金庸武俠(xia)小(xiao)說《鹿(lu)鼎記》中(zhong)，韋小(xiao)寶每當遇(yu)到(dao)厲害的(de)敵人(ren)通(tong)常會往對方眼睛里撒(sa)一(yi)把石灰粉脫身，這(zhe)種偷襲的(de)伎倆雖然被正道人(ren)士(shi)所不(bu)(bu)齒但(dan)卻(que)以弱勝(sheng)強，煞(sha)是(shi)爽快。不(bu)(bu)過，在(zai)現實中(zhong)我(wo)們可(ke)萬(wan)萬(wan)不(bu)(bu)能嘗試“韋氏玩法(fa)”。但(dan)是(shi)，蘇寧(ning)舉辦的(de)“彩虹(hong)跑”卻(que)可(ke)以讓你(ni)體驗一(yi)回“撒(sa)粉的(de)快樂”。
“彩虹(hong)跑(pao)“是(shi)蘇寧今年推出的落地互動(dong)活動(dong)，賽程(cheng)總長5公里(li)，參與(yu)者邊跑(pao)邊向身(shen)邊的跑(pao)友拋灑五顏六色的玉米粉(參與(yu)者都很(hen)機智的事(shi)先做(zuo)好(hao)了眼(yan)部(bu)防(fang)護)。跑(pao)完全(quan)程(cheng)，參與(yu)者全(quan)身(shen)被撒(sa)(sa)的五顏六色，好(hao)似(si)一場“亂七八糟”的人體彩繪展。活動(dong)不以勝(sheng)負論英(ying)雄(xiong)，只求撒(sa)(sa)得(de)開心、撒(sa)(sa)出水平。
據了解(jie)，9月27日的“彩(cai)虹跑”活動共有(you)10個城市數萬(wan)多人同時參(can)加(jia)，這其中超過60%都是(shi)90后。蘇寧(ning)市場部負責人介(jie)紹，“彩(cai)虹跑”是(shi)蘇寧(ning)粉(fen)絲(si)營銷(xiao)的重要一環，就(jiu)是(shi)為了吸引(yin)愛玩、愛鬧的90后，把他們培養成蘇寧(ning)的粉(fen)絲(si)。
為(wei)什么(me)要特別吸引(yin)90后(hou)(hou)粉絲(si)呢(ni)?以90后(hou)(hou)大(da)學(xue)生(sheng)為(wei)例(li)，全國(guo)約(yue)有(you)1500萬。其中(zhong)70%的(de)大(da)學(xue)生(sheng)都有(you)過網(wang)(wang)購(gou)的(de)經歷。這些年輕的(de)大(da)學(xue)生(sheng)購(gou)物頻(pin)繁(fan)而且客單價高(gao)，人均年消(xiao)費(fei)金額(e)超過4000元(yuan)。除此(ci)之外，90后(hou)(hou)還帶(dai)動了(le)60后(hou)(hou)、70后(hou)(hou)的(de)父母網(wang)(wang)購(gou)。按此(ci)數據計算(suan)，90后(hou)(hou)所(suo)帶(dai)來的(de)網(wang)(wang)上消(xiao)費(fei)金額(e)超過每年600億(yi)元(yuan)人民(min)幣(bi)。與此(ci)同時(shi)，隨(sui)著(zhu)90后(hou)(hou)逐漸走(zou)向工作崗(gang)位，購(gou)買力還在不斷提升，巨大(da)的(de)市場(chang)潛(qian)力不容小覷。
同時，90后也是(shi)個性(xing)的一(yi)代。易觀研究數據表(biao)明(ming)，77.3%的90后購物時更關注自己是(shi)不是(shi)喜歡。設想(xiang)一(yi)下，一(yi)旦“喜歡”之后，所(suo)產(chan)生的用戶粘性(xing)是(shi)是(shi)非常牢固的。
蘇寧自互聯(lian)網轉(zhuan)型以來，著(zhu)力打造全品(pin)類O2O的(de)(de)互聯(lian)網零(ling)售新形象，但多年形成的(de)(de)“電器賣(mai)場”的(de)(de)烙印既不潮也不時尚，與90后人群(qun)總有些距(ju)(ju)離感。為此，從(cong)2012年起，蘇寧開始贊助《中國好(hao)聲音》、《爸爸去哪(na)兒》、《奔跑吧(ba)兄弟》等年輕態的(de)(de)節目，植入了(le)《致青春》、《親愛的(de)(de)》、《天(tian)臺愛情》等熱門電影，加大對90后群(qun)體(ti)的(de)(de)品(pin)牌曝光(guang)力度(du)。 “彩虹(hong)跑”則是蘇寧與90后零(ling)距(ju)(ju)離互動的(de)(de)新嘗試(shi)。
那么蘇(su)寧是如(ru)何俘獲90后的(de)心呢?以彩虹跑為例，蘇(su)寧祭出(chu)三招“錦囊妙(miao)計”。
第一招(zhao)，聚焦手(shou)機端(duan)。數據顯示(shi)，52.8%的(de)90后(hou)每(mei)天上網超過三小(xiao)時，而88.5%的(de)90后(hou)會使(shi)用(yong)手(shou)機上網，甚至吃飯(fan)、上廁所不離手(shou)。而“彩虹跑”的(de)前(qian)(qian)期宣(xuan)傳也(ye)有意側(ce)重了新(xin)媒(mei)體，通(tong)過微(wei)(wei)博(bo)、微(wei)(wei)信、論(lun)壇傳播(bo)活動(dong)介紹。除此之外，活動(dong)均需(xu)通(tong)過蘇(su)寧易購APP報名(ming)，不僅迎合了90后(hou)的(de)生活習慣，同時擴大了APP下載量(liang)。無(wu)獨有偶(ou)，蘇(su)寧旗(qi)下PPTV前(qian)(qian)期取得(de)巨大成功的(de)“最(zui)強粉絲團”票選也(ye)大量(liang)運用(yong)貼吧(ba)、微(wei)(wei)博(bo)、微(wei)(wei)信等新(xin)媒(mei)體手(shou)段發布每(mei)周(zhou)戰報，刺激韓粉投票。
第(di)二招，投其所(suo)好，和90后(hou)玩起來。90后(hou)是娛樂(le)至(zhi)上的一代，愛冒險，什(shen)(shen)么(me)好玩玩什(shen)(shen)么(me)，什(shen)(shen)么(me)沒玩過玩什(shen)(shen)么(me)。“彩(cai)(cai)虹跑”這樣邊跑邊撒粉(fen)的活動(dong)還是首次登陸(lu)中國，“掛彩(cai)(cai)”的玩法不僅好玩還很“自虐”，對90后(hou)有極強的吸引力(li)。 “世界上最遙遠的距離(li)(li)，不是生與死的距離(li)(li)，而是我(wo)(wo)就站在你(ni)面(mian)前，你(ni)卻不知道我(wo)(wo)愛你(ni)” ，而蘇寧要告訴所(suo)有90后(hou)“我(wo)(wo)懂你(ni)、我(wo)(wo)愛你(ni)”。
第三招，活(huo)用社交(jiao)(jiao)傳(chuan)播，重視活(huo)動分享。能(neng)夠參與現場活(huo)動的(de)畢竟是(shi)少數(shu)，為了(le)(le)擴大品牌傳(chuan)播，蘇寧通過抽獎的(de)形式鼓勵(li)參與者發(fa)微(wei)博、發(fa)微(wei)信、曬(shai)自拍(pai)，分享活(huo)動喜悅。據易觀發(fa)布的(de)數(shu)據報告(gao)顯(xian)示，75.2%的(de)90后愿(yuan)意(yi)在社交(jiao)(jiao)媒體(ti)上發(fa)布自己的(de)信息(xi)，他們有強烈的(de)表達欲望。試(shi)想，一個(ge)個(ge)“活(huo)泥人(ren)”可笑的(de)照(zhao)片(pian)勢必成為社交(jiao)(jiao)傳(chuan)播的(de)絕佳素(su)材。據統(tong)計， “彩虹跑”新浪微(wei)博#不掛(gua)彩不青春#話題閱讀超過6000萬(wan)次，10萬(wan)人(ren)次參與了(le)(le)討論。
回頭看“彩虹跑(pao)”，其實這是(shi)(shi)一個(ge)費(fei)時費(fei)力的(de)(de)(de)(de)活兒(er)，但卻又不(bu)得不(bu)做。90后的(de)(de)(de)(de)崛起(qi)將(jiang)影響中國未來10年(nian)的(de)(de)(de)(de)消費(fei)市場(chang)，這是(shi)(shi)大勢所趨。在這個(ge)時期培(pei)育消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)忠誠度是(shi)(shi)十分關鍵的(de)(de)(de)(de)。而90后用戶的(de)(de)(de)(de)培(pei)養需(xu)要(yao)企業(ye)更加耐心，不(bu)是(shi)(shi)找(zhao)幾個(ge)明(ming)星拍幾個(ge)廣告那(nei)(nei)么(me)簡單的(de)(de)(de)(de)。企業(ye)需(xu)要(yao)與90后零距(ju)離接觸(chu)，讓他(ta)們體(ti)驗服務(wu)、體(ti)驗品(pin)牌、體(ti)驗文(wen)化(hua)，“爽”了以后才能產生文(wen)化(hua)上的(de)(de)(de)(de)認(ren)同，成為(wei)你(ni)的(de)(de)(de)(de)粉絲。我想，“彩虹跑(pao)”至少讓90后感受了蘇寧的(de)(de)(de)(de)時尚、年(nian)輕。那(nei)(nei)么(me)進一步(bu)的(de)(de)(de)(de)“認(ren)同”還(huan)需(xu)要(yao)多個(ge)回合的(de)(de)(de)(de)“碰撞”，以及“先知(zhi)式”的(de)(de)(de)(de)精準營銷。
10月26日起，“彩虹跑”還(huan)(huan)將陸續走進上(shang)海(hai)、重慶(qing)等10個城市，蘇寧的90后“粉絲湯”還(huan)(huan)得一碗一碗地做下去……
