日(ri)前，小(xiao)米在(zai)印度(du)推出(chu)首款針對海外消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)手機，稱其在(zai)3-5年內成(cheng)為印度(du)市(shi)場(chang)份額最大(da)的(de)手機生產(chan)商。很快，蘋果公司就(jiu)于28日(ri)發布消(xiao)(xiao)息稱，“大(da)中(zhong)華區的(de)iPhone銷量首次超過(guo)了美國”。
這是中(zhong)(zhong)國手(shou)機(ji)市場的競爭新主線，其最精彩的看點就在于(yu)國際品牌和國產(chan)品牌的攻防互換。除了小米(mi)(mi)，包括華為、小米(mi)(mi)、TCL[微(wei)博]通(tong)訊、一加等國產(chan)手(shou)機(ji)廠商(shang)也在猛拓海外(wai)市場。此外(wai)，市場最新消息稱，高通(tong)[微(wei)博]公司成立新部門，專門幫助中(zhong)(zhong)國智(zhi)能手(shou)機(ji)廠商(shang)向海外(wai)銷售手(shou)機(ji)，以此加強(qiang)與(yu)中(zhong)(zhong)國企業的關(guan)系。
國產(chan)手(shou)機海(hai)外擴(kuo)張“反擊戰”，硝煙彌漫。
在印(yin)度、非(fei)洲做(zuo)(zuo)銷量容易，但那不(bu)是國(guo)際(ji)化，只有在歐美獲(huo)得(de)認(ren)可后才有資格談全球市(shi)場。他對南都記者說，“北美市(shi)場是一加做(zuo)(zuo)口(kou)碑(bei)和銷量的地(di)方(fang)，如(ru)果能夠得(de)到這群人認(ren)可，那就(jiu)攻克了最(zui)難攻克的市(shi)場。”
———一加手機創始人劉作虎
國產手(shou)機電商(shang)品牌(pai)可能會(hui)遭遇(yu)多重壓力，一是不同于中國市(shi)場的(de)營銷玩法，二(er)是國產手(shou)機電商(shang)品牌(pai)一樣(yang)可能會(hui)遭遇(yu)專(zhuan)利戰和品牌(pai)戰。
———易觀資訊分析師路理彬
戰爭誘因
2014國內手機出貨量降兩成
中國信息通信研究(jiu)院發(fa)布的(de)數據顯示，2014年(nian)全年(nian)，中國手機市場(chang)累計出貨量(liang)為4.52億部，比(bi)2013年(nian)下(xia)降(jiang)21.9%。而(er)市場(chang)調研機構(gou)HISTechnology日前(qian)公布的(de)2015年(nian)第(di)一季度(du)中國智(zhi)能(neng)(neng)手機銷量(liang)報告(gao)也顯示，智(zhi)能(neng)(neng)手機銷量(liang)達到9900萬臺，較上(shang)季下(xia)跌5.6%。
這是一個信(xin)號，中國手機市場日漸飽和，用戶增速的放緩開始倒逼各(ge)大廠(chang)商(shang)越(yue)來(lai)越(yue)注重海外市場的爭奪(duo)。
昨日(ri)華為(wei)榮耀總(zong)裁趙明在(zai)(zai)全(quan)(quan)球(qiu)移動(dong)互聯(lian)網(wang)大(da)會(hui)上就透(tou)露，“榮耀目前已進(jin)入全(quan)(quan)球(qiu)74個國(guo)(guo)家(jia)，目前海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)進(jin)展有點(dian)快，未來(lai)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)布(bu)(bu)(bu)局會(hui)進(jin)一步聚焦。”小(xiao)米(mi)也剛剛完成在(zai)(zai)印(yin)度的首場(chang)全(quan)(quan)球(qiu)發布(bu)(bu)(bu)會(hui)，推(tui)出在(zai)(zai)海(hai)外(wai)發布(bu)(bu)(bu)的首款手機(ji)(ji)Mi4i手機(ji)(ji)。據了解(jie)，接下來(lai)還將(jiang)在(zai)(zai)馬來(lai)西亞、印(yin)尼、新(xin)加(jia)坡、中國(guo)(guo)臺(tai)灣(wan)和中國(guo)(guo)香港將(jiang)開售小(xiao)米(mi)本(ben)地化(hua)版本(ben)。TCL通訊更是(shi)國(guo)(guo)產手機(ji)(ji)出海(hai)的縮影之一。TCL通訊剛剛發布(bu)(bu)(bu)的2015年(nian)一季度業績報(bao)告顯示，報(bao)告期內，海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)銷(xiao)量(liang)達1，350萬(wan)臺(tai)，中國(guo)(guo)市(shi)場(chang)銷(xiao)量(liang)約(yue)為(wei)230萬(wan)臺(tai)。而最初便定位(wei)“放眼全(quan)(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)”的一加(jia)手機(ji)(ji)提供(gong)的數據顯示，截至2014年(nian)底(di)，一加(jia)手機(ji)(ji)銷(xiao)量(liang)突破(po)了100萬(wan)臺(tai)，海(hai)外(wai)銷(xiao)量(liang)超過一半。
縱觀(guan)各大手機廠(chang)商的(de)“出海版圖”，除了(le)華(hua)為和(he)TCL在(zai)歐洲市(shi)(shi)場(chang)、中興在(zai)美國(guo)市(shi)(shi)場(chang)取(qu)得(de)(de)一定的(de)市(shi)(shi)場(chang)份額外，大多數手機企業(ye)都是在(zai)歐美以外的(de)亞非拉市(shi)(shi)場(chang)獲得(de)(de)較好的(de)發展(zhan)，尤其是印度和(he)東南亞。
主攻戰場
印度成“性價比”搏擊地
為何印(yin)度成(cheng)了出海的必爭之地?
印(yin)度人(ren)口是(shi)世界第二大人(ren)口大國。幾乎所(suo)有手機廠商都篤定，印(yin)度市場便是(shi)幾年前(qian)的中國，將迎來(lai)飛速增長。雷軍(jun)[微博]亦(yi)認為，印(yin)度的市場規模(mo)是(shi)小米首要考慮(lv)因素。
據Canalys發布的(de)(de)數據，去年(nian)第(di)四季度(du)印度(du)市(shi)場(chang)銷售(shou)智能(neng)手(shou)機2160萬(wan)部(bu)，同比增長幅(fu)度(du)高達90%，其約(yue)65%的(de)(de)智能(neng)手(shou)機價格在200美元(yuan)(yuan)以(yi)內。受限(xian)于印度(du)消(xiao)費水平不高，印度(du)市(shi)場(chang)智能(neng)手(shou)機市(shi)場(chang)中，1500元(yuan)(yuan)是(shi)一(yi)個分水嶺。所(suo)(suo)以(yi)，幾乎所(suo)(suo)有廠商都拿出高性價比手(shou)機作為(wei)“參賽產(chan)(chan)品”。以(yi)小(xiao)米(mi)為(wei)例(li)，其在印度(du)主推(tui)(tui)面向中端市(shi)場(chang)的(de)(de)產(chan)(chan)品，同時推(tui)(tui)面向低端市(shi)場(chang)的(de)(de)紅(hong)米(mi)系(xi)列產(chan)(chan)品。
不過，面對中(zhong)國(guo)手機(ji)品牌的(de)強(qiang)勢殺(sha)入，印(yin)度(du)本地(di)手機(ji)品牌也迅(xun)速啟動反擊。日前(qian)，印(yin)度(du)本地(di)第一大手機(ji)品牌MICROMAX發布(bu)了一款手機(ji)yureka，售(shou)價(jia)僅為882元。遠(yuan)遠(yuan)低(di)于(yu)小米4I售(shou)價(jia)1272元人民(min)幣(bi)。以至于(yu)，華(hua)為榮(rong)耀6plus來(lai)到印(yin)度(du)也不得不降(jiang)價(jia)，但榮(rong)耀6plus的(de)2649元人民(min)幣(bi)售(shou)價(jia)相較于(yu)這款本地(di)手機(ji)，仍然顯得很“土豪(hao)”。
戰役高地
誰能攻下歐美市場
毫無疑問(wen)，中國國產手機的高性價比模式已經贏得印(yin)度、東南亞等海外(wai)市場(chang)消費者的歡心。一(yi)加手機創始人劉作虎指出，海外(wai)用戶(hu)和國內用戶(hu)行為習慣很不一(yi)樣，他們對價格和性能很關注，本地化(hua)程(cheng)度也決(jue)定了用戶(hu)對產品的接受度。
以小(xiao)(xiao)米為例，其在印(yin)度市場銷售模式初期，選擇與(yu)當(dang)地最大的電商(shang)企業Flipkart合作，獨(du)家(jia)銷售。之(zhi)后，小(xiao)(xiao)米與(yu)印(yin)度的另外兩家(jia)電商(shang)平臺亞(ya)馬遜[微博]和Snapdeal也展開(kai)合作。
不過，Canalys的一位分析師表示，小即使小米在(zai)其計劃的國(guo)家都取得(de)了(le)成功，也并(bing)不意味著小米能攻下(xia)美國(guo)市場。即使在(zai)諾(nuo)基亞[微博]一統天下(xia)的時(shi)代，諾(nuo)基亞在(zai)美國(guo)市場的份額也并(bing)不是非常高(gao)。
而目前(qian)，在中(zhong)國(guo)前(qian)幾大手機廠商里(li)，應該是(shi)華(hua)為在歐(ou)美市場表現較為搶眼。4月15日(ri)晚上(shang)，華(hua)為在倫敦發布其高端(duan)手機P8和(he)P8MAX。相比(bi)以往的(de)“硬件提升”，這次華(hua)為把焦點放在軟件上(shang)。華(hua)為消費(fei)總裁余承東[微博]在主題(ti)演講時將(jiang)槍(qiang)口對(dui)準了三星(xing)[微博]、蘋果，認(ren)為今年(nian)(nian)將(jiang)是(shi)華(hua)為手機在全球(qiu)市場開創格局的(de)決勝之(zhi)年(nian)(nian)，并(bing)計(ji)劃(hua)今年(nian)(nian)在美國(guo)啟用國(guo)際影星(xing)代言。
除了華為之外，行業新銳企(qi)業一加手機也一直(zhi)將北(bei)美(mei)和歐洲等發達地區(qu)作(zuo)為重點開拓的區(qu)域。在一加手機創始人劉作(zuo)虎(hu)看(kan)來，在印度、非洲做(zuo)銷(xiao)量(liang)容(rong)易(yi)，但(dan)那(nei)不是國際(ji)化，只有在歐美(mei)獲得(de)認可后才(cai)有資(zi)格談全球市(shi)場。他對南都記者(zhe)說，“北(bei)美(mei)市(shi)場是一加做(zuo)口(kou)碑和銷(xiao)量(liang)的地方，如(ru)果能夠得(de)到這群人認可，那(nei)就攻克(ke)了最難攻克(ke)的市(shi)場。”
不(bu)過(guo)，南都記者多方了解到，在北(bei)(bei)美(mei)市場(chang)有(you)90%以上的(de)智能手(shou)機是通過(guo)運營商(shang)(shang)渠(qu)(qu)道(dao)進(jin)行銷售的(de)，即便用戶是通過(guo)大型分銷商(shang)(shang)渠(qu)(qu)道(dao)來購(gou)買手(shou)機，最后(hou)也會與運營商(shang)(shang)的(de)套餐進(jin)行捆(kun)綁(bang)。而美(mei)國(guo)運營商(shang)(shang)在品(pin)牌、質量、售后(hou)、元器件、生產線甚至(zhi)環保等(deng)方面(mian)都有(you)非常細致的(de)要求，門檻相(xiang)對較高。而中(zhong)國(guo)手(shou)機廠(chang)商(shang)(shang)具備運營商(shang)(shang)渠(qu)(qu)道(dao)基因的(de)，除了華(hua)為，還有(you)中(zhong)興(xing)、酷派、聯想(xiang)等(deng)。為了能夠更好地開拓美(mei)國(guo)市場(chang)，中(zhong)興(xing)通過(guo)與運營商(shang)(shang)高度捆(kun)綁(bang)，使中(zhong)興(xing)手(shou)機在北(bei)(bei)美(mei)市場(chang)保持快(kuai)速增長。
戰斗瓶頸
如何獲得專利
的(de)確，國(guo)產(chan)手機出海(hai)并非想象中那么容易。易觀資訊分(fen)析師路理彬(bin)便向南都(dou)記(ji)者表示，國(guo)產(chan)手機電商品牌(pai)可(ke)能會(hui)遭遇(yu)多重壓力，一(yi)是不同于中國(guo)市場(chang)的(de)營銷玩法，二是國(guo)產(chan)手機電商品牌(pai)一(yi)樣可(ke)能會(hui)遭遇(yu)專利(li)戰和品牌(pai)戰。
事實上，小(xiao)米進入印度市場(chang)后，便(bian)遭遇了愛立信(xin)[微博]專(zhuan)利侵權的(de)(de)指(zhi)控;而HTC在與蘋果(guo)爆發的(de)(de)專(zhuan)利大戰后，也是元氣大損。
專(zhuan)利如(ru)何獲得(de)?收(shou)購不失為一條(tiao)捷徑。
為了(le)摸(mo)索出一套符合海外(wai)市(shi)(shi)場(chang)生存的(de)法則，TCL、聯想、桑菲通(tong)過收購獲得專(zhuan)利(li)授權及品牌。以(yi)TCL通(tong)訊(xun)為例(li)，一方(fang)面(mian)，其并購阿(a)爾(er)(er)卡特帶來的(de)技(ji)術(shu)以(yi)及專(zhuan)利(li)讓TCL通(tong)訊(xun)在(zai)技(ji)術(shu)儲備上迅速提升，可以(yi)滿(man)足(zu)海外(wai)市(shi)(shi)場(chang)對產品的(de)質(zhi)量和定制(zhi)化(hua)要(yao)求;另一方(fang)面(mian)，阿(a)爾(er)(er)卡特為TCL通(tong)訊(xun)提供(gong)了(le)豐(feng)富的(de)2G、2.5G、3G、4G等領(ling)域的(de)專(zhuan)利(li)，也讓TCL通(tong)訊(xun)在(zai)海外(wai)市(shi)(shi)場(chang)擴張拿到了(le)通(tong)行證(zheng)。
“并購不只(zhi)幫助TCL通(tong)訊(xun)擺脫(tuo)了當初國(guo)內市場的亂局，更(geng)為(wei)提升企業的國(guo)際競爭力創(chuang)造(zao)了機會。”日前TCL集團副總裁、TCL通(tong)訊(xun)首席(xi)運(yun)營官王激揚接(jie)受南(nan)都記者采訪時這樣表示。
