廣藥與加多寶，從親密無間的“戰友”到反目成仇的“敵人”，其間只見利益之爭，不見商業精神。而貌似對“王老吉”商標負責的背后，雙方實質上都不負責任——普遍的擔心是，王老吉，這個一度被譽為“中國可口可樂”的民族品牌，極有可能重蹈“健力寶”的覆轍。
有(you)人說，這(zhe)是品牌(pai)之爭的(de)典(dian)(dian)型案例(li)，但與(yu)其說是典(dian)(dian)型案例(li)，倒不如(ru)說是“反(fan)面教材”更為恰切。
猶如一部冗(rong)長、蹩腳的(de)韓(han)劇，在折(zhe)磨公(gong)眾眼球445天之(zhi)后(hou)，“生父”廣(guang)藥(yao)集團與“養母”加多寶之(zhi)間對“王老吉”商標(biao)“撫養權”的(de)爭奪戰終于接近尾(wei)聲。
7月13日，北京市第一(yi)中級人民法(fa)院終審駁回加多寶母公(gong)司鴻道(dao)集團(tuan)撤銷(xiao)“王(wang)老吉(ji)(ji)”商標仲裁裁決的申請，這意(yi)味(wei)著，“王(wang)老吉(ji)(ji)”商標回歸廣(guang)藥(yao)集團(tuan)已成(cheng)定局。
一(yi)(yi)年(nian)多時間里，雙方陷入(ru)拉鋸般(ban)的(de)口水大戰與法律大戰，卻渾然忘(wang)了：這注定是(shi)一(yi)(yi)場沒有贏家的(de)纏斗，而受傷害最大的(de)正是(shi)被(bei)爭奪的(de)王老吉。
加多寶敗在自己手里
廣藥和加多寶之間的合作一度非(fei)常(chang)成功(gong)。
早在1995年，廣(guang)州藥業就將(jiang)“王老吉”的(de)生產銷售權租賃給加多寶集團。
經過加多寶集(ji)團(tuan)多年的苦心經營，“王老吉”紅罐涼茶從(cong)一個(ge)默默無聞的廣東地方(fang)性商標(biao)成(cheng)長為一個(ge)全國(guo)性知名品牌(pai)，“怕(pa)上火就(jiu)喝王老吉！”已經深入(ru)人心。
特別是2008年“5·12”賑災捐款中，王老(lao)吉單(dan)筆豪捐一(yi)個(ge)億，更是聲(sheng)名(ming)大振。
2011年(nian)“王老吉”紅罐的(de)銷(xiao)售額高達到160億(yi)。據(ju)2010年(nian)北京名牌資產評估有限公司給出的(de)評估結果(guo)，“王老吉”的(de)品(pin)牌價(jia)值已經(jing)超(chao)過了(le)1080億(yi)元，王老吉被(bei)譽為“中國的(de)可口可樂”。
然(ran)而出人意料的(de)是，加多(duo)寶(bao)方面在(zai)精心培育“王(wang)老(lao)吉”品牌的(de)過程中，竟自埋禍(huo)根。據報道(dao)，2000年(nian)(nian)，廣藥(yao)集(ji)團(tuan)與加多(duo)寶(bao)母(mu)公司鴻(hong)道(dao)集(ji)團(tuan)簽訂商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)使(shi)(shi)用(yong)(yong)許(xu)可(ke)主合同(tong)(tong)，商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)租期從2000年(nian)(nian)至(zhi)2010年(nian)(nian)5月。但(dan)在(zai)2002年(nian)(nian)及2003年(nian)(nian)，加多(duo)寶(bao)母(mu)公司鴻(hong)道(dao)集(ji)團(tuan)董事長陳鴻(hong)道(dao)三次向廣藥(yao)前總經理(li)李益民行賄，在(zai)商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)許(xu)可(ke)合同(tong)(tong)還(huan)有8年(nian)(nian)才到期的(de)情況下(xia)，分別與廣藥(yao)補簽了《“王(wang)老(lao)吉”商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)許(xu)可(ke)補充協(xie)議(yi)》和《關(guan)于“王(wang)老(lao)吉”商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)使(shi)(shi)用(yong)(yong)許(xu)可(ke)合同(tong)(tong)的(de)補充協(xie)議(yi)》，將商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)使(shi)(shi)用(yong)(yong)期限延(yan)至(zhi)2020年(nian)(nian)，每年(nian)(nian)商(shang)(shang)(shang)(shang)標(biao)使(shi)(shi)用(yong)(yong)費(fei)約500萬元。
2008年，廣(guang)藥(yao)與鴻道就因商標(biao)問題開始(shi)交涉，廣(guang)藥(yao)認(ren)(ren)為王老吉商標(biao)協議涉嫌(xian)國有(you)資產流失(shi)。2010年8月，廣(guang)藥(yao)發出律師函(han)，認(ren)(ren)為前總(zong)經(jing)理李益民因受賄簽署的兩份補充協議無效。
今(jin)年(nian)5月9日(ri)，中國國際貿易仲裁(cai)(cai)委員會已經作(zuo)出裁(cai)(cai)決，上(shang)述(shu)兩份(fen)協議無(wu)效；鴻道集(ji)團停止使用“王老吉(ji)”商(shang)標(biao)。以上(shang)裁(cai)(cai)決為終(zhong)局裁(cai)(cai)決，自作(zuo)出之日(ri)起生效。王老吉(ji)商(shang)標(biao)租(zu)賃已于2010年(nian)5月到(dao)期，廣藥(yao)集(ji)團收回(hui)合(he)法合(he)理。
5月17日(ri)，鴻(hong)道集團向北(bei)京(jing)市第(di)一(yi)中(zhong)級(ji)人民法院提起了撤(che)(che)銷(xiao)(xiao)裁決的(de)申(shen)請(qing)(qing)。經過近兩個月的(de)審理，北(bei)京(jing)市一(yi)中(zhong)院作出判決，駁(bo)回鴻(hong)道集團關于撤(che)(che)銷(xiao)(xiao)王老吉仲裁結果(guo)的(de)申(shen)請(qing)(qing)，且為終審裁定。至(zhi)此，歷時四百多天的(de)“王老吉”商(shang)標案基(ji)本塵埃落定。
雖(sui)然7月13日(ri)當天又(you)拋出了一(yi)份新(xin)的(de)證(zheng)據——第三份《商(shang)標許可協議》，證(zheng)明其擁(yong)有獨家生(sheng)產和(he)銷售紅罐王老(lao)(lao)吉的(de)權利，直(zhi)至2013年1月19日(ri)，并藉此向中國國際經(jing)濟貿(mao)易仲(zhong)(zhong)裁委員會提起(qi)了仲(zhong)(zhong)裁申(shen)請，但這已(yi)無關王老(lao)(lao)吉“花落(luo)”廣(guang)藥的(de)大局。
眼(yan)睜睜地看(kan)著自己養大的“兒子”回到“生(sheng)父”身邊，加多(duo)(duo)寶(bao)方面自然心(xin)里不(bu)好受。加多(duo)(duo)寶(bao)集團品牌管(guan)理部副總經理王月貴曾坦承，仲(zhong)裁(cai)敗訴，“對加多(duo)(duo)寶(bao)上下多(duo)(duo)年(nian)付出(chu)的努力是一個(ge)沉重打擊。”
事實(shi)上(shang)，加多(duo)(duo)寶方(fang)面也(ye)深(shen)知痛失“王(wang)老吉(ji)”已是(shi)定(ding)局，這兩年(nian)加多(duo)(duo)寶一直極力推行“去王(wang)老吉(ji)化”，改為側(ce)重“加多(duo)(duo)寶”品牌(pai)。今年(nian)以(yi)來更加重廣告投放，猛打感(gan)情(qing)牌(pai)，“全(quan)國領先的紅罐涼茶現在改名加多(duo)(duo)寶”，“怕上(shang)火現在喝加多(duo)(duo)寶”，“還(huan)是(shi)原(yuan)來的配方(fang)，還(huan)是(shi)熟(shu)悉的味道”，但加多(duo)(duo)寶畢(bi)竟不是(shi)王(wang)老吉(ji)。
綜(zong)觀王老吉(ji)商標之爭，可以說加多寶敗在了自(zi)己的(de)手里——如果沒有對廣藥的(de)商業賄賂，就(jiu)不會出(chu)現今天(tian)的(de)被動局面(mian)。從鴻(hong)道(dao)集團董事長陳鴻(hong)道(dao)伸(shen)出(chu)行賄之手的(de)那一刻起，苦果已(yi)然釀就(jiu)。
法院審(shen)理查明，2001年至2003年期間(jian)，時任廣(guang)藥集(ji)團副董事長、總經(jing)理李(li)益民先后收受鴻(hong)道(dao)集(ji)團董事長陳(chen)鴻(hong)道(dao)共計300萬元港(gang)幣。2005年后，法院以受賄罪終審(shen)判(pan)處李(li)益民有期徒刑15年。行賄者(zhe)陳(chen)鴻(hong)道(dao)取(qu)保(bao)候審(shen)期間(jian)棄保(bao)潛逃至今。
正(zheng)是(shi)因為(wei)加多寶(bao)以商業賄賂這(zhe)種不(bu)受法(fa)律保護的方(fang)式(shi)簽訂了王老(lao)吉(ji)品牌(pai)租賃期延期合同，才最終在和(he)廣(guang)藥(yao)對簿公(gong)堂時，必敗無疑。道理很簡(jian)單(dan)——以違(wei)法(fa)的方(fang)式(shi)維護自己的合法(fa)權益(yi)，只能是(shi)緣(yuan)木求(qiu)魚——某種意義(yi)上和(he)酒駕車禍(huo)負全(quan)責(ze)類似。
大約陳鴻道(dao)不會(hui)想到，這300萬行賄為(wei)的(de)是廉價獲得繼續使用“王老吉(ji)”商標10年(nian)的(de)許可，卻導致加多寶付出了失去千億品(pin)牌使用權(quan)的(de)沉痛代價。
又有(you)誰能想到，豪捐一個(ge)億(yi)的公益慈(ci)善壯舉與300萬(wan)行賄的低(di)級舉動出自(zi)同一只手呢？
由此來(lai)看，一(yi)個現代(dai)企業，不(bu)管其管理(li)如何完善，營銷手(shou)段和渠道建設如何發達，科技(ji)如何先進，但如果不(bu)恪(ke)守基本的(de)商(shang)業道德，不(bu)尊重商(shang)業倫理(li)，不(bu)看重契約(yue)精(jing)神，不(bu)誠信經(jing)營，不(bu)勇擔責任，遲早將(jiang)付出慘重的(de)代(dai)價(jia)。
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“王老吉”最受傷
王老(lao)吉(ji)商標(biao)爭奪戰，這(zhe)場沒有(you)贏(ying)家的(de)纏(chan)斗，受(shou)傷的(de)不僅(jin)僅(jin)是加多寶和廣藥(yao)，還(huan)有(you)普(pu)通消費者，而(er)最(zui)受(shou)傷的(de)還(huan)是“王老(lao)吉(ji)”。
廣(guang)(guang)藥(yao)和加多寶之間已展(zhan)開了全面的(de)對(dui)壘(lei)。5月28日(ri)，廣(guang)(guang)藥(yao)集團(tuan)在(zai)王(wang)(wang)老(lao)吉商(shang)標授權(quan)儀式上表示，根據(ju)此前(qian)的(de)仲裁結果將對(dui)鴻道集團(tuan)從2010年5月2日(ri)起因超期使用王(wang)(wang)老(lao)吉商(shang)標所獲得的(de)利(li)潤進行(xing)索(suo)賠，索(suo)賠金額(e)初步預(yu)估達75億元。近期，廣(guang)(guang)藥(yao)集團(tuan)將涉嫌銷售侵犯王(wang)(wang)老(lao)吉商(shang)標的(de)涼茶產(chan)品的(de)兩家加多寶經銷商(shang)告上法(fa)庭(ting)，在(zai)北京、鄭州、唐山、汕(shan)頭、安陽、寧(ning)波等地(di)，廣(guang)(guang)藥(yao)也通過(guo)工商(shang)、海關(guan)等部(bu)門大力圍(wei)剿帶(dai)有(you)王(wang)(wang)老(lao)吉商(shang)標的(de)加多寶涼茶。
同時，在具有標志(zhi)性(xing)的(de)(de)紅罐包(bao)裝(zhuang)上，雙方7月(yue)(yue)份(fen)(fen)便陷入(ru)互指(zhi)包(bao)裝(zhuang)侵權(quan)的(de)(de)糾紛當中。而廣(guang)藥集團在6月(yue)(yue)初(chu)開始推出(chu)紅罐王(wang)老(lao)(lao)吉，且聲稱正(zheng)在全國加(jia)緊鋪貨，7月(yue)(yue)份(fen)(fen)的(de)(de)產量將是6月(yue)(yue)份(fen)(fen)的(de)(de)10倍(bei)以(yi)上，8月(yue)(yue)份(fen)(fen)產量將進一步提(ti)升。事實上，市面上已出(chu)現了兩個包(bao)裝(zhuang)類似，淵(yuan)源(yuan)頗(po)深的(de)(de)紅罐涼(liang)茶產品狹路相逢分搶(qiang)蛋糕的(de)(de)場面。王(wang)老(lao)(lao)吉還是加(jia)多寶？這(zhe)是一個不是問題的(de)(de)問題。
對廣(guang)(guang)(guang)藥(yao)來說，從加(jia)多寶手上搶回“王(wang)老吉”商(shang)(shang)標，無疑是一(yi)重大勝利，但某種程度上這(zhe)也(ye)是一(yi)個“燙(tang)手山芋”——長于運作(zuo)醫藥(yao)的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)藥(yao)顯然并不擅長運作(zuo)涼茶類快消品，否則早年(nian)也(ye)不會將王(wang)老吉品牌(pai)租賃他人(ren)。雖然其招(zhao)兵買馬(ma)三千快銷(xiao)人(ren)才(cai)，并立下豪言壯語：5年(nian)內實現(xian)年(nian)銷(xiao)售300億，2020年(nian)達到(dao)600億，但這(zhe)更多的(de)(de)是給自己打氣，正(zheng)如中(zhong)國食品商(shang)(shang)務研究(jiu)院研究(jiu)員朱丹蓬所說，“廣(guang)(guang)(guang)藥(yao)雖然成(cheng)功奪回‘王(wang)老吉’這(zhe)一(yi)品牌(pai)，但它拿到(dao)的(de)(de)是王(wang)老吉的(de)(de)形，拿不到(dao)王(wang)老吉的(de)(de)神。因為廣(guang)(guang)(guang)藥(yao)的(de)(de)體制、團隊、體系、客戶、渠(qu)道、網(wang)絡，跟加(jia)多寶17年(nian)成(cheng)熟(shu)的(de)(de)運營模式，是根本沒(mei)法比的(de)(de)。”
對加多寶(bao)來(lai)(lai)說，雖然其團隊管理力、執行力非常強(qiang)，在(zai)客戶布局、渠道(dao)建設方(fang)面很有優勢，但(dan)其傾十幾(ji)年(nian)之力才(cai)打(da)(da)(da)造(zao)出金牌(pai)王(wang)老吉，要把加多寶(bao)打(da)(da)(da)造(zao)成新的王(wang)老吉談何容易？品(pin)牌(pai)從來(lai)(lai)就不是短時間可(ke)以(yi)打(da)(da)(da)造(zao)出來(lai)(lai)的。
而(er)對消費者(zhe)來說，王老吉(ji)的“變臉(lian)”也平添了(le)幾分(fen)糾(jiu)結。商標是(shi)(shi)固化在商品上的“臉(lian)面”，此前(qian)，消費者(zhe)只(zhi)需“認牌購物”，成本(ben)既低也買得放心。而(er)經(jing)過這(zhe)次折騰，喝“王老吉(ji)”吧(ba)，可口(kou)味(wei)已不是(shi)(shi)原(yuan)(yuan)先的口(kou)味(wei)了(le)，原(yuan)(yuan)紅(hong)罐(guan)王老吉(ji)的配方是(shi)(shi)鴻道集團的；喝“加多寶”吧(ba)，可那不是(shi)(shi)公眾(zhong)早已認可并接受(shou)的“王老吉(ji)”牌子。
加多寶(bao)與廣藥“斗法”，最(zui)受(shou)傷(shang)的(de)還是“王(wang)老吉(ji)”。公眾(zhong)普遍擔心，回到(dao)廣藥旗下的(de)王(wang)老吉(ji)，會不(bu)會像當(dang)年的(de)健(jian)力寶(bao)那樣就(jiu)此沒落(luo)？奧格威營(ying)銷顧(gu)問機構CMO戴高諾曾對媒體(ti)談到(dao)，廣藥有著一(yi)個(ge)大健(jian)康品(pin)牌的(de)產業規劃，想通過王(wang)老吉(ji)本身的(de)影響力把這(zhe)個(ge)產業做起來。但他判斷，目前(qian)廣藥集團以運(yun)(yun)作醫(yi)藥的(de)方式來運(yun)(yun)作王(wang)老吉(ji)的(de)話，“成功的(de)可(ke)能性(xing)不(bu)大”。
其(qi)實，廣藥和加多(duo)寶(bao)之間的王老吉商(shang)標戰，原本可以和解，這(zhe)是最好的解決方式，而(er)這(zhe)也(ye)是公眾所(suo)期盼的。就(jiu)(jiu)在不久前的7月19日，加多(duo)寶(bao)與廣藥商(shang)標糾紛法(fa)律研(yan)討會上，多(duo)位法(fa)律界(jie)人士仍(reng)建議(yi)(yi)(yi)雙方和解。中國政法(fa)大(da)學知識產權研(yan)究中心主任徐家力表示，知識產權案件(jian)和解對雙方比較有利(li)，否則就(jiu)(jiu)會贏了官司輸(shu)了市(shi)場(chang)，或者(zhe)贏了市(shi)場(chang)輸(shu)了官司。山(shan)東省高級人民法(fa)院高級法(fa)官劉(liu)成良也(ye)建議(yi)(yi)(yi)雙方和解，“沒(mei)有永遠(yuan)的品牌，只有創新是永恒的；如果雙方繼續(xu)爭議(yi)(yi)(yi)下去，結果可能是兩敗(bai)俱傷。”
但目(mu)前來看，加多寶和(he)廣藥(yao)沒有(you)和(he)解(jie)的跡象(xiang)，他(ta)(ta)們難道不知道最受傷的是“王(wang)老吉(ji)”品牌？他(ta)(ta)們忘(wang)了“王(wang)老吉(ji)”品牌是雙方共同的“孩子”，他(ta)(ta)們都曾(ceng)傾(qing)注過(guo)巨(ju)大而深沉的感情(qing)；他(ta)(ta)們更忘(wang)了王(wang)老吉(ji)品牌之上也匯集了無(wu)數消費(fei)者的厚愛(ai)與深情(qing)。也許，在他(ta)(ta)們眼里，只有(you)利益之爭(zheng)，而無(wu)商業倫理。
這是(shi)不是(shi)一個民族品(pin)牌的悲哀？
企業應學會愛護商標和品牌
王(wang)老吉商標(biao)戰反映出的(de)，還有中國(guo)企業對商標(biao)和品牌的(de)管控與(yu)愛護(hu)不夠。
2002年及2003年，加(jia)多寶母(mu)公司鴻道(dao)(dao)集(ji)團董事長陳鴻道(dao)(dao)與廣(guang)藥補簽(qian)的(de)《“王老吉(ji)”商標(biao)(biao)(biao)許可補充協議(yi)》和《關于“王老吉(ji)”商標(biao)(biao)(biao)使用許可合(he)同(tong)的(de)補充協議(yi)》中，每年商標(biao)(biao)(biao)使用費(fei)只有(you)區區約(yue)500萬(wan)元(yuan)，而這完全不(bu)符合(he)行業通行規則(ze)。商標(biao)(biao)(biao)使用費(fei)率，正常情況下(xia)，通行標(biao)(biao)(biao)準是相當于銷(xiao)售額的(de)5%至20%。按廣(guang)藥集(ji)團市(shi)場(chang)策劃(hua)部(bu)部(bu)長倪伊東的(de)說(shuo)法，“向加(jia)多寶每年收費(fei)500萬(wan)元(yuan)，連(lian)0.09%都不(bu)到(dao)。”
可(ke)這樣明顯(xian)不正常的商標使(shi)用收費，對此的監管到哪里(li)去了？如果(guo)監管到位，也許(xu)被(bei)稱為“第一商標案”的王(wang)老吉商標戰(zhan)可(ke)以避免。
企業應學會管控、愛護商(shang)標(biao)和品牌(pai)。經濟(ji)學家(jia)馬光遠曾(ceng)指(zhi)出，商(shang)標(biao)的(de)使(shi)(shi)用(yong)(yong)許可過程是一(yi)個把單純(chun)的(de)標(biao)志(zhi)變成產權，并將其作為無形資產處置，通(tong)過質押貸(dai)款、租賃等手段(duan)，挖掘(jue)其附(fu)加(jia)值(zhi)的(de)過程。在此過程中，商(shang)標(biao)持有(you)人(ren)面臨(lin)的(de)風險(xian)(xian)是：如果商(shang)標(biao)使(shi)(shi)用(yong)(yong)人(ren)沒有(you)把自(zi)己原本擁有(you)的(de)著(zhu)名、馳名商(shang)標(biao)做(zuo)大做(zuo)強(qiang)，反(fan)(fan)而(er)把它(ta)做(zuo)差甚至毀譽于(yu)一(yi)旦。反(fan)(fan)之，商(shang)標(biao)使(shi)(shi)用(yong)(yong)人(ren)面臨(lin)的(de)風險(xian)(xian)是：把擁有(you)暫時使(shi)(shi)用(yong)(yong)權的(de)商(shang)標(biao)做(zuo)大做(zuo)強(qiang)。但它(ta)終(zhong)究不(bu)是自(zi)己的(de)，一(yi)旦商(shang)標(biao)被(bei)持有(you)人(ren)收回，自(zi)己只能是“為他人(ren)做(zuo)嫁衣裳”。
事實上，商(shang)標(biao)持(chi)有人(ren)和商(shang)標(biao)使(shi)用人(ren)休戚相(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)關(guan)，因為商(shang)標(biao)高額附加(jia)值的產生，使(shi)用者和持(chi)有者均(jun)有份兒，且二者相(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)輔相(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)成，這就更加(jia)需要(yao)雙方積極協(xie)作，共同承擔知識產權保護的責任(ren)。具(ju)體(ti)(ti)而(er)言，在雙方簽訂的合同、協(xie)議當中，有必要(yao)加(jia)入(ru)體(ti)(ti)現(xian)相(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)關(guan)知識產權保護的條款，有必要(yao)加(jia)入(ru)相(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)關(guan)保證品質(zhi)、監督監控等內容。
另一(yi)方面，如(ru)果(guo)商標成為品牌(pai)(pai)(pai)，則更需(xu)要企業(ye)去精(jing)心呵護。品牌(pai)(pai)(pai)是(shi)產品品質、信(xin)譽(yu)、口(kou)碑長(chang)時間的(de)(de)積累。一(yi)個品牌(pai)(pai)(pai)，是(shi)一(yi)個綜合體(ti)，除了產品技術(shu)含量，還包(bao)括(kuo)(kuo)了營銷策略，創意(yi)、策劃(hua)能力、誠信(xin)信(xin)譽(yu)，同時還包(bao)括(kuo)(kuo)了文(wen)化內涵，品牌(pai)(pai)(pai)也是(shi)企業(ye)文(wen)化內涵的(de)(de)外(wai)在表現。基于(yu)這些要素(su)基礎上的(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)建(jian)設(she)，是(shi)一(yi)個長(chang)期(qi)過(guo)程(cheng)，甚至長(chang)達十幾年(nian)，幾十年(nian)。這自然(ran)需(xu)要企業(ye)非(fei)常負責(ze)任(ren)的(de)(de)態(tai)度，才能把品牌(pai)(pai)(pai)建(jian)設(she)進行到(dao)底。
從“王老吉”商標之爭看，如果加多寶和廣藥秉(bing)持的是(shi)對“王老吉”負責任的態度，本是(shi)可以走向這一面的——成為企業愛(ai)護商標和品牌的正面教材。
但遺憾的是，現實走向了反面：加多寶沒有把這種責任負責到底，而廣藥能不能負起這個責任還是個未知數。
