電子商(shang)(shang)務(wu)正在(zai)(zai)深(shen)刻(ke)改變著(zhu)中(zhong)國的(de)商(shang)(shang)業格局。2011年，整個(ge)電商(shang)(shang)交易總額(e)占(zhan)社(she)會消費品(pin)零(ling)售總額(e)，在(zai)(zai)中(zhong)國市場尚不到5%，與電商(shang)(shang)發達的(de)美國10%、韓國15%相比(bi)，中(zhong)國電子商(shang)(shang)務(wu)正處于(yu)爆炸期。這對于(yu)競爭激烈(lie)的(de)家(jia)電業來(lai)說，特別是小家(jia)電來(lai)說，意味著(zhu)新機會。小家(jia)電行業“質(zhi)變”制勝的(de)時代來(lai)臨了(le)。
據中(zhong)國家(jia)電(dian)協(xie)會(hui)統計，電(dian)子商(shang)務作為越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)要(yao)的一個銷售渠道，目(mu)前大家(jia)電(dian)產品(pin)所(suo)占比例約5%，而小家(jia)電(dian)已(yi)經(jing)占到了10%左右。讓人(ren)驚嘆的是(shi)，電(dian)子商(shang)務近(jin)年(nian)來(lai)一直(zhi)保持了超過50%的增長速度。
實體店與網店并生 倒逼產品“質變”
經過2012年“8·15”電(dian)商大戰洗禮(li)后(hou)，中國電(dian)商消費市(shi)場的啟蒙運(yun)動已經基本完成，新(xin)入了新(xin)的相對理性的發展階段。
實際上幾(ji)乎(hu)從2010年(nian)開始，中國(guo)整個(ge)市(shi)場的(de)(de)商(shang)業(ye)格局(ju)就(jiu)在(zai)發(fa)生很(hen)有(you)意思(si)的(de)(de)變化。一(yi)(yi)方面(mian)近年(nian)來國(guo)家(jia)大(da)的(de)(de)宏觀政策導向(xiang)所致，農村的(de)(de)城鎮化不(bu)(bu)(bu)斷(duan)提速(su)(su)，使(shi)一(yi)(yi)個(ge)更大(da)的(de)(de)商(shang)業(ye)市(shi)場也在(zai)不(bu)(bu)(bu)斷(duan)地被創造。由此(ci)，一(yi)(yi)二級(ji)(ji)市(shi)場和三四級(ji)(ji)市(shi)場地理的(de)(de)界(jie)限在(zai)不(bu)(bu)(bu)斷(duan)地被打破(po)，渠(qu)道不(bu)(bu)(bu)斷(duan)地扁平化、平面(mian)化。與此(ci)同(tong)時，除了(le)實體店(dian)的(de)(de)蓬勃發(fa)展(zhan)，電子商(shang)務(wu)也在(zai)同(tong)期非常快速(su)(su)地在(zai)增(zeng)長(chang)。據(ju)統計，電子商(shang)務(wu)近年(nian)來一(yi)(yi)直保持了(le)超過50%的(de)(de)增(zeng)長(chang)速(su)(su)度(du)。
就中國的(de)渠道(dao)市(shi)場而言，這實(shi)際上出現了(le)一個新現象：原有(you)的(de)、傳(chuan)統的(de)物理實(shi)體店和(he)電商都在(zai)快速的(de)增長(chang)，并在(zai)渠道(dao)市(shi)場進行布局(ju)。這意味(wei)著，中國的(de)消費市(shi)場已經開始了(le)一個很(hen)深刻的(de)變化。
而伴(ban)隨整個(ge)80后群(qun)體(ti)的(de)(de)崛起(qi)，線(xian)上線(xian)下兩(liang)種購(gou)物方(fang)式都在從一(yi)二級市場(chang)朝三四級市場(chang)不斷地延(yan)伸，商家這時同(tong)時面對兩(liang)大(da)消費群(qun)體(ti)，一(yi)個(ge)是固(gu)守從實(shi)體(ti)店購(gou)買習慣的(de)(de)消費者(zhe)，另一(yi)個(ge)是新興的(de)(de)網購(gou)的(de)(de)消費者(zhe)。
從產(chan)品(pin)的整(zheng)體(ti)(ti)表現來看(kan)，一些功(gong)能簡單、已(yi)經被很多(duo)消費者所體(ti)(ti)驗(yan)完(wan)整(zheng)的產(chan)品(pin)，正在(zai)快速地通(tong)過電商(shang)銷(xiao)售(shou)平臺(tai)在(zai)擴展。如電熨斗、電吹風這些小(xiao)家電，網上銷(xiao)售(shou)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)好(hao)。
而(er)另外一些高科技(ji)的(de)(de)，特別是新興(xing)的(de)(de)電子技(ji)術(shu)和傳統的(de)(de)家電進行結合的(de)(de)，性能和功能科技(ji)含量比較(jiao)高的(de)(de)產品，仍有很多消費(fei)者愿意去實體(ti)店進行實際的(de)(de)體(ti)驗。這就要(yao)求制(zhi)造商、品牌商必須(xu)同時做好(hao)兩(liang)件(jian)事情，一方面(mian)服(fu)務好(hao)實體(ti)終端(duan)市場的(de)(de)消費(fei)者，另一方面(mian)要(yao)服(fu)務好(hao)伴隨電商所興(xing)起的(de)(de)新興(xing)消費(fei)群體(ti)。
所以所有的(de)家(jia)電(dian)制(zhi)造商都面臨同樣的(de)一(yi)個(ge)問題(ti)，就(jiu)是客(ke)戶更豐富了，面對的(de)整個(ge)商業結構、市場結構正在發(fa)生很深刻的(de)變化。因為通過電(dian)商平臺，企業可以更精準地掌握到消費(fei)者的(de)需求——從前必須(xu)通過很多的(de)數據調研公司和在終(zhong)端采集大量的(de)信息，消費(fei)者的(de)需求才(cai)能了解到。而現在每一(yi)筆電(dian)子商務的(de)交(jiao)易(yi)背后，都有大量顧客(ke)的(de)實實在在的(de)信息，如年齡，文化程度，家(jia)庭收入，購(gou)買傾(qing)向性等(deng)等(deng)。
企(qi)(qi)業(ye)(ye)由此建立(li)起了一個非常(chang)龐大的數據庫和信息庫。從研(yan)發和營銷的角度看(kan)，如(ru)(ru)何細(xi)分消費者(zhe)提(ti)供更為精準的服務(wu)，對家電企(qi)(qi)業(ye)(ye)提(ti)出了一個新的要求(qiu)，因為家電企(qi)(qi)業(ye)(ye)必須(xu)研(yan)究如(ru)(ru)何來滿(man)足動態(tai)的消費者(zhe)需求(qiu)的變化(hua)。
而同樣在(zai)大量(liang)的(de)渠道市(shi)(shi)場，一(yi)些實體店(dian)也在(zai)以(yi)更豐富的(de)形(xing)式出現，因為原先一(yi)二(er)級市(shi)(shi)場的(de)如蘇(su)寧(ning)、國美(mei)、大中等這些連鎖店(dian)在(zai)朝(chao)三四級市(shi)(shi)場逐步地延伸；同時，地區性(xing)的(de)連鎖店(dian)，地標店(dian)，專賣店(dian)，也在(zai)想方(fang)設法(fa)共(gong)存(cun)共(gong)生。
在(zai)(zai)(zai)這個過(guo)程(cheng)當中，對于家電(dian)制造商和(he)品(pin)牌商來說(shuo)，要想脫穎而出(chu)(chu)，必須(xu)做好兩件(jian)事情，一(yi)(yi)是(shi)把(ba)顧(gu)客消(xiao)費的體驗服(fu)務(wu)做得更(geng)好，不光是(shi)實(shi)體店(dian)，也包括網(wang)店(dian)的體驗服(fu)務(wu)。二是(shi)要更(geng)加(jia)關注消(xiao)費者對于一(yi)(yi)些(xie)產品(pin)在(zai)(zai)(zai)性能(neng)(neng)上(shang)，在(zai)(zai)(zai)工藝設計上(shang)，在(zai)(zai)(zai)整個消(xiao)費傾向上(shang)，他們(men)所(suo)表(biao)現出(chu)(chu)來的一(yi)(yi)些(xie)新的特征，并盡可能(neng)(neng)地貼近他們(men)、滿足他們(men)。
而這種倒逼，實(shi)際上是在迫使企業更有(you)目標(biao)、更有(you)效率(lv)地進行(xing)科(ke)技創(chuang)新與產業升(sheng)級，完(wan)成“質變”。
現實來(lai)看，產業(ye)升(sheng)級(ji)和消費升(sheng)級(ji)已經成為中國家電業(ye)發展(zhan)的(de)(de)主線(xian)，而對于小家電市(shi)場來(lai)說，產業(ye)的(de)(de)升(sheng)級(ji)及結構的(de)(de)調整為市(shi)場發展(zhan)提供了(le)新(xin)的(de)(de)機遇。
目前，除了(le)小家電廠(chang)商(shang)，如美(mei)的(de)(de)、飛(fei)利浦、格(ge)蘭仕等(deng)之外(wai)，一些專注傳統家電的(de)(de)廠(chang)商(shang)，如海爾、海信、TCL、格(ge)力、長虹、志高(gao)等(deng)也紛紛加(jia)入了(le)小家電市場競爭的(de)(de)行(xing)列(lie)，市場競爭格(ge)局(ju)慢慢被(bei)改寫，呈(cheng)現出“大(da)小兩極分(fen)化”的(de)(de)格(ge)局(ju)，同時一大(da)批大(da)小企業作(zuo)為市場邊(bian)緣者，分(fen)食部分(fen)縫(feng)隙市場。
另(ling)一(yi)方面，產(chan)品(pin)(pin)結構(gou)調(diao)整升級(ji)，基(ji)于(yu)產(chan)品(pin)(pin)功能(neng)和使(shi)用需(xu)求的(de)復合式創新，已成(cheng)為(wei)推動小(xiao)家電結構(gou)性升級(ji)的(de)主導力量。目前，伴隨人們(men)消費生活(huo)水平(ping)的(de)提高，各類健康、養生小(xiao)家電，如加濕器、豆漿機(ji)、紫砂湯煲等突起，成(cheng)為(wei)了市場(chang)的(de)新寵。還有(you)一(yi)些(xie)基(ji)于(yu)特(te)定(ding)人群的(de)小(xiao)家電，如單(dan)身小(xiao)家電、嬰兒小(xiao)家電及一(yi)些(xie)基(ji)于(yu)技術創新的(de)新奇概(gai)念產(chan)品(pin)(pin)，如電燉盅、多功能(neng)早(zao)餐機(ji)等，都成(cheng)為(wei)人們(men)追捧的(de)產(chan)品(pin)(pin)。
小家電向服務業轉型
目前國(guo)內市場在多個小(xiao)家電產品領(ling)域，已(yi)(yi)出(chu)現雙寡頭競爭(zheng)格局。如格蘭仕和(he)(he)美(mei)的已(yi)(yi)占微(wei)波爐九成(cheng)市場，美(mei)的和(he)(he)蘇泊爾的電飯煲、電壓力鍋市占率已(yi)(yi)超過(guo)六成(cheng)，九陽和(he)(he)美(mei)的的豆(dou)漿機市占率已(yi)(yi)達九成(cheng)，而燃(ran)氣熱水器則由(you)萬和(he)(he)、萬家樂控制(zhi)，占據近四成(cheng)份(fen)額。
就商(shang)(shang)業機(ji)會而(er)言，家電(dian)企業應更看重電(dian)商(shang)(shang)的(de)增(zeng)長(chang)(chang)性。數據(ju)顯示，到2011年(nian)，整個電(dian)商(shang)(shang)交易總(zong)額(e)占社會消費品(pin)零售總(zong)額(e)，在中國(guo)市場尚不到5%。跟(gen)美國(guo)的(de)10%、韓(han)國(guo)的(de)15%相(xiang)比，中國(guo)有非(fei)常大的(de)增(zeng)長(chang)(chang)空間。
而這種(zhong)非(fei)常龐大(da)的增(zeng)長空(kong)間，實際上是為企業和行(xing)業提供了(le)新的商(shang)機。需(xu)要說明的是，在(zai)相當(dang)長的，甚至(zhi)于比較漫長的一段過(guo)程當(dang)中(zhong)，實體(ti)店跟電商(shang)并存(cun)的局面不會(hui)改變，只是增(zeng)長的幅度會(hui)有差(cha)別。
電商和實體店(dian)之間的競(jing)爭最終(zhong)會出現什么結果？
#p#副標題#e#
這(zhe)實(shi)際上這(zhe)是(shi)一個偽(wei)命題。所謂(wei)電商和實(shi)體(ti)(ti)店(dian)(dian)(dian)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭，只是(shi)一定范圍內的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭，即便是(shi)價格戰，真正的(de)(de)(de)(de)原因不是(shi)電商的(de)(de)(de)(de)挑(tiao)戰，而是(shi)實(shi)體(ti)(ti)店(dian)(dian)(dian)本(ben)身，即其(qi)原有的(de)(de)(de)(de)可持續經(jing)(jing)營(ying)的(de)(de)(de)(de)模式，正在面(mian)對目前經(jing)(jing)濟轉型期的(de)(de)(de)(de)挑(tiao)戰。原來靠簡單的(de)(de)(de)(de)規(gui)模投資，和總(zong)店(dian)(dian)(dian)數量的(de)(de)(de)(de)增長方式，已很難再獲得非(fei)常好的(de)(de)(de)(de)商業利潤，而是(shi)更需要關注(zhu)單店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售、經(jing)(jing)營(ying)效(xiao)率，以及不同于電商的(de)(de)(de)(de)讓(rang)顧客有完美銷(xiao)售體(ti)(ti)驗的(de)(de)(de)(de)創(chuang)造上。
實體店在發(fa)展(zhan)過(guo)(guo)程(cheng)當中，一(yi)般(ban)來說會(hui)經(jing)歷發(fa)展(zhan)期(qi)、爆炸(zha)期(qi)，然后(hou)逐步(bu)進入相(xiang)對的(de)(de)平穩期(qi)，電(dian)商同樣(yang)如此，既有井噴期(qi)，也會(hui)有一(yi)個過(guo)(guo)渡期(qi)和平穩期(qi)。需(xu)要提醒的(de)(de)是，在這兩者發(fa)展(zhan)的(de)(de)過(guo)(guo)程(cheng)中，企業不(bu)必過(guo)(guo)于看重(zhong)(zhong)增(zeng)長(chang)速度(du)，最重(zhong)(zhong)要的(de)(de)不(bu)是速度(du)，不(bu)是規模，而是增(zeng)長(chang)的(de)(de)模式。
企業(ye)需(xu)(xu)要(yao)做(zuo)好(hao)準備的是，電商要(yao)在物流(liu)、完(wan)善顧客體驗等方面(mian)投入更多(duo)的資源，逐步把整(zheng)個(ge)平(ping)臺能(neng)夠變(bian)成一個(ge)可持(chi)續發展的平(ping)臺。而(er)實體店在面(mian)對現在日益(yi)變(bian)化的消費者的需(xu)(xu)求和電商挑戰(zhan)的時候，他們本身也(ye)應該做(zuo)類似的有價值的改變(bian)。
如(ru)同1990年代(dai)初，世(shi)界知名(ming)連鎖超(chao)市就剛剛進入(ru)中(zhong)國市場時，其與中(zhong)國商(shang)超(chao)和百(bai)貨公司之(zhi)間(jian)也有很大的爭論，類(lei)似目(mu)前電商(shang)和實體店的爭論。但(dan)是經過十(shi)年之(zhi)后，如(ru)今人們驀然發現，各(ge)自的業(ye)態都(dou)有自己存在的價值，因為它們滿足(zu)了(le)不同消(xiao)費(fei)者的不同消(xiao)費(fei)需(xu)求。
從未來(lai)的(de)(de)角(jiao)度來(lai)看，現(xian)在(zai)不管是(shi)(shi)品牌商還是(shi)(shi)電(dian)商，都有大量的(de)(de)工作要做(zuo)。因(yin)為企業(ye)現(xian)在(zai)更(geng)多地是(shi)(shi)順(shun)應電(dian)商的(de)(de)發展趨(qu)勢，順(shun)應消費者(zhe)在(zai)網(wang)上購物(wu)的(de)(de)方式，但是(shi)(shi)如何(he)在(zai)網(wang)上針對家庭，針對不個體的(de)(de)消費者(zhe)，做(zuo)好更(geng)精準的(de)(de)服務(wu)，是(shi)(shi)業(ye)界應該(gai)研究和(he)持(chi)續關注的(de)(de)問(wen)題。
有(you)趣的(de)(de)(de)是(shi)，電商(shang)和實體店(dian)的(de)(de)(de)同(tong)(tong)生并行(xing)(xing)(xing)，行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)內一(yi)些(xie)企業(ye)(ye)(ye)只是(shi)把(ba)(ba)自己的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品挪(nuo)了一(yi)個地(di)方，也就是(shi)說從一(yi)個簡單的(de)(de)(de)實體店(dian)物理的(de)(de)(de)空間(jian)(jian)，挪(nuo)到了虛擬(ni)的(de)(de)(de)空間(jian)(jian)來做銷售，這(zhe)(zhe)顯然是(shi)對電商(shang)的(de)(de)(de)曲解。如何把(ba)(ba)豐富的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品，能夠(gou)按照消費(fei)者的(de)(de)(de)需求(qiu)，在不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)平臺上進行(xing)(xing)(xing)準確(que)定位，這(zhe)(zhe)才是(shi)企業(ye)(ye)(ye)要考慮的(de)(de)(de)重(zhong)點(dian)。
可以(yi)預言(yan)，伴隨著電商(shang)(shang)對(dui)于整個渠道的物流(liu)網絡建設的加(jia)快，以(yi)及電商(shang)(shang)和渠道實(shi)體(ti)店的深入，電商(shang)(shang)的物流(liu)和傳統的物流(liu)業(ye)務不僅(jin)會相應地進行整合，還必然創(chuang)新真正服務消費者(zhe)的更高效(xiao)的方式，最(zui)終會誕生(sheng)一個嶄新的物流(liu)業(ye)——這個物流(liu)業(ye)是信息化、智能化、數據化的集成(cheng)體(ti)。
屆時，中(zhong)國的(de)(de)(de)整個商業(ye)模式必然越(yue)來越(yue)成熟，簡(jian)單的(de)(de)(de)價格戰、做流量(liang)(liang)等競爭(zheng)方式都會向產品質量(liang)(liang)、服務方面發生(sheng)深刻的(de)(de)(de)改變。
采取轉型服務(wu)業的方式，對小(xiao)家電(dian)企業來說，顯然是找到了(le)一條新(xin)的行業突圍之路(lu)。
小家電“質變”更容易迎合市場
格蘭仕的球形微波爐
前不久，格蘭仕推出了一款圓形微波爐，受到(dao)網絡的高度關注。
和傳(chuan)統的(de)(de)方形(xing)微(wei)波爐(lu)不同(tong)(tong)，這(zhe)是(shi)一(yi)款(kuan)球形(xing)的(de)(de)微(wei)波爐(lu)。當轉動的(de)(de)時候，傳(chuan)統的(de)(de)微(wei)波爐(lu)聲(sheng)音很響，但這(zhe)款(kuan)微(wei)波爐(lu)聲(sheng)音非(fei)常柔(rou)和，而里面的(de)(de)紫色燈光是(shi)環(huan)繞的(de)(de)。且功能鍵的(de)(de)設置豐富、簡單(dan)，覆蓋(gai)了南北不同(tong)(tong)口味、家庭(ting)使用頻率比較高(gao)的(de)(de)幾個菜式。
格(ge)蘭仕方(fang)面認為，操作功能越簡單(dan)化，越能夠覆(fu)蓋更多的人(ren)群。
據格(ge)蘭(lan)仕研(yan)究，其消(xiao)費人群集中在兩部(bu)分，一是(shi)80后，他們(men)對新(xin)穎(ying)的(de)產品(pin)(pin)，圓形的(de)微波(bo)爐充滿(man)創意的(de)產品(pin)(pin)非(fei)常感(gan)興趣；另外(wai)是(shi)40歲以上的(de)成功的(de)人士(shi)，他們(men)同樣也喜歡這(zhe)個(ge)產品(pin)(pin)，認為這(zhe)款產品(pin)(pin)是(shi)一種品(pin)(pin)位的(de)象征。
而這款產(chan)品的(de)創意來自于線上(shang)和消費者的(de)交流。據悉，一(yi)些消費者通過(guo)網(wang)上(shang)、微(wei)博對(dui)格蘭仕(shi)提出，傳統(tong)微(wei)波爐的(de)清潔總是有死角，因為它是方的(de)，希望(wang)有一(yi)個沒有死角的(de)微(wei)波爐。
而要想沒有死(si)角，只有做成球形。格蘭(lan)仕(shi)在和這些消(xiao)費者進(jin)行廣泛(fan)的(de)數據(ju)和各種信(xin)息的(de)交流溝通(tong)的(de)時候，發現消(xiao)費者還提出了更(geng)(geng)(geng)(geng)高的(de)要求，如(ru)希(xi)望操作(zuo)的(de)鍵盤(pan)更(geng)(geng)(geng)(geng)加(jia)簡單(dan)的(de)，產品顏色(se)更(geng)(geng)(geng)(geng)加(jia)豐(feng)富(fu)，產品噪音更(geng)(geng)(geng)(geng)小等等。
現實(shi)中，類似的(de)(de)新產品越來(lai)越多。它給我們的(de)(de)啟示是(shi)，對(dui)于企業來(lai)說，消費(fei)者(zhe)的(de)(de)需要(yao)就(jiu)是(shi)市場，消費(fei)是(shi)可以引導并被創造的(de)(de)。
同時，通過產品的(de)研發，在(zai)擁有(you)相應的(de)發明(ming)專利(li)后(hou)，不管經濟環(huan)境有(you)什么變化，都可以在(zai)市場(chang)上掌握話語權和定(ding)價權，關鍵是(shi)(shi)有(you)沒有(you)掌握核心的(de)技術能力，而(er)這就是(shi)(shi)產業升級的(de)必(bi)然(ran)的(de)方向。
特(te)別是對于中小企業，在(zai)競爭激烈的家電市(shi)場，只要有一(yi)兩(liang)個拳頭產品真正(zheng)讓消費者眼前(qian)一(yi)亮，符合(he)消費者需要，就完全可以在(zai)市(shi)場的夾縫中得(de)以占(zhan)據(ju)一(yi)席(xi)之地。
