vDP80襯衫宣傳截圖
5月8日(ri)，售(shou)價129元的(de)80支襯(chen)衫成(cheng)衣(yi)免燙襯(chen)衣(yi)(vDP80襯(chen)衫)還未開售(shou)，預約已滿，15時(shi)開售(shou)后，不(bu)到一小時(shi)網站(zhan)宣布售(shou)罄(qing)；該(gai)款(kuan)產品3月13日(ri)首輪(lun)開售(shou)時(shi)，19353件21分鐘(zhong)內售(shou)罄(qing)；前(qian)一天的(de)同一時(shi)段，售(shou)價168元的(de)凡客(ke)諾曼底雨露(lu)麻(ma)襯(chen)衫開售(shou)，當日(ri)售(shou)罄(qing)……凡客(ke)誠品的(de)網站(zhan)界面上，也悄無(wu)聲息地(di)為“vDP80襯(chen)衫”和“雨露(lu)麻(ma)襯(chen)衫”兩個單(dan)品添加了(le)單(dan)獨的(de)頁(ye)面。
經歷了幾年(nian)彷徨后的凡(fan)客(ke)，已然將(jiang)不斷反思中強調的“回歸”理念付諸(zhu)了實際行動。這一(yi)切以白襯衫(shan)為開端，這看似孤勇的營銷策(ce)略，這能否成為遭遇“七年(nian)之癢”的凡(fan)客(ke)的救(jiu)命稻草，懸(xuan)而未決(jue)。
“小米附體”的凡客白襯衫
300支白襯衫宣傳頁面
原定3月(yue)售賣(mai)的凡客誠品4月(yue)2日15時發布了價值499元的300支襯衫。
其實，早在(zai)2月(yue)(yue)，沉寂許久的陳年在(zai)微博(bo)上就開始了詩意的預售(shou)，“他說他只想要一件最好的白襯衫，2013年6月(yue)(yue)的那個夜晚。于是，我不停地問，我不停地找，不停地想。300支(zhi)，今天夢想成真。”
除了浪漫的故事開端，以“支數”這個消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)相對陌(mo)生的紡織業術語為錨點，這件(jian)被冠以“高大上”的襯衫迅速(su)闖入(ru)了消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的視線(xian)，就像(xiang)過去購買(mai)手(shou)機(ji)的消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)不(bu)知道CPU、分辨(bian)率等(deng)術語一樣。
在(zai)這件(jian)號稱(cheng)“挑(tiao)戰極限(xian)的(de)(de)白襯衫”的(de)(de)售賣(mai)頁面，更像是一次對凡客誠品歷程(cheng)的(de)(de)反思(si)：剛創建時只賣(mai)襯衣(yi)，很(hen)快(kuai)就(jiu)創造(zao)了快(kuai)速發(fa)展的(de)(de)神話(hua)，后來，凡客不斷的(de)(de)多元(yuan)化與平臺化，直到意(yi)識到要做減法時，已很(hen)難(nan)再剎(cha)住下滑(hua)的(de)(de)車。
當然，這種反(fan)思也符合(he)凡客(ke)一貫的企業文(wen)化。
除了講述了因(yin)襯(chen)(chen)衫發家的故事(shi)之外，凡客甚(shen)至搬(ban)出了雷軍2007年在凡客DM里的男模(mo)形象，同時，將周源（知乎創始人）、郝鴻峰（酒仙網董事(shi)長兼總裁）、黎萬強(qiang)（小米科技聯(lian)合創始人）等納入(ru)了“白襯(chen)(chen)衫俱樂部(bu)”。
在(zai)(zai)價(jia)格方面來看，當(dang)年購買29元T-shirt和(he)帆(fan)布鞋的(de)群體也(ye)已經步入社會，成(cheng)為(wei)了主流的(de)消費群。不少(shao)業內人士分析，凡(fan)客試(shi)圖用300支(zhi)(zhi)襯(chen)衫(shan)的(de)高(gao)端路線來框住有特殊需求(qiu)的(de)用戶(hu)，用vDP80高(gao)配置、高(gao)性價(jia)比、易(yi)打理的(de)優勢收割(ge)普通(tong)用戶(hu)，在(zai)(zai)兩個價(jia)位上，卡住不同市(shi)場的(de)用戶(hu)需求(qiu)。以(yi)(yi)300支(zhi)(zhi)襯(chen)衫(shan)為(wei)例，橫向對(dui)比國(guo)內定制店(dian)的(de)價(jia)格，至(zhi)少(shao)在(zai)(zai)3000以(yi)(yi)上，成(cheng)衣價(jia)格也(ye)在(zai)(zai)1000左右，凡(fan)客此番舉(ju)動，可以(yi)(yi)看成(cheng)是(shi)襯(chen)衫(shan)領域的(de)“攪局(ju)者”。
由此(ci)，與2007年(nian)陳年(nian)因男裝電(dian)商鼻(bi)祖PPG火爆開(kai)始做“襯衫(shan)”時期不(bu)同，這(zhe)次“襯衫(shan)”的(de)回歸，還深(shen)深(shen)烙上“小(xiao)米(mi)化”的(de)印記。在醞釀改革時，陳年(nian)曾說，凡(fan)客(ke)要有(you)批量的(de)爆款出來，要做精做透。
于是(shi)(shi)(shi)不(bu)斷(duan)有媒體和消費者發(fa)(fa)出聲音，無論(lun)是(shi)(shi)(shi)從研(yan)發(fa)(fa)、設計、營銷(xiao)、定位、銷(xiao)售(shou)還(huan)是(shi)(shi)(shi)宣傳造(zao)勢上看，此次的(de)300支襯(chen)衫(shan)和80支襯(chen)衫(shan)，都摻雜(za)著濃郁的(de)小(xiao)米(mi)模式(shi)，甚(shen)至以此與小(xiao)米(mi)、紅米(mi)手機做類比。
以次來看，如果消(xiao)費者在某(mou)(mou)(mou)(mou)電(dian)商網站上(shang)看到“某(mou)(mou)(mou)(mou)某(mou)(mou)(mou)(mou)帆布鞋”“某(mou)(mou)(mou)(mou)某(mou)(mou)(mou)(mou)打底褲”的單獨頁面，“某(mou)(mou)(mou)(mou)月某(mou)(mou)(mou)(mou)日開始預約(yue)”“某(mou)(mou)(mou)(mou)月某(mou)(mou)(mou)(mou)日開放(fang)購買”等(deng)類似(si)的宣傳海報就更不足為奇了。
后“凡客體”時代的跌跌撞撞
在消費者的心目中，2010年的“凡客體(ti)”時代(dai)是其最為輝煌的時候。
鋪天蓋地的(de)(de)(de)廣告(gao)營銷除了(le)(le)帶(dai)來因高曝光度帶(dai)來的(de)(de)(de)“大流量”，也(ye)培(pei)養了(le)(le)一批比較忠實(shi)的(de)(de)(de)早期客(ke)戶(hu)群(qun)。2010-2011年間，由于自建物(wu)(wu)流、貨到付(fu)款、支付(fu)寶卡通綁定(ding)、信(xin)用(yong)卡普及等物(wu)(wu)流和(he)支付(fu)方式的(de)(de)(de)改(gai)善，網絡購物(wu)(wu)逐(zhu)漸普及并被更多消費(fei)者認可，這個時(shi)候，凡客(ke)作(zuo)為當(dang)時(shi)最(zui)出名的(de)(de)(de)服裝行(xing)業(ye)垂(chui)直電商，自然是大火(huo)特(te)火(huo)一把(ba)。
隨(sui)著(zhu)不(bu)斷(duan)的(de)發(fa)展，做渠道還是(shi)做產品的(de)定位問題(ti)，成(cheng)為(wei)后“凡客體”時代(dai)懸(xuan)掛在(zai)陳年團隊(dui)之(zhi)上的(de)達摩克利(li)斯之(zhi)劍(jian)。
伴隨著凡客的發展(zhan)，也逃不出市場的定律：有利潤就會吸引后來(lai)(lai)人(ren)來(lai)(lai)競爭。
馬云曾在APEC峰會上(shang)做激情演講(jiang)“Smallisbeautiful(因(yin)小(xiao)(xiao)而(er)美)”，以此作為(wei)淘寶中小(xiao)(xiao)品牌商們(men)的強(qiang)心劑：通過互(hu)聯(lian)網(wang)將(jiang)個(ge)性化、碎(sui)片(pian)化信息聚攏，為(wei)這些(xie)非主流(liu)、主流(liu)、小(xiao)(xiao)眾的群(qun)體服(fu)務，因(yin)小(xiao)(xiao)而(er)大，這也將(jiang)催生(sheng)愈來愈多的小(xiao)(xiao)而(er)美的企業(ye)。
這種(zhong)“小而美”，不僅體(ti)現在(zai)如(ru)今阿里系的淘(tao)品(pin)(pin)牌(pai)的發(fa)展上(shang)(shang)，也刺激了(le)以品(pin)(pin)類作為劃分(fen)標準的垂直電商發(fa)展模式。京東(dong)、唯(wei)品(pin)(pin)會、亞馬遜、聚美優品(pin)(pin)等平(ping)臺，起初(chu)通(tong)過3C、服裝、圖(tu)書、美妝等產品(pin)(pin)為支點(dian)，后來通(tong)過開(kai)放(fang)平(ping)臺的方式擴充(chong)品(pin)(pin)類，各(ge)種(zhong)線下品(pin)(pin)牌(pai)也紛紛通(tong)過天貓上(shang)(shang)線試水電商。
在這種局(ju)勢下，凡客的品牌戰略似(si)乎變得越來越狹窄。
于是，一(yi)個看似自然(ran)而(er)然(ran)的決策便呼之欲(yu)出：轉(zhuan)型(xing)成服裝電商(shang)平臺，提(ti)供第(di)三方賣(mai)(mai)家。這看起來(lai)是一(yi)個不錯的生(sheng)意：第(di)三方賣(mai)(mai)家能顯著提(ti)高SKU數量進而(er)提(ti)高流(liu)量和(he)流(liu)水(shui)，且還能掙到(dao)一(yi)筆(bi)不錯的傭金(jin)和(he)將來(lai)可能的廣告費。
但(dan)是凡客(ke)沒想到的(de)(de)是，當年那(nei)個電(dian)商紅利的(de)(de)時代已經過(guo)去，躺著掙錢的(de)(de)機會已經不再(zai)。一時之間，關(guan)于凡客(ke)“危機”的(de)(de)傳(chuan)聞(wen)在坊間傳(chuan)開，各種(zhong)關(guan)于凡客(ke)的(de)(de)反(fan)思、猜測甚囂塵上。
經歷了平臺化(hua)失利、IPO折戟、資金鏈(lian)斷裂、大(da)規模裁員之后，凡客試(shi)圖通過“回(hui)歸(gui)”重獲生機(ji)。
但(dan)不(bu)可否認，幾年下來，這(zhe)(zhe)樣試錯的成本著實很高。2014年2月，凡客誠品進行了G輪融資(zi)，獲(huo)投(tou)超(chao)1億元，這(zhe)(zhe)還是與2013年9月傳出的2億美元融資(zi)在金(jin)額(e)上(shang)打(da)了五折(zhe)。
加(jia)上V+、特賣、聯營等(deng)第三方平臺的擴張道路上也頻頻遭(zao)到消費者投訴：凡(fan)客(ke)誠品V+商城貝婷娜、韓都(dou)衣舍(she)等(deng)店鋪訂單被無故取(qu)消，產品配送(song)、退貨退款(kuan)延誤等(deng)問題。其中，2013年底，多名凡(fan)客(ke)達人賬(zhang)戶(hu)遭(zao)盜更是將網站的安全性(xing)推(tui)到了(le)風口浪尖(jian)。
歸(gui)根到底，無論(lun)從招商、服務(wu)配套和網站最根本的流(liu)量上來說(shuo)，垂直服裝(zhuang)電商出身的凡客很難和行業(ye)大佬(lao)們抗衡。隨著電商平臺(tai)競爭(zheng)的不斷白熱化(hua)，電商的營(ying)銷投入產出比迅(xun)速(su)下降，行業(ye)細分、用(yong)戶體驗再次成(cheng)為電商的核(he)心競爭(zheng)力。
這時，凡客(ke)回過頭來才發現，當年(nian)的品牌(pai)已經沖得(de)七(qi)零(ling)八(ba)落(luo)。
#p#副標題#e#
消費體驗難掩“小米式”硬傷
“凡(fan)客體”時代的喧鬧已(yi)經過去，消費者的需求也在不斷發生改變。
值得注(zhu)意的是，自4月2日(ri)15點開放購買后(hou)，300支(zhi)(zhi)(zhi)襯(chen)(chen)衫(shan)(shan)并(bing)沒繼續開放，反而并(bing)未大肆宣傳的80支(zhi)(zhi)(zhi)襯(chen)(chen)衫(shan)(shan)，在首(shou)次公(gong)布(bu)了(le)數據后(hou)先后(hou)進(jin)行了(le)多輪(lun)售賣。就(jiu)產品本身(shen)而言，有業(ye)內人士分析，vDP80為免燙襯(chen)(chen)衫(shan)(shan)，相(xiang)比較普通襯(chen)(chen)衫(shan)(shan)，光澤(ze)感更強，更容易打(da)理。相(xiang)比300支(zhi)(zhi)(zhi)襯(chen)(chen)衫(shan)(shan)，80支(zhi)(zhi)(zhi)更加大眾化，也更接地氣(qi)。
不(bu)(bu)禁(jin)想起(qi)，起(qi)初的(de)(de)凡客(ke)，其實是和現在小(xiao)米手機是一(yi)個思(si)路：瞄準(zhun)(zhun)行業細分(fen)領域(yu)，以性價比為賣點(dian)，通過互(hu)聯網和社(she)會化(hua)媒(mei)體帶(dai)動的(de)(de)精準(zhun)(zhun)營銷(xiao)(xiao)，在前(qian)期(qi)虧本投入(ru)的(de)(de)情況下，通過口碑營銷(xiao)(xiao)不(bu)(bu)斷(duan)降低營銷(xiao)(xiao)成(cheng)本進而減少虧損乃至盈利(li)。這里的(de)(de)口碑營銷(xiao)(xiao)，首(shou)要的(de)(de)就是贏(ying)得用戶體驗(yan)。
當年，凡客啟(qi)動“免費試(shi)穿”客戶體(ti)驗升(sheng)級活動，算得上電商平臺消費體(ti)驗的引領(ling)者。
“全免運(yun)費”、開箱試穿、30天無理(li)由(you)退(tui)換(huan)貨(huo)、24小時送貨(huo)等(deng)重磅舉措，曾震驚(jing)業界，獲得消費者(zhe)的(de)一致(zhi)好評，也成為(wei)吸引當時消費者(zhe)購(gou)買(mai)其產(chan)品的(de)一個重要因素。
凡客(ke)的(de)做法是用(yong)戶可以試穿(chuan)，用(yong)戶親身體(ti)驗過(guo)，會對別人說凡客(ke)的(de)東(dong)西(xi)很(hen)好。這也符(fu)合(he)品牌(pai)電商(shang)盈利模(mo)式的(de)初衷：通(tong)過(guo)前期的(de)品牌(pai)投入，在(zai)建立了品牌(pai)形(xing)象，有了足(zu)夠的(de)品牌(pai)忠誠度時(shi)，通(tong)過(guo)賺(zhuan)取(qu)品牌(pai)溢價實現自己的(de)商(shang)業價值。
經(jing)歷了(le)幾年的跌跌撞撞，不(bu)可否(fou)認的是，在此次襯(chen)衫的營(ying)銷(xiao)中，從預約到(dao)搶購，凡客比(bi)較貼心的告知了(le)不(bu)少消費者(zhe)的注意事項，但(dan)這樣同(tong)質(zhi)化的“舊瓶裝新酒”的“小米式”營(ying)銷(xiao)方式，還是不(bu)免(mian)讓消費者(zhe)產生了(le)“視覺疲倦”。
不得不承認的(de)(de)(de)(de)(de)是，凡(fan)(fan)客的(de)(de)(de)(de)(de)“白襯(chen)衫”銷(xiao)售(shou)(shou)過程中(zhong)也遭遇了消(xiao)費(fei)者體(ti)(ti)驗(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)硬傷：買(mai)到了產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者不斷詢問(wen)發貨(huo)問(wen)題，得到的(de)(de)(de)(de)(de)回復是“正常情況下商品(pin)出庫后預計(ji)2天(tian)內(nei)送達，無法(fa)確定(ding)具(ju)體(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)送達時(shi)間。”一(yi)直沒買(mai)到襯(chen)衫的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者質疑供(gong)貨(huo)體(ti)(ti)系，得到的(de)(de)(de)(de)(de)回復是“目(mu)前無法(fa)確定(ding)賣出商品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)總件數”，因為(wei)這一(yi)次(ci)凡(fan)(fan)客并未在銷(xiao)售(shou)(shou)數據(ju)上做(zuo)文章。
截至(zhi)目(mu)前，已(yi)售出(chu)的vDP80襯衫和(he)(he)300支襯衫也交(jiao)出(chu)了答(da)卷：消費者好評率分別為92%和(he)(he)94%。
凡(fan)客(ke)想要推倒重(zhong)(zhong)來，通(tong)過(guo)產(chan)品重(zhong)(zhong)塑凡(fan)客(ke)在消費者(zhe)心目(mu)中(zhong)的(de)品牌(pai)形象，并(bing)吸(xi)納(na)新的(de)“粉絲”，這是凡(fan)客(ke)亟(ji)待探尋(xun)的(de)問題。正如雕爺在《凡(fan)客(ke)的(de)機會》一(yi)文中(zhong)說，在我看來，“凡(fan)客(ke)現在應該(gai)重(zhong)(zhong)新審視其戰略，我絕(jue)不認為(wei)300支襯衫(shan)能(neng)怎樣(yang)，但我堅決認為(wei)，‘挺住(zhu)，意味著一(yi)切(qie)’如果(guo)重(zhong)(zhong)新開始(shi)，并(bing)且能(neng)夠長時間堅持，能(neng)夠改天換地(di)，造就(jiu)一(yi)個偉大(da)品牌(pai)。”
陳年2013年說，“我認為(wei)，真的互聯(lian)網服裝品牌的春天才剛(gang)剛(gang)開始(shi)”。但(dan)愿(yuan)，一件“白襯(chen)衫”，能(neng)成(cheng)為(wei)凡客的救命稻草。
凡客誠品大事記
■2007年10月公司創建。
■2010年10月凡客體誕(dan)生。
■2011年(nian)瘋狂(kuang)擴張，截至(zhi)7月(yue)完成六輪融資(zi)總(zong)計(ji)約4.2億美元(yuan)，11月(yue)計(ji)劃赴(fu)美上市。
■2012年經歷(li)內部(bu)改(gai)革(ge)。
■2013年9-10月(yue)將辦公地點搬到亦莊。
■2013年10月初(chu)公司開始轉型，削(xue)減(jian)SKU。
■2013年11月(yue)第七(qi)輪逾1億美(mei)元(yuan)的融資，由小米公司董事(shi)長兼CEO雷軍領投，IDG、聯創(chuang)策源(yuan)等股東(dong)均(jun)參與投資。
■2014年1月羽絨(rong)被上市，被看作向小米(mi)化致(zhi)敬的產物(wu)。
■2014年2月宣布拿到G輪約1億(yi)美元融資。
■2014年(nian)3月(yue)推行vDP80襯衫(shan)。
■2014年4月推(tui)行300支襯衫。
■2014年5月(yue)推行諾曼底雨露麻襯衫。
