你見過鋪滿(man)面膜(mo)的足球(qiu)場嗎?

　　想象一(yi)下(xia)，如果梅西和內(nei)馬爾(er)在面膜足球場上飛(fei)奔，是不是有點古(gu)裝(zhuang)片中(zhong)“水上漂”的(de)架勢?

　　10月(yue)8日(ri)至12日(ri)，為期(qi)5天的蘇(su)寧易購“MOMO節”就賣出了超過300萬片面膜，足夠鋪滿13個足球(qiu)場。

　　“MOMO節(jie)”的(de)(de)誕生源于“姨媽巾”的(de)(de)大賣。今年818前夕，蘇寧易(yi)購發動(dong)了紙(zhi)品(pin)、衛生巾大促(cu)，牢牢抓住了大批女性(xing)(xing)消費者，光衛生巾短短三天就賣出(chu)3000萬包。巨大的(de)(de)銷量(liang)(liang)為蘇寧易(yi)購帶(dai)來了一大批忠(zhong)實用戶。數據顯示，促(cu)銷結束后(hou)的(de)(de)9月，姨媽巾的(de)(de)銷量(liang)(liang)不僅(jin)依然非常可觀，同時還帶(dai)動(dong)了美妝、母嬰用品(pin)的(de)(de)消費。“MOMO節(jie)”是繼(ji)衛生巾、奶粉之后(hou)，蘇寧易(yi)購推出(chu)的(de)(de)又一女性(xing)(xing)消費品(pin)大促(cu)。可以說，“MOMO節(jie)”站(zhan)在了姨媽巾的(de)(de)肩膀上，繼(ji)續刺激(ji)愛(ai)美女性(xing)(xing)的(de)(de)購物欲(yu)望。

　　今年蘇寧(ning)(ning)(ning)易(yi)(yi)購(gou)(gou)一(yi)系列營(ying)銷活動都瞄準(zhun)了女(nv)性(xing)(xing)消費者，從衛生紙、衛生巾、再(zai)到(dao)(dao)奶粉(fen)、面(mian)膜處(chu)處(chu)想女(nv)性(xing)(xing)之(zhi)所想，儼然(ran)(ran)一(yi)副(fu)“婦女(nv)之(zhi)友(you)”的(de)形象(xiang)。為什么蘇寧(ning)(ning)(ning)易(yi)(yi)購(gou)(gou)對女(nv)性(xing)(xing)消費者肅然(ran)(ran)起(qi)敬(jing)?女(nv)人撐起(qi)半邊天，統計數據顯(xian)示，在(zai)中國(guo)有著(zhu)3/4 的(de)女(nv)性(xing)(xing)掌握家庭的(de)財政大權。而蘇寧(ning)(ning)(ning)易(yi)(yi)購(gou)(gou)男女(nv)用(yong)(yong)戶比例在(zai)6:4左右，這還是在(zai)紅孩子(zi)加入蘇寧(ning)(ning)(ning)陣營(ying)之(zhi)后表(biao)現出來的(de)數據。蘇寧(ning)(ning)(ning)內部也是意識到(dao)(dao)了這一(yi)現狀(zhuang)，因此如何撬(qiao)起(qi)“她經濟”這座(zuo)金字塔(ta)，增強蘇寧(ning)(ning)(ning)易(yi)(yi)購(gou)(gou)女(nv)性(xing)(xing)用(yong)(yong)戶群體的(de)粘性(xing)(xing)和活躍(yue)度(du)成(cheng)為了蘇寧(ning)(ning)(ning)優化用(yong)(yong)戶結(jie)構的(de)當務(wu)之(zhi)急。

　　盡管女性用戶(hu)(hu)出手大方(fang)，但眾多(duo)婦女同志也是美貌(mao)與智慧并重，不是那么容易(yi)糊(hu)弄的。如何將吸引(yin)來的用戶(hu)(hu)留住，蘇寧(ning)易(yi)購下了不少(shao)功夫(fu)。

　　818剛一結束(shu)，蘇寧(ning)美(mei)妝(zhuang)部門(men)趁熱打鐵成立(li)了(le)“MOMO節”項目組(zu)(zu)重點推進。相(xiang)比衛生巾的大眾需求，面(mian)膜的用戶更加(jia)多樣(yang)化，面(mian)膜的價格也千差(cha)萬別。為(wei)了(le)滿足(zu)各(ge)個(ge)層次(ci)愛美(mei)女性的需要，蘇寧(ning)美(mei)妝(zhuang)做足(zu)了(le)功課。或許(xu)不少細心的消費(fei)者發現，“MOMO節”面(mian)膜產品高(gao)、中、低檔都非常齊全，從(cong)海藍(lan)之(zhi)謎、SKII，到相(xiang)宜本(ben)草、百雀羚樣(yang)樣(yang)都有。據“MOMO節”項目組(zu)(zu)介紹(shao)，為(wei)了(le)爭(zheng)取各(ge)大廠家的支持，蘇寧(ning)美(mei)妝(zhuang)由副總帶隊，率領運營、采購等各(ge)部門(men)負責人一家一家地跑，向廠家全面(mian)介紹(shao)活動的各(ge)個(ge)細節，贏得了(le)供應商的支持。

　　銷(xiao)售策略上，除了通過(guo)價格優惠吸引(yin)(yin)消費者(zhe)之外，“MOMO節(jie)”牢(lao)牢(lao)抓住了“姨媽巾(jin)(jin)”聚(ju)集的大(da)批用(yong)戶(hu)，借了一(yi)把(ba)東風(feng)。 “MOMO節(jie)”促(cu)銷(xiao)推出(chu)面膜產(chan)品和衛生巾(jin)(jin)湊單，享(xiang)受滿(man)100減50的活(huo)動(dong)(dong)(dong)。這(zhe)樣(yang)一(yi)來(lai)，把(ba)那些(xie)本(ben)來(lai)只買(mai)衛生巾(jin)(jin)的用(yong)戶(hu)轉化成(cheng)了面膜消費者(zhe)。通過(guo)衛生巾(jin)(jin)的剛性需求，蘇寧易購實現了“內部(bu)(bu)引(yin)(yin)流”，品類之間的流量轉化成(cheng)為了提(ti)升銷(xiao)量的關鍵。無獨(du)有(you)偶(ou)，面膜和衛生巾(jin)(jin)吸引(yin)(yin)來(lai)的用(yong)戶(hu)還拉動(dong)(dong)(dong)了沒有(you)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)(dong)的洗護用(yong)品銷(xiao)售。據統計，洗護用(yong)品“MOMO節(jie)”期(qi)間銷(xiao)售額(e)較(jiao)平時增長(chang)近10倍。正是看準了巨大(da)的市(shi)場潛力，蘇寧美妝部(bu)(bu)門(men)在“MOMO節(jie)”之后，迅速發動(dong)(dong)(dong)了洗護產(chan)品“買(mai)二送一(yi)”的活(huo)動(dong)(dong)(dong)，讓星(xing)星(xing)之火(huo)燎(liao)原。

 　　除(chu)此(ci)之外，大(da)數(shu)據的(de)應用也來為美妝(zhuang)助(zhu)力。

　　活(huo)(huo)動(dong)之(zhi)初，蘇(su)寧(ning)(ning)美(mei)妝部(bu)門分析了曾經購(gou)買過面(mian)(mian)膜的(de)消費(fei)者購(gou)物行為(wei)，向有(you)一段時間沒有(you)購(gou)買面(mian)(mian)膜的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)贈送禮券，實施(shi)精準營銷。這(zhe)也可(ke)(ke)以(yi)解釋為(wei)什(shen)么(me)蘇(su)寧(ning)(ning)易購(gou)選擇衛(wei)生(sheng)(sheng)(sheng)巾(jin)、衛(wei)生(sheng)(sheng)(sheng)紙、面(mian)(mian)膜作為(wei)爆款(kuan)產品進行促(cu)銷了。這(zhe)些(xie)商(shang)品是(shi)(shi)易耗品，除(chu)了復(fu)購(gou)率高(gao)之(zhi)外(wai)，更(geng)重要的(de)是(shi)(shi)能夠通過產品促(cu)銷掌握(wo)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)需求(qiu)和使用(yong)(yong)習慣(guan)數據。無論是(shi)(shi)衛(wei)生(sheng)(sheng)(sheng)巾(jin)還是(shi)(shi)面(mian)(mian)膜，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)使用(yong)(yong)周(zhou)期(qi)是(shi)(shi)相對(dui)固定的(de)，購(gou)買習慣(guan)是(shi)(shi)有(you)規律可(ke)(ke)循的(de)。通過用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)數據的(de)積累，蘇(su)寧(ning)(ning)易購(gou)更(geng)容易把握(wo)促(cu)銷活(huo)(huo)動(dong)發動(dong)的(de)節點，投入(ru)的(de)品類(lei)，以(yi)及不同(tong)階層的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)對(dui)于商(shang)品的(de)喜好(hao)，有(you)效增強(qiang)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)粘性。

　　用(yong)戶粘(zhan)性(xing)增強的(de)同時，供應商與蘇寧(ning)易購(gou)合作關(guan)系(xi)也(ye)更加緊密。以衛(wei)生(sheng)巾(jin)為(wei)例，蘇寧(ning)易購(gou)為(wei)了(le)(le)說服廠(chang)家大量(liang)備貨花(hua)了(le)(le)不少力氣。衛(wei)生(sheng)巾(jin)大促準備期間(jian)，采購(gou)部門幾乎跑遍(bian)了(le)(le)所(suo)有(you)的(de)衛(wei)生(sheng)巾(jin)廠(chang)家，也(ye)是(shi)一(yi)家一(yi)家的(de)做工作，確保商品質量(liang)、數量(liang)都能(neng)滿足促銷(xiao)需要。“姨媽巾(jin)”之(zhi)戰一(yi)炮(pao)打響，爆發(fa)式的(de)銷(xiao)量(liang)讓廠(chang)家看(kan)到了(le)(le)商機。據了(le)(le)解，蘇寧(ning)易購(gou)計劃將每月12日(ri)定為(wei)“女(nv)性(xing)關(guan)愛日(ri)”，把衛(wei)生(sheng)巾(jin)的(de)優惠促銷(xiao)延續(xu)下去。這樣的(de)促銷(xiao)沒有(you)供應商的(de)支持是(shi)肯定做不了(le)(le)的(de)。

　　從姨媽巾到(dao)“MOMO節”，折射出蘇寧易購步步為營(ying)的(de)營(ying)銷策略。掘(jue)金(jin)“她經濟”之下的(de)互聯網營(ying)銷正在成(cheng)為蘇寧破局的(de)關鍵(jian)。