伴隨(sui)家(jia)電(dian)企(qi)業(ye)(ye)第(di)三季度業(ye)(ye)績報告的相繼出爐(lu)，我們(men)看(kan)到在整(zheng)體大環境不景(jing)氣、行(xing)業(ye)(ye)內部(bu)(bu)市(shi)(shi)(shi)場競爭激烈(lie)的背景(jing)下，各企(qi)業(ye)(ye)業(ye)(ye)績分化明顯。僅有部(bu)(bu)分家(jia)電(dian)龍頭依然能夠保持穩步(bu)增長(chang)(chang)，領跑家(jia)電(dian)圈。美(mei)的集團第(di)三季度，公(gong)司(si)(si)實(shi)現總營(ying)收317.53億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，歸屬(shu)上市(shi)(shi)(shi)公(gong)司(si)(si)股東凈利(li)潤為23.43億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同比(bi)增長(chang)(chang)70.86%。格(ge)力(li)電(dian)器第(di)三季度，公(gong)司(si)(si)實(shi)現收入405.44億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，實(shi)現歸屬(shu)上市(shi)(shi)(shi)公(gong)司(si)(si)股東凈利(li)潤41.09億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同比(bi)增長(chang)(chang)15.32%。TCL集團2014年前三季度，共實(shi)現營(ying)業(ye)(ye)收入692.1億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同比(bi)增長(chang)(chang)13.3%;歸屬(shu)上市(shi)(shi)(shi)公(gong)司(si)(si)股東的凈利(li)潤22.2億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。
盡管如(ru)此，家(jia)電(dian)(dian)(dian)行(xing)業告別高速增(zeng)長時代已成為不爭的(de)事實，整體低增(zeng)速發展將成為未來一段時期(qi)內我國家(jia)電(dian)(dian)(dian)消費市場的(de)常態。這一點從國慶期(qi)間，大家(jia)電(dian)(dian)(dian)產品(pin)銷(xiao)售低于(yu)預期(qi)、市場低迷(mi)就可(ke)略(lve)見一斑，這意味著廠商們駕輕(qing)就熟的(de)“價格戰”，也(ye)難以拉(la)動(dong)正處于(yu)行(xing)業盤整期(qi)的(de)家(jia)電(dian)(dian)(dian)市場。面對內需不振、中國家(jia)電(dian)(dian)(dian)出(chu)口(kou)增(zeng)速放緩的(de)內外(wai)(wai)壓力，不少企業則選擇通過(guo)海(hai)外(wai)(wai)電(dian)(dian)(dian)子(zi)商務(wu)、跨(kua)國收購等方式，加快全(quan)球(qiu)資源(yuan)布局(ju)。
筆者指出，內(nei)需(xu)收(shou)(shou)窄(zhai)、國(guo)內(nei)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)微利搏(bo)殺，使得中(zhong)國(guo)家電(dian)品牌(pai)轉戰海(hai)外成(cheng)為必(bi)然。從(cong)全球家電(dian)市(shi)(shi)場(chang)(chang)格局發生的(de)(de)轉變來(lai)看，國(guo)內(nei)外家電(dian)巨頭也亟(ji)需(xu)強化海(hai)外市(shi)(shi)場(chang)(chang)份額。而(er)海(hai)外并(bing)購(gou)是企(qi)業(ye)(ye)占(zhan)領(ling)相關產業(ye)(ye)制(zhi)造(zao)和研發等核(he)心競爭力(li)制(zhi)高(gao)點(dian)、加速國(guo)際化的(de)(de)捷徑之一。不過(guo)，從(cong)近期的(de)(de)并(bing)購(gou)案例來(lai)看，中(zhong)國(guo)家電(dian)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)嘗試均(jun)未(wei)成(cheng)功，未(wei)來(lai)收(shou)(shou)購(gou)類似資產或(huo)將面臨更(geng)高(gao)成(cheng)本和門檻(jian)的(de)(de)考驗(yan)。
競爭升級：全球家電巨頭再掀“并購潮”
眾(zhong)所(suo)周知(zhi)，當國(guo)(guo)內某個行(xing)業市場競爭(zheng)激烈、消(xiao)費(fei)需求下降、利潤(run)攤薄時，聰(cong)明的(de)決策者一定(ding)會(hui)將目(mu)光放眼全球，在海(hai)外市場尋求更大的(de)利潤(run)空(kong)間和更多(duo)的(de)盈利機(ji)會(hui)，對于家電領域亦如此。不(bu)過(guo)，出口(kou)產品和在他國(guo)(guo)建廠，雖(sui)然(ran)是企(qi)業擴大市場份額的(de)常(chang)見(jian)方式，但基于運輸(shu)成本、他國(guo)(guo)關稅壁壘(lei)、耗費(fei)時間和精力等(deng)因素(su)的(de)考慮(lv)，并購顯然(ran)成為(wei)相對簡單和快捷(jie)的(de)進(jin)入他國(guo)(guo)市場的(de)重要手(shou)段。
于(yu)是，我們看(kan)到(dao)，2014下(xia)半年(nian)以來，國際家電(dian)巨頭頻頻出手。繼7月(yue)份惠而(er)浦(pu)收(shou)購(gou)意大利企業意黛喜(xi)60.4%的(de)(de)股權后(hou)，9月(yue)，伊萊克(ke)斯(si)將(jiang)美國通用(yong)電(dian)氣(GE)收(shou)入囊中。隨后(hou)，伴隨惠而(er)浦(pu)收(shou)購(gou)合肥榮事達三(san)洋獲得證監會批準，標志(zhi)著耗時(shi)近一年(nian)的(de)(de)這宗(zong)并(bing)購(gou)事件終(zhong)于(yu)塵埃落定。而(er)近期，博(bo)世(shi)集團也以30億(yi)歐元收(shou)購(gou)了西(xi)門子持有的(de)(de)博(bo)西(xi)家電(dian)50%的(de)(de)股份。
分析上述幾起并(bing)購事件，首先，主(zhu)角均是(shi)家(jia)(jia)(jia)(jia)電巨(ju)頭，惠(hui)而(er)浦、伊(yi)萊克斯分別(bie)是(shi)全(quan)球第(di)一(yi)和第(di)二大(da)家(jia)(jia)(jia)(jia)電制造企業(ye)(ye);博西家(jia)(jia)(jia)(jia)電是(shi)歐(ou)洲第(di)一(yi)家(jia)(jia)(jia)(jia)電品(pin)牌(pai);意黛喜則在(zai)(zai)意大(da)利、英國和俄羅斯等市(shi)場叱咤風云。其(qi)次(ci)，收(shou)(shou)購方企業(ye)(ye)發起大(da)額收(shou)(shou)購，目的旨在(zai)(zai)通過(guo)目標(biao)企業(ye)(ye)在(zai)(zai)東道國具備的相對(dui)成(cheng)熟和豐(feng)富的資(zi)源，以強化其(qi)在(zai)(zai)全(quan)球家(jia)(jia)(jia)(jia)電市(shi)場的影響力和產(chan)業(ye)(ye)競爭力。再次(ci)，從全(quan)球家(jia)(jia)(jia)(jia)電市(shi)場格(ge)局發生的轉變來看，歐(ou)美(mei)家(jia)(jia)(jia)(jia)電企業(ye)(ye)市(shi)場份(fen)額正在(zai)(zai)減少，日本(ben)家(jia)(jia)(jia)(jia)電業(ye)(ye)務的衰退也成(cheng)為不爭的事實(shi)，正在(zai)(zai)奮力謀求轉型，而(er)中國家(jia)(jia)(jia)(jia)電企業(ye)(ye)和韓國家(jia)(jia)(jia)(jia)電企業(ye)(ye)則以壟斷者的姿態形成(cheng)對(dui)陣之勢(shi)。此(ci)輪(lun)并(bing)購重組(zu)后，歐(ou)美(mei)家(jia)(jia)(jia)(jia)電品(pin)牌(pai)或將迎來反彈(dan)，而(er)一(yi)些日本(ben)品(pin)牌(pai)會逐漸退出家(jia)(jia)(jia)(jia)電市(shi)場。
另外，筆(bi)者(zhe)還指出，近(jin)期的資產(chan)并(bing)購主(zhu)要集中在白電(dian)業務，鑒于目(mu)前(qian)全(quan)(quan)球白電(dian)市場形(xing)成(cheng)的產(chan)業格(ge)局是中國企業擁(yong)有全(quan)(quan)球產(chan)業發展的規模優(you)勢(shi)，以及龐(pang)大的制造體系和產(chan)業鏈(lian)垂直整(zheng)合(he)帶來的低成(cheng)本優(you)勢(shi)，所以，我們(men)能(neng)夠看到一方(fang)面，外資品牌試圖通過(guo)并(bing)購來沖破這種(zhong)戰略架構，在謀求全(quan)(quan)球競爭(zheng)力(li)道路上做著嘗試。但(dan)另一方(fang)面，互聯網經(jing)濟時(shi)代，家電(dian)產(chan)業不能(neng)單純靠規模經(jing)濟和范(fan)圍經(jing)濟作為產(chan)業發展的驅(qu)動力(li)，競爭(zheng)也從企業間比拼成(cheng)本高低，變為對用戶(hu)需求滿足程度的考量。所以，即使并(bing)購成(cheng)功，未來能(neng)否(fou)很好地整(zheng)合(he)用戶(hu)需求平臺也將(jiang)給企業帶來新的挑戰。
借船出海：本土家電品牌機遇與挑戰并存
當前，隨著經濟全球化的(de)深入、互聯網大(da)潮帶來的(de)異業(ye)(ye)分食(shi)日益激烈，使得中(zhong)國家(jia)電(dian)企業(ye)(ye)“走出(chu)去”的(de)需求愈加急迫。特別(bie)在中(zhong)國工業(ye)(ye)和信息化部(bu)提出(chu)的(de)加速培育具(ju)有綜(zong)合競爭力的(de)國際化家(jia)電(dian)企業(ye)(ye)集團的(de)政策推動下(xia)，海外(wai)并(bing)購也成(cheng)為中(zhong)國家(jia)電(dian)企業(ye)(ye)國際化的(de)重要路徑之一。自2009年起，中(zhong)國家(jia)電(dian)企業(ye)(ye)就加速“借船出(chu)海”的(de)步伐(fa)。
在(zai)(zai)2010年(nian)至2012年(nian)這三(san)年(nian)中(zhong)，我國本土(tu)家電(dian)企業(ye)海外并購事件尤為頻(pin)繁。美的(de)先后(hou)收購了(le)埃及Miraco公司32.5%的(de)股份和開(kai)利拉美空調業(ye)務(wu)51%的(de)股份;海爾先后(hou)收購了(le)三(san)洋(yang)在(zai)(zai)東南(nan)亞和日本的(de)白電(dian)資(zi)(zi)產，隨后(hou)又收購了(le)新西(xi)蘭斐(fei)雪派克;長虹(hong)旗下的(de)華意壓縮，前(qian)年(nian)收購了(le)一(yi)家西(xi)班牙(ya)冰(bing)箱壓縮機企業(ye)，今(jin)年(nian)中(zhong)山長虹(hong)又在(zai)(zai)巴基斯坦(tan)投資(zi)(zi)672.40 萬美元(yuan)建(jian)設冰(bing)箱項目。同樣在(zai)(zai)今(jin)年(nian)，TCL則以1.2億港元(yuan)收購了(le)三(san)洋(yang)在(zai)(zai)墨西(xi)哥的(de)彩電(dian)工廠及相關資(zi)(zi)產，被看做是在(zai)(zai)歐美市(shi)場的(de)重新發(fa)力。
但是，中國家電(dian)(dian)企業(ye)的(de)海(hai)外拓(tuo)展之路并非一帆風順，反觀近期全球大型企業(ye)并購案(an)，本(ben)土家電(dian)(dian)企業(ye)雖也積極參與競購，并且不(bu)乏資本(ben)，但均以遺憾(han)收尾。從(cong)產品層面(mian)分(fen)析，中國家電(dian)(dian)企業(ye)特(te)別是技術(shu)主導(dao)型的(de)彩電(dian)(dian)廠商，近些(xie)年雖然(ran)在(zai)核心技術(shu)創新上逐漸與外資品牌(pai)縮小差距，并且正在(zai)走(zou)出靠低廉勞(lao)動力和(he)大規模生產賺取(qu)微薄(bo)“代工利潤”的(de)時(shi)代，但對(dui)產品品質的(de)追(zhui)求還不(bu)夠極致(zhi)。
而從品牌(pai)(pai)層面分析，國(guo)(guo)內家電市場雖已進入本土品牌(pai)(pai)時代，但在國(guo)(guo)際市場的知名度和影響(xiang)力(li)仍然(ran)有(you)限(xian)。加(jia)之(zhi)(zhi)企業文化和企業運(yun)(yun)營方(fang)式的“鴻溝”難以逾(yu)越(yue)，使得出售方(fang)對于并購之(zhi)(zhi)后的原品牌(pai)(pai)運(yun)(yun)作(zuo)有(you)所擔憂，因為一(yi)旦業務運(yun)(yun)作(zuo)不好，就會傷及到(dao)出售方(fang)的品牌(pai)(pai)價值。而缺乏國(guo)(guo)際影響(xiang)力(li)、全球化運(yun)(yun)作(zuo)經驗尚在積累中的中國(guo)(guo)家電企業顯然(ran)在上述方(fang)面處于弱(ruo)勢。
筆者表示(shi)，我國家電企(qi)業國際(ji)化的(de)(de)步伐越(yue)來(lai)越(yue)快，對(dui)國際(ji)家電市場的(de)(de)熟悉度和投入(ru)也越(yue)來(lai)越(yue)大，這個趨勢已經形成。不(bu)過(guo)，海外(wai)收購(gou)考驗的(de)(de)是(shi)企(qi)業的(de)(de)國際(ji)化整(zheng)合能力(li)，在(zai)成本(ben)和門檻(jian)提高的(de)(de)情況下，本(ben)土家電企(qi)業將要迎接(jie)的(de)(de)對(dui)手會更(geng)強(qiang)、面臨的(de)(de)挑戰會更(geng)大。
首因效應：企業“出海”需重塑品牌形象
如(ru)果說依靠國內三四級市(shi)場(chang)(chang)龐大的需求，中(zhong)(zhong)國家(jia)電(dian)制造企(qi)業還可(ke)以在(zai)未來一段時期內維持一定增量(liang)(liang)，那么要想(xiang)真正(zheng)領航全球家(jia)電(dian)市(shi)場(chang)(chang)，光靠“量(liang)(liang)”上的積累顯然是不夠的。筆者指(zhi)出，當前全球市(shi)場(chang)(chang)營銷(xiao)正(zheng)逐漸步(bu)入以用戶(hu)為中(zhong)(zhong)心的人文(wen)精(jing)神營銷(xiao)3.0時代，所(suo)以，中(zhong)(zhong)國家(jia)電(dian)企(qi)業特別需要重新定位(wei)自(zi)己的產品(pin)和重塑品(pin)牌形象，并通過選(xuan)擇適合產品(pin)定位(wei)的渠(qu)道、提(ti)供相應水平的服(fu)務(wu)以及(ji)有效(xiao)的品(pin)牌營銷(xiao)傳播(bo)，讓全球消費市(shi)場(chang)(chang)重新認識“中(zhong)(zhong)國制造”，形成良好的首因效(xiao)應。
談(tan)到(dao)品(pin)牌(pai)形象(xiang)，近兩年(nian)，家電(dian)企業(ye)在(zai)品(pin)牌(pai)包裝和重(zhong)塑上做了(le)很多探索，高端品(pin)牌(pai)領(ling)域有(you)海爾(er)的(de)(de)(de)卡薩帝(di)、美的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)凡帝(di)羅(luo)、TCL的(de)(de)(de)Viveza。另外，彩電(dian)企業(ye)還推(tui)出了(le)多個互聯網(wang)品(pin)牌(pai)，如康(kang)佳的(de)(de)(de)KKTV、創維的(de)(de)(de)酷開、長虹的(de)(de)(de)CHiQ等(deng)(deng)等(deng)(deng)。據悉，中(zhong)國家用電(dian)器研究院今(jin)年(nian)還首度對國內家電(dian)企業(ye)實施了(le)品(pin)牌(pai)評價(jia)。但品(pin)牌(pai)并非(fei)僅僅是一(yi)種(zhong)符號(hao)，其背(bei)后的(de)(de)(de)文(wen)化(hua)、內涵與精神才是贏得全(quan)球市場認可的(de)(de)(de)關鍵。未來，設定準確的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)定位、創建清晰的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)核心價(jia)值、形成(cheng)特色(se)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)將是中(zhong)國家電(dian)制造企業(ye)在(zai)品(pin)牌(pai)營銷環節需要實現(xian)的(de)(de)(de)三個目標。
另外(wai)，產(chan)(chan)品(pin)形象是(shi)企(qi)業(ye)塑造高端品(pin)牌(pai)價值(zhi)和產(chan)(chan)生品(pin)牌(pai)溢價的(de)(de)(de)基礎，而(er)由核(he)心技(ji)術支撐(cheng)形成的(de)(de)(de)好品(pin)質，更是(shi)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)靈魂(hun)和企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)生命(ming)。盡管，近些年中國家電(dian)(dian)(dian)制(zhi)造企(qi)業(ye)在(zai)自主(zhu)研發和技(ji)術創(chuang)新方面有(you)了突破(po)性進(jin)展(zhan)，但(dan)與外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)相(xiang)(xiang)比仍(reng)然存在(zai)著核(he)心技(ji)術缺失的(de)(de)(de)問題(ti)。特別是(shi)彩電(dian)(dian)(dian)制(zhi)造企(qi)業(ye)，如近兩年發展(zhan)如火(huo)如荼(tu)的(de)(de)(de)4K電(dian)(dian)(dian)視，是(shi)以(yi)索(suo)尼(ni)為代表(biao)的(de)(de)(de)日(ri)系企(qi)業(ye)最早投入研發，日(ri)系品(pin)牌(pai)也(ye)(ye)已具備相(xiang)(xiang)對(dui)完整的(de)(de)(de)4K產(chan)(chan)業(ye)鏈協(xie)同(tong)(tong)優勢(shi)。而(er)今年以(yi)來被眾廠商看好的(de)(de)(de)OLED電(dian)(dian)(dian)視，則是(shi)由韓系企(qi)業(ye)領跑，并且(qie)考略到成本問題(ti)，韓系企(qi)業(ye)近期還同(tong)(tong)時(shi)推(tui)出相(xiang)(xiang)對(dui)廉價的(de)(de)(de)量子點電(dian)(dian)(dian)視產(chan)(chan)品(pin)。雖然，海信、創(chuang)維(wei)、TCL目(mu)前針對(dui)LED顯示(shi)也(ye)(ye)在(zai)探索(suo)新的(de)(de)(de)技(ji)術突破(po)，推(tui)出ULED、GLED、QLED電(dian)(dian)(dian)視新品(pin)，但(dan)未來誰能贏得消(xiao)費(fei)者(zhe)更多的(de)(de)(de)青(qing)睞還有(you)待觀望。
此外，在我(wo)國(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia)電(dian)企(qi)業(ye)(ye)(ye)率(lv)先(xian)提出(chu)智(zhi)能(neng)化戰(zhan)略的背景(jing)下，雖(sui)然(ran)黑白電(dian)產業(ye)(ye)(ye)已全(quan)面進(jin)入“智(zhi)能(neng)時代”，推(tui)動(dong)我(wo)國(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia)電(dian)產品(pin)(pin)的高(gao)端化轉型，但是(shi)，從內容應用(yong)受限、產品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌(pai)(pai)沒有形(xing)成兼(jian)容的平臺(tai)、行(xing)業(ye)(ye)(ye)缺乏(fa)統(tong)一(yi)的平臺(tai)接(jie)入協議等瓶頸來看，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia)電(dian)企(qi)業(ye)(ye)(ye)現階段(duan)還很難(nan)在智(zhi)能(neng)領域凸(tu)顯全(quan)球(qiu)領先(xian)地位(wei)。另外，要和西(xi)方的“大牌(pai)(pai)”競爭，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia)電(dian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)還要注重(zhong)國(guo)(guo)(guo)際知識(shi)產權的投資(zi)，近期，部分日本家(jia)(jia)電(dian)巨頭開(kai)始了專(zhuan)利新(xin)業(ye)(ye)(ye)務的嘗試，這也意味著(zhu)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia)電(dian)企(qi)業(ye)(ye)(ye)在走出(chu)去的過(guo)程中(zhong)，除了要經歷(li)技術戰(zhan)、創新(xin)戰(zhan)、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)，還將面臨“專(zhuan)利”制高(gao)點的搶奪。
