日，茅臺在貴(gui)陽市(shi)開設第一(yi)(yi)家自營店，在隨后不到3個月(yue)的時間里(li)，茅臺自營店的觸角已伸(shen)至全國(guo)，幾乎每個省區市(shi)有一(yi)(yi)家。爾后，7月(yue)下旬(xun)茅臺網上商城也“揭牌”，開始重新運作。

　　直營店(dian)PK經銷商(shang)？經銷商(shang)體系(xi)已經綁架(jia)茅臺(tai)？自今年以來，茅臺(tai)表(biao)示對(dui)營銷體系(xi)將進行(xing)變革(ge)，加速了自營店(dian)的(de)建設，引發(fa)了專賣店(dian)體系(xi)較(jiao)大(da)的(de)反應。

　　我省(sheng)一位(wei)不愿意透露姓名(ming)的(de)茅(mao)臺專賣店(dian)老板坦言，白酒行業(ye)(ye)仰(yang)仗于規模效(xiao)應，同時相當依賴大(da)客戶。而(er)對(dui)于白酒企業(ye)(ye)來說(shuo)，經(jing)銷(xiao)商(shang)是現代白酒營(ying)銷(xiao)模式(shi)的(de)重(zhong)要角(jiao)色(se)，如果說(shuo)廠家是供應商(shang)品(pin)的(de)制造(zao)商(shang)，那么經(jing)銷(xiao)商(shang)便是廠家摧城(cheng)拔(ba)寨，開啟品(pin)牌(pai)商(shang)業(ye)(ye)的(de)先鋒軍。作為連接(jie)品(pin)牌(pai)和(he)消費者的(de)紐帶，廠家每一筆經(jing)營(ying)收入，都(dou)有經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)功勞，但是，經(jing)銷(xiao)商(shang)拼命需要利潤支撐(cheng)。可在(zai)直營(ying)店(dian)建立后，卻對(dui)經(jing)銷(xiao)商(shang)造(zao)成了(le)極(ji)大(da)沖擊，53°茅(mao)臺售價(jia)在(zai)直營(ying)店(dian)和(he)專賣店(dian)都(dou)是統一零售價(jia)，賣高價(jia)是絕對(dui)沒有市場了(le)。

　　的確(que)如此(ci)，記者在長(chang)春茅(mao)臺酒市(shi)場(chang)走(zou)訪時了解到，目前本地(di)市(shi)場(chang)中，茅(mao)臺酒價(jia)格(ge)大致分為兩個(ge)梯隊，一是經(jing)銷商所(suo)(suo)開的專賣(mai)店(dian)(dian)和直營店(dian)(dian)，53°茅(mao)臺價(jia)格(ge)均為1519元/瓶，而超(chao)市(shi)、百貨(huo)店(dian)(dian)中由于進貨(huo)渠道不(bu)同，售(shou)價(jia)通(tong)常在1400~1980元/瓶。雖(sui)然(ran)二者價(jia)格(ge)上有(you)所(suo)(suo)差異，但從走(zou)貨(huo)程度(du)快慢來看，前者要遠比后(hou)者賣(mai)得多。

　　價格高企與市場有關

　　記者通過(guo)梳理最近幾年(nian)(nian)(nian)(nian)茅臺(tai)出廠(chang)(chang)價發現，2006年(nian)(nian)(nian)(nian)以前(qian)茅臺(tai)價格(ge)很穩定，從2006年(nian)(nian)(nian)(nian)開始至今，茅臺(tai)以平(ping)均每年(nian)(nian)(nian)(nian)一次的(de)(de)頻率進行提價。2006年(nian)(nian)(nian)(nian)，53°茅臺(tai)酒的(de)(de)出廠(chang)(chang)價均呈(cheng)現較大(da)幅度的(de)(de)上漲(zhang)：2006年(nian)(nian)(nian)(nian)出廠(chang)(chang)價提高15%，為(wei)308元，2007年(nian)(nian)(nian)(nian)出廠(chang)(chang)價提高16%，為(wei)358元，2007年(nian)(nian)(nian)(nian)之后上漲(zhang)22%至439元，2009年(nian)(nian)(nian)(nian)底出廠(chang)(chang)價提高13%，為(wei)499元。從出廠(chang)(chang)價上來看，市(shi)場售價動輒(zhe)一兩千元一瓶的(de)(de)茅臺(tai)酒，中間的(de)(de)利潤還是不小(xiao)的(de)(de)。

　　“市(shi)場本來(lai)就(jiu)亂(luan)，又(you)出來(lai)個直(zhi)營店，經銷商(shang)現在(zai)都在(zai)觀望。”在(zai)談(tan)起茅(mao)(mao)(mao)臺的(de)中間加(jia)價時，我省(sheng)一位(wei)茅(mao)(mao)(mao)臺經銷商(shang)稱(cheng)，人(ren)們對茅(mao)(mao)(mao)臺價格有想法(fa)，說渠道中的(de)高價都是(shi)經銷商(shang)搞(gao)的(de)鬼，這么(me)說不準確，以吉林省(sheng)為(wei)例，每年(nian)茅(mao)(mao)(mao)臺直(zhi)供100多噸茅(mao)(mao)(mao)臺酒(jiu)，每噸為(wei)177件，一件是(shi)12瓶。算一下，也就(jiu)20多萬瓶，實際上這些酒(jiu)夠用。價格高企，與市(shi)場行為(wei)有關。

　　“哪里(li)貨(huo)緊缺就往哪里(li)去，過(guo)年過(guo)節(jie)全(quan)在控(kong)量保價(jia)，經銷(xiao)(xiao)商(shang)外銷(xiao)(xiao)，基本是按照(zhao)廠家最(zui)(zui)低(di)零(ling)售(shou)價(jia)格(ge)走(zou)，但(dan)到(dao)了三級(ji)、四級(ji)渠道分銷(xiao)(xiao)商(shang)那(nei)里(li)，啥(sha)價(jia)就不好說了。”他說，眼下一瓶53°飛(fei)天茅(mao)臺(tai)酒出廠價(jia)在700元(yuan)(yuan)/瓶左(zuo)右，這(zhe)是到(dao)貨(huo)后的價(jia)格(ge)，因(yin)為茅(mao)臺(tai)有(you)(you)(you)好多品種(zhong)，比(bi)如迎(ying)賓(bin)、飛(fei)天。綜合成本，經銷(xiao)(xiao)商(shang)拿(na)貨(huo)后，通常會(hui)以每瓶1400元(yuan)(yuan)左(zuo)右的價(jia)格(ge)外銷(xiao)(xiao)，以走(zou)量為主，這(zhe)其(qi)中還有(you)(you)(you)店面成本、人工開支(zhi)。算在一起，看似有(you)(you)(you)700元(yuan)(yuan)利潤，最(zui)(zui)后就沒有(you)(you)(you)那(nei)么高了。

　　不過，盡管貴州茅(mao)臺一直要(yao)求經銷商執行(xing)廠方劃定價(jia)格，但(dan)卻有個別經銷商往往通過其他(ta)渠道高(gao)價(jia)出貨(huo)，以獲取高(gao)額差價(jia)。去(qu)年年底時(shi)，有商家竟(jing)然(ran)標(biao)出了超(chao)過2000元/瓶(ping)的(de)價(jia)格。

　　白酒高利潤 吸引更多投資者

　　值得注意的是，2011年釀酒行業主營收入超過百億的企業超過10家。在白酒行業除了茅臺、五糧液(ye)、洋河、瀘州(zhou)老(lao)窖、郎酒(jiu)等已經(jing)跨入百億俱樂部(bu)的(de)企業外，還有劍(jian)南春、西鳳、沱(tuo)牌(pai)、古(gu)井(jing)貢(gong)、枝(zhi)江、四特也(ye)都提出了(le)自己的(de)百億規劃。隨著(zhu)百億規劃的(de)逐步實施(shi)，白酒(jiu)行業從單個的(de)產品品牌(pai)經(jing)營(ying)(ying)逐漸向(xiang)更高層次的(de)專業經(jing)營(ying)(ying)進行轉變。

　　與此同(tong)時，白酒的超高(gao)利潤也在吸引著越(yue)來越(yue)多的投資者(zhe)來到這個行業淘金。記(ji)者(zhe)從2012年(nian)(nian)第二屆(jie)東北地區酒商年(nian)(nian)會上獲悉，目前，酒類(lei)流通行業已經進入了(le)新(xin)的發(fa)展階(jie)段，據估算2011年(nian)(nian)全國(guo)酒類(lei)商品社會零(ling)售(shou)額超過(guo)了(le)1萬(wan)(wan)億元(yuan)，約占18萬(wan)(wan)億元(yuan)社會商品消費零(ling)售(shou)總(zong)額的5.5%以上。全國(guo)酒類(lei)經營(ying)(ying)者(zhe)約298萬(wan)(wan)家(jia)，商務部門(men)備(bei)案登記(ji)的是217萬(wan)(wan)家(jia)，備(bei)案登記(ji)率73%，其(qi)中批發(fa)經營(ying)(ying)者(zhe)21萬(wan)(wan)家(jia)，零(ling)售(shou)經營(ying)(ying)者(zhe)196萬(wan)(wan)家(jia)。

　　■分析

　　搶食利潤

　　兩敗俱傷？

　　據熟知茅(mao)臺(tai)(tai)供應(ying)(ying)(ying)量的(de)知情人士透露(lu)，今年(nian)茅(mao)臺(tai)(tai)保持高利(li)潤(run)除(chu)了(le)經銷(xiao)(xiao)商(shang)外(wai)，更(geng)大(da)的(de)是希望直營店(dian)“給力(li)”，與(yu)去(qu)年(nian)給予經銷(xiao)(xiao)商(shang)9500噸的(de)供應(ying)(ying)(ying)量相比(bi)(bi)，今年(nian)茅(mao)臺(tai)(tai)公(gong)司(si)可供銷(xiao)(xiao)量應(ying)(ying)(ying)有1.42萬噸，其中(zhong)(zhong)多出來的(de)部(bu)分，應(ying)(ying)(ying)該是給直營店(dian)留下的(de)。對(dui)于調(diao)節(jie)市場中(zhong)(zhong)供應(ying)(ying)(ying)情況而言，直營店(dian)家底一點不(bu)比(bi)(bi)經銷(xiao)(xiao)商(shang)差。茅(mao)臺(tai)(tai)公(gong)司(si)搶(qiang)食利(li)潤(run)“蛋糕(gao)”的(de)舉動，直營店(dian)和網絡(luo)商(shang)城的(de)建(jian)立，與(yu)經銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)利(li)益博(bo)弈將(jiang)來會帶來怎樣的(de)結(jie)果？對(dui)茅(mao)臺(tai)(tai)的(de)品(pin)牌(pai)是否有傷害？

　　酒類實戰(zhan)營(ying)銷專家(jia)、合肥智(zhi)卓(zhuo)營(ying)銷高級咨詢(xun)顧問夏林林認為，茅臺(tai)建立直營(ying)店和網絡商城實際上是大(da)勢所趨(qu)，從最(zui)現實的方面分析，可以控制(zhi)假貨的數量，同時也可以追求利潤的最(zui)大(da)化。

　　至(zhi)于茅臺稀釋渠道作用，會造成(cheng)兩敗(bai)俱傷，這(zhe)個說法不(bu)成(cheng)立。經(jing)銷商(shang)的(de)渠道模(mo)式是市場發展的(de)客觀規律，誰違背了市場規律是要(yao)吃(chi)虧(kui)的(de)。

　　與(yu)其說(shuo)法不(bu)同，營銷專家馮明濤說(shuo)，需求量較小的(de)經(jing)銷商(shang)(shang)未來的(de)情況危險了，因為在網絡商(shang)(shang)城和直(zhi)(zhi)營店崛(jue)起后，茅臺的(de)銷售渠道將不(bu)再依賴原有(you)的(de)經(jing)銷商(shang)(shang)體系，價格可(ke)在企(qi)業(ye)掌控之(zhi)中，經(jing)銷商(shang)(shang)提價的(de)空間減小。久(jiu)而久(jiu)之(zhi)，經(jing)銷商(shang)(shang)動力不(bu)足，直(zhi)(zhi)營店影響力變大，廠家與(yu)市場中間的(de)高額利潤也將再次回(hui)流茅臺，擠掉(diao)部分(fen)經(jing)銷商(shang)(shang)絕(jue)非(fei)沒有(you)可(ke)能。

　　不過，如果做(zuo)出這樣的(de)舉動，經銷商廣闊的(de)渠道將(jiang)背叛茅臺，最后(hou)為其(qi)他酒(jiu)企所用(yong)，失(shi)去資源就等同(tong)于失(shi)去了客(ke)戶，白酒(jiu)市場未來的(de)競爭應該用(yong)慘(can)烈來形容，其(qi)實也(ye)是(shi)兩敗俱(ju)傷的(de)事情。

　　本報(bao)記者 欒(luan)喜良