巨頭火拼小包裝食用油市場
; 在(zai)益海嘉里、中糧集團等食用(yong)油巨(ju)頭奮力開(kai)拓多年之后(hou)，中國(guo)小包裝食用(yong)油的春(chun)天終于來了。
所謂小包裝(zhuang)食用(yong)(yong)油，指的是包裝(zhuang)規格在(zai)5L以下桶裝(zhuang)或瓶裝(zhuang)的食用(yong)(yong)油，主要針對消(xiao)費者家用(yong)(yong)市場，一般來說，廠(chang)家對其質量控(kong)制的標(biao)準遠遠超(chao)過(guo)國(guo)標(biao)，并經(jing)過(guo)長期(qi)產品穩定性(xing)試驗，以保證產品在(zai)保質期(qi)內的品質。
據了解(jie)，中國(guo)當前(qian)擁有(you)2600萬(wan)噸的(de)食用(yong)(yong)油市(shi)場(chang)(chang)，小(xiao)包裝(zhuang)食用(yong)(yong)油只(zhi)占到了不到20%的(de)比重(zhong)，剩下的(de)80%多仍(reng)然是散裝(zhuang)油的(de)天下，而在相鄰的(de)新加坡和日本等(deng)國(guo)家，小(xiao)包裝(zhuang)食用(yong)(yong)油已占當地食用(yong)(yong)油市(shi)場(chang)(chang)銷售的(de)50%-60%。業內人士預測，今后國(guo)內小(xiao)包裝(zhuang)食用(yong)(yong)油所占市(shi)場(chang)(chang)份額(e)每(mei)提高1個百分點就將(jiang)帶來十(shi)幾甚至(zhi)二(er)十(shi)億元的(de)銷售額(e)。
2012年(nian)10月25日，中儲糧油脂公司旗下的(de)首(shou)個(ge)(ge)小包裝食(shi)用油品(pin)牌(pai)“金鼎”，低調進入(ru)了北京市場。盡管對于(yu)消(xiao)費者來說，金鼎還(huan)是個(ge)(ge)陌生的(de)品(pin)牌(pai)，但它加入(ru)的(de)消(xiao)息，還(huan)是引起了業(ye)界的(de)強烈關注。
旗下有“金龍魚”等知名(ming)品牌的益海嘉里食品營銷公司小包(bao)裝油品牌總監周(zhou)強曾(ceng)公開對此表示，“我們非(fei)常歡迎這(zhe)種(zhong)有序、規范地競爭。”
盡管他看上(shang)去輕描淡寫，但(dan)是幾乎(hu)所有業內人士都(dou)意識到，小包裝食用(yong)油市(shi)場又增(zeng)添了一個(ge)強勁的對手。
事實上(shang)，早在(zai)2011年(nian)12月，中(zhong)(zhong)(zhong)儲糧油脂公(gong)司旗下的(de)小(xiao)包裝食用(yong)油品牌“金鼎”就已在(zai)上(shang)海(hai)、江(jiang)蘇、浙江(jiang)、天津等7省市(shi)(shi)悄然鋪貨。而進攻(gong)北(bei)京(jing)市(shi)(shi)場，在(zai)業內人士看來(lai)，這是(shi)向(xiang)全國市(shi)(shi)場發(fa)起“沖鋒”的(de)信號。記者了(le)解到(dao)，中(zhong)(zhong)(zhong)儲糧油脂公(gong)司作為國資委直接管(guan)理的(de)中(zhong)(zhong)(zhong)央(yang)企業，一(yi)直以來(lai)，負責中(zhong)(zhong)(zhong)央(yang)儲備糧的(de)經營管(guan)理，是(shi)中(zhong)(zhong)(zhong)國最大的(de)糧食企業。
在食(shi)用油市場上，其是散裝(zhuang)油“大王”，每年的銷售量超過百萬噸。
這樣一家為穩定糧油(you)價(jia)格(ge)而建(jian)立(li)的儲(chu)備機構，把目光投(tou)向(xiang)小包裝(zhuang)食用(yong)油(you)市場，顯然不是隨(sui)便(bian)之(zhi)舉。
中儲糧(liang)油(you)脂有限公司(si)總經理劉(liu)建民(min)對(dui)此的(de)(de)官方解釋是(shi)，小包裝油(you)的(de)(de)市(shi)(shi)場份(fen)額擴大(da)是(shi)一(yi)個趨勢(shi)，中國正逐步淘(tao)汰散裝油(you)，走向(xiang)包裝油(you)，“所以從企業的(de)(de)角度(du)來(lai)講，也需(xu)要適(shi)應市(shi)(shi)場的(de)(de)形勢(shi)，要改變(bian)我們過去銷售(shou)食用油(you)的(de)(de)方式。”
在中(zhong)國目(mu)前的(de)小包裝(zhuang)食用(yong)(yong)油市場(chang)格局中(zhong)，最早進(jin)入的(de)益海嘉(jia)里是(shi)絕對的(de)龍頭。它擁有金龍魚、胡姬(ji)花(hua)、口(kou)福等多個小包裝(zhuang)食用(yong)(yong)油品牌，2011年，益海嘉(jia)里的(de)小包裝(zhuang)食用(yong)(yong)油銷售量達到(dao)350萬(wan)噸，接近(jin)全國市場(chang)份額的(de)一半。
緊隨其后的(de)(de)(de)是(shi)中(zhong)糧集(ji)(ji)團。上世紀(ji)80年代末，益海(hai)嘉(jia)里采取與中(zhong)糧集(ji)(ji)團合作的(de)(de)(de)方式進入中(zhong)國(guo)，共(gong)同打造(zao)了“金龍(long)魚”這(zhe)個中(zhong)國(guo)第一(yi)個小(xiao)包裝食(shi)用油(you)(you)品(pin)牌。不過在1995年，中(zhong)糧集(ji)(ji)團決(jue)定(ding)另起爐灶，花大(da)價(jia)錢培養了“福臨(lin)門”這(zhe)一(yi)品(pin)牌，成為益海(hai)嘉(jia)里強有力(li)的(de)(de)(de)對手(shou)。2011年，中(zhong)糧集(ji)(ji)團實(shi)現了102萬(wan)噸的(de)(de)(de)小(xiao)包裝食(shi)用油(you)(you)的(de)(de)(de)銷(xiao)量，占據15%的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)份額，穩(wen)坐(zuo)市(shi)場(chang)第二的(de)(de)(de)位置。
除了益海嘉里和中(zhong)糧兩家龍頭之外，魯花、多(duo)力等(deng)多(duo)個(ge)食用油實(shi)力品(pin)(pin)牌(pai)乃至其他大(da)大(da)小小的品(pin)(pin)牌(pai)也不(bu)甘落后，紛紛加緊市(shi)場布(bu)局。據統計，目(mu)前在各大(da)商場超(chao)市(shi)的貨(huo)架上(shang)，琳(lin)瑯滿目(mu)陳列著(zhu)近(jin)百個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)的小包裝食用油，單品(pin)(pin)數(shu)量超(chao)過了4000個(ge)。
中儲糧油(you)脂公司的參戰將(jiang)顯然將(jiang)使(shi)市場競(jing)爭進一步加(jia)劇。按總經(jing)理劉(liu)建民的說(shuo)法，其2012年的市場銷售(shou)(shou)目(mu)標是實現(xian)20萬噸(dun)的銷量(liang)(liang)。五(wu)年后力爭銷售(shou)(shou)量(liang)(liang)突破100萬噸(dun)，進入中國食用油(you)終(zhong)端品牌銷售(shou)(shou)的前三名。
差異化戰略成為主要競爭手段
在中(zhong)國包裝油市場(chang)，多年來金龍魚(yu)和福臨門之間一直相互視作(zuo)真正的競(jing)爭對(dui)手。二者的競(jing)爭也(ye)從品牌到(dao)渠道(dao)到(dao)消(xiao)費(fei)者，無處不在。
而在超市的(de)貨架上，兩家的(de)產(chan)品(pin)也(ye)驚人的(de)相(xiang)似，金龍(long)魚有(you)1:1:1調和(he)(he)油(you)，福臨(lin)門有(you)天(tian)然谷物(wu)調和(he)(he)油(you)；金龍(long)魚有(you)玉米(mi)油(you)，福臨(lin)門有(you)黃金產(chan)地玉米(mi)油(you)。時至(zhi)今日，在產(chan)品(pin)種類(lei)難分勝負的(de)情況下，想要取勝，他們都(dou)意識到，只能(neng)做(zuo)差異化的(de)文章。
2013年(nian)，兩大食用油巨(ju)頭們早(zao)有了各(ge)自不同(tong)的(de)產品計劃。
據媒體(ti)公開披露(lu)的(de)(de)信息(xi)，益(yi)海嘉里旗下的(de)(de)金龍魚將(jiang)在新年推出中國(guo)食用油市場上最高(gao)端的(de)(de)一款菜(cai)籽油，并計劃在全國(guo)渠道(dao)布局25萬個網點，“否則(ze)根(gen)本沒有辦法跟對(dui)手(shou)形(xing)成差距”。
而中糧集團(tuan)旗下的(de)福臨門正(zheng)在打(da)“黃金產地(di)”與(yu)“奧運(yun)”牌(pai)，并(bing)策劃(hua)2013年的(de)玉米(mi)油行動。中糧認為，其高端玉米(mi)油一(yi)方面有獨有的(de)黃金產地(di)優勢，另一(yi)方面其簽訂了8年的(de)奧運(yun)會(hui)合作協議，因此試圖挖掘消(xiao)費(fei)者(zhe)“內心(xin)里潛藏(zang)的(de)需(xu)求”，因此正(zheng)積極籌劃(hua)將食(shi)用油與(yu)“運(yun)動”“健(jian)身”“健(jian)康”理念完(wan)美融合。
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后發的(de)中儲糧則(ze)同(tong)時(shi)打“放(fang)心牌”與價格(ge)(ge)牌。為了讓市(shi)場更快的(de)認知金(jin)鼎(ding)品牌，今年(nian)八月(yue)，中儲糧在金(jin)鼎(ding)調和(he)油的(de)包裝上(shang)，明確(que)標(biao)注了各種油的(de)使用比例，希望以透明公開的(de)方(fang)式(shi)贏得消費者(zhe)的(de)信任(ren)。除了公布配方(fang)外，金(jin)鼎(ding)食用油的(de)價格(ge)(ge)目前(qian)要比同(tong)類產品平均低3%-5%。也許，市(shi)場爭奪戰(zhan)中，價格(ge)(ge)優勢永遠是搶占(zhan)市(shi)場的(de)利(li)器。
激烈競爭的背后是巨大的市場誘惑(huo)。
有(you)(you)專家測算，從(cong)2001年(nian)至今，中國小包裝食用油的(de)消費(fei)需求(qiu)，大約以每(mei)年(nian)7%的(de)增(zeng)速(su)前(qian)進，是所有(you)(you)的(de)糧(liang)油成本里面很難(nan)達到(dao)的(de)一個(ge)水平。
尼爾森客戶(hu)服務(wu)副總裁范奕瑾曾透露，整體包(bao)裝食(shi)用(yong)油，中國目前從銷售(shou)量(liang)來看(kan)，大概是(shi)(shi)在(zai)(zai)600萬噸左右(you)，從金額上面(mian)來看(kan)應該是(shi)(shi)900到1000億（元(yuan)）左右(you)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模(mo)。尼爾森數據顯(xian)示，在(zai)(zai)其監測的(de)(de)(de)100種快速(su)消費品中，小(xiao)包(bao)裝食(shi)用(yong)油的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模(mo)排名第三，僅(jin)次于(yu)牛奶和(he)白(bai)酒(jiu)。除了(le)規(gui)模(mo)巨(ju)大之外(wai)，更引人注(zhu)目的(de)(de)(de)是(shi)(shi)這塊蛋糕超高的(de)(de)(de)增長(chang)(chang)速(su)度。在(zai)(zai)短短的(de)(de)(de)十年(nian)(nian)時(shi)間里(li)，平均每個中國人每年(nian)(nian)的(de)(de)(de)食(shi)用(yong)油使(shi)用(yong)量(liang)從12公(gong)(gong)斤，增長(chang)(chang)到20公(gong)(gong)斤。而鄰國日本，走完同(tong)樣(yang)的(de)(de)(de)過程用(yong)了(le)20年(nian)(nian)。
業(ye)內(nei)人士普遍認(ren)為，未來的四五年內(nei)，在小(xiao)包裝食(shi)用(yong)油這個潛力巨大(da)的市場，新一輪行業(ye)洗(xi)牌已不(bu)可避免，這一時期誰能(neng)搶(qiang)進一步，就意(yi)味著搶(qiang)得生存的機會。
不過整(zheng)體來看，益海嘉(jia)里的地(di)位(wei)短期很難動搖(yao)。20年來，在中(zhong)國的農村城市、大街小巷(xiang)里，80萬個益海嘉(jia)里的銷售網點(dian)像樹(shu)根一樣(yang)，已滲透到各級市場的零售終(zhong)端。
大豆對外依存度瓶頸
2012年，食用油(you)(you)價(jia)格(ge)的(de)(de)(de)不(bu)斷上漲曾廣為詬病。數據顯示，其中小(xiao)包裝食用油(you)(you)的(de)(de)(de)平(ping)均價(jia)格(ge)提升(sheng)超過8%。按照尼爾森的(de)(de)(de)監(jian)測，目前(qian)(qian)整體(ti)的(de)(de)(de)包裝食用油(you)(you)跟嬰兒奶粉，是中國(guo)目前(qian)(qian)提價(jia)最(zui)快的(de)(de)(de)兩個(ge)品類。
如果說奶(nai)粉的(de)漲價源于國(guo)產(chan)奶(nai)粉的(de)不(bu)爭(zheng)氣，食用油的(de)漲價則與作為(wei)原料(liao)的(de)大豆嚴重自給(gei)不(bu)足密切相關。
國務院(yuan)發展(zhan)研(yan)究(jiu)院(yuan)研(yan)究(jiu)員程國強曾透(tou)露，中國現在大(da)豆(dou)的(de)對外(wai)依存(cun)程度已經(jing)達到了80%，今年整個大(da)豆(dou)的(de)進口會達到5700多萬噸。
而這是(shi)目前中國(guo)食用油發展(zhan)的瓶(ping)頸(jing)。
正是因(yin)為對進(jin)口大豆的(de)(de)依存度較高(gao)(gao)，小包裝(zhuang)食用油(you)(you)價格很大程度上由國際(ji)市場決定。而從今年年初以來，南美的(de)(de)干旱(han)導(dao)(dao)致巴西、阿根(gen)廷的(de)(de)減(jian)產，七八月份(fen)美國的(de)(de)干旱(han)，又導(dao)(dao)致北(bei)美的(de)(de)大豆減(jian)產，這(zhe)直接推動了進(jin)口大豆價格連(lian)創新高(gao)(gao)，小包裝(zhuang)食用油(you)(you)價格也只能跟著上漲。
另外(wai)，國際經濟危機的大環境也(ye)迫使企(qi)業推高價格。
2012年(nian)(nian)，益(yi)海(hai)嘉(jia)里的(de)母公司豐益(yi)國(guo)際的(de)股價從2月份最高的(de)6.05新幣(bi)(bi)每股跌(die)到10月份最低2.99新幣(bi)(bi)每股，平均跌(die)幅超過40%。中糧集團的(de)小包(bao)(bao)裝食用油業務主要涵蓋在香港上市子公司中國(guo)食品旗(qi)下(xia)，根據其(qi)年(nian)(nian)報數據顯示(shi)，2011年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)經營盈利(li)增(zeng)長為64.41%，而由(you)于小包(bao)(bao)裝食用油利(li)潤下(xia)滑(hua)，2012年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)中國(guo)食品盈利(li)增(zeng)長只有(you)25.62%，增(zeng)幅下(xia)滑(hua)減少超過50%。
這樣的(de)市場環境中(zhong)，努力擴展新的(de)油源，減少(shao)對進口(kou)大豆的(de)依存(cun)度，已成為食用油企業(ye)的(de)共識。
在第二屆中國（北京）國際油博會(hui)上，益海(hai)嘉里主(zhu)推的(de)稻米油和中糧(liang)集團主(zhu)推的(de)玉米油，就屬于這樣的(de)產品。
據(ju)悉，玉米(mi)(mi)油(you)(you)(you)、菜籽油(you)(you)(you)、花生油(you)(you)(you)、稻米(mi)(mi)油(you)(you)(you)、茶油(you)(you)(you)等，越來越成為眾多品牌企業的新選擇。
以茶葉為例，中國(guo)(guo)是一(yi)個茶葉的(de)(de)生產和制造消費大國(guo)(guo)，專家測算，目前(qian)我國(guo)(guo)茶葉總的(de)(de)種植面積2700多萬畝，全部(bu)利用起來(lai)的(de)(de)話每年(nian)可(ke)產20萬噸茶油出來(lai)。
在(zai)不(bu)斷尋找替代產(chan)品的(de)(de)背(bei)后，則是各(ge)方(fang)賴以(yi)生存的(de)(de)優勢資源(yuan)(yuan)。益(yi)海嘉里每年(nian)收購稻米250萬(wan)噸，加(jia)工(gong)米糠達(da)到52萬(wan)噸，而中(zhong)(zhong)糧集團(tuan)在(zai)東北地(di)區有著大(da)(da)規模的(de)(de)生產(chan)和加(jia)工(gong)基地(di)，每年(nian)可(ke)以(yi)生產(chan)加(jia)工(gong)1000萬(wan)噸玉米，如果所有的(de)(de)胚芽都煉成(cheng)玉米油(you)，產(chan)量可(ke)以(yi)達(da)到30多(duo)萬(wan)噸。此(ci)外，作為中(zhong)(zhong)國最大(da)(da)的(de)(de)紅酒供應(ying)商，中(zhong)(zhong)糧集團(tuan)掌握著巨(ju)大(da)(da)的(de)(de)葡萄(tao)資源(yuan)(yuan)，在(zai)釀酒中(zhong)(zhong)被浪(lang)費的(de)(de)葡萄(tao)籽也開始(shi)納入(ru)出(chu)油(you)的(de)(de)新油(you)源(yuan)(yuan)。
專家認為，國內小(xiao)包(bao)裝(zhuang)食用(yong)油(you)消費總體趨(qu)勢將朝著(zhu)優質、多品種、多檔(dang)次(ci)的方向發(fa)展，無論(lun)大企業還是小(xiao)企業，抓住細分市(shi)場(chang)、科(ke)學規劃產(chan)品結(jie)構是占(zhan)領市(shi)場(chang)、搶占(zhan)先機的關鍵舉措。
