北(bei)京車展(zhan)熱(re)潮已逐(zhu)漸冷卻(que)，但(dan)消(xiao)費者(zhe)心中對于(yu)自己熱(re)愛的(de)車型(xing)關(guan)注度絲毫不減。近些年，大多消(xiao)費者(zhe)摒(bing)棄盲目的(de)追棒，開始趨于(yu)理性的(de)對待(dai)究竟什么(me)樣的(de)車適合自己。而廠(chang)家潛移(yi)默化的(de)產品理念(nian)，也開始定位(wei)于(yu)不同(tong)的(de)消(xiao)費人群(qun)。
伴隨(sui)著中(zhong)國公(gong)(gong)務(wu)(wu)用車市場(chang)正在上演一(yi)(yi)場(chang)“車輪(lun)巨變”，依靠(kao)公(gong)(gong)務(wu)(wu)車代步的(de)(de)公(gong)(gong)務(wu)(wu)員群(qun)體面(mian)臨(lin)著無車可用的(de)(de)窘境。與此同時是一(yi)(yi)場(chang)消費觀(guan)念的(de)(de)快(kuai)速(su)轉變，而購(gou)買私家車也(ye)將更(geng)趨(qu)于理性(xing)成熟。
公車改革：自主品牌被看低
對于公務用(yong)(yong)車(che)市場(chang)的改革(ge)，國家(jia)下了(le)(le)很大力氣。在2011年，相關部門(men)就出臺了(le)(le)“雙(shuang)十八”政(zheng)(zheng)策，明(ming)示政(zheng)(zheng)府采購應(ying)重視(shi)自主品牌(pai)。2012年2月(yue)，黨政(zheng)(zheng)機關公用(yong)(yong)車(che)選用(yong)(yong)目錄開(kai)始制定，其(qi)中有412款車(che)型(xing)全(quan)部為自主品牌(pai)，但是(shi)到目前(qian)該政(zheng)(zheng)策仍(reng)沒有落地。
2013年(nian)年(nian)末，公(gong)車改(gai)(gai)革再次被(bei)提上議程，而隨(sui)后中央出臺的(de)《黨政(zheng)機關厲行節約(yue)反(fan)對浪費(fei)條(tiao)例》看(kan)似為公(gong)車改(gai)(gai)革和公(gong)車采購指明方向，很多國(guo)產車企也在(zai)不(bu)斷地思考，公(gong)車改(gai)(gai)革能為他(ta)們帶來多少機遇？不(bu)過目前的(de)情況恐怕并(bing)不(bu)能讓(rang)他(ta)們高(gao)興(xing)起來。
在過(guo)去的一年，自主品牌乘用(yong)車全年共銷(xiao)售722.20萬輛，同(tong)比(bi)增(zeng)長11.37%，占乘用(yong)車銷(xiao)售總量的40.28%，但所占市場比(bi)例還沒有(you)較(jiao)大(da)實質性的提(ti)升，占有(you)率(lv)較(jiao)上年同(tong)期下(xia)降1.57個百分點。
根據中(zhong)國汽(qi)車(che)工業協會統(tong)計，2014年一(yi)季度(du)自主(zhu)(zhu)品牌(pai)(pai)乘(cheng)用車(che)和自主(zhu)(zhu)品牌(pai)(pai)轎車(che)均出現負增長(chang)，市場(chang)份額也大(da)幅下(xia)降。其中(zhong)，自主(zhu)(zhu)品牌(pai)(pai)轎車(che)銷售71.5萬輛，比上年同期(qi)下(xia)降17.7%，占轎車(che)銷售總量(liang)的22.95%。尤其是從3月份車(che)市來看(kan)，自主(zhu)(zhu)品牌(pai)(pai)乘(cheng)用車(che)市場(chang)份額延續了(le)自去年9月份以來的下(xia)降趨勢。
自主品(pin)(pin)牌汽車在(zai)市(shi)場(chang)(chang)上低(di)迷，在(zai)公務車市(shi)場(chang)(chang)上更加不受待(dai)見。據了解，我(wo)國公務用(yong)(yong)車每(mei)年的(de)采購(gou)額大(da)約1000億元，但大(da)部分都(dou)是合資品(pin)(pin)牌，很少有自主品(pin)(pin)牌汽車。隨著公務用(yong)(yong)車改(gai)革呼聲再起，在(zai)政(zheng)策的(de)支持下，自主品(pin)(pin)牌能否在(zai)公務用(yong)(yong)車市(shi)場(chang)(chang)獲(huo)得(de)一(yi)席(xi)之地令人期(qi)待(dai)。
相(xiang)關(guan)分析指出：“自(zi)主品(pin)牌(pai)比例之所以提不(bu)上(shang)去(qu)，一方面是因為外國品(pin)牌(pai)越來(lai)(lai)越重視中國市場。很多(duo)企業(ye)把他們合資品(pin)牌(pai)的(de)主流(liu)車型都拿到中國市場上(shang)來(lai)(lai)生產銷售。另一方面來(lai)(lai)說，自(zi)主品(pin)牌(pai)本來(lai)(lai)盈利就不(bu)多(duo)，還花大量的(de)人力(li)(li)物(wu)力(li)(li)財力(li)(li)去(qu)做高端車，必(bi)然(ran)導致企業(ye)資金緊缺(que)，在其他方面的(de)研發及其他投入(ru)也會相(xiang)應受影響，最后會連低端市場也丟(diu)掉。”
產品(pin)技術(shu)的(de)(de)(de)提升成(cheng)為自(zi)(zi)主(zhu)車(che)企向“高(gao)端(duan)車(che)”挺進的(de)(de)(de)主(zhu)要武(wu)器，但在中(zhong)級(ji)(ji)轎車(che)和(he)中(zhong)高(gao)級(ji)(ji)轎車(che)市場，消(xiao)(xiao)費者(zhe)對品(pin)牌的(de)(de)(de)喜(xi)好程度似乎比實用性和(he)價(jia)格更為重要。一直以“性價(jia)比”取勝的(de)(de)(de)自(zi)(zi)主(zhu)品(pin)牌如何(he)樹立起其高(gao)端(duan)品(pin)牌形(xing)象，這成(cheng)為自(zi)(zi)主(zhu)車(che)企進軍高(gao)端(duan)車(che)市場的(de)(de)(de)最大軟肋。在消(xiao)(xiao)費升級(ji)(ji)的(de)(de)(de)當下，自(zi)(zi)主(zhu)品(pin)牌轎車(che)產品(pin)低價(jia)優勢(shi)和(he)渠道下沉優勢(shi)將會越來越不好使，自(zi)(zi)主(zhu)營銷要轉(zhuan)變觀念，從價(jia)格優勢(shi)轉(zhuan)戰為品(pin)質優勢(shi)。
車企紛紛瞄準公務員市場
2014年將(jiang)是改(gai)革政策(ce)落地(di)執行(xing)的(de)(de)重要一(yi)年，不(bu)過(guo)，在(zai)改(gai)革背后(hou)，也催生出公務員這(zhe)樣一(yi)大(da)批(pi)人(ren)(ren)(ren)群的(de)(de)市場(chang)。他(ta)們究竟該選(xuan)擇什么(me)的(de)(de)車子(zi)？既能滿足公務使用，也能滿足個人(ren)(ren)(ren)需求，同時還能符合這(zhe)一(yi)特定人(ren)(ren)(ren)群的(de)(de)特點。很多車企早已欲欲而試，推(tui)出各種優惠價格，4S店(dian)也紛(fen)紛(fen)瞄(miao)準車改(gai)商機。
國家公(gong)務員局(ju)2013年對外(wai)公(gong)布的(de)全(quan)國公(gong)務員數量是708.9萬人，各地(di)公(gong)務車(che)改革還(huan)在(zai)推進，更(geng)有多方信(xin)息(xi)顯示，國家層(ceng)面公(gong)車(che)改革進一步(bu)措施在(zai)今年上半年內篤定出臺(tai)，公(gong)職人員購(gou)車(che)需(xu)求已(yi)經引起商家們的(de)高度關注。
很(hen)多車(che)企(qi)專(zhuan)門組建了專(zhuan)門部門，來應對公(gong)務(wu)員這(zhe)樣個(ge)群體形成專(zhuan)門的(de)(de)促銷策略(lve)。目前(qian)在一(yi)些(xie)地方，寶(bao)馬、奧迪、大(da)眾、豐田(tian)等外國(guo)品牌都有針對公(gong)務(wu)員的(de)(de)優惠措(cuo)施，業內認為(wei)，企(qi)業看中公(gong)務(wu)員購(gou)車(che)還是看中了其身份(fen)的(de)(de)示范(fan)效(xiao)應，世界四大(da)會(hui)計事(shi)務(wu)所之一(yi)的(de)(de)德勤公(gong)司(si)中國(guo)區(qu)副主(zhu)席金建認為(wei)，之前(qian)官員乘坐國(guo)外品牌汽車(che)，加速了其在中國(guo)市(shi)場的(de)(de)擴張。
金(jin)建稱：“根據我們的(de)調研(yan)，公務車里(li)邊(bian)，還(huan)是外(wai)國品(pin)牌或合(he)資生產(chan)的(de)外(wai)國品(pin)牌車輛占主(zhu)導地位。尤其(qi)是豪(hao)車，所謂豪(hao)車，奔馳、奧迪、皇冠，還(huan)是現在(zai)(zai)很多政(zheng)(zheng)府部(bu)門(men)選(xuan)購的(de)重點，這(zhe)是我們官(guan)員(yuan)帶來的(de)一種(zhong)(zhong)社會影(ying)響，一般的(de)政(zheng)(zheng)府官(guan)員(yuan)坐的(de)車子(zi)都以這(zhe)種(zhong)(zhong)品(pin)牌為主(zhu)，要(yao)在(zai)(zai)公眾消費環節上引導減少對這(zhe)種(zhong)(zhong)品(pin)牌的(de)偏愛。”
自主品牌：如何走得快一點
那么，自主(zhu)品牌(pai)到底能從(cong)公(gong)(gong)務(wu)(wu)車(che)(che)市場分得多(duo)(duo)大一(yi)杯羹？在一(yi)些業(ye)內人士(shi)看來(lai)，這取決于公(gong)(gong)務(wu)(wu)用(yong)車(che)(che)改(gai)革的(de)力(li)度(du)和(he)政策落實情況。原國務(wu)(wu)院發(fa)展研究(jiu)中心副(fu)主(zhu)任魯志強(qiang)稱，其實在上世(shi)紀80年代，業(ye)界就(jiu)曾經對中國的(de)公(gong)(gong)務(wu)(wu)用(yong)車(che)(che)市場多(duo)(duo)為進口汽(qi)車(che)(che)進行(xing)過聲討，不(bu)僅浪費(fei)錢，而且從(cong)汽(qi)車(che)(che)產業(ye)角(jiao)度(du)講，由于公(gong)(gong)務(wu)(wu)用(yong)車(che)(che)對價(jia)格不(bu)敏感，導致它扭曲了整個市場的(de)價(jia)格體系。“公(gong)(gong)務(wu)(wu)用(yong)車(che)(che)該不(bu)該采用(yong)自主(zhu)品牌(pai)在政策上從(cong)來(lai)不(bu)是問題，問題是始終沒有落實下(xia)來(lai)。”魯志強(qiang)說(shuo)。
《汽車(che)商業評論》指(zhi)出，在公務(wu)車(che)市(shi)場需求擴大(da)時，自主品牌沒有搶到那塊蛋糕；在政府似(si)乎給了他們“政策(ce)曙光”——將其他合(he)資品牌排除在外時，卻(que)最終幾(ji)乎關上(shang)了“一般(ban)公務(wu)車(che)”的大(da)門。我們應當愁，但(dan)愁的不應當是如何要(yao)政策(ce)，而是如何才(cai)能走得快(kuai)一點。
在(zai)更多(duo)的(de)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)界人(ren)士看來，使用自己國(guo)(guo)內品牌(pai)(pai)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)是各國(guo)(guo)公(gong)務用車(che)(che)(che)市場(chang)的(de)慣例，比如美國(guo)(guo)、德國(guo)(guo)、日本、韓國(guo)(guo)都傾向(xiang)于在(zai)公(gong)務場(chang)合使用本國(guo)(guo)品牌(pai)(pai)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)，有的(de)國(guo)(guo)家(jia)甚至明文規定必須如此。當然(ran)從(cong)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)強(qiang)國(guo)(guo)的(de)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)工(gong)業發展道路來看，大(da)多(duo)都經歷了(le)從(cong)艱(jian)難(nan)起步(bu)到(dao)艱(jian)苦創業，從(cong)廉價低(di)端(duan)到(dao)不斷升(sheng)級的(de)過程。
10多(duo)年前(qian)韓國汽(qi)車(che)在打入歐美市場(chang)時，也被認為是低檔廉(lian)價產品(pin)，經過這些年的(de)技術進(jin)步(bu)，才得以改變形(xing)象，日本汽(qi)車(che)工(gong)業(ye)也走過了同樣的(de)歷程。因(yin)此，隨著本國汽(qi)車(che)工(gong)業(ye)不斷升級(ji)，公務車(che)使用(yong)自(zi)主品(pin)牌(pai)應是最終結果。
沃爾沃轉型或成突破口
一(yi)個(ge)多(duo)月(yue)之(zhi)前(qian)(qian)，國家主席習近(jin)平在比(bi)利時國王菲利普陪同下參觀(guan)了沃(wo)爾沃(wo)汽車公司(si)根特工廠(chang)。而在不久之(zhi)前(qian)(qian)，剛剛結束(shu)的上海APEC會議中，沃(wo)爾沃(wo)也被指定(ding)為三家車企(qi)之(zhi)一(yi)。
在2010年(nian)沃(wo)爾沃(wo)入主(zhu)吉(ji)利(li)(li)，經(jing)過4年(nian)的(de)時間磨合，沃(wo)爾沃(wo)已顯(xian)露出強勁復蘇勢頭。數據顯(xian)示，2013年(nian)沃(wo)爾沃(wo)全球(qiu)(qiu)銷量(liang)達到(dao)427840輛，同比增長(chang)1.4%，其中在華銷量(liang)實現6.1萬輛，同比增長(chang)46%。財報(bao)顯(xian)示，同年(nian)沃(wo)爾沃(wo)營業(ye)額達到(dao)1222.45億(yi)(yi)瑞(rui)典(dian)克朗(lang)，營業(ye)利(li)(li)潤為19.19億(yi)(yi)瑞(rui)典(dian)克朗(lang)，凈利(li)(li)潤突(tu)破9.6億(yi)(yi)瑞(rui)典(dian)克朗(lang)。這標志著沃(wo)爾沃(wo)汽車成功實現盈利(li)(li)性增長(chang)，全球(qiu)(qiu)復興戰略正在順利(li)(li)推(tui)進。
作為(wei)中國本土(tu)化的(de)外國品牌，沃爾(er)沃汽車(che)(che)越來越趨向中國消(xiao)費者，在(zai)(zai)自(zi)主(zhu)品牌低(di)迷的(de)狀態下，沃爾(er)沃疑喚起(qi)了人們對自(zi)主(zhu)汽車(che)(che)的(de)關注。在(zai)(zai)去年11月的(de)廣州車(che)(che)展上，沃爾(er)沃全新S60L完成(cheng)了全球首秀(xiu)。作為(wei)沃爾(er)沃在(zai)(zai)華工(gong)業布局(ju)整(zheng)體獲批后量產的(de)首款車(che)(che)型(xing)，這次(ci)首秀(xiu)也激起(qi)了沉寂(ji)多時的(de)豪華車(che)(che)市場一池春水(shui)。
在中國自(zi)(zi)主(zhu)品牌(pai)逐漸強大的這一過程中，公車改革(ge)為(wei)提升自(zi)(zi)主(zhu)品牌(pai)影響(xiang)力帶來(lai)了(le)新機遇(yu)。
更多的消費(fei)者開(kai)始(shi)關注這個來自(zi)北(bei)歐的品牌。
一(yi)(yi)些公務(wu)(wu)(wu)員開始琢磨(mo)自己(ji)買車，在政府(fu)機關工(gong)作的(de)(de)劉先生(sheng)告訴(su)記者：“在公車取消后，他需(xu)要(yao)購(gou)(gou)買一(yi)(yi)輛私家車用來上班代(dai)步和家庭使用。鑒于自己(ji)公務(wu)(wu)(wu)員的(de)(de)身份，購(gou)(gou)買的(de)(de)車輛不(bu)僅能滿足(zu)他商(shang)務(wu)(wu)(wu)、家庭兩(liang)用的(de)(de)需(xu)求，還要(yao)在單位(wei)里不(bu)張揚。在經過仔細考慮之后，劉先生(sheng)購(gou)(gou)買到了剛剛上市的(de)(de)沃爾沃S60L，發現(xian)該(gai)款車空(kong)間(jian)很大完(wan)全(quan)滿足(zu)他商(shang)務(wu)(wu)(wu)、家庭兼顧的(de)(de)需(xu)求，讓他開著非常(chang)放心。”
今天，很多豪華車消(xiao)費(fei)者已經(jing)從追求他人的羨慕轉(zhuan)向(xiang)了(le)對生活方式的認可，從盲目的炫(xuan)耀性消(xiao)費(fei)轉(zhuan)向(xiang)了(le)理智的個性化(hua)消(xiao)費(fei)，沃爾沃也正是準確捕捉了(le)正處于轉(zhuan)型期的中國(guo)社會消(xiao)費(fei)心態的變(bian)化(hua)。
憑借安全(quan)、低調、健康、環保(bao)的(de)特點，符(fu)合公(gong)務員購車(che)要求，借助(zhu)公(gong)車(che)改革的(de)機遇(yu)，沃爾沃的(de)突出(chu)重圍，或許能給其他自(zi)主品(pin)牌帶來一(yi)些思考。
